一茶难求、多品种缺货，门口大排长龙，最高日收100万……
这种盛况出现在胖东来仅160平的茶叶店里。
胖东来的茶叶，为什么这么火?我专门到许昌胖东来实地探访了一番。
一家店1天最高卖100万胖东来的茶叶，到底有多火?
3月的一个工作日上午，胖东来天使城还未营业，门口已聚集起大量来自全国各地的“考察团”。
10分钟后，当我被人流推到茶叶店门口，现场令我感到震惊——门店几乎被重重包围，5米宽的走廊已经无法下脚，人声鼎沸堪比菜市场。
见证过喜茶人民广场的排队盛况(2017年)，也采访过鹿角巷“排6小时买奶茶”(2019年)，仍被这种“抢购热潮”深深裹挟。
首先，胖东来的茶叶，不是排队就能买到，“如果没有提前抢号，排到天黑也进不去的。”一位热心顾客提醒。
一天仅发放400个号，需要在门店50公里范围内的定位，提前一天去小程序抢号，抢到之后再到店排队，按照号码排的时间进店。
其次，即便抢到了号，也不能放开买，很多爆款“每人限购一盒”，另外还有多个爆款如布朗熟沱、茉莉飘雪、罐装小青柑等经常缺货。
即便如此，顾客基本都是“按筐买”，不少人一买就是两三筐。我观察到，客单低于1000元的不多。
一家店一天的营业额有多少?3月26日，在中国超市周论坛上，胖东来董事长于东来回答了：“原来茶叶店一天卖3~4万，现在两个茶叶店加起来一天卖100万左右，最高峰时，一家店一天就能卖100万。”
令人艳羡的是，这种抢购狂潮不是一天两天了，“从去年四季度到现在，一直如此。”一位许昌市民告诉我。
和新茶饮相比，胖东来卖的是普普通通的原叶茶，没有好看的杯子，没有大片场景，更没有新奇特周边。和普通的茶叶店相比，也没有茶艺师泡茶试喝，没有人讲千年古树/山头故事，更没有任何促销折扣。
涌进胖东来抢茶叶的人，到底抢的是什么?
卖爆的胖东来茶叶
能给茶饮带来什么启发?
很多人的第一答案是信任——胖东来十几年诚信经营，是茶叶的强大背书。
因为在中国，茶，是信任成本最高的产品之一。正如很多消费者所说：“同样买2000元的茶叶，胖东来挣300 元，其他地方可能挣1900元。”
还有人分析，胖东来已经将品牌本身做成了渠道，将信任做成了流量。因此，卖什么都会有销量。
但我认为不尽然，国内很多茶叶连锁品牌都能解决基本的信任问题，比如在八马、文新、张一元茶庄等，都能买到不错的口粮茶;茶里、一念草木中等新锐品牌，主打时尚不贵;而高端礼品领域，有做了多年的小罐茶。
为什么只有胖东来的茶叶，天天排队、供不应求?
从早上10点排队到下午3点结账，买了3000多块的茶叶，我发现胖东来卖茶叶有3个生意经。
1、价格带丰富，从9元/罐到2.7万/公斤，丰俭由人
在胖东来茶叶店，很容易开启“沉浸式购物”。
有9元一罐的花草茶、15元一盒的袋泡茶，不到百元就能买上一大袋。
而52元的老白茶茶饼，有人一买就是10饼;58元的茶礼盒，包装精美，还配专属手提袋，无论自用还是送人都适用。
很多平价爆款，比如足足2斤重的布朗熟沱，280元一斤的小青柑、5个小饼组成的有机茶，都是买了绝不心疼的口粮茶。
在往上看，从二三百到两三千的茶礼盒，都有对应的选项。
而行业里吊足胃口的“天价茶”，比如牛栏坑肉桂，2.7万/公斤，胖东来十分贴心地做成了龙珠、单包等小包装，一泡的价格200~300元不等，想尝鲜的消费者也能负担得起。
散称茶一斤从几十元到几千元，明码标价，顾客随喜购买。
总之，在胖东来买茶叶，不会有背刺的体验，更不会被价格吓得空手而归，一千多个SKU，绝对丰富的价格带，让消费者可以“毫无压力、自由购买”。
或许这种愉悦体验，才是让他们一次又一次走进胖东来的原因。
2、场景多元，口粮茶、招待茶到姨妈茶，总有一款适合你
有人说消费者喜欢盲从，但如果产品不适合，即便价格再优惠，任谁也很难再来第二次。
胖东来茶叶第二个值得学习的地方，就在于品类众多、场景多元，总有一款适合你。
茶饮老饕可以选择不同价格带的散称茉莉飘雪、明前龙井和毛尖，或者一两千一饼的陈年普洱、陈年白茶等。
喝个新鲜的年轻人，不到百元一饼的白茶，买了不心疼;40元一盒的墨红玫瑰礼盒，颜值高、拍照好看;办公室日常喝，可选便捷的商务小饼。
小姐姐们能找到暖胃的红糖姜茶;热衷养生的打工人，可选赤小豆茯苓薏仁茶、蒲公英茶、不同年份的陈皮礼盒等。
胖东来茶叶店甚至考虑到了，“给女性朋友带伴手礼”的场景，提供人参阿胶女神茶、石斛玫瑰杞参茶等多款女神小罐茶。
总之，不同人群都有针对性产品;自喝、送礼、家庭、办公、旅途等场景，面面俱到。这一点值得做零售的茶饮品牌学习。
