导语
6月13日，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云在2022绍兴“云上茶博”上，发布了2022中国茶叶企业产品品牌价值前20强。
近日，《2022中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》在《中国茶叶》2022年第6期上刊发，特转发报告全文内容，与诸位分享价值评估结果，了解当前中国茶叶企业产品品牌发展情况。
摘要：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2）为理论工具，延续2011年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2019-2021年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2022年中国茶叶企业产品品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶企业产品品牌建设的现状和问题，并提出相应的未来建议。
关键词：茶叶；企业产品品牌；品牌价值；价值评估
前言
为了持续观察中国茶叶企业产品品牌的建设现状，发现中国茶叶企业产品品牌的发展趋势，提供有关茶叶品牌建设的有效分析和建议，2021年12月底，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心牵头，联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会中国茶业品牌建设专委会、浙江永续农业品牌研究院等，与“2022年中国茶叶区域公用品牌价值评估”活动相匹配，开展了“2022年中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”课题。至此，该专项评估课题进入了第十二个年度的研究。
参与本次评估的中国茶叶企业产品品牌（评估对象不包括我国港澳台地区的茶叶企业产品品牌）总数为213个。评估依据浙江大学胡晓云团队“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型2)，采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对205个品牌的有效评估。相较2021年，本次获得有效评估的茶叶企业产品品牌数量增加了30个。其中，有122个品牌连续参与了2020-2022年3个年度的品牌价值评估。
根据205个有效评估的茶叶企业产品品牌的所在地分布，福建省以29个品牌位居各省份第一，浙江省以25个位居第二，安徽省以20个位居第三。这3个省份的有效评估品牌数量占整体有效评估数量的35.9%。本次所有参评省份中，有10个省获得有效评估的茶叶企业产品品牌较去年有所增加，其中陕西、安徽和云南增加最多，分别为8个、7个和6个（图1）。
图1 2022年有效评估的茶叶企业产品品牌的所在地分布
本次有效评估的品牌中，有36个品牌来自国家级农业产业化龙头企业，占17.56%；107个品牌来自省级农业产业化龙头企业，占52.20%；另有34个品牌来自地市级农业产业化龙头企业，占16.59%；14个品牌来自县市级农业产业化龙头企业，占6.83%。可见，各级龙头企业总占比为93.18%。
据“CARD模型2”，中国茶叶企业产品品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本节将依据模型中的各项各级指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶企业产品品牌的发展现状。
1.1品牌价值：增长率整体稳中有升，半数多品牌仍在低价值区间徘徊
本次评估数据显示，205个茶叶企业产品品牌的品牌总价值为550.55亿元，平均品牌价值为2.69亿元。共计69个品牌的品牌价值高于平均值，占整体有效评估品牌数量的33.66%。
由图2可见，此次有效评估的品牌价值最高达16.95亿元，中位值为1.68亿元，中位值低于平均值1.01亿元，说明本次有效评估品牌的品牌价值差距较大，价值优势趋向头部品牌。但数据同时显示，只有33.66%的品牌的品牌价值高于平均值，大部分品牌的品牌价值低于平均值，处于低位徘徊状态。
图2 2022年有效评估的茶叶企业产品品牌价值比较
进一步看品牌价值大小区间分布可见，本次评估中，品牌价值高于10亿元的品牌共10个。其中，“吴裕泰”品牌连续3年稳居品牌价值榜首；品牌价值位于5亿～10亿之间的品牌共21个；品牌价值位于1亿～5亿的品牌数量最多，达97个，占整体有效评估品牌数量的47.31%；另有77个品牌的品牌价值尚不足1亿元，占整体有效评估品牌数量的37.56%。
数据显示，2022年，共有122个品牌已经连续3年获得有效评估，创12年评估中连续获评量最高的新记录。2020年，该122个品牌的平均品牌价值为2.94亿元；2021年增长至3.13亿元，较2020年增长6.58%；2022年继续提升至3.36亿元，比上年增长7.26%。可见，122个连续3年获评的品牌，其平均品牌价值在持续增长，且增幅在加大。
连续3年获得有效评估的122个品牌中，有22个来自国家级重点农业龙头企业，70个来自省级重点农业龙头企业，17个来自地市级重点农业龙头企业，7个来自县市级重点农业龙头企业，6个来自非龙头企业。其中，国家级重点农业龙头企业、地市级重点农业龙头企业和非龙头企业在2021-2022年度的平均品牌价值增长率超过了其在2020-2021年的平均品牌价值增长率（图3），分别增加0.92、2.69和17.69个百分点。省级重点农业龙头企业的平均品牌价值较上年基本持平，县市级重点农业龙头企业的平均品牌价值较上年下降7.19个百分点。数据显示，不同类别的重点农业龙头企业的平均品牌价值增长情况不一，值得注意的是，县市级重点农业龙头企业的平均品牌价值不仅下降，且降幅较大。
图3近3年连续有效评估的各级重点农业龙头企业产品品牌的平均品牌价值年度增长率
1.2品牌收益：整体持续提升，但不同品牌的品牌收益差距悬殊
茶叶企业产品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均销售额为基础，剔除各项投入成本、相关税费、资本收益等非品牌因素，最终得出因品牌而获得的实际收益。
图4 2022年有效评估茶叶企业产品品牌的品牌收益
