原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

茶的品类

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漫话斗茶

(《吃茶去》杂志)中国是茶的故乡,有着悠久的饮茶史,并以饮茶为主体,勾连着一个又一个与茶相关的文化现象。其中,斗茶就是一种具有非常重要位置的茶文化现象。

斗茶,也叫“茗战”、“斗茗”。它产生于晚唐,兴盛于宋代。综合宋、明人记述,斗茶大约包括以下三项:斗茶品、行茶令、茶百戏。

斗茶品,二人或多人共斗,自带佳茗,先斗茶色,“茶色贵白”,“以青白胜黄白”(宋·蔡襄《茶录》);次斗茶汤。根据茶的品种,选用最恰当的水煎,茶煎毕,比赛茶汤的颜色、味道,谁的茶汤先在碗边沾上茶痕,谁为负。宋代范仲淹著名的《斗茶歌》写的很清楚,有云:“斗茶味兮轻醍醐,斗茶香兮薄兰芷。其间品第胡能欺,十目视而十手指。”既斗茶的品类优劣,又斗用水的功夫。有时茶质虽略次于对方,但用水得当,也能取胜。北宋江修复《嘉祐杂志》云:“苏才翁尝与蔡君谟斗茶,蔡茶精,用惠山泉,苏茶劣,改用竹沥水煎,遂能取胜。”有时用同样的水煎茶,最能检验茶质优劣。这种斗茶,必须了解茶性、水质,以及煎后效果,不能盲目而行。

其次是茶令,饮茶行令,用以助兴。宋人王十朋诗云:“搜我肺肠茶助令。”自注:“予归,与诸友讲茶令,每会茶指一物为题,各举故事,不通则罚。”所举故事,都与茶相关,可互问互答,答错则输;输者只许闻茶香,眼巴巴看着别人品尝香茗。据说宋代李清照常和丈夫赵明诚行茶令,十有八九都是赵明诚败北。

再者是分茶,宋人称之为“茶百戏”。

南宋时著名的文学家杨万里有一首《澹庵座上观显上人分茶》诗,专咏茶百戏,云:“分茶何似煮茶好,煎茶不似分茶巧。蒸水老禅弄泉水,隆兴元春新五爪。二者相遭免瓯面,怪怪奇奇真善幻。纷如劈絮行太空,影落寒江能万变。银瓶首下仍尻高,注汤作字势嫖姚。”究竟采用什么方法,使盏面怪怪奇奇变幻无穷,今天已不能揭示其中奥秘,宋代的确有人能够“别施妙诀使汤纹水脉成物象者,禽、兽、虫、鱼、花草之属,纤巧如画。”当时,有一位善于分茶的和尚叫福全,“能注汤幻茶,成一句诗,并点四瓯,共一绝句,泛于汤表(宋·陶榖《荈茗录》)”。围观者终日不绝,门庭若市。

宋代斗茶之风兴起,与宋代的贡茶制度有关,向宫廷贡茶之先,以斗茶的方式评定茶叶品位的高下,胜者作为上品进贡。久而久之,斗茶自然独立出来,成为游戏。不过,玩的范围,在宋代主要局限于文人雅士之间。

元代赵孟頫所绘《斗茶图》,图中渲染的是市井四位卖茶者形象,他们每人一副担子,四个人都不甘落后,争夸自己的茶香、汤好,一幅生动的斗茶情景跃然纸上,艺术地反映了元代民间斗茶的真实情形。

(摘自2014年第5期《吃茶去》杂志;作者:周武

揭秘小罐茶的商业逻辑

 

国楹,生于1973年,小罐茶创始人。本文为2017年12月3日演讲实录。

 

学而时习之

 

“别人看到的是我一次一次创业的成功,在我内心却是梦想的一次次破灭”。

大家好,我是杜国楹,各位都比我年轻多了,我是70后。20年前的1997年,我第一次创业,今天的小罐茶,在我心里这应该是最后一次创业。都说我是一个连续创业者,我每一次创业都成功了。但别人看到的是我一次一次创业的成功,事实上,在我内心却是梦想的一次次破灭,非常矛盾。

创业历程

 

没有任何一个人愿意这么多次去创业,这中间充满了太多的无奈,每一个品牌诞生,从思考到上市的整个过程,我想,可能和在座的大部分创业者一样,我们内心都是有特别的情感的。所以我们是非常纠结的,一直到今天我还在纠结不想卖,但是由于各种各样的原因(不得不卖),这个分享起来可能需要太长时间。事实上, 我每一次都希望把它做长做久。

 

“科技是美国的,奢侈品是欧洲的,茶是中国的”

 

为什么选择茶,接下来,我会对这个观点进行表达。2008年之前,北京申办奥运成功之后,我记得中央电视台的记者去了非洲一个非常小的国家采访:

 

“知道中国吗?”

“知道!”

“中国有什么?”

“中国有长城。”

“中国还有什么?”

“中国还有茶。”

中国是茶叶的故乡,这是世界人民的共识,这个是不需要讲的,茶源自中国,中国是茶叶的故乡。

在消费电子领域干了15年,我个人的体会是:科技是美国的,很多原创的技术,尤其是硬件都源自美国。我本身不是技术出身,但我觉得我们在产业链条上想去主宰产业市场的挑战非常大,我们过去的创业大都是在成熟的领域利用技术做一些细分的应用而已。所以我想,在这个行业当中很难有大的作为;奢侈品是欧洲的,顶级的奢侈品品牌法国、意大利居多,这跟过去欧洲几百年的辉煌历史有关;那中国有什么,可以成为中国的LV?我觉得,从历史来看,中国的陶瓷,中国的丝绸,中国的茶叶都可以。而在这些传统的优质认知品项里,我觉得茶的空间是最大的。

 