3、灵活售卖，一片陈皮也卖，10块的散茶也能称
胖东来茶叶第三个让人称道的地方，在于售卖方式极度灵活。
和大部分茶叶店只能按照一罐、一盒、半斤等规格售卖不同，胖东来的散茶没有最低的起卖量，哪怕只要5块、10块也能称。
类似小青柑这样的爆款，没有限制，一颗起卖。
一位许昌的朋友告诉我，胖东来茶叶店的员工会鼓励顾客一次少买，这样就能喝到更新鲜的茶叶。
据说，有一些市民每天都进店，一次只买一片陈皮，即便如此也能受到热情接待。
这种灵活的售卖方式，让茶叶店多了像邻里街坊一样的亲近感，充满了人情味，信任和口碑越积越多、广为流传。
我不由得想到，当茶饮规模越做越大时，那种扎根社区，长久陪伴的质朴和人情就会越来越稀缺，这或是值得茶饮品牌思考的。
主打一个“赚取合理利润”
让年轻人重新爱上中国茶
其实国内茶叶店走红，胖东来不是个案，去年四季度，北京老字号张一元茶庄也翻红了，其茉莉高碎花茶售卖现场，队伍能排出十几米，春节期间更为火爆。
有业内人士告诉我，胖东来茶叶店的模式和张一元茶庄很像，都是把大众的口粮茶做成了标准产品，等级公开、明码标价，主打一个“赚取合理利润”，吸引了大量不太懂茶的消费者。
我认为，无论是胖东来茶叶店、还是张一元，能做成的本质是，喝茶的年轻人越来越多了。
现制茶饮近10年的市场教育，让中国茶重新触达了年轻人，比如重茶感的轻乳茶日渐主流，围炉煮茶走红，新中式茶馆遍地开花。
在今年的联商东来总裁班上，胖东来创始人于东来提到：“今年要规划更大的仓储式卖场，其中要做一个5000平的茶叶店，做成中国最有特色的茶叶店。”
中国茶成了年轻人当下的潮流消费。未来或会诞生更多“网红茶叶店”、“茶叶连锁店”。
这对茶饮品牌来说，或许也是一个值得关注的新市场——用年轻化方式重新改造中国茶。
来源：咖门
如涉及版权问题请联系删除
今年4月，多家媒体报道了茶叶礼盒过度包装现象。这让茶叶包装问题引起广泛关注。
9月1日，GB23350-2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》强制性国家标准将正式实施。
离新国标正式实施还有2个月的时间，目前，市场上茶叶产品包装情况如何?茶行业生产、销售、流通等环节的相关人员有什么看法?中华合作时报·茶周刊全媒体记者进行了多方采访。
01
标准逐步推进，将于9月1日正式实施
中华合作时报·茶周刊全媒体记者注意到，GB23350-2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》强制性国家标准已于2021年8月10日由国家标准化委员会发布，正式实施日期为2023年9月1日。该强制性国家标准涵盖31类食品、16类化妆品，包括茶叶、酒类等。
2022年5月24日，根据国家绿色低碳发展要求，为进一步限制月饼和粽子过度包装，国家市场监督管理总局(国家标准化管理委员会)批准GB 23350—2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单。修改单针对标准中关于月饼和粽子的要求提出了修改内容，已于2022年8月15日起实施。
2022年9月，国务院发布《关于进一步加强商品过度包装治理的通知》，聚焦月饼、粽子、茶叶、保健食品、化妆品等重点商品，明确到2025年基本形成商品过度包装全链条治理体系。
针对茶叶过度包装问题，2023年4月3日，中国消费者协会曾发布倡导茶叶适度包装的倡议书。中消协建议，对于带有附件、配件等的商品，本着必要原则依法进行合理组合，不打“擦边球”，不存侥幸心理，在茶叶包装方面，根据不同茶叶品类、品牌、品种、品质的要求，做到包装材料适当、结构优化、用料适度、无害加工、绿色生产。
02
急于脱手产品，茶企、茶商疑虑颇多
在端午假期，中华合作时报·茶周刊全媒体记者通过在北京商超茶叶店实地走访发现，现在市面上多数茶叶礼盒售价在300元以上，有的甚至上千元。在其中一家茶叶店内，记者看到，一款净含量150克的特级铁观音，外包装是一个精美的纸盒，里面是两个金属罐，售价1688元。记者默算了一下，这盒茶叶约5600元/斤;另一款净含量500克的特级铁观音，包装较为朴实，售价为3000元/斤。这两款茶叶同等级的铁观音，价格却相差约2000元/斤。在记者询问两者差别时，店员表示：“送礼当然要体面一些，咱们自己喝就不讲究那么多了。”
层层包装将茶叶包裹的严严实实，真实版“买椟还珠”?