本次有效评估的205个茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1630.94万元，较上年提升了138.06万元；品牌收益的中位值为1007.15万元，较平均品牌收益相差623.79万元；品牌收益最高值已突破1亿元（11167.42万元），较上年增加了1288.75万元（图4）。有71个品牌（占整体有效评估品牌数量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13个品牌的品牌收益达到5000万元以上。数据同时显示，本次有效评估的茶叶企业产品品牌中，有13个品牌的品牌收益不足百万元，反映出我国茶叶企业产品品牌的品牌收益差距显著。
表1 2022有效评估茶叶企业产品的品牌收益前20位
表1为本次有效评估品牌中品牌收益排名前20位的品牌。“吴裕泰”是唯一一个品牌收益达到上亿元的品牌，较品牌收益排在第二位的“宁红”高出了2401.75万元。
从近3年连续参与有效评估的122个品牌的品牌收益（图5）可见，平均品牌收益获得了持续提升，从2020年的1761.55万元持续上升至2022年的2035.74万元，年增长率也从2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同时，该122个品牌的品牌收益中位值从2020年的1235.35万元上升至2022年的1377.95万元，年增长率从2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%。可见，这122个具有一定代表性的茶叶企业产品品牌整体的品牌溢价能力不断提升，增幅也在加大。
图5近3年连续获得有效评估品牌的品牌收益年度比较
对比以上122个有效评估品牌中各级重点农业龙头企业的品牌收益（图6），除了县市级重点农业龙头企业，其它类别的重点农业龙头企业在2021-2022年的平均品牌收益增长率均超过了上年的增长率。其中，省级重点农业龙头企业提升最明显，达4.56个百分点；其次是地市级重点农业龙头企业和国家级重点农业龙头企业，分别提升3.41和2.67个百分点。县市级重点农业龙头企业的平均品牌收益较上年下降3.75个百分点。
图6近3年连续有效评估的各级龙头企业产品品牌的平均品牌收益年度增长率
进一步对比图6和图3可见，县市级龙头企业的平均品牌收益年度增长率和平均品牌价值年度增长率虽较上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌价值下降幅度小。
综上多组数据可见，本次有效评估品牌的平均品牌收益整体在持续升高，上升速度稳中有进，且以非龙头企业的上升速度最为明显。与此同时，122个连续3年持续获评品牌中，不同类别的龙头企业的品牌收益表现不同，不同品牌的品牌收益差距显著，且依然有较多品牌的品牌收益处于低位徘徊。
1.3品牌忠诚度因子：市场价格略有波动，品牌价值位于前列的品牌价格较稳定
品牌忠诚度因子的测算，侧重于一个品牌能否在相对时间内维持相对稳定的价格，市场价格表现越平稳，消费者对品牌的忠诚度相对越高。根据模型，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)/过去3年平均售价，因此品牌忠诚度因子的大小与近3年各品牌的市场零售价的稳定性有关。
表2近3年有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌忠诚度因子区间分布变化比较
本次有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.907，较上一年下降了0.66%。由表2可见，品牌忠诚度因子大于0.90的品牌有134个，占整体有效评估品牌总数的65.37%，略低于2021年0.34个百分点，较2020年低了8.46个百分点。此外，品牌忠诚度因子低于0.80的品牌有22个（其中2个品牌的忠诚度因子低于0.60），较2021年增加了10个。该22个品牌有5个来自广西，说明来自广西的获评品牌过去3年对产品价格调整最频繁、调整幅度最大。所有获评的205个品牌中，市场价格在2020-2021年度变化幅度达20%以上的品牌有19个，比上一年减少7个；较上年价格上涨的品牌占61.27%，平均涨幅9.95%；较上年价格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。数据显示，价格上涨的品牌占比比价格下跌的品牌占比高，且涨幅大。有个别的品牌，因涨幅过大，导致品牌忠诚度因子出现了明显下跌。值得注意的是，无论短时间里爆发式上涨还是下跌，都会导致忠诚度因子下降，会影响到消费忠诚。
比较近3年连续获得有效评估的122个品牌（图7），其平均品牌忠诚度因子出现持续下降，从2020年的0.925下降至2021年的0.919，再降至2022年的0.910。品牌忠诚度因子的中位值则经历2020年（0.950）到2021年（0.930）的下降后，于2022年(0.938)略有回升。2022年的评估数据可见，连续3年获得有效评估的122个品牌中，有78个品牌的品牌忠诚度因子高于平均品牌忠诚度因子。
以5年数据、3年评估为前提的数据可见，这122个品牌的品牌忠诚度因子经历了下降到回稳的过程。比较这122个品牌过去5年市场销售价格的波动情况可见，2020年有42.6%的品牌出现了价格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出现价格上涨，平均涨幅11.05%；2021年的情况则有所改观，价格下跌的品牌范围缩小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，价格提升的品牌则增加到了63.9%，平均涨幅7.15%，价格提升的品牌比下降的品牌比例高，无论下跌还是上涨，幅度均趋小。
图7近3年连续获得有效评估品牌的品牌忠诚度因子年度比较
图8不同品牌价值区间的122个品牌的品牌忠诚度因子变化
按照本次评估的品牌价值大小排序，对连续3年有效评估的茶叶企业产品品牌的平均品牌忠诚度因子进行比较，如图8所示，品牌价值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠诚度因子为0.938，前50位的品牌的平均品牌忠诚度因子为0.928，前100位品牌的平均值为0.919，整体平均值则是0.918，基本呈向下阶梯状分布。这说明，相对稳定的市场价格体系、稳中有升的价格，是品牌价值提升的重要前提之一。