所以,2012年6月我们出发了。整个团队经历了四年时间进行前期调研,但我们没有生产一片叶子,我们没有任何声响的进行调研,虽然茶行业都知道我们来了,但是行业外没有人知道我们在做这件事情。所以我可以说,对中国茶行业的熟知,我超过今天在座的任何一位,因为我了解过茶行业所有的核心领域。其中包括每一个茶的前十大规模企业;每一个茶叶基地、省级、市级非遗传承人;每一个核心产区茶叶局的局长、分管的农业司长、中国产业龙头协会,以及所有的茶学院的教授,我们几乎全都拜访过,目标就是探寻中国茶叶的真相。我觉得我喝了20年的茶,为什么越喝越糊涂?中国是茶叶的故乡,到底什么是好茶,我们中国人自己搞不明白,连一些基本的常识都没有。这个行业为什么会这样?为什么这个行业没有强势的品牌?茶叶就是一个消费品,凭什么没有品牌出现?我试图去找到这些问题的解决方案。

 

“茶是一片神奇的树叶,是意外的发现,是生活方式的载体”

 

接下来,我从茶——中国茶——小罐茶的逻辑来跟大家分享。

 

茶是什么?茶的品类繁多,估计大部分人不能认清全部。也许只清楚绿茶、普洱等。我是一个北方人,做茶之前没见过茶树,之前我还一直认为红茶应该是在红茶树上,绿茶应该在绿茶树上,黑茶是不是在黑茶树上?这些我搞不清楚。事实上,所有的茶树都是绿色的,只是品种不同而已。不同的茶有不同的保健功效。

 

所以我们说,茶是什么?茶是一片神奇的树叶!我们去斯里兰卡发现,一百多年前,在印度和斯里兰卡还没有种植茶叶的时候,整个西方世界对茶充满好奇,想了解中国茶的种植加工,但很多信息都被屏蔽了。后来茶虽然被移植到了印度,但一百多年后的今天,我们发现印度、斯里兰卡这些国家仍然对中国茶充满了好奇,他们只拿走了红茶,除了红茶之外,中国茶还有这么多学问,还有绿茶、普洱茶、岩茶、乌龙茶、黄茶,等等。中国是世界上茶叶最多元的地方,在过去的上千年的历史中,不同历史时期形成了不同的品种。所以,我觉得茶是一片神奇的树叶。

 

第二是个非常重要的观点:茶是意外的发现!举例说,iPhone X怎么来的?它两年前就立了项,然后被研发出来的。但茶不是被研发出来的。茶是怎么被发现的?

 

传说神农尝百草发现了茶。

 

红茶怎么来的?最早世界上都是绿茶,因为战争,做好的绿茶没来得及打理坏掉了,战争以后回来舍不得丢掉,淘一淘继续喝。这就是红茶,今天工艺已经过了若干次的改进。

 

为什么有乌龙茶?乌龙茶有一种特殊的香气,这是因为采茶工背个竹篓在上山下山的过程当中叶片在里面来回摇动,把绿叶拿出来发现有了一种香气,这就是乌龙茶的摇青工艺,成就了一个特殊的茶,这也一个意外的发现。

 

普洱茶是什么?普洱茶就是绿茶,因为运输的人员要从云南把茶运到西藏去,松散的绿茶很麻烦,所以把它压成了饼子,压了饼之后经过风吹日晒,在保存和运输的过程中发生了发酵,就变成了后来的普洱茶。所以,所有的茶、所有的品类几乎都是意外的发现,在过去几千年的生活过程中,人们因为各种各样的偶然原因产生了不同的工艺茶。当然,这些茶后期的工艺都经历了复杂的过程。

 

茶也是文明的武器。为什么呢?鸦片战争的背后就是茶叶的战争,当时出口整个欧洲,船只来了,装上满满的茶叶,船底是瓷器。而回来的只有白银,中国人什么都不要。大量的贸易差,导致英国人把鸦片输出到中国,这背后的深层次原因是茶叶。不仅中国,美国波士顿倾茶事件也是茶。

 

我们说,茶也是生活方式的记录。我们今天喝的茶,这种泡法是从明代开始的。较早前唐代的时候,茶可以放佐料,可以跟主食在一起煮。到宋代的时候是点,今天我们大家看到的日本的抹茶道,就是这个时期传到日本的,上千年没有改革。但是,中国在明朝时期茶的喝法变成了冲泡方式。主流的茶文化还包括英国的下午茶、日本的抹茶道、中国的工夫茶、大碗茶等。

 

我们说茶是健康的“毒品”,为什么说它是健康的“毒品”。烟酒茶都是毒品。第一,它们都来自于植物,烟是植物的叶子,茶是植物的叶子,酒是植物的果实;第二,都有高度的上瘾性,抽烟上瘾,喝茶上瘾,喝酒更上瘾。但是,相对于烟酒来说,茶变得越来越健康。

 

这就是我理解的茶:它是意外,它是生活方式的记录,它也是毒品。

 

“七万茶企不及一个立顿,中国茶的问题是什么?”

 

在中国茶行业,有一句话叫“七万茶企不敌一个立顿”,这话十年前就有,今天互联网上这句话还是有。中国茶的问题是什么?为什么说七万茶企不敌一个立顿?因为中国茶行业前一百名的品牌加起来10%的市场份额都没有,极度分散。

 

对老百姓来说,茶是一个有价格的东西,到底什么是好茶,人们识别不出来。对企业来说没有自己的品牌。想喝茶的时候你会想起谁?我能想起西湖龙井。西湖是谁的?杭州市政府的。龙井是谁的?也是杭州市政府的,跟企业无关。资本几乎跟这个行业零接触。刚才说喜茶,喜茶是一个行业,是往星巴克方向发展的一个品牌,这是一个全新的东西。而实际上传统的茶企,包括一些有一些创新的模式,几乎跟资本没有接触。

 

年轻人心里的中国茶是什么样呢?

 

土,喝茶不是一个洋气的事情;老,办公室里端个茶杯,一看就是大叔;事儿,太罗嗦,喝个茶整得太复杂;还有一个就是奢。几十万、几百万一斤的茶层出不穷。市场上炒的老茶一斤几十万、上百万多的是,有几块是真的?