北京马连道一家茶叶商铺负责人表示，其实同品牌、同等级的茶，无论是品质还是味道都不会有太大差别，但包装是影响产品价格的一个重要因素。当记者问及新规实施后能否有效限制过度包装，该店员心存疑虑：“现在社会讲究人情世故，特别是逢年过节的时候，不少客户都认为高档茶礼带出去有面子、显身份。如果是简单包装，他们就会觉得拿不出手。”
新国标在实施中可能会遇到哪些问题? 对此，很多经营者向记者反映，新国标对于不同外形的茶品，可能没有做单独考虑，所有茶类空隙率要求都是一致的，就导致在实际实施中面临一定的困难。一位茶叶经销商在接受线下采访时表示，砖茶、饼茶都比较容易实施新标准，但像绿茶、花茶等散茶，体积大、重量轻，即便是放在纸盒或者铁罐子里，只要里面再加一层铝袋，就很难达到标准，如果挤压这类茶叶来缩小体积又会把茶叶压碎。
“空隙率”是新国标的衡量重点。
此外，很多茶商也表示，9月前，旧包装产品没卖完，很容易造成浪费。不少体量较大的茶企经销商向记者反映，新国标正式实施时间为9月1日，也就是中秋节前夕，将现有包装的调整再生产是他们最“棘手”的问题。八马茶业经销商表示，他们时刻都在关注门店的库存，总部也特意强调要求各地经销商在8月15日前尽量把原有包装产品销售完。
03
绿色意识崛起，七成消费者不愿当“冤大头”
茶叶消费者王先生表示，“我希望茶叶的包装越简单越好，毕竟自己喝，不想当‘冤大头’为那些豪华包装买单。”
对于过度包装，和王先生有相似看法的消费者不在少数。3月28日，中消协发布的《商品过度包装问题研究和消费者感知调查报告》显示，在认为买到过疑似过度包装商品的消费者中，有71.3%的消费者感觉受到欺骗，说明过度包装存在欺骗性，误导消费行为，严重侵害消费者的知情权。有43.5%表示“知道是过度包装，但没有选择余地仍然选择购买”，说明过度包装让消费者被迫支付了不必要的包装成本，一定意义上侵害了消费者的选择权和公平交易权。
为喝茶，先跟茶包装“干一仗”。(图片来源：《瞭望》)
该调查也显示，消费者对茶叶包装最主要功能需求依次为：“保证茶叶的品质，防止受潮和变质”(76.9%)、“开封后保存性能好”(75.8%)、“取用方便”(62.5%)。
从本质上看，新国标的目的是让茶叶包装“瘦身”，更是帮助茶叶包装升级、实现高质量发展的一剂猛药。需要多方发力，才能“药到病除”。
摆脱对包装的依赖，用高质量产品占领市场。
对企业而言，顺应消费者绿色消费意识的崛起，在包装上做出相应改变，更能赢得消费者认同;中国茶企摆脱对包装的依赖，用高质量产品占领市场，才是长久之策。
对监管部门而言，一方面要加大监管执法力度，确保新国标真正落到实处。另一方面，畅通过度包装投诉举报渠道，切实维护消费者合法权益，继续引导消费者形成绿色消费理念，提升环保意识。
更重要的是，杜绝过度包装不只是监管部门和商家的责任，消费者也要敢于对过度包装说“不”。选择简单适度的包装产品，聚焦产品本身，不盲从“颜值”，拒绝为过度包装买单。
周刊观点
在此，中华合作时报·茶周刊全媒体呼吁广大茶企，杜绝华而不实、徒有其表的“面子”，让产品回归到提升产品品质、口味等“里子”上。
同时，也呼吁广大消费者在追求“精致感”“仪式感”的同时，不要忘记茶叶本身的用途和价值。用绿色消费新时尚，为改变茶叶过度包装贡献自己的力量。
出品：中华合作时报·茶周刊全媒体
如涉及版权问题请联系删除
2月9日，由中国国际茶文化研究会、中国茶叶流通协会、贵州省农业农村厅、贵州省乡村振兴局等单位支持举办，贵州省绿茶品牌发展促进会、贵州省茶文化研究会联合主办的第十一届贵州茶业经济年会暨贵州茶品牌创新营销思享会在贵阳举行。
会上，中国茶业商学院执行副院长、中国茶企领袖俱乐部秘书长欧阳道坤围绕《新时代贵州茶品牌发展的“问”与“答”》作了精彩的主旨演讲。
现特将演讲内容整理如下，以飨读者：
今天6位公用品牌代表和5位企业代表的发言，让我感觉到了大家充满着情怀和激情，尤其是上午凤冈的谢会长以及下午的龚总，我非常理解他们。
我问了一下凤冈的朋友，了解到谢会长是凤冈锌硒茶的开创者、推动者，大家对他非常有情感，我深受感动。
同时也听到、感受到大家的一种焦虑和一些困惑。
究竟怎么做?大家提了很多问题，我们现场的专家也做了一些点评和建议，都非常好，但还是得根据各自企业的实际情况去应用。专家说的不一定全对，或者说专家说的理论上是对的，但不一定适合你的企业。企业老板很重要的一个能力就是要善于识别，知识满天飞，专家满街走，到底哪些建议真正适合你的企业?你要去识别，不能听到建议就回去调整，今天向东、明天向西，这样经营企业反而是危险的。
今天下午主要交流的几家企业，我去看过三家，只有黄红缨茶业和毛克翕茶业没有去过。上午六个公用品牌地区，我只有“正安”没去过，其他地方我都去过，希望有机会能去“正安”参观学习。
今天大家都在说品牌，每人都讲了15分钟，我想如果用15分钟还没说清楚，那就说明你这个品牌本身有问题。什么叫说清楚了?就是让听众听明白了，能够明确、能够记得住、能够印象深刻。