数据同时显示，品牌价值越高的茶叶企业产品品牌，其2020-2022年间的3年评估显示的品牌忠诚度因子的变化也更稳定。具体表现为，品牌价值位于前10的品牌，其平均品牌忠诚度因子在3年内的波动幅度不超过0.009；品牌价值位于前50的品牌，其平均品牌忠诚度因子的波动幅度为0.017；品牌价值位于前100品牌的波动范围则超过了0.017；整体品牌的波动幅度为0.015。可见，品牌价值位于头部的茶叶企业产品品牌，其品牌忠诚度相对稳定在一个较高的水平，品牌市场价格波动较小。
以上分析表明，中国茶叶企业产品品牌的市场销售价格整体略有波动，并且个体差异较大。品牌价值越高的茶叶企业产品品牌，其品牌市场价格体系稳定性更强，品牌忠诚度因子也相应更高。
1.4品牌强度：品牌经营力优势明显，品牌传播力差异显著
品牌强度及其乘数，由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的“品牌强度五力”加权计算得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。“品牌强度五力”及其3级指标均根据当年度有效评估品牌的横向比较得出。
本次有效评估的205个品牌的平均品牌强度为78.98，较2021年平均值提升0.17；平均品牌强度乘数为17.59，较上一年提升0.03，数据说明，品牌强度提升幅度小。本次评估中，东裕茗茶位于“品牌资源力”和“品牌经营力”的首位，新坦洋位于“品牌传播力”和“品牌发展力”的首位，崟露位于“品牌领导力”首位（表3）。
表3 2022有效评估的茶叶企业产品品牌的“品牌强度五力”前10位
横向比较本次有效评估品牌的平均“品牌强度五力”（图9）可见，平均品牌经营力最高，为84.09，其次是品牌领导力78.31，其后依次为品牌资源力（78.16）、品牌发展力（76.93）、品牌传播力（76.50）。对比2021年度评估的平均“品牌强度五力”分值可见，品牌传播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均较上一年评估有所提升。可见，我国茶叶企业对品牌标准化建设、质量检测体系、产品认证体系和组织经营管理等层面较为重视且表现突出，但在品牌资源的利用和拓展、品牌保护、尤其是在品牌传播力方面仍有较大的提升空间。
图9 2022有效评估品牌的平均“品牌强度五力”年度比较
品牌传播力由品牌知名度、品牌认知度和品牌好感度等3个指标构成。本次有效评估品牌整体表现最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌认知度得分最低（74.60），但3个指标均未达到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌认知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度较上一年（83.64）显著下降。表4是本次评估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可见，品牌好感度在90以上的品牌有且仅有1个，即焕古茶业（91.89），艺福堂、吴裕泰分别以88.91和88.70位列第二和前三。
表4 2022有效评估茶叶企业产品品牌的品牌好感度前10位
根据《2022中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》，有效评估的126个区域公用品牌的平均品牌传播力为80.55。这说明，中国茶叶区域公用品牌整体的品牌传播力比茶叶企业产品品牌高。结合本次有效评估品牌过去3年在品牌宣传与推广上的经费投入来看，2019、2020、2021年3年的平均品牌传播投入逐年上升，分别为836.91万元、979.32万元和1102.41万元。这说明，我国茶叶企业越来越重视并加大了品牌传播投入，但获得的品牌知名度、认知度和好感度的正向反应并不显著。
品牌知名度是影响力的保障，品牌认知度是消费者和品牌深层次关系的基石，品牌好感度是产生品牌忠诚度的前提。本次评估显示3个指标整体平均均未达到80，可见品牌传播效果存在问题。3个指标中，品牌认知度最低。这说明，未来应当着力加深消费认知提升。进一步分析来自不同类别农业龙头企业的产品品牌的品牌传播力及过去3年的平均品牌传播经费（表5），国家级重点农业龙头企业和省级重点农业龙头企业的平均品牌知名度、认知度和好感度整体上超过或接近本次有效评估品牌整体的平均值。地市级重点农业龙头企业、县市级重点农业龙头企业和非龙头企业在这3个指标上的平均表现则低于整体平均水平。相应地，国家级重点农业龙头企业和省级重点农业龙头企业过去3年在品牌宣传与推广上的平均经费投入都超过了本次有效评估品牌整体的平均投入（972.88万元），分别为1421.11万元和1170.00万元；地市级重点农业龙头企业的平均经费投入为539.34万元；县市级重点农业龙头企业和非龙头企业则分别仅为167.73万元和214.33万元。
深入比较各级重点农业龙头企业的传播经费与其实际销售总额的比例可见，过去3年，国家级重点农业龙头企业的平均传播经费占实际销售总额比为6.97%，省级重点农业龙头企业为5.08%，地市级重点农业龙头企业4.40%，县市级重点农业龙头企业3.55%，非龙头企业则是6.63%。以上数据可见，一方面，传播经费绝对值投入的多少和传播力大小有较密切的关系，类别越高的重点农业龙头企业品牌在品牌传播的预算保障方面表现越好；另一方面，非龙头企业也相当重视品牌的营销传播活动，但其品牌传播经费额度受限于企业整体的营业收入，传播效果未能有较大的呈现。
表5不同类别重点农业龙头企业产品品牌的平均品牌传播力与平均品牌传播经费
从表5可见，县市级重点农业龙头企业的品牌传播经费投入、实际销售总额占比均是最低的，从总体平均值来看，该类别重点农业龙头企业的3个品牌传播指标平均值也最低。
