茶叶零售利润

　　2020年马上就要画上句号，但给茶行业留下的难题才开始解题。最难解的疙瘩在哪里？相较而言，不在上游生产加工，更多集中在终端零售。人们不禁要问：后疫情时代，茶叶零售如何突围？茶叶零售面临生死考验。

　　2020年，突如其来的新冠肺炎疫情给各行各业带来巨大影响。对茶叶零售业来说，将市场形势一刀避成两个天地：上半年很多流通企业活动力几乎为零；进入下半年，市场逐渐复苏，但形势变了。北京马连道被誉为“中华茶叶第一街”，是北京乃至北方市场景气度的晴雨表。

　　茶周刊全媒体一直关注着这里的情况。第三季度马连道逐步复商复市，大大小小5000多家茶企中，已经有企业凋零在上半年。如今在这里坚持的企业也普遍感到压力山大。湖北一家茶企北方区销售负责人说，今年茶叶销售太难了。虽然恢复些人气，但依然困难。一家中小茶企负责人甚至感叹道：“今年我们的目标是活下去！”

　　零售困境的背景板：产能过剩目前，市场供需形势已经发生了根本改变，供大于求成主基调，且趋势没有得到改变。今年10月下旬，在第十二届中国（北京）国际茶业及茶艺博览会上，农业农村部种植业管理司司长潘文博重点讲了产能过剩问题。

　　他说，我国现有约4600万亩的茶园，280万吨的鲜茶年产量，合每100个人3亩茶园，每个人茶占有量4斤干茶。他强调：总量来说已经偏多了，已经供过于求，茶园面积不应该再增了，不能下田与粮食争地。放在这样的大会上，这个意见显得有些突兀。但这恰恰说明产能问题需要行业认真严肃对待。

　　“内外夹击”下的茶叶零售业电商兴起后这么多年，传统茶叶零售就一直在艰难寻找出路。但在内外夹击下，零售行业没有呈现明朗的转型突围之势。湖南怡清源茶业有限公司北方区销售负责人简先生对媒体说，今年销售受疫情影响很大，相比往年下降六成，分销太难。不少大的茶企也面临同样销售困境。没有销售就没有流动的资金，企业发展就受限。北京姮和曌文化传播公司总经理陈女士本来盘算着在2020年增加加盟店，让更多人来体验茶文化以培养更多的消费者。但眼下，她只想着节省开支，收缩再收缩。转战线上，销售的希望在哪里？

　　今年上半年疫情“冻市”，零售行业和企业销售环节加大力度，涌进这条活的“战线”，然而由于线上同质化严重、品牌辨识度低、茶叶自身的消费属性等因素，除一些具有品牌效应的茶企外，大多数销售状况并不太理想。马连道茶城的陈女士转战线上后，销售状况并不太理想，又尝试抖音直播带货，但常常是上线直播2个小时，观看人数不到10人。坚持到5月份，其间国家出台了一系列扶优解困政策，陈女士获得两个月减免店租，帮助她度过最艰难的时段。如今，她前期积攒的几千粉丝每天能产生一二十单的收入，直播也一直在持续。

　　“积极自救”是第一法宝面对困境，大企业从研发新品推动转型升级，中小茶企坚持在线上寻找生机。总之，要走出困境还是要积极自救。对于今年大热的线上直播，许多企业都纷纷加入，邀请网红、自己直播，有的还成立了电商直播基地，对主播进行了网上带货培训；进入下半年，很多公司已经全员转战线上直播带货。马连道的陈女士说，“为了引流想尽了办法，和很多商家互相带货，微信圈发动朋友，还联系了一些主播带货，产品价格也是一降再降。由于需要前期的培养，所以不可能一下子打开销路，销售效果不太理想。平台抽成加上主播抽成，算下来几乎是在给别人忙。但是没办法，试了还有活下去的希望。”简先生表示，线上引流困难，而且利润太低。

　　10月份他们做了一次秒杀活动，两天卖光8万盒。但一盒9.9元能有利润吗？简先生说，等于白送给客户做体验了。现在有三四成的回购率，还算满意。线上需要资源、时间和品牌今年“双11”也体现了这一点。除小罐茶几款销量较好的产品是少量折扣外，其他知名品牌如天福和八马销量相对好的产品都很优惠。而今年“双12”，则更体现商家店铺运营策略和资源匹配的重要性。

　　“双12”品牌茶叶直播总榜前10为小罐茶、八马茶业、彩程茶叶、新益号茶叶旗舰店、吴裕泰、品品香茶业、小师姐评茶、六大茶山茶叶旗舰店、馥益堂茶业、天福茗茶。从前3位直播销售指数看：小罐茶27万，八马茶业22万，彩程茶叶20万。当直播成为营销标配之后，只有规模企业才能够系统给直播营销配套人才和策略资源。从店铺开店时间来看，10年以上老店有3个：天福茗茶、六大茶山茶叶、小师姐评茶。开店时间最短的是小罐茶，目前也超过4年。

　　可见，时间的积累也是绕不开的一个因素。年轻人是茶叶市场的未来传统茶企要突破目前的销售困境，一方面是要培育壮大品牌，另一方面要加大创新研发力度，吸引更多年轻群体。业内人士表示，目前整个茶行业的流通形势已经发生巨变，相当一部分份额由线下转到线上，企业在整体的品牌策划上，特别是新营销渠道上要足够重视：一定要从消费者的需求入手，通过满足消费者对品牌个性化、对产品外在美感的需求，赢得市场竞争优势。