 

还有品牌认知的问题。西湖产的龙井品类、安溪产的铁观音品类、武夷大红袍、云南普洱、福鼎白茶等都是产地和品类,没有强势的品牌;市场问题,我刚才讲,前一百名加起来不足10%,最大的一个15亿,是天福茗茶,市场份额0.5%不到;产业链很长,上游农业,中游工业,下游商业。上游整合难度非常大,为什么?中国改革开放,包产到户,所有的茶园全都分散到各个农户手里,大规模种植很少。所以说企业的产业链非常长,从整体上说是专业分工不足。

 

我们做手机从来没想过做工厂,只是专心去做好自己的研发。但在茶行业有富士康吗?没有,没有加工企业怎么办?必须自己去干。所以,对于茶,我们最后的结论就是集约化、标准化、品牌化的充分洗礼。集约化在上游,进行规范化种植,中游是进行标准化的生产,下游则是品牌创建。

 

此外,还有视角问题。我们说中国有三个茶。第一是柴米油盐酱醋茶,第二是烟酒茶,第三是琴棋书画诗酒茶。这是中国人语境当中的三大茶。

 

第一个茶是农产品的茶,非常初级。第二个是消费品的茶,第三个是文化的茶。这三个市场也是不同的市场,农产品茶应该是大宗茶,消费品的茶应该是真正的品牌茶,而琴棋书画诗酒茶,我认为应该属于发烧友喝茶,商业价值太大了。对茶行业来说最具参照价值的行业我觉得是烟酒,它属于消费品,不像酱油不像醋,不像琴棋书画。对大部分消费者来讲,我觉得茶属性更多是消费品的属性,它更应该从烟酒茶的维度去审视。

 

中国茶叶3600亿的市场,230万吨的产量,4316万亩的种植面积,这是中国茶行业的现状。2016年,中国烟草市场1.3万亿,大概销售了1200亿包香烟,平均单价是11块。平均每个中国人抽了将近一百包烟。中国白酒市场6100亿,销售1350万吨,单价事实上只有40块,你发现喝茅台的还是少数,大部分老百姓喝的可能是二三十块的酒。中国茶叶市场3600亿,销售230万吨,80元一斤。中国茶叶目前保持着接近10%的增长,中国白酒增长非常弱了,大概5%以内,而中国烟草整个产值和产能的增长都在下降,几乎不增长,通过不断提高单价在维持这个行业的规模。

 

我们看到,中国烟草业的第一是中华,大概产值是1200亿,占将近10%市场份额。中国白酒行业第一是茅台,也将近10%的市场份额。从烟酒茶这三个品类里看,茶行业理论上也有机会出现一个10%市场份额的品牌。但茶行业第一品牌只有0.4%,所以我们进入了一个非常初级的竞争状态。我们认为,茶有机会成为一个过万亿的行业。

 

“我们要做现代的茶,科学的茶,健康的茶,这是世界的中国茶”

 

基于对茶的认知和中国茶行业的现状,小罐茶要如何去做呢?

 

我们先看一下茶叶消费的三个场景:买、喝、送,就是这三个场景,几乎没有第四个。买的时候有困惑:你去马连道街头的茶叶店,两三百块钱一斤的茶可能选择起来比较吃力,要非常小心,因为很难鉴别,也没有专门的判断标准;喝的时候不方便:我们在广东潮汕地区、福建地区发现大量地方都有茶摊,可是在北京有几个人在摆茶摊?实际上,大量的人需要喝茶,可到底怎么喝是个问题;送的时候不清晰:送条烟、送瓶酒,送任何一个礼品几乎都有明确的价格,可是送包茶,尤其是用牛皮纸包了一包,是五百?五千?还是5万?并不知道。没有清晰价格标签,所以我们说这三个场景实际上存在三个痛点。

 

怎么去解决?一个核心的观点就是加减法。加什么,减什么?目标只有一个,就是还原茶叶真相。我们希望消费者离真相更近,而不是让消费者离真相更远。茶、茶具、茶文化所有这些东西我们加减法怎么去做?

 

茶叶面对的是众多不懂行业的消费者,给他更多的选择就是没有选择。我们要减去更多的选择,缩小选择的范围,这是品牌厂商以专业性为消费者做出的选择。所以,要把重量、价格、包装等进行统一。第二是关于茶文化。太多传统的东西,太多的烦琐要变得现代一些。我们要把茶具变得现代一些,把茶文化变得更接地气一些,让它与我们的生活场景、生活方式做一个充分的结合。

 

此外,目标客户的定位要清晰。将所有人都作为目标客户,这不是品牌的做法,品牌的做法一定是要锁定目标用户。不可能老板是你的客户、广场舞大妈也是你的客户、出租车司机也是你的客户,我觉得这不可以,所以,我们必须减去对更多目标客户的选择。

 

所以我们说,物质的茶产品要标准化,文化的茶要生活化,要和我们的生活方式、生活场景结合,非要把上千年前古人的喝法搬到现代的生活场景当中,我们认为是不合时宜的。有没有这样做的人?有!可不可以?可以!但这绝不应该是主流。茶文化一定要与时俱进。

 

我们是一家商业公司。商业的茶就是要品牌化,这是我们推崇的。我们看一看中国的红木、中国的饮食、中国的茶、中国的中医几乎都是一个套路。没有标准,靠的是经验。经验当然重要,但是必须要把它归拢到科学的轨道来。所以我们要做现代的茶,科学的茶,健康的茶,这是世界的中国茶。

 

所以大家看到了小罐,小罐仅仅是一个形式,是一个表象,其背后是标准化的思考,为什么要做一个罐?因为我们要把所有的认知标准建立起来。

 