本次有效评估的茶叶企业产品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌官网，32.68%的品牌有有效微博账号，80.49%的品牌有有效微信账号，58.05%的品牌有有效短视频（抖音、快手等）账号。“有效”，指品牌相关网站或社交媒体账号真实存在并能正常浏览。数据可见，微信是绝大部分茶叶企业青睐的品牌传播新媒体阵地，其次是短视频。图10可见，各级重点农业龙头企业对以上不同类型新媒体平台的使用程度具有显著差异。国家级重点农业龙头企业产品品牌对各类自媒体的使用率最高，其中75.00%的品牌建立了有效官方网站，63.89%的品牌开设了有效微博账号，97.22%的品牌开设了有效微信公众号，83.33%的品牌开设有效短视频账号。省级重点农业龙头企业产品品牌在有效官网（59.05%）和有效微信公众号（82.86%）的使用率上略高于整体平均水平；地市级重点农业龙头企业产品品牌在有效官网（55.88%）和有效短视频（58.82%）的使用率上略高于整体平均水平；而县市级重点农业龙头企业和非龙头企业对新媒体平台的有效使用率较低。
图10各级重点农业龙头企业产品品牌的新媒体使用情况对比
此外，就以上4种类型自媒体平台的使用范围来看，国家级重点农业龙头企业平均建有2.44种自媒体，省级和地市级重点农业龙头企业分别平均使用1.64种和1.65种，县市级重点农业龙头企业和非龙头企业分别平均使用1.07种和1.14种。可见，国家级重点农业龙头企业的品牌传播意识最强，善于利用不同传播媒体，重视打造新媒体传播矩阵，扩大品牌影响力。同时，短视频成为绝大多数茶叶企业除微信之外进行品牌传播的首选，说明短视频平台已成为我国茶叶企业产品品牌传播新的流量高地和营销热土。
比较近3年连续获得有效评估的的122个品牌的“品牌强度五力”年度变化（图11），2020-2022年间，该122个品牌的平均品牌经营力稳步上升，平均品牌领导力、平均品牌资源力和平均品牌发展力等3个指标的数值变化不大，平均品牌传播力则出现较大波动。2020年，该122个品牌的平均品牌传播力为76.93；2021年上升至79.19并超过平均品牌发展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌传播力又下跌至77.29。
图11近3年连续获得有效评估品牌的“品牌强度五力”年度比较
进一步分析以上122个品牌的品牌传播经费，2019年，该122个品牌的平均品牌传播经费为1199.21万元，占当年平均销售总额的5.28%；2020年较上一年增加9.28%，达1310.43万元，占当年平均销售总额的5.43%；2021年继续提升11.54%，达1461.66万元，占比5.34%。虽然传播经费比重相对较稳定，但传播经费额度大幅度提升。
理论上，经费投入提升会对品牌传播力有积极的影响。实际深入分析品牌传播力各项指标发现，该122个品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持续提升至2022年的78.27，平均品牌认知度和平均品牌好感度在过去3年则出现不同程度的上下波动。其中，平均品牌认知度的波动较小，上下波动范围为0.71；平均品牌好感度波动较大，波动范围达7.48。
有关平均好感度近3年数据显示，2020年平均值为80.59，2021年平均值为85.09，而2022年的平均值仅为77.61。深入观察该122个品牌可见，仅有3个品牌的品牌好感度较上一年有所提升。上升幅度最高的为焕古茶业（6.98），品牌好感度增长率第一，第二位是蓝天茗茶（0.75），第三位鼎白茶业（0.30）。进一步分析发现，大部分茶叶企业产品品牌好感度下降的主要原因，在于电子商务零售平台的消费者体验评价不高。电商零售平台不仅是一个销售渠道，同时也是传播平台。品牌好感度的普遍下降，需要引起企业的重视，严格把控电商零售产品和服务的质量，提高消费者体验评价，从而有效维护品牌好感度。
综合以上数据表明，品牌传播力的增强，除了要保障传播经费的投入外，更有赖于品牌传播效果的有效性，有赖于品牌知名度、认知度和好感度三者的平衡、和谐、稳定地发展。因此，品牌传播策略需要具备科学、系统的长期规划，注重对品牌传播效果的精准把控，提高对品牌风险的管理和执行能力。
2.1文旅文创赋能，品牌创新发展
茶叶承载了厚重的历史底蕴。文化内涵不仅是这个传统产业的根基所在，也是支撑茶产业不断创新、年轻化发展的新引擎。“文创”和“文旅”作为近些年备受市场欢迎的新模式，也成为茶叶企业产品品牌积极实践摸索的发展方向之一。不少传统老字号通过这两种模式使得品牌焕发年轻活力，拓展了新的消费群体；也有不少新进的茶叶企业通过这些形式，在市场中快速站稳脚跟。
在“文创”方面，本次评估新增“茶文创”、“茶器具”两个指标，用于了解各品牌在非茶叶类产品上的占比，从产品角度探究茶叶产业同文创产业的融合情况。在本次有效评估的205个品牌中，有35个企业产品品牌进行了茶文创品类的拓展，占比17.07%；有65个企业产品品牌进行了茶器具的品类拓展，占比31.71%。文创产品作为文创产业的一环，正成为近些年品牌多元化展现自身形象、进行品牌传播、触达消费者的途径之一。吴裕泰从包装设计入手，打造四季茶礼盒，并联合著名漫画家李滨声老先生创作“四季饮茶图”；艺福堂联合动漫IP艺术家南孔徐明团队推出了“茶小艺”和“茶小福”两个IP形象，并在微信端同步上架了同款表情包。对于茶叶品牌来说，文创产品植根于文化，从表达方式上进行创新，对于年轻消费者来说具有更强的体验感，是实现品牌年轻化的有效途径。
除了文创产业外，“茶旅融合”也成为近些年企业大力拓展的方向。不少企业因地制宜，充分利用品牌资源和地理文化资源，开展具有特色的茶文旅活动。浙江益龙芳打造以“开化龙顶茶文化”为主题的文化创意园，开发精品茶旅民宿；江西宁红打造的茶文化生态旅游区——宁红茶文化园，已成为国家AAA级旅游景区；谢裕大茶叶博物馆通过不同品类的馆藏，展现了中国徽文化和徽州茶文化悠久的历史。通过茶旅赋能，茶叶企业拉近品牌与消费者间的距离,实现具有创意的茶文化展示和深度体验，从而促进茶叶消费，提升茶的影响力。
2.2突破产业限制，衍生品成新潮
长久以来，茶叶的低附加值都是制约茶产业发展的最大瓶颈。从茶叶种植到采摘、加工，始终无法摆脱第一产业的发展思路和模式，导致茶叶价值难以提升。然而近些年，伴随着国家政策的出台、市场模式的改变、健康意识的提升、数字科技的进步，茶食品饮料、茶日用护肤品等产品的出现，不仅打破了公众对茶叶的固有认知，更颠覆了茶产业处在第一产业的传统。
在本次有效评估的205个品牌中，有42个企业产品品牌对茶健康衍生品进行了布局，其中，不乏有百年老品牌和新锐品牌，如吴裕泰、华国茗人，艺福堂、东裕茗茶等。其中，新安源与中国科学技术大学合作，致力于茶叶种植、选品、拼配、植物萃取等技术创新领域，已研发出新安源有机冬茶、新安源有机冬茶营养含片、冬茶啤酒等专利衍生品。吴裕泰的茶冰激凌和茶含片，华和的桑叶绿茶挂面和面膜，八百秀才的红茶麻花和红茶锅巴，东裕茗茶的茶多酚、儿茶素等产品，均已成为企业注册在列的售卖商品。