　　潘文博说：茶叶应走高质量发展、绿色发展、平民化、青年人之路。市场上像桂花红茶、调味茶等新工艺茶，年轻人喜欢。赢得年轻人就是赢得了茶叶市场的未来！

　　（编辑：晓林）

　　来源：茶周刊，陕茶网，北京茶世界

兴茶君邀您，阅读前先思考：

面对竞争愈发激烈的茶叶零售市场，

茶叶店的经营者该怎么做好零售市场？聚焦点与突破口又在哪里？

【兴茶网 资讯】目前的零售业是比较尴尬的，我们看到随着流量红利的消失，电商零售的经营成本也在逐年上升，而在线下，一些连锁品牌或零售巨头也纷纷掀起关店潮。

同样，在当前以大众消费为主流的茶叶零售市场上，茶叶终端零售成为了当下最为关注的板块。面对愈演愈烈的终端零售之争，茶叶经营者该怎么做零售？在卖家之间的竞争日益激烈，客户获取成本不断被抬高的形势下，突破口在哪？我们先来看看茶行业朋友分享的一个案例。

茶叶零售市场竞争激烈
茶叶店经营者该如何突破

朋友A君小区附近有家茶叶零售店，一天他看到活动后去买茶，买单时候160元。老板说，如果加他的微信可以再便宜10块钱。A君觉得挺不错啊，于是就加了老板的微信，因为他觉得大不了对他关闭朋友圈。

一周后，他在微信里对A君说，有一批去年底的礼品茶没卖完，现在5折销售。如果喜欢，可以过来选一套。

5折？这确实是清库存；A君觉得很划算，更是认为老板也是诚意满满，后来直接买了两套送给朋友。

3月中旬时，老茶叶老板又对A君说，现在正在准备春茶的采制，上次看到你说茶喝完了，如果现在预定的话，7折优惠，并且可以安排A君前往茶山来一趟茶山之旅，预定数量完全由A君自己决定，并没有什么门槛，至于为什么能7折？老板也直说道，因为都是一些客户先预定，他再去采购，没有什么损耗。A君觉得老板很实在，还能亲自去茶山感受一番，这价格确实很划算。

后来，A君也介绍了一些朋友去这家茶叶店喝茶，并且需要茶的时候，脑海里首先想到的是这家店。

A君小区附近的这家茶叶店的生意越来越好，而旁边店的生意，对比之下明显处于下风。很显然，这家店用直接、高频的连接，把A君变成了“重复购买”的客户，通过各种为消费者提供价值的有效方式，挖掘消费需求，提高客户重复购买率。

提高客户复购率
是当下茶叶终端更该关心的重点

兴茶君相信，大多数茶叶店老板梦寐以求的目标就是：客户的大部分茶都在你这里买，不断给你带来价值。

上面这个案例，其实也还原了当下茶叶零售市场的聚焦点——复购率。

如今，大家不得不面对这样一个现状：线下茶叶店店铺运营成本越来越高，而消费流量无法转变，如果没有二次营销，也是会间接导致成本资源浪费，而且茶叶终端零售的竞争日益激烈，获客的成本也不断被抬高。

因此，对于茶叶店经营者来说，想要在当下更为复杂的市场上获得生存空间，获得更多的利润，这个突破口在哪里？

“复购率！我们的门店工作重心就是围绕提高复购率而展开的。”某品牌茶企门店负责人许女士回答了兴茶君的提问。

“今年，我们的门店一个重要的考核指标，就是在复购率这块。我们内部认为，这也是衡量消费者对门店品牌的忠诚度与满意度的一个重要指标。”许女士认为，复购率越高，证明消费者对该门店品牌的忠诚度就越高，这也是消费者对茶叶店的产品、服务等方面满意度的一个体现。

负责某品牌茶企华南区店面管理的章先生，对上述观点表达了认同。作为本身拥有超过12年零售实战经验的老兵，他表示，一般的茶叶店，都会设置会员体系，增强与顾客的关联，但大部分也就是发个会员卡，提供不同等级的折扣等。在新的零售业态下，缺乏为老客户持续创造价值的灵活方法，与会员缺乏一种更高效的沟通链接方式。比如，即使有会员活动，也没法通过有效的渠道，通知到会员及时参与，而频繁推送短信等方式又会引来一些客户的反感。

章先生坦言道，如果客户买过一次以后，还来到你店里消费，这意味着你已经获得了客户的初步信任。接下来的关键是，你需要给这些客户提供愿意不断到你店里消费的理由。章先生还特别分享了他自己的一些经验与总结：

（1）不要一开始就设立等级制，为回头客提供具有终身价值的折扣卡；

（2）提高服务响应速度，并给予老顾客更多的关注与优先服务；

（3）增强互动，比如可以请他们对未上市的新产品进行品鉴，并提供意见；

（4）对于一些稀有性产品，应该为一些老客户提供优先购买权；

（5）可以尝试提供额外的附加值，比如茶山行，或者提供市面上处于缺货状态的茶品等。

大部分传统茶企在想尽办法获取流量、拉新的时候，却常常忽略了深耕自己的老客户。

维护老客户，提升复购率，这看似简单的背后，是对消费需求的挖掘，产品价值创新、服务响应能力的提升、客户运营后端支持等多方面的考量。要知道，在流量趋于稳定的大背景下，把老客户维护好，聚焦到复购率上来，会比开发新客户要更“划算”些。

那么如何维护好老客户，提高复购率？这背后的逻辑是什么，要从哪些方面入手？在接下来的文章中，兴茶君将继续与大家一起探讨。