小罐茶第一个筹备期用了四年,到三年半的时候,才诞生了“小罐茶·大师作”这六个字。为什么?因为不知道茶叶公司叫什么名字,我也不知道做什么品牌,不知道做什么样的包装。所以我们官网上讲,花三年时间制作小罐的时候,有人说这帮人脑袋被驴踢了,一个破罐子做了三年,花了500万。以前弄一个大罐子,不管谁来都抓一把,这存在卫生问题,我们要改变这个现象。但用什么方式来改变,开始并不知道。我们经历了很长时间的探讨,仅设计稿就做了两年多。

 

茶叶如何做到价格统一呢,茉莉花茶和普洱茶的价格怎么能一样呢?我们所说的统一是在同一个品类上把价格统一。在大概跑了三年的时间后,我自己做了这样一个结论:有三个因素会影响茶叶成本。第一是产地的稀缺性。我们要喝西湖龙井还是龙井,价格差了一两倍,甚至两三倍。这就涉及到核心产区的问题。第二是采摘的标准。很多人喝过毛尖,不管是贵州的还是河南的信阳毛尖,还有今天大家喝到的金骏眉,一斤茶大概6500个芽头,都是采茶工一个一个采下来的,亩产最多八斤,而铁观音亩产可以达到50至100斤,是一芽三叶,一芽两叶。所以说产能差异是巨大的,越是芽尖的茶,理论上越贵。采摘的标准也是一个重要的标准。因为采摘越往芽头走,产量越低,成本一定越高。第三个是工艺的复杂程度。白茶工艺非常简单,绿茶工艺也很简单。而大红袍,5月份开始做,9月份才上市,其中的三四个月每个月要焙一次火,后期的工艺比较复杂,对专业的要求也就非常的高。从这三个维度去评价茶,就能快速识别它的成本是不是高的离谱。

 

“以用户体验思维去做产品、以消费品思维做营销、以生活方式思维做品牌、以现代商业文明思维做企业”

 

以逆向思维,从需求痛点出发,直到2016年,经四年的筹备期结束之后,我们开始做市销,测试市场,今年又开始建工厂,从年底开始将从上游开始做规范化的茶园建设相关工作。

 

小罐茶的经营理念包括四点:以用户体验思维去做产品、以消费品思维做营销、以生活方式思维做品牌、以现代商业文明思维做企业。

 

怎么去理解这四句话呢?以用户体验思维去做产品,我们要制定的是茶叶的认知和体验标准。过去是没有标准的,而我们要改变的是茶叶到嘴巴之间的体验。所以,大家看到了我们对小罐的设计。

 

2012年10月,我们不知道该是一个什么样的包装,只是希望一个与众不同的解决方案。所以,日本设计师神原秀夫从2012年开始介入包装设计。后期Tim Kobe也介入店面设计。

 

我们做了八大名茶。中国有上千种茶,南方几乎每个县都有一些品种以及各自的叫法。但中国主流上只有八大名茶。我们把核心产区按品类做细分的时候,把整体份额比较高的品种做了选择,并且每一罐茶都来自原产地,出自每一个品类当中最顶级的制茶大师。这个制茶大师不是我们封的,而是农业部、文化部或当地的农业主管部门(授予的)。有的是非遗传承人、有的是制茶大师。总之,他们在当地这个品类当中都是首屈一指的人。

 

每一罐茶都充氮保鲜,所以我们才把它做成一个铝制的小罐,以应对包装容易破碎的问题。此外,小罐包装还可以很好的保持茶的形状。一罐一泡,手不再沾茶。过去,办公室来了客人,无论是多么尊贵,我们泡茶时总是随手一抓就泡了,而没有人在抓茶叶前去洗手。今天去看,这是一个多么LOW的行为,但是你想讲究却讲究不起来。有了小罐茶,我们整个泡茶的动作手是不碰茶的,一罐一泡,客人多就两罐。容易保存,喝起来也更加方便,更有颜值,体验感就更好。

 

我们讲用户体验还不止如此,我们还有首席撕膜官,他在广告里出现过,是我们小罐的产品经理。他负责研发整个小罐包括撕膜的工艺,在广告里他说撕了近三万张膜,所有人都觉得夸张,可这是事实。我们广告里出现的所有人只是把工作中的细节还原出来,而不需要编故事,工作中的故事挖掘出来就是广告。所以我们要求的是反复实验的最舒适的标准,我们有专门的仪器,每一撕一般是18牛顿的力量。不像酸奶一样力度特别小的时候没有撕的感觉,力量特别大时容易撕裂,所有的这些都是经过后期研究论证得出来的结果,包括我们的色彩也是。所以我们讲,更多选择就是没有选择,统一一个标准,简化认知。统一的小罐、统一的重量、统一的品级、统一的大师、统一的价格,小罐茶属于你闭着眼睛就能能买到的好茶。

 

除此之外,还有茶具的设计。喝茶的时候也分为三个场景。第一是多人饮用;第二是单人饮用,比如,自己在家里,在办公室里;此外,还有移动状态下怎么去喝茶。所以,你看到我们的茶具非常简单,招待的时候怎么去喝,自己喝怎么去喝,出门怎么去喝。

 

小罐茶具第一个是把金属和陶瓷做了结合。至于为什么是110毫升的杯子,大家知道在生活中主要用到两种杯子。第一种喝功夫茶要用功夫茶的杯子,大概有多大呢,一小口一杯。喝功夫茶是什么呢,你一动手,主人也动手,一口没有了,然后接着倒。第二个不太讲究,经常用一次性纸杯。朋友来的时候是一杯,走的时候还有半杯。我们发现,按照正常人谈话,110毫升大概坚持5分钟,100度的水,5分钟左右温度大概下降到60度,茶还是热的,香气还在。因此,适用于大多数商务场景中,避免了传统泡茶方式的频繁,大家顾不上说话,你一动手他也动手,都成了不停的在喝茶,也避免了传统大杯子泡茶方式,倒一杯,喝三分之一就凉了,几乎没有人再喝下去。

 

我们的店面也跟传统做茶完全不一样。所以说,罐茶不仅仅是一个茶,而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察,锁定了一个人群,给出了茶的解决方案。