茶叶精深加工是挖掘茶叶消费潜力、提升茶叶附加值的重要突破口。当前，在需求增长缓慢、行业竞争激烈的市场环境下，企业产品品牌通过布局茶衍生品，也能够缓解茶叶产能过剩的问题，并实现茶叶资源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶叶本身具有的营养价值和功效作用，通过茶叶精加工、茶叶深加工、茶产品功能拓展，茶衍生品将为我国茶叶产业的经济效益带去广阔的提升空间。
2.3重视研发投入，落实科技兴茶
随着农业农村现代化的加快推进，科技创新赋能乡村振兴，带动茶产业欣欣向荣发展。在现代化、数字化、智能化科技手段的支撑下，我国农业生产效率和生产质量都取得了长足的进步。在“产业兴农”、“科技兴茶”思想的引领下，我国茶叶企业产品品牌秉承着这一科学发展理念，大力发展茶产业，对品种、技术研发等方面的重视程度和投入不断提高，经营理念发生明显转变。
本次有效评估的205个品牌，其2019年的茶叶品种、技术研发等投入平均为498.64万元，占当年茶叶销售总额的2.39%；2020年，该项投入为543.3万元，占当年茶叶销售总额的比重提升至2.48%；2021年，该项投入达到628.41万元，占当年茶叶销售总额的比重继续提升至2.60%。
考虑到头部企业产品品牌在研发方面的投入可能明显高于整体水平，使得平均数不能客观反映整体情况，本次评估对中位值也进行了对应分析：品牌对茶叶品种、技术研发等投入连续3年增加，中位值由2019年的160万元提升至2021年的235万元，占当年企业年度所有茶叶销售总额的比重也从1.65%逐年上升至2.24%。数据表明，本次有效评估的205个品牌，无论是投入总额还是占销售比重均得到了不同程度的提升；配备自有研发机构的企业数量高达64.39%。
在“三茶”统筹发展、科技兴茶的时代背景下，茶叶企业产品品牌积极提高创新能力、加大研发投入，以创新作为企业提高品牌竞争力的抓手，改变茶企以往普遍存在的重生产轻研发的状况。通过联合专业研发团队，围绕科技创新，用科技手段赋能茶产业的未来发展。伴随着越来越多的企业加大对茶叶品种、技术研发等方面的投入力度，我国茶叶产品的综合竞争力提升指日可待。
2.4出口溢价提升，外贸稳中提质
茶，作为中国文化的一张名片，一直承担着对外交往和文化沟通的角色。随着茶产业蓬勃发展，也越来越多地肩负起“茶叙外交”“茶文化外交”的重任。近些年，中国茶在APEC峰会、G20峰会、金砖峰会等重大国际场合不断亮相，积极地塑造、传播中国茶品牌的形象。同时，在“一带一路”倡议的支持下，中国茶快速走向世界，成为国际市场上兼具实力和内涵的中国元素。
本次有效评估的205个品牌中，有73个品牌的产品出口海外，出口的海外国家及地区涵盖全球七大洲68个国家和地区。数据显示，出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分别为2340.44万元和1286.47万元。
比较本次有效评估的出口品牌，2019年茶叶出口销售总额和销售总量分别为24.82亿元和6.71万t，2020年的出口销售总额和销售总量分别为21.03亿元和5.80万t，2021年分别为22.52亿元和5.68万t。数据表明，有效评估品牌的茶叶出口销售总量连续3年逐年下降。另一方面，茶叶出口销售总额在经历了2020年的低谷后，在2021年有所回升，但仍未恢复至疫情前水平。
但从茶叶出口销售单价来看，2021年的平均茶叶出口销售单价为40.87万元/t，不仅较2020年实现了正增长，且超过了2019年40.12万元/t的水平。综合比较总额和单价可见，有效评估品牌近3年的出口价格上升，品牌效应较之前获得明显提高。
尽管受到新冠疫情的冲击，我国茶叶企业产品品牌的出口总量和出口总额受到了一定影响，但中国茶的形象已经在全世界范围获得了更广的传播和更大的认可。依靠品牌力量的推动，出口茶叶的附加值和盈利水平有了一定的提升。虽然疫情等外部因素使得茶叶生产难度加大、出口成本提高，但中国茶叶品牌已然在挑战中找到了新的发展机遇——在努力保持贸易稳定增长的基础上，牢牢把握做好“中国茶品牌”的工作，将“优质茶”“品牌茶”作为更高发展战略，构建茶叶贸易新格局。
2.5发挥地缘优势，地理标志背书
在《2015中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》中，课题组曾就茶叶企业产品品牌是否基于地缘优势提出地缘品牌和非地缘品牌的“中国茶产业品牌新生态结构”。地缘品牌主要基于区域环境资源、生态地理自然资源、茶品种特色显著等地缘优势，打造一系列的品种独特、品质独特、工艺独特、文化独特的产地区域公用品牌，同时形成区域公用品牌与区域内企业（产品）品牌的品牌联盟与集聚，从而形成品牌整合力。
在本次有效评估的205个品牌中，共计181个企业产品品牌已获得区域公用品牌的使用授权，占整体有效评估品牌的比例高达88.28%。本次企业产品品牌获区域公用品牌授权的情况可以分为“一对一”和“一对多”两种情况。“一对一”，指1个品牌获得1个区域公用品牌的使用授权，包括宁红（修水宁红茶）、新坦洋（坦洋工夫）在内的152个品牌；“一对多”，指1个品牌获得2个及以上的区域公用品牌的使用授权，包括凤（凤庆滇红茶和普洱茶）、谢裕大（黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁、六安瓜片）在内的29个品牌。通过比较非区域公用品牌授权品牌和区域公用品牌授权品牌的平均品牌价值和平均品牌收益可见，区域公用品牌授权品牌具有明显的优势。区域公用品牌授权品牌的平均品牌价值和平均品牌收益分别达到2.77亿元和1672.37万元，均高于非区域公用品牌授权品牌的平均品牌价值2.06亿元和平均品牌收益1318.47万元。
结合2022年中国茶叶区域公用品牌价值评估的结果，“普洱茶”品牌价值为78.06亿元，位列有效评估品牌的第二位。以“普洱茶”为母品牌的“凤”“下关沱茶”“六大茶山”和“陈升号”产品品牌的品牌价值均为本次有效评估品牌中的前40位。而“安吉白茶”与主产安吉白茶的企业产品品牌“宋茗”，在本次茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值榜中，则分别位列前10和前30位。