如果这15分钟，只说一下客套话，说一些表面文章，大家都不知道你在说什么，不知道这个品牌是干什么的，那你怎么跟消费者说?消费者不可能给你15分钟，只会给5秒钟的机会，看能不能吸引到他，然后才有可能再听你说5分钟，这就到头了。这是我一个基本想法。
昨天上午参加理事会，在理事会上，我给大家做了将近一个小时的分享，看到大家都充满激情、乐观、有干劲，我很感动、很开心。为什么呢?因为2022年是中国茶业非常困难的一年，刚才林总也讲到，去年八马想了很多办法才实现微增长，没有出现下滑，而大部分企业都出现了下滑。
2022年茶业的总体情况，我简单跟大家分享一下，大致是生产成本上升20%，市场销售下滑20%。这个情况有高有低，有很多企业下滑到撑不住了，退出了市场，也有很多企业上升了，比如说八马就没有下滑，而是上升了，龚总的正德号去年增幅还比较大。这是通过做一些调研后得出的全国总体情况，生产端的成本上升，市场端的销售下滑，处在中间的茶企、茶商的日子就可想而知了。
生产成本从短期看，一个是气候的原因，再一个是疫情的原因，使得我们采茶问题比较严重。比如说江浙地区的采茶工主要从河南来，疫情管控严格，河南的采茶工过不去或者因为出去以后成本很高就不愿意出去了。
从长期看，我们中国名优茶生产方式的成本要上涨是不可逆转的。上午凤冈谢会长讲到一个村里面有多少人，但是留在家里干农活没多少人，农村人口流失越来越严重，所以说短期上是因为气候、疫情的原因影响了成本，长期来看我们名优茶生产方式肯定是有问题的。
去年这么困难，我们不少头部品牌的产品还涨价了，竹叶青的爆款产品“论道”从2280元涨价到2580元，唐总跟我说，没办法，不涨就顶不住了。成本上升推动了茶叶零售价上涨。
市场销售什么会出现下滑呢?从短期来看，因为疫情防控，把消费压下去了，门店销售遇到了困难，比如龚总的十家店，前后闭店了接近两个月时间，还有电商的物流，很多物流发不出去，很多地方不接货。
从长期来看，是经济形势的严峻影响了我们的消费，茶叶是一个非刚需产品。经济增长可能会长期低于5%，10%的可能已经没有了，大家不要想着明年、后年突飞猛进又到10%了，短期没有这种可能，能到5%就已经不容易。还有一个是消费者大规模的换代，原先喝茶群体是以“50后”“60后”为主力，现在是“90后”“00”正在成为消费主力，传统的茶文化、喝茶方式、茶产品的特点还是不是他们所喜欢、所需要的呢?
在这些情况下，我们茶企、茶商都面临着很大的困难，大家把茶当作自己一生的事业来做，一定要思考这些长期的问题。短期的问题还不要紧，因为疫情防控已经解决了，天气问题可能今年就风调雨顺了，但长期的问题我们要多关注、多思考，甚至提早应对。
现在说品牌的问题。品牌有三个非常核心的要素体系，第一个是产品体系。产品体系是最根本的，如果产品不能稳定，品质不过关，那谈什么品牌?昨天买的一盒茶和今天买的一盒茶，喝的味道都不一样，怎么能叫品牌?所以说产品很重要，产品和产品线，整个产品体系，这些是基础，把基础做好才能谈品牌。产品做不好，产品不成体系，包装不忍直视，还谈什么品牌?这样的品牌花钱做广告也是浪费，所以说产品是基础。
第二个是语言体系。刚才很多专家说到“茶企业说了15分钟，但我没听明白”。在中国是用汉字来表达我们的品牌，我们茶行业比较普遍的问题是，茶叶品牌不说人话，有时候假装自己很有文化，说一些文言文，或是大家听不懂的话，或是很高冷的话。在未来面对年轻消费者时，用一些大家能够听得懂的、带有轻娱乐性的语言，甚至可以用一些网络语言。我关注了很多头部品牌的官微，八马的官微做得就不错，有轻娱乐，转发量比较高，点赞量比较大，评论也比较多。我们有很多茶业品牌的官微，几乎是全0，没人转发、没人评论，没人点赞。
第三个是视觉体系。图片、色彩、视频、设计等都非常重要，这是审美的问题。中国产业有一个很大的障碍就是审美需要升级，我们不能“以老为美，以土为美”。什么叫以老为美?文言文、古文、书法设计，你的广告语、品牌名称等用的字体你自己都不认识，消费者又如何能懂?再一个以土为美，说我是山上的，我是少数民族的，我是边远地区的、原生态的，想表现“土”，结果弄成了“low”。历史、文化、生态、民族都可以用现代审美来进行表达，并不是越土越好，土也可以做得很好看，因此品牌视觉、广告画面、店面和包装等都要进行审美升级。
关于这三个系统，每个企业老板都应该对照一下自己企业的品牌，有没有相关的毛病，要自己提升。
关于贵州茶叶产业品牌类型，刚才大家说得比较多，中国茶业商学院专门对中国茶叶的品牌类型进行了分析研究，贵州茶的品牌分为三个大的类型。一个叫区域公用品牌，比如我们上午说的六个品牌，就叫区域公用品牌。第二个叫B端品牌，为我们下游的企业做原料供应、做OEM、做ODM。第三个叫C端品牌，大家下午说的就是C端品牌，面向消费者的品牌。
为什么这么复杂?多彩贵州嘛，贵州省那么丰富多彩，要想一个品牌全部统一起来很难。去年我跟徐秘书长也讨论过，湖南也遇到这个问题了，贵州品牌能不能把它做成一个认证品牌?将符合贵州绿茶3个标准或4个标准的茶，给他一个认证标签。比如说家电有个三C认证，不管什么家电，你必须符合条件才能给标签，消费者购买时就放心了。我们住的宾馆有三星级、四星级、五星级，它也是个认证，所以我们贵州绿茶有没有可能做成认证品牌?