 

我们对茶叶产品进行了标准化设计,对茶具产品进行了生活化设计。生活化就是要把所有的产品放到生活场景中去思考。产品做简化认知,买的时候就有了标准,喝的时候就变得科学,送的时候就有清晰的价值标签。无论是招待还是自己还是差旅等特殊场景饮用,我们都有清晰的解决方案。所以我们用设计重塑了用户对茶的消费体验,这个消费体验可能不是一个简单的喝的体验,还包括了买的过程。所以中国茶是意外的发现,但小罐茶肯定不是意外,它从头到尾都是用心的设计。

 

我们说中国茶如果不能让现代年轻人喜欢,就无法真正的走向世界,因为西方世界不可能接受我们传统的功夫茶,不可能走进他们的生活。这同咖啡走进我们的生活一样,咖啡是怎么走进中国人生活的呢?如果没有雀巢这样的速溶咖啡,没有星巴克,中国人喝咖啡如果从头开始自己买咖啡机,学习怎样烘焙、怎样去研磨,最终自己调制出一杯咖啡,我相信在座的大多数人喝不到咖啡,因为太复杂了,就像今天的中国茶一样。所以中国茶必须降低消费门槛,让年轻人接受,我觉得我们一样可以让西方世界充分接受中国茶,把中国茶的各种茶独特的魅力让西方接受。

 

我们有40人的设计团队,有三家国际设计机构,我们有自己的平面,空间,产品陈列,有专业团队在从事这些事情。我们有一个复杂的守恒定律,产品背后的复杂等于用户的简单。要想让用户的消费体验好起来、简单起来,一定是企业的复杂和产品的复杂,背后是我们工程师和设计师设身处地的为用户着想:在什么样的场景中会有什么样的困惑,我们如何去解决这个需求。过去,茶行业对用户是没有理解的,他们只是站在茶的视角,专家的视角来做茶,没有去考虑用户在哪里,在选择时会有什么样的困惑。企业本身应该以专业能力替用户做思考,做选择。我们希望建立一个更年轻的品牌。在我们线上的用户中,小罐茶35岁以下的用户占70%,比我们最早预期的用户年龄小10岁。

 

所以说,我们不玩传统的茶文化,而是与现代生活方式充分融合,突出茶的现代感,时尚感,使茶文化跟音乐,跟餐饮,跟旅行,跟艺术,跟设计有不断的跨界合作。我们就是要揭开中国茶文化的枷锁,让它融入到今天主流人群的生活场景当中去,才能机会重新走出国门。

 

今天是虎嗅的创新节,下一个30年,商业跟物种一定比上一个30年发生更大的变化。过去,传统的“直男企业”一味追求业绩,追求目标,没有人文关怀。生存空间一定越来越小,品牌一定越来越没有市场,一个企业应该在整个产业链上多做一些思考,如何持续去分享利益,如何对社会,如何对大自然多一些保护,对社会多一些正能量。我觉得,这才是下一个30年品牌企业应该去做的事情,而一味的关注业绩,关注目标,也许非常重要,但是从品牌的温度来讲,可能也会被消费者所抛弃。

 

小罐茶和传统茶的差异是什么?第一是形象。

 

你看到店面差异都是巨大的。

 

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贡茶的历史及影响

  贡茶的发展历程

  贡茶是中国茶文化中重要的一环,也是中国古代宫廷生活的一个重要组成部分。经过中国古代两千多年的延续和发展,中国古代贡茶形成了一系列制度化的体系、一种文化的累积。贡茶不仅关乎宫廷生活,也对社会经济有重要的影响。历代地方官员为了迎合宫廷,费尽心思培育新的品种,改进制作工艺,逐步形成了国内相对统一又各具地方特色的贡茶体系,推动着中国茶叶不断向前进步,也在很大程度上推动着地方经济的发展,形成了延续至今的几大产茶区。贡茶文化作为中国茶文化的一个重要组成部分,对现代中国茶文化有着深远的影响。

  一、何为贡茶?

  我国茶叶生产历史悠久,是世界主要的产茶国之一。陆羽认为茶始于神农,虽然关于中国茶叶起源的最终时间至今尚有争论,但秦汉之前四川地区早已经有茶叶种植的历史是明确的。其后,茶叶逐渐从巴蜀地区传播到全国。

  贡赋是中国古代社会中重要的国家制度之一,“国家权力对不同领土区域的控制,伴随着朝廷对版图内地方之间贡赋体系的建立,这个贡赋体系的架构与运行方式,体现了统治机构逐步建立的逻辑。”在中国古代,有“九贡”之制,九贡即祀贡、嫔贡、器贡、历贡、材贡、货贡、服贡、游贡、物贡。其中的“物贡”一类,专指地方向中央进献的土产实物。《钦定文献通考》中有“臣等谨按马端临做土贡考,谓古之土贡,即在赋税之中犹当其租入云耳。”茶叶作为重要的地方特产,一直都是“物贡”中重要的一类。关于贡茶的起源,现今见于确切文字记载的是晋代学者常遂的《华阳国志·巴志》,周武王灭商后,巴蜀部落“鱼铁盐铜,丹漆茶密……皆纳贡之……园有芳蒻香茗”。这里的“香茗”即茶叶。同时,作为一种赋税形式,贡茶也是政治上君臣关系确立的一种表现形式,是特定历史阶段所具有的一种文化现象。如五代时,“江南国主李璟遣其臣伪翰林学士户部侍郎钟谟等,奉表来上叙,原以大国称臣纳贡之意,仍进……茶茗药物等”。现存文献中最早有具体数字的贡茶记载出现于宋徽宗政和六年(1116)寇宗奭所著《本草衍义》中,“东晋元帝时,温峤官于宣城,上表贡茶叶一千斤,贡芽三百斤”。其后,贡茶数量逐渐增加,贡茶的品类和区域不断扩大。到唐代时,中国的贡茶制度最终确定下来。