获区域公用品牌授权的企业产品品牌比例高，说明这些企业产品品牌属于地缘优势品牌，并因其品质程度达到了区域公用品牌的相关要求，也体现了企业对区域环境资源、生态地理自然资源、茶品种特色显著、区域公用品牌集聚影响力等地缘优势的重视程度。获得区域公用品牌背书，为企业产品品牌的声誉打造和品质形象营造了良好的基础。当母子品牌相互协同时，能够充分发挥地缘优势，带来双品牌综合实力的共同提升。
2.6茶叶电子商务，助力产品销售
在新冠疫情爆发和市场环境变化的双重影响下，电子商务为茶叶的营销带来了新的机遇。数字化浪潮影响了现有的行业格局，企业产品品牌的形象塑造、品牌传播、未来发展，都因电子商务的兴起而呈现出更多的可能性。不少新老品牌通过直播获得成效可观的助力转化，拉新价值和沉淀潜客能力尤为突出。而电商平台也加速了茶叶市场规模的扩大，推动了茶叶品饮的普及化。
在本次有效评估的205个品牌中，有173个品牌在天猫、淘宝或京东3个主流电商平台布局，有不同数量和种类的产品在售。历年评估数据可见，2019年，有效评估品牌的茶叶电商销售总额和销售总量分别为37.44亿元和1.72万t；2020年分别为47.61亿元和2.08万t；2021年分别为54.51亿元和2.55万t。数据表明，近3年获得有效评估品牌的茶叶电商销售总额和销售总量均呈现逐年上升态势。
进一步比较电商销售总额和销售总量的平均值和中位值的变化趋势（图12），2019年，电商销售量的平均值和中位值分别为83.8t和12t；2020年，其平均值和中位值分别提高至101.6t和15t，涨幅分别达21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中位值继续提高至124.4t和21.6t，涨幅分别达22.44%和44.00%。反观电商销售总额的平均值和中位值，2019年两者分别为1826.5万元和547万元；2020年两者分别为2322.4万元和650万元，涨幅分别达27.15%和18.83%；2021年两者分别为2659.2万元和800万元，涨幅分别为14.50%和23.08%。可见，销售额的涨幅整体上较销售量的涨幅低。
图12 2022有效评估品牌近3年的电商销售总量和销售总额的平均值和中位值比较
电商平台是疫情以及数字化背景下重要的销售渠道之一。数据反映，我国茶叶线上市场规模一直呈稳步增长的态势，对茶产业销售的增长贡献较大。同时，通过比较中位值和平均值可以发现，头部企业的增效比中尾部企业更为明显，中国茶叶电商呈现向头部集中的趋势。电商平台作为如今品牌连接消费者的重要触点，更应用心维护和经营，借助电商平台进行良好的品牌形象传播，增强电商平台对品牌的溢价能力。
2.7借数字化东风，茶企转型升级
本次有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌经营力优势明显，这与近年来全国多地的茶叶企业积极探索数字化赋能茶产业的转型升级有很大关系。数字化已经运用到茶业的种植、采摘、加工等生产环节以及传播、流通等销售环节，在提升茶叶质量、生产效率、产品附加值等方面发挥出积极的作用。数据显示，本次品牌经营力排名前10的茶叶企业产品品牌，其2022年平均品牌收益（3391.71万元）是获评的所有品牌的平均品牌收益（1630.94万元）的2倍多。
更香有机茶业开发有限公司数字化茶厂内，从鲜叶摊青、杀青到自动烘干，生产线完成了从靠人工控制向自动控制转变，茶叶加工全程实现智能化、连续化、标准化、规模化和清洁化。作为浙江省首个“5G+智慧茶园”，在大量精准数据的积累和分析下，茶叶品质的稳定性、制茶效率和茶叶产量都得到大幅提升；杭州西湖龙井茶叶有限公司在狮峰山顶的3.3hm2茶叶种植示范基地，应用最新的5G+AI+IoT技术，在茶园中安装了360度探查的高清云台摄像机、气象站等物联网设备，可以实现对茶叶长势的实时管理，并收集天气温度、空气湿度、土壤酸碱度等信息，为茶园管理提供数据支撑。通过这些数据，企业成功实现对茶叶有针对性的施肥和灌溉。同时，通通过分析茶芽生长过程中的各项指标，精准把握采摘时机。
此外，在极端天气频发、疫情常态化的背景下，数字化技术也能为茶叶产销提供科学依据和牢固保障。目前，全国多地茶产区已在茶园茶山上推行、建设气象观测站点，监测茶园周边的温度、湿度、光照、有效辐射、降雨量等数据，为茶农提供更加准确的气象参考。浙江气象部门建立了茶叶气象信息数据库，通过对气象观测数据的专业建模分析，提前7-15d对倒春寒、霜冻等采摘期高影响、灾害性天气作出预报预警；在福鼎市气象局牵头建立的11座智慧茶园立体气象站内，裕荣香等企业根据气象局的预报，提前做好应对措施，安排工人及时采摘。在数字化背景下，企业品牌正通过专业的气象服务，实现对茶园的科学化管理。
3.1坚持品牌发展战略，立足资源禀赋，培育差异化的茶企品牌
品牌是企业的无形资产，是增进和消费者之间沟通的纽带，是塑造品牌形象、表达品牌内涵的重要载体。在全面推进乡村振兴，加快农业农村现代的时代背景下，强化茶叶品牌意识、加强茶叶品牌建设成为重中之重。“品牌化”，不仅能帮助企业提高经营能力，更能扩大产品品牌在全球范围内的影响力。
在“十三五”期间，我国茶叶行业逐渐形成了以企业为主体、以市场为导向，政府推动、社会共建的茶业品牌发展态势。通过品牌建设，形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹叶青、品品香、八马、华祥苑等知名企业品牌为核心的产品、产业集聚。同时本次评估发现，具有区域公用品牌作为背书的企业产品品牌相比非背书品牌，普遍具有更高的品牌价值。未来，茶叶企业可以积极协同各地区资源禀赋，融入“品牌集群”模式，即以“中国茶”为中国茶产业的国家形象，并以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同。通过培育茶叶集群品牌，可以形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌生态结构与品牌方阵。此外，区域公用品牌的背书和企业品牌的实力也是相互的。一方面，区域公用品牌丰富的各类资源滋养了企业产品品牌；另一方面，企业应提高自身标准，获得合法、正式的授权。
以“品牌”为抓手，基于集群生态结构进行自身的品牌定位，打造具有特色产品、特色文化内涵的明星茶品，能够提升茶叶企业品牌的附加值和盈利水平，进而带动整个中国茶产业的转型升级。本次有效评估品牌中，有191个品牌拥有品牌口号，但大多的口号均存在同质化问题。未来，茶叶企业要从品种研发、品质控制、品牌传播各个环节，创造品牌的差异化。在越来越同质化的产业体系中脱颖而出，才能赢得更多的关注、获得更大的品牌影响力，产生更多的品牌溢价可能性。