上午讲的两个公用品牌也遇到了这个问题，比如说梵净山茶，凤冈锌硒茶，梵净山这个公用品牌的名称是有毛病的。我们的名优茶公用品牌是由两个部分组成的，一个是地名，一个是工艺。西湖龙井、信阳毛尖、安溪铁观音、黄山毛峰、都匀毛尖等，前面都是地名，后面都是工艺，梵净山茶是什么茶?凤冈锌硒茶，“富锌、富硒”要到什么含量才能称之为锌硒茶呢?梵净山茶，凤冈锌硒茶，理论上6大茶类都可以做，消费者无从认知，就不能叫区域公用品牌，应该叫认证品牌。
还有正安白茶，我非常同意林总说的，福鼎白茶它是工艺，是六大茶的工艺的分法。像安吉白茶这样取名是有问题的，要跟消费者解释半天安吉白茶、福鼎白茶不是同一类茶，好在安吉白茶做了四十年的时间，有很多人知道了。贵州搞的正安白茶，刚才我都听的有点迷糊，正安白茶是工艺白茶还是品种白茶?后来知道了是品种白茶，和安吉白茶一样。但是安吉白茶取的名字有问题，他们后来也知道了，但是没办法，搞的时间太久了没法改了，当时应该叫安吉白叶茶，我跟安吉的朋友说，也许这比安吉白茶要好。所以我们正安白茶这个名字是有问题的，能不能退回去，重新取个名字，退一步再起跑，也许跑得更快。
B端品牌，现在我们很多企业已经开始干这件事情了，就是产业链定位，比如我就做供应链，为下游企业做OEM，甚至ODM都可以。但是我建议不一定都要去做终端品牌，我们贵州不是提出来要成为名优茶的加工中心吗?什么叫加工中心?就是OEM、ODM，我就供原料，供原料也可以做成品牌的呀!比如说电器行业的富士康，一般小企业去找他，他还不给你干，雷军创业小米的时候找富士康，富士康就不给他做。十几年前我在企业工作的时候，给吴裕泰供应信阳毛尖原料，我们是有话语权的，因为我们每年提供几百万合格的稳定的原料，他在其他企业找不到这样的供应能力。
贵州这个地方，可以通过像贵天下这样的企业，或者是政府引导来投资做贵州的原料交易所、交易平台，规范原料茶的交易，降低交易成本。让外地企业到贵州来采购原料，不用像现在这样一家一家地去找企业、考察企业，我们当地的生产型企业也不用一家一家地去找客户，双方都找得很痛苦。从未来看肯定要这么干，印度和日本也是这么干的，交易很安全，效率很高。我们有可能的话，就去做平台品牌。
C端品牌分几个类型，我们商学院对此有专门研究，中国茶业C端品牌分为4个类型，应该说逃不脱这4个类型，这个内容我在贵州的一个研讨班上我讲过，一个叫渠道品牌。比如天福，大家可能知道的，北京的吴裕泰、张一元，现在我们龚总的正德号，八马，通俗来讲就是卖茶的，渠道品牌非常重要，因为中国茶叶每一个产品的品牌都不强，就需要一个强大的渠道品牌。比如我们到超市买东西，大的连锁超市、国际性大超市，它就是个品牌。我进到超市里面那么多的产品，可以闭上眼睛买，为什么?因为我相信这个店是靠谱的。渠道品牌对中国茶业非常重要，如果说中国茶业未来有重大的机会应该就在渠道品牌。八马这个品牌就是，以前八马是个垂直品牌，单一做铁观音的，后来向渠道品牌转型。我个人认为还不够彻底，不够坚决，不够明确，有点依依不舍。我和王总也聊过这个话题，比如他用的广告语“认准这匹马，好茶买八马”指的就是渠道品牌。
横向品牌指的是跨茶类的。比如说大家比较熟悉的小罐茶，小罐茶就是个产品的横向品牌，全国茶他都在做，虽然跨茶类，但它是个产品品牌，不是渠道品牌。我们企业也可以干这个事情，把贵州的各种茶，像湄潭栗香茶业的大地标产品，就是把贵州的几种名优茶集在一起，横向做。
垂直品牌就是做单一茶的，比如毛总的企业可以就做银球茶，做垂直品牌。
庄园品牌，刚才发言的黄红缨茶业，虽然没去过，但听很多人讲过，我认为你这个品牌可以明确定位成庄园品牌。这样逻辑就顺了，下午听了一下，黄总企业应该做个四个茶类，只有用庄园品牌的逻辑可以把它弄顺，要不然品牌逻辑不通。我们找机会去看看了再讨论，没亲眼去看，不能胡说八道。
我们商学院的研究结果表明，基于中国茶叶的现状和未来发展来看，中国茶叶的C端品牌只有这四种，没有第五种，不接受反驳。如果大家有不同意见，我们私聊讨论。我们每个老板都要想想自己是什么品牌?每个品牌的逻辑不一样，产品线、产品结构都不一样，品牌价值也不一样，营销方法也不同。
贵州茶发展了二十多年，我们要回到原点想一想贵州茶的特质究竟是什么，去年贵天下的龙总也跟我聊过这个事情，因为他原来不做茶，他的朋友圈很多人也不做茶，别人问他贵州茶究竟有什么特点?他只好把“高海拔、低纬度、寡日照、多云雾”口号背下来，消费者听了还是懵的。这不是茶的特点，而是气候特点，是地域特点。那产品到底有什么特点?昨天会议上也在讨论这句话，最终这个产品呈现给消费者的是什么特点?它的特质是什么?别人有的不要说，只说我们贵州有的别人却没有的东西，看我们能不能找出这样的特点来。