  今人在湖州长兴顾渚山大唐贡茶院遗址建起的纪念建筑。

  唐代贡茶

  唐代是中国古代贡茶制度最终形成时期,此后历代相沿,直至封建专制制度终结。唐代的贡茶有两种形式,一是选择茶叶品质优异的州定额纳贡,主要有常州阳羡茶、舒州天柱茶、湖州顾渚紫笋茶、睦洲鸠坑茶、宣州鸦山茶、饶州浮梁茶、溪州灵溪茶、峡州碧涧茶、荆州团黄茶、雅州蒙顶茶、福州方山露芽等二十多个州的名茶。唐代湖州太守裴汶在其所著《茶述》中对唐代的贡茶进行了一番点评,“今宇内为土贡实众,而顾渚、蕲阳、蒙山为上,其次则寿阳、义兴、碧涧、邕湖、衡山,最下为鄱阳、浮梁。”在《新唐书·地理志》中记载了唐代贡茶的区域,见下表。

  除了地方纳贡外,唐朝政府还在一些名茶的重点产区设置贡茶院,其中最主要的是在湖州长兴顾渚山设立的贡茶院。此处茶树生长环境优越,水路交通便利,适宜建立茶叶加工厂。唐代的贡茶院由中央政府派官员直接管理,“刺史主之,观察使总之”。茶园雇用由政府控制的茶农种植、采摘、制做贡茶。唐代贡茶院规模巨大,最鼎盛时有“工匠千余人,役工三万人”。诗人李郢在《茶山贡焙歌》中所描绘:”春风三月贡茶时,尽逐红旗到山里。焙中清晓朱门开,筐箱渐见新茶来。凌烟触露不停采,官家赤印连贴催。……研膏架动声如雷,茶成拜表奏天子。万人争看春山摧,驿骑鞭声砉流电。夜半催夫谁复见?十日王程路四千,到时须及清明宴。”诗歌抨击了贡茶给地方带来的沉重负担,也刻画、记录了唐代贡茶院的制茶过程和兴盛场面。

  宋元贡茶

  宋代的贡茶制度在沿袭唐代的基础上有了很大变化,随着顾渚山贡茶院的衰落,北宋政府在福建建安设立贡茶园,专门负责宫廷饮茶的供给。宋代学者赵汝砺在《北苑别录》记载:“建安之东三十里,有山曰凤凰,其下直北苑,旁联诸焙。厥土赤壤,厥茶惟上上。太平兴国中,初为御焙。庆历中,漕台益重其事,品数日增,制度日精,厥今茶自北苑者,独冠天下。”相较于唐代的贡茶院,宋代的贡茶园规模更加庞大,形成了“独冠天下”的贡茶。

  在贡茶数量上,宋代贡茶园也远超前代。熊蕃在《宣和北苑贡茶录》中记载:“太平兴国初,贡五十片……累增至元符,以片记者一万八千,视初已加数倍,而尤未盛,今则为四万七千一百片有奇矣。”宋代北苑茶园不仅茶产量巨大,且从制作工艺,外部包装、保存方面,都比前代有了很大的进步。宋徽宗在《大观茶论》中这样描述北苑的贡茶:“本朝之兴,岁修建溪之贡,龙团凤饼,甲于天下。而壑源之品,亦自此而盛,延及于今。百废俱举,海内晏然。……近岁以来,采摘之精,制做之工,品第之盛,烹点之妙,莫不盛造其极。”达到了“草木之灵者,亦得以尽其用矣”的境界。元代的贡茶仍以建安的皇家茶园为主,规模相对小于宋代。除沿袭宋代在北苑德御茶园之外,元官府还在武夷的四曲溪畔开设新的御茶园,扩大了御茶的生产区域。“元大德间,浙江行省平章高兴始采制充贡,创御茶园于四曲,建第一春殿,清神堂,焙芳、浮光、燕宾、宜寂四亭。门曰仁风,井曰通仙,桥曰碧云。”宋元时期完备的贡茶园制度为明清时期贡茶制度的发展和完善奠定了良好的基础。

  宋元时期除了贡茶园外,一些产茶地区也会向朝廷进贡一定数量的贡茶,这些产茶区域多数在唐代就已经贡茶。在《宋史·地理志》中记载当时贡茶的地区有:淮南东西路、南康军、广德军、江陵府、潭州、荆湖南北路、建宁府、南剑州、雅州、兴元府等,基本上囊括了当时重要的产茶区。

  藏于北京故宫的普洱金瓜贡茶。

  明清贡茶

  明代,贡茶的数量急剧上升,除了规模较小的几个皇家茶园外,贡茶主要依靠5个主产茶省的进贡。明太祖时,全国的贡茶数额分配“南直隶500斤,江西405斤,湖广200斤,浙江520斤,福建2350斤。”其品种也不断发生变化,散茶取代原来宋元时期的“龙团凤饼”,成为贡茶的主体,“历代贡茶皆以建宁为上,有龙团、凤团、石乳、滴乳、绿昌明、头骨、次骨、末骨、京珽等名。而密云龙品最高,皆碾末做饼。至明朝,始用芽茶,曰探春、曰先春、曰次春、曰紫笋及荐新等号,而龙凤团皆废矣,则福茶固甲于天下也。”从明代开始,贡茶主要以散茶为主,这种散茶的流行也带动了饮茶方式的变化。