3.2构建有效传播路径，实现知名度、认知度、好感度齐增
在设计创意好品牌故事的前提下，如何更好地传播品牌故事，也成为企业提升价值的关键。中国茶企是农产品企业中最具有品牌意识的企业，中国茶的品牌文化基础、品牌设计传播能力都是农产品品牌中的佼佼者。然而本次评估发现，相比于其他产业的产品，大部分茶叶企业产品品牌仍然缺乏系统、规范、有效的品牌运维与传播策略。
在传播经费逐年上升的情况下，品牌的知名度、认知度、好感度却未获得明显提升。针对这一情况，中国茶叶企业应对症下药，针对“品牌传播力”3个不同的指标分别采取措施，构建有效传播路径。在知名度方面，需要在品牌的暴露平台下功夫，通过提升品牌暴露的高度和广度来提高品牌知名度。例如，构建以品牌官网、微博、微信、抖音等为核心的品牌新媒体传播矩阵，同时加大在权威户外媒体和大众媒体上的内容投放。如人民网、中国日报等主流媒体以及高铁等具备独特属性的媒介，都适合为品牌背书。在认知度方面，增加品牌暴露频次以达到消费者对品牌的深入认知。本次评估中，各级茶叶龙头企业对新媒体的使用频度呈现显著差异。企业应充分利用各大平台，做到持续、定期的原创性内容输出。企业向消费者高效率传输企业优质信息的过程中，能稳定形成和消费者间的情感纽带和价值观共鸣。在好感度方面，注重消费者体验诉求，营造产品互动性。在品牌价值和态度主张被消费者充分感知的情况下，通过品牌和消费者之间的高互动和强体验，可以吸引和留存消费者。从消费者角度，拓展其和品牌接触的场景，共同打造深度的体验。
有效传播路径的构建需要有科学、系统的传播策略引导。企业在持续加大传播投入的同时，也应当注重投入产出比，告别粗放式投放。将投放目标细化为覆盖率、到达率、转化率等指标，实现投入资源的高效利用，真正提升品牌的知名度、认知度和好感度。
3.3从产业数字化到品牌数字化，实现企业效能的全面提升
长期以来，中国茶叶生产、加工、营销均以手工作业为特征，因此，出现了生产效率低、产能低、标准化程度低、经营管理效能低等问题。如今，茶叶企业可以在传承传统技艺、保持其独特品种、品质、工艺价值的同时，同时借助数字化手段，提升现代化程度，提高品质标准、实现精细化生产与营销。
以益龙芳为例，该品牌不仅追根溯源，发扬非遗龙顶茶制作技艺，也致力于延伸现代化茶产业链，大力发展智慧农业，打造透明茶园标准化体系建设。“益龙芳”透明茶园，是利用互联网和物联网技术，通过视频监控、智慧管理系统、防伪溯源系统等方式对茶园进行智能化管控，从而实现全程监管、溯源和智慧展示等功能。“益龙芳”透明茶园已经成为智慧茶生活的试验区、体验区和示范区，树立起了行业新标杆。这里不仅是茶园、茶叶基地，也是了解传统茶文化、休闲娱乐的好地方，更是开化传统茶产业与现代热点产业的绝佳结合。
在产业数字化的背景下，茶叶企业实现品牌数字化是未来的发展方向之一。品牌是企业存在和发展的灵魂，只有将自身品牌特质与数字化技术紧密结合，使企业品牌呈现智能化品质和数字化形象，才能延续生命力。从产业数字化到品牌数字化，企业可以在产品、内容、渠道等方面发力。如在产品方面，品牌为消费者提供产品的使用价值。企业可以通过数字化技术进行产品全生命周期管理，通过精准洞察市场变化，进行及时的产品规划设计、更新迭代，以贴合消费者需求；在内容方面，内容为品牌与消费者搭建了有效的沟通与传播桥梁。企业可以通过数字化技术，全面地洞察消费者情感、价值观以及生活方式等方面的诉求，从消费者角度打造精品深度内容；在渠道方面，随着消费者在线上的触点增多，企业可以通过数字化技术进行全渠道布局，为消费者提供线下线上一致的服务体验，和消费者进行全时段、多场景的互动，实现品牌价值转化。
3.4借助企业组织化创新，加强各要素和主体间的协同作用
中国茶叶产业是一个有着众多主体参与的庞大体系，而文化、科技、标准化等要素又始终贯穿其中发挥着作用。茶叶企业作为整个茶叶产业的核心，通过组织化创新，能帮助打通各要素和主体间的卡点堵点，加强协同作用，形成产业内部优势互补、互相促进和协同共生的机制。
茶叶企业产品品牌的组织化创新，包括以下几个方面。
其一，是外部组织创新，即与区域公用品牌、产业协会协同。依托平台背书能提升品牌价值。因此，企业一方面可以继续加强区域公用品牌对其品牌的授权，另一方面也应积极获得茶产业协会的政策支持。同时，整合品牌资源形成集群效应，获得更持久的品牌效应。
其二，是企业组织创新，即形成内部品牌生态结构及其品牌运营体系。企业作为市场主体，通过自身经营力，建构一个较为完备、扎实的组织管理体系和商业体系，对于营造一个有秩序、有活力、有品牌、有未来发展的茶产业来说，都是至关重要的。
其三，是产业链创新，包括三产融合、茶旅融合、产品衍生等。本次评估发现，不同企业对产业链创新都有所涉及。未来，企业可以充分整合内部和外部资源，从不同角度继续探索创新，拓展产业范围、增加产业功能、提升产业层次，实现茶叶产业链的多向延伸。
其四，是与社区协同，建立区域政府、茶农之间的创新组织，如创建龙头企业+合作社+茶村+茶农的模式等。未来，企业品牌应更多培育相关模式，实现专业化分工，最大化发挥各参与主体的积极性。通过健全交易市场体系，实现良性即时互动，合力推动茶产业振兴。
其五，是与社会组织的组织化协同创新，包括同科研单位、高校、媒体部门等主体相互协同。企业可与专业团队协作，获取外部可得资源，实现共创双赢。如，对于目前尚无能力开展自主研发的茶叶企业，可委托科研院校，以共建产学研用试点基地等多种形式，开展有关合作。
3.5以“三茶”统筹为基础，推动品牌发展，走好乡村振兴路
“三茶”统筹发展，为茶产业的未来发展指明了具体路径。茶叶企业首先要注重“茶产业、茶科技、茶文化”的融合、统筹发展。茶产业具有超越其它品类的文化属性，因此，加大科技含量、提升产品品质的同时，要融合统筹茶文化，提高茶叶企业产品品牌的文化价值，提升品牌的无形价值。如此，才能获得品牌的价值提升，充分溢价。通过强调“统筹”的发展思路，融合文化、产业、科技三者的力量，对茶产业及茶企业的“品牌化、数字化、组织化”起到促进和推动作用。
未来，以“三茶统筹”为基础，各茶叶企业产品品牌在“三化”方面仍大有发展空间。本次有效评估的品牌中，不乏艺福堂等以“品牌力”优势见长的品牌，也不乏更香有机茶等以“数字力”见长的品牌。对于茶叶企业来说，应审视自身优劣势，在充分发挥长处时，也要注意各要素间的融合，发挥联动协作的最优效益。例如，围绕科技创新和科技提升，针对加工工艺开展研究，能够提高产品质量和附加值，实现产品的综合竞争力明显提升，使其更具品牌基础。