有时候我们交流贵州茶，却找不出贵州茶的特质，说了半天消费者听不明白或消费者认为这不是你的特质。
找不到特色，产品开发出来不知道怎么说，品牌也不知道怎么说。昨天晚上和徐谦会长聊到，应该把主要领导办个小班，先让他们搞清楚、想明白，因为他们掌握着资源，引导着这个产业发展方向。
关于产品，贵州茶要认真思考，要把贵州茶的特色搞清楚，它跟茶叶产品的最底层密切相关，任何产品不管叫什么名字，不管什么颜色，用什么盒子装，消费者最终喝的是茶，最底层的始终是茶叶的特质，什么香气、什么口味。
往上走一层，是内包装方式。内包装方式很重要，有大桶装、大袋装、小袋装、银球状、饼以及砖等方式。如果是一块砖，消费者喝需要刀撬，像银球状的就很好玩，我回去泡过，一个一杯，不用勺子挖，也不用手抓，很雅观，也有标准，不会倒多了或倒少了。内包装方式跟冲泡方式紧密相关，用手抓是不靠谱、不雅观、不卫生的，也显得不高端，建议做品牌的企业，认真地去解决内包装方式这个问题。
再往上面走，才是外包装形式，是长的、方的、圆的、木的、铁的、铜的、竹子的、纸的、裱糊的还是卡纸的，装什么，这是外包装形式。最高层面的是要有品牌表达。产品本身就是媒体，产品包装设计得好，放在店里、消费者买来送朋友，或者消费者在办公室打开喝，自然而然就是媒体。有一次我在机场看见一个电子屏广告，看了半天不知道在讲什么茶，说什么品牌?外包装形式是我们品牌的调性，品牌的语言系统，品牌的视觉系统都可以在这上面表达出来，所以产品本身就是媒体。
这四个层次，很多企业就停留在了品牌表达和外包装形式两个层次，找人设计一个logo，想一句广告词，换个颜色，然后换个包装，底下的两层却没变。我认为大家要高度重视到茶叶之茶，这非常重要，产品究竟是什么香气、什么口味、什么外形以及什么颜色等，往上走才是讲究包装的问题。
关于广告语，刚才专家们点评了很多。每一个品牌想广告词都是挖空心思、绞尽脑汁，不同的人给出不同的主意，甚至拿钱买，买来的也还不满意。
我们广告语大致分为四个类型，没有哪个对哪个错，也没有哪个好哪个坏，具体看企业这么选、怎么用。
第一个类型是产品价值。比如说小罐茶的“小罐茶大师做”虽然饱受争议，但他说的就是产品，比如我们说茶园是原生态，产品是古法制作，这都是产品价值，也可以看其他行业，农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，也说的是产品价值，也没毛病。要说得准、说得好，把价值抓出来，这个通俗易懂的价值就是消费者感兴趣的。
第二个类型是场景号召。像八马的广告用的“认准这匹马，好茶买八马”就是场景号召。“怕上火 喝王老吉”的广告你们还有印象吗?电视广告里吃火锅，吃得满头大汗的，这就是王老吉的场景号召。小罐茶的年迹品牌，杜总跟我说有人给他出了个主意，“年迹茶，做时间的朋友”，挺好，但好像还不够劲。后来他们几个人在办公室头脑风暴，想出了“老朋友，喝年迹”这句话，这就是场景号召，老朋友见面就喝年迹茶。
第三个类型是美好事物。我们茶用得最多了，喝这个茶享健康人生，喝这个茶品味人生，就是美好事物的联想，“人头马一开，好事自然来”，同样是美好事物的联想。如果你能想到一个好词，把产品、品牌跟一个美好事物联系上，就是很好的广告语方案。
第四个类型是价值主张。做品牌一定要有价值主张，比如贵天下，广告词叫“献给生命中的贵人”，其实这就是个价值主张，我们每个人都应该对生命中的贵人有感恩之心，用行动去致谢生命中的贵人。
广告语大约是这四种类型，没有哪个对哪个错、哪个好哪个坏，都可以用，看是否适合产品的特点和品牌的定位，还有品牌的发展阶段，如果想不到好的广告语，就找人帮你想，找专业机构帮你想。
赖晓东、娄向鹏都说到了多和少、变与不变这个问题，什么叫多和少?做企业的老板们都会发现，一个广告画面恨不得说很多话，觉得每一句话都很重要，大字小字、上下左右到处都写满。实际上恰恰相反，我们一定要找一个东西出来，只要一句话，把你认为最重要的和消费者最感兴趣的东西提出来。你会发现品牌广告上面的内容越多，这个品牌越小，品牌广告内容少的一定是大品牌，因为他说一句话就够了。