  清代承袭了明代的贡茶制度,并在其基础上扩大了贡茶区域,贡茶数量和品种也增加很多。清代的贡茶省份由明代的五省扩展到十三个省,品种也大量增加,基本囊括了主要的茶叶品类,其规模和数量也远超前代。从进贡时间上看,清代贡茶的品类基本涵盖了清代主产茶区的茶叶品种,具有数量大、品类全的特点,这种特点贯穿清王朝的始终。诸如龙井茶、武夷岩茶和六安茶等,这些茶品基本上在前代也是重要的贡茶品类,在清代,其进贡从清初一直延续到清末。也有一些贡茶品类是从某一朝开始进贡并延续到了清末。如普洱茶,大量的进贡是从雍正时期开始,一直延续到清末。还有一些茶叶品种,由于战乱或其他客观原因,在某短时间曾停止进贡,如六安茶在太平天国运动时,就曾数年未贡。此外,一些茶叶由于各类原因,进贡到宫廷的时间较短,如日铸茶,从《宫中进单》来看,其记载非常少,由此推断其进贡的次数相对有限,时间较短。从贡茶地域上看,清代贡茶的产地由明代的五省扩展到清代的十三省,将清代几乎所有的产茶省份纳入其中,特别是偏远的云南、贵州和前代并不进贡的山东、陕西等,在清代都成为重要的贡茶省份。究其原因,一是清朝统治区域的扩大,通过改土归流等措施将云贵边区纳入到清王朝的直接管辖范围内,使得诸如普洱茶等茶叶品种成为清代贡茶的重要组成部分。二是清代全国经济更为一体化,不同地域间的茶叶贸易量不断扩大,进而衍生出一些新的贡茶品种,如山东地区,在清代开始移植、培育相关的茶叶品种,并出现了陈蒙茶这一贡茶品种。

  作为中国最后一个封建王朝,清代的贡茶制度更加完备,不论是采买、包装、运输还是接收,清代形成了一套完备的制度体系,这些制度环环相扣,保证了清代贡茶的正常供应。清代贡茶涉及的部门不仅包括各地方政府官员、茶农,还包括到中央的礼部、户部、奏事处、茶库、茶房等机构。在贡茶的征缴、解运、接收过程中,各个部门分工明确、职责清晰,这种完备的体系超过了以往任何一个朝代,成为清代进贡体系的一个重要组成部分。

  由于茶叶的特殊性,年代久远的贡茶我们无法见到。目前我们所见的到的贡茶文物基本上都保存于故宫博物院,其品类包含清代十三省进贡的各类茶叶品种。这些贡茶虽然历经岁月的洗礼,依旧保存完好,特别是很多放置在锡瓶、银瓶内的茶叶,至今尚未开封,保存了清代贡茶的原貌。这些贡茶文物成为我们今天认识和研究贡茶文化最重要的文物载体,也成为中国茶文化重要的实物见证。清代十三省的部分贡茶品种,根据中国第一历史档案馆藏《宫中进单》整理,见下表。

  贡茶的历史影响

  中国古代数量庞大的贡茶,影响着社会的各个方面。在一定程度上,庞大数量的贡茶使产茶区的经济走向单一化,而且对质量的高要求也对茶农造成了很大的负担,甚至导致家破人亡,同时,对茶叶的高要求也推动了质量的提升,大量新的茶叶品种出现,又拓展了茶农的经济来源,丰富了茶叶文化的内涵。由于宫廷的生活方式影响着当时社会的生活风尚,推动了中国茶文化的发展。

  贡茶之弊

  庞大的贡茶数量,对于贡茶地方的官员和百姓来说,其负担是可想而知的。正如明代正德年间的官员曹琥列举了贡茶所带来的五大弊端,“有芽茶之征,有细茶之征,始于方春,屹于首夏,官校临门,急如星火,农夫蚕妇,各失其业……及归之官,又拣择去取,十不中一,遂使射利之家,先期采集,坐索高价……又官校乘机私买贷卖,遂使朝夕盐米小民,相戒不敢入市。”这种繁重的贡茶任务,使得茶农承受着沉重的负担。许多地方不得不放弃许多原来的产业而改种茶叶,这样一来生产的单一化,使得百姓难以承受天灾带来的危机,一遇荒年,则百姓衣食无着。在征缴贡茶的过程中,一些官员营私舞弊、低价强买的现象时有发生,且在贡茶的运输过程中各种耗费都被均摊在了茶农的身上,更加重茶农的负担。由于贡茶带来了各类社会问题,使得当时的政府不得不采取一些措施稳定贡茶区的经济和社会环境,保障茶农的基本利益。

  清人陈章在《采茶歌》中记述了贡茶给茶农带来的沉重负担,“催贡文移下官府,哪管山茶芽未吐。焙成粒粒比莲心,谁知侬比莲心苦。”庞大的贡茶数量,且对贡茶的采摘时间和质量的严格要求,使得产茶区的茶农疲于应对。清人释超全在《武夷茶歌》中有这样描述采摘贡茶的辛苦:“往年荐新苦黄冠,遍采春芽三日内。搜尽深山粟粒空,官令禁绝民蒙惠。种茶辛苦甚种田,耘锄采摘与烘焙。谷雨期属处处忙,两旬昼夜眠飨废。道人山农难为粮,春作秋成如望岁。”从诗中我们可以看出种茶之苦甚于种田,茶农辛苦一年都难以解决温饱,以致乾隆在看到民间采办贡茶时,也少有地发出慨叹“敝衣粝食真不敷,龙团凤饼真无味”。

  被乾隆皇帝采过的“十八棵”茶树不是贡茶,但构成了中国茶的历史。

  贡茶之利

  虽然贡茶给产茶地方的百姓带来了沉重的负担,但由于贡茶所带来的经济效益也是不能忽视的。各个地方官为了迎合宫廷,在茶叶的选材、包装、加工等方面都着实下了很多功夫。这种政府机构对茶叶的干预和引导作用,促进了茶产业的发展,在一定程度上推动了中国茶文化的发展。