再一个变与不变。有的企业做品牌，今年一个广告词，明年一个广告词，老在变，本来就没什么钱，还让人记不住。要做品牌，能不能把一句话长时间地说，天天说、人人说，消费者不就有点印象了吗?本来就没什么钱，没多少能力投放广告，结果今天这样说，明天那样说，那等于没说。做品牌的朋友需要特别注意这些。
再一个区域、受众、媒体、节奏的控制，比如说我们有些品牌就是区域品牌，你跑到区域外打广告，就是扔钱。在哪个地方做广告，哪个地方做传播，选什么媒体，主要传播给哪些人，要将区域、受众、媒体进行组合，还要控制节奏。比如说做绿茶的朋友，过完春节广告就应该出来，提前一个月的时间把大家调动起来，新茶上市了就会形成销售。
很多做茶的老板，有一个特点——志向远大，我要做全球怎么样的，做中国怎么样的，于是到处打广告，这是不行的，做商业还是要老老实实做，一步一步地往前走。比如说我们的产品想进入山东市场，山东1亿人口，你不可能山东全面铺开，这也做不到，先做济南市场行不行?在济南将产品定位卖给哪些人，选什么样的媒体去做，什么时间点去做，以及节奏问题，精心去设计，用有限的钱产生尽量好的效果。
广告其实分两种，一个叫品牌形象广告，比如黄红缨这样的品牌，有一个形象广告，就长期宣传，我就不指望他卖货，让别人知道我就行了。另外一个是品牌促销广告，春茶上市、中秋节、春节、公司10周年庆祝等，春茶上市搞一个春茶的活动，中秋节搞中秋节的活动，春节搞春节的活动等等，形成时间节点的促销，但是注意我们的品牌形象广告是不能变的。
区域公用品牌它不是空的，很多做品牌的朋友比较强调形象和广告词，这当然很重要，但是区域公用品牌的成功绝不是这么简单的，这是个系统的东西，我们称之为区域茶产业的问题。刚才娄总说要设计logo，这个我有不同的观点，logo的本质作用是让消费者认识并记住，用汉字组成一个logo也可以，不是非要设一个标识，设计个标识消费者也不一定记得住，用自己的名字，比如黄红缨三个字就是个logo，贵州绿茶四个字也行，不一定非要设一个标识，还不如四个字简单直白。
区域茶产业是什么呢?要有特定的区域、特定的工艺，特定的规范与标准以及茶产品特征，才能够形成区域茶产业的公用品牌。比如贵州绿茶为什么难以成为公用品牌?贵州是多彩的，东南西北本身就很复杂，你想用一个品牌统一起来是很难的，工艺没法统一，标准没法统一，规范没法统一，出来的产品特征也是不统一的，很多省干这个事情都没能成功。
还有一个就是所有权和使用权，今天上午讲有的地方开始管理区域公用品牌，不能什么人都用，要有标准、有准入条件、有监管、有处罚、有退出机制，把这管理好。什么叫特定?就是独有的，通过独有的茶产品风味特征呈现给消费者，要不然就没有特征。我们有些茶为什么能卖到全国各地?有消费者一看、一喝、一闻就知道，比如说岩茶，一喝这个味就是武夷山的茶，比如西湖龙井，扁扁的、黄黄的、有豆香的，就是典型特征。那我们都匀毛尖有什么特征?你一定要找出特征来，和信阳毛尖有什么差别?我一个行业内的人都喝不出来，消费者就更喝不出来了。
什么叫独有?第一是有没有独有的风味特征?第二是风味特征的辨识度高不高?一看一喝就能知道，第三是消费者喜不喜欢，这是决定性的，爱的人多不多，爱得深不深?有的人喝岩茶会上瘾，喝普洱茶上瘾，喝铁观音上瘾，喝龙井上瘾，爱得很深。
我们每一个区域茶产业，包括企业品牌也要解决这个问题，就是这个风味特征辨识度高不高，消费者能不能喝得出来，能不能让更多人喜欢，并且一旦喜欢上就离不开了，还和身边的朋友们推荐，这些做好了，那一定能成。
还有区域内单品类茶的1+N，茶产业单品类的1+N是什么意思?原先我们一个区域只制作一种茶，大概有十来年的时间开始在一个区域搞多样化，就是在单品种茶上面又加N个茶类，1就是有规模的标准化的，比如说都匀毛尖，都匀毛尖一定有一个产品线，能够做出规模并且很标准，同时需要N个个性化的都匀毛尖。举个例子，比如普洱茶里面，有几个大品牌的产品都是标准化、规模化的，但是也有很多丰富多彩的东西在一块形成一个产品生态，来供消费者选择。比如普通喝茶的人，就选大品牌标准化产品，比较简单靠谱;有特殊爱好的，追求个性的，要易武、要老班章、要古树，就让消费者选择。所以大的是标准化的一个产品线。还有N个个性化的产品线围着它，把这个区域公用品牌撑起来，这就是单品类的1+N。
中国茶大家说得比较多，我认为如果不在一个框架下思考问题很容易发生争论、抬杠、互相怼起来。中国茶我们把它分为三层，为高、中、低，可以用三句话对应起来，琴棋书画诗酒茶，典型的文化茶;平常说的烟酒茶，有很强的社交属性，把它称之为社交茶;柴米油盐酱醋茶，我们称为生活茶。
你的品牌究竟是做哪个茶?品牌不同的定位，做品牌的方式就不一样。用做生活茶的方式做文化茶行不通，用做文化茶的方式做生活茶也行不通，所以大家容易抬杠，互相怼。文化茶，我们就按照文化茶去做，其他茶就先不讨论，就要把文化茶说明白，产品怎么构建，品牌怎么建设，价值点怎么挖掘，怎么传播，广告语怎么设计。什么都想干，估计什么都干不好。
这个“1”指的是一个具有风味特征的标准化、规模化的产品线，以中低为主，可能还有一些高端的。N个典型风味的个性化小规模产品线，以中高为主，也可以做一点便宜的生活茶。
不知道我表述清楚了没有，做茶的同学们大约理解这个意思，这个非常重要。我们有很多品牌、产区是没有搞明白的，就东南西北乱弄，我们做企业的尤其要注意这个问题。
一个区域内出现多品类，在贵州就很明显了，十几年前一个区就制作一种茶，后来搞多元化，为了提高茶园的效率，让农民的干活时间长点，收入高点，企业的经营产品多一点，发展成了多品类。
那么多品类和我们当地的主品类有什么关系?我们也通过1+N来看。都匀毛尖就是1，可能做都匀红茶，都匀白茶，还有黑茶都可以做，这些就是N。但是要把1做好，N才能做得好。1都没做好，上来就搞一堆乱七八糟的，肯定有问题。
中国产业的金字塔理论，我写的一本书中专门把它作为一个思考问题、讨论问题的框架，要不然我们永远讨论不清。我们朋友喝茶聊天，只要超过5个人肯定吵架，为什么?说的话都不一样，你说文化茶，他说社交茶，我说生活茶，肯定搞不到一块。如果统一，我们今天说文化茶怎么做，明天晚上约另外两个人说社交茶怎么做，后天约三个人说生活茶怎么做，就可以说得清。
一个主品类是都匀毛尖，高中低都要做主品类，再有N个辅助品类。在都匀做毛尖，要做个很高端的红茶是不靠谱的，中低端的是可以的。每一个产区区域内一定要有一个主力的品类，再加上N个辅助品类，看产品线怎么安排。
最后来说区域公用品牌，区域公用品牌分为四层，一个叫产业基础，你得有基本的产业基础，基本规模。第二个得有产品能力，产品要能把它做得出来，做得比较稳定，把它的典型特征表现出来。比如贵州就有这个问题，有很多地方以前不做茶也不种茶，很多人都不懂，不像有的地方，祖祖辈辈种茶，小孩子们从小就耳濡目染。第三个就是产品品牌，要呈现出产品品牌，最后才能够形成公用品牌。没有这三个，一上来就说公用品牌是不靠谱的。这就是区域公用品牌的方法论。
但每个地方应用方式不一样，一个区域公用品牌，N个企业产品，这需要一堆人做，一个人是做不起来的。需要很多人和企业来做，最好是有几个龙头企业在前面领着，后面再跟着很多小企业，这样才能撑得起公用品牌。
如果没有产品品牌的支撑，这叫区域公用品牌空心化，很多地方都有这样的问题，比如刚才说1+N，我们1这个标准能不能做出来，同时具备多样性的能力。比如我做龙头老大，我一定做标准化，做出1来。另外一些创业者如果是小打小闹，就别做1了，做小个性茶跟在后面玩，有钱挣，生活过得不错就行了，要做1的人一定是要想办法做大，往前跑，做出规模。
再说到产业基础，贵州的产业基础很厉害了，一个县二三十亩的种植面积，种植规模比较大，自然生态环境比较好，但是茶园结构和生产模式这方面的问题很严重。有很多高山上东一块西一块的，还有很陡的坡，这以后的成本会越来越高，没法干了就要撂荒弃采，因为采下来的成本比卖得还贵，就没法采、没法干了。所以我们茶园结构和生产模式都需要注意，未来可能会出现专门为茶园进行第三方服务的公司，像河南、河北收割小麦的联合收割机，就专门有公司干这个活的，到你家收割多大面积收多少钱，农户不用买机器、不用培养操作工，也不用维护机器。茶园管理未来一定要走这个路子，第三方服务公司给你防虫治虫，你就不用操这个心了，他来告诉你什么虫来了，该怎么对付，除草、采茶都会由三方公司来服务。如果要一个茶老板懂防虫治虫，还有懂抗旱、防冻，还要去找采茶工，慢慢地你就搞不了，其他的农产业都在分工了，相信中国茶叶未来也一定会这样做。
安徽农业大学茶学院的原院长在六安的一个县里挂职做副县长时就做过实验，效果还不错。组织第三方给你做服务，你不要考虑那些专业问题了，施什么肥，第三方给你检测，再把肥料配给你，怎么防虫治虫，第三方告诉你，甚至帮你干，你就不用管了。
大家为了中国茶的发展，为了贵州茶的发展，能够在百忙之中坐在一起，花两天时间一起探讨，我深受感动。今天我就分享到这里，送句话给朋友们，让我们相约同行，希望大家越来越好，谢谢大家。
来源：贵州茶香
如涉及版权问题请联系删除