  贡茶扩大了茶叶产区。以清代为例,贡茶使茶叶培植技术在明代基础上得到了进一步的发展,形成了多个著名的产茶区,这些初具规模的产区对推动清代茶产业的发展有显著的拉动作用。如碧螺春,“洞庭东山碧螺峰石壁,岁产野茶……土人曰吓煞人香,康熙乙卯,车驾幸太湖,抚臣宋荦购此茶以进,上以其名不雅顺,题之曰‘碧螺春’,自是地方有司,岁必采办矣。”在碧螺春成为贡茶后,原本的“野茶”一跃而成为名茶,其主产区洞庭山产茶区的茶叶产量逐年递增,最多时达到4360斤,成为当地主要的经济来源之一。再如普洱茶在成为清宫贡茶以后,普洱地方“茶山极广,夷人管业。采摘烘培,制成圆饼,贩卖客商,官为收课,每年土贡,有团有膏。”“普茶名重天下,此滇之所以为产而资利赖者也。”使普洱茶成为当地主要的经济收入,并带动了周围商业的发展。再如松萝茶,清代“歙北擅茶茗之美,近山之民多业茶,茶时,虽妇女无自逸暇。歙之巨商,业盐而外唯茶。北达燕京,南极广、粤,获利颇赊,其茶统名松萝,而松萝实乃休山。匪隶歙境,且地面不过十余里,岁产不多,难供商贩。今所谓松萝,大概歙之北源茶也,其色味较松萝无所轩轾。”从记载中我们可以得出这样一个信息,即所产松萝茶数量是有限的,大量的北源茶冒充松萝在外经销,从侧面反映了松萝茶在当时社会的认可程度,这是贡茶免费的广告效应之一。在贡茶产区,一批著名的茶叶商号的出现,标志着该地区茶叶产业发展到一个新的高度。如清末盛产普洱茶的地方出现了雷永丰、裕兴祥、鼎春利、恒和元、庆盛元、大吉祥、谦益祥、瑞丰号、均义祥、复和园、同和祥、恒太祥、大有庆、利华茶庄等一批商号,每年在此加工的毛茶达到500吨以上,很大程度上促进了普洱地方社会经济的发展,成为当地主要的经济来源。

  仇英所绘《斗茶图》,斗茶的场地在山野间浓浓的松荫之下,雅士们在此斗茶比香,赋诗行茶令,一派悠然情趣。

  贡茶提高了茶叶的品质。宫廷对贡茶的要求非常严格,皇帝依据自己的口味对进贡的茶叶进行选择,这种有分别的接受,在很大程度上会影响采办贡茶的官员,地方官会根据皇帝的要求精选茶叶,甚至调整茶叶采摘的时间、加工的方法等,这种无形中的间接调控不同程度地提高了茶叶的品质。如蒙顶茶,“名山之茶美于蒙,蒙顶又美之上清峰……其茶,叶细而长,味甘而清,色黄而碧,酌杯中香云蒙覆其上,凝结不散,以其异,谓曰仙茶,每岁采办三百五十叶,天子郊天及太庙用之。”再如郑宅芽茶,“闽中兴化府城外郑氏宅,有茶二株,香美甲天下,虽武夷岩茶不及也,所产无几,邻近有茶十八株,味亦美,合二十株。有司先时使人谨伺之,烘焙如法,藉以数以充贡。间有烘焙不入选者,以飨大僚。”清人査慎行在《御赐武夷芽茶恭记》中有:“幔亭峰下御园旁,贡入春山采焙乡。曾自溪边寻粟芽,却从行头赐头纲。云蒸雨润成仙品,器洁泉清发异香。”除了精选茶叶之外,各地还在茶叶的加工等方面做足功夫。如湖南的安化茶在明代仅仅能加工成黑茶,但到清代经过茶农们的不懈努力,加工的安化红茶不仅成为贡茶,且名扬中外。乾隆在《观采茶做歌》中记述了龙井贡茶制作时的精细,“火前嫩,火后老。惟有骑火品最好。西湖龙井旧擅名,适来是一观其道。村男接踵下层椒,倾筐雀舌还鹰爪。地炉文火续续添,干釜柔风旋旋妙。慢妙细焙有次第,辛苦功夫殊不少。”正是在宫廷的干预下,贡茶地方官员和茶农精益求精的培育和制作茶叶,客观上促进了茶叶质量的提升,出现了一些影响至今的著名茶品。

  贡茶带动了茶叶包装的进步。除了对茶叶本身的影响外,各个地方为迎合宫廷,在茶叶的包装等方面也不断提升。清代赵懿在《蒙顶茶说》中这样描述:“每贡仙茶,正片贮两银瓶,瓶制方,高四寸二分,宽四寸,陪茶两银瓶,菱角湾茶两银瓶,瓶制圆,如花瓶式,颗子茶,大小十八锡瓶。皆盛以木箱,黄签丹印封之。”从中我们可以看到,贡茶主要是用银瓶和锡瓶包装,特别是锡瓶,更是被广泛的使用,这主要是因为锡瓶的密封性好,可以长久保持茶叶的原味。现在故宫博物院现存的茶叶文物也基本上是用锡瓶包装的。这些贡茶文物基本沿袭了前代贡茶的包装风格,材质以银、锡为主,锡器采用铸、錾等工艺制作出各式各样的花纹图案,主要有龙凤纹、暗八仙纹、八宝纹、水仙纹及花鸟纹等,造型有如意云、花瓶等各式。容器外一般包有黄色的布套或者黄缎套。此外还有一些大的包装盒,将茶叶放置在其中,这些盒也基本上以黄色或明黄色为主,显示出皇家独有的特性。这些贡茶的包装很多至今沿用,对中国茶文化的发展有重要的影响。

  总的来看,中国古代贡茶对茶产业的影响实际上是政府机构对茶业的干预和引导作用的结果,贡茶由民间到宫廷经历了一个对茶叶品质不断求精的过程。同时,在中国封建社会,皇权代表着一切,统治者的意识形态、文化传统、生活背景和审美情趣,决定了一个时代的产品特别是宫廷特殊消费品的品种和艺术风格。宫廷在对贡茶的评价、反馈和使用数量等都对茶叶生产技术和质量的提高带来了一个竞争和促进的机制。通过这样一种自上而下和自下而上双向交流,贡茶在保证宫廷使用的同时也提高了自身的品质,使其在市场上更具竞争力。

  (资料来源:茶周刊)

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