此外，未来，茶叶企业对“品牌化”的战略模式、策略选择、工具利用，在“数字化”的技术参与、展现方式，在“组织化”的创新模式、生态结构等方面，都应当开展更多的探索和研究。之前的电商平台、直播带货等，只是数字化平台应用的初步探索，随着数字化的持续深入，数字新动能将加快形成，茶叶企业应当加速品牌化与数字化的结合，以达到互动发展。目前，中国茶叶企业的数字化能力仍然较弱，可以充分学习国内其他行业的头部公司和国际著名茶叶企业品牌，在构建个性化品牌的同时，利用好数字化技术，与消费者达到更高效顺畅、准确精细的沟通。这是中国茶叶企业产品品牌在未来的品牌经营、产品销售中必须解决的问题。
中国茶叶企业产品品牌，数量大、普遍规模小，历史悠久的老字号品牌以其文化价值见长，形成了消费忠诚，但需要解决品牌年轻化、品牌数字化问题；新近产生的品牌，以其资本及其新锐形象、产品包装、网络营销等吸引人，但产品的革命性变化尚待科技的深入参与；大部分品牌，规模小、影响力较弱、手工作业带来的小众化特征显著，如何找到适度规模、精准消费者、增加投入产出比等是关键，因此，作为中国茶叶企业产品品牌，有其共性竞争背景、共性产业趋势，但每一个品牌都有其属于自身独有的优势需要去凸显、传播，有其独有的短板需要去弥补、变通、提升。品牌价值的提升、品牌收益的获得，基于一个品牌的强度。希望未来，每一个中国茶叶产品品牌都能够加大品牌强度建设，获得更有效的品牌忠诚，以强势、独特的品牌存世，实现跨越式发展。
原文发表于《中国茶叶》2022年第6期
执笔人：胡晓云、黄桑若、刘晓宇
中国茶叶品牌价值评估课题组
课题顾问：鲁成银、黄祖辉、钱文荣
专家组成员：江用文、鲁成银、王岳飞、屠幼英、陈永昊、胡晓云、孙状云
课题负责人：胡晓云
课题组成员：魏春丽、翁蔚、黄桑若、刘晓宇、方诗琪、陈韬略、李闯、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凯、李姝燕、李乔玉
附：2022中国茶叶企业产品品牌价值前100位
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估的茶叶企业产品品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型2”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶企业产品品牌。
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2020中国茶叶区域公用品牌价值评估报告
胡晓云 李闯 魏春丽
中国茶叶品牌价值评估课题组
课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣
专家组成员：鲁成银 王岳飞 胡晓云 翁蔚 孙状云
课题负责人：胡晓云
课题组成员：魏春丽 李闯 杨小竹 吴蕙含 李殊燕 罗欣然 叶柯楠 刘建丽 李婧 秦嘉贤
摘要
本文以“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1）为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，对2017-2019三年的相关数据进行了相关调研、评估，得出2020年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论，并以本次专项评估数据为基础，结合近年有关数据，分析中国茶叶区域公用品牌建设的现状与问题，并对中国茶叶区域公用品牌的运营者提出趋势建议：加速品牌化与数字化的双轮驱动、双化互动；推进茶叶出口，着重国际品牌传播；聚焦研判茶产业用工问题。
关键词：茶叶；区域公用品牌；品牌价值；价值评估
作者简介：胡晓云，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任，首席研究员，硕士、博士生导师；浙江永续农业品牌研究院院长；多年从事品牌特别是区域品牌、农业品牌相关研究，邮箱：zjubrand@163.com。
前言
2020年，是中国全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年。但突如其来的新冠肺炎疫情，无法选择地将中国经济、世界经济推进了一个新的历史转折点上。就中国的茶产业而言，茶叶的生产加工、消费渠道、出口贸易、消费需求、消费理念、品牌传播方式等等，都将面临新的市场环境和竞争格局。
2020年的中央一号文件《中共中央国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出，要支持各地立足资源优势打造各具特色的农业全产业链，建立健全农民分享产业链增值收益机制，形成有竞争力的产业集群，推动农村一二三产业融合发展；继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。在许多优势茶产区，茶产业是乡村和城镇的重要产业，甚至成为多个省的重要经济支柱产业和特色农产品，对区域经济发展形成了强大的带动作用。2019年的《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》第三部分中，我们曾专门分析了10年评估期间我国茶产业的江北产区信阳毛尖、江南产区恩施玉露、华南产区福鼎白茶、西南产区湄潭翠芽和普洱茶的系统数据，充分表明了，发展茶产业、打造茶品牌对打赢脱贫攻坚战有着重要的助推作用、协同作用。
然而，2019年底爆发的新冠肺炎疫情为我国的茶产业发展及茶品牌运营蒙上了一层阴影。开春以来，全国各地的茶叶主产区都不同程度地面临着采茶工人短缺、销售渠道遇阻、防疫物资匮乏、转战电商经验不足等多重困难。同时，疫情也极大地改变了人们的消费心理和消费方式：人们更加关注健康，注重绿色消费理念，而茶叶是健康饮品，甚至可以在一定程度上预防并消除炎症，已得到广泛的消费共识；人们宅家时间越来越多，而茶馆等场所的外部消费将减少，礼品茶、大集团消费茶、三产延伸消费茶将出现一定程度的下降，但家庭口粮茶消费将快速递增；人们转变了茶叶购买方式，更多地在网络上寻找好茶，过去盛行的产地体验消费、实体专卖店消费将下降，而网络消费将上升。问题的关键在于，中国的茶叶区域公用品牌能否及时地应对市场的变化和需求，以新的品牌价值观、品牌传播策略、品牌销售方式去适应新的消费环境、新的竞争格局，呼应机遇，转危为机，实现逆势增长。
延续2010年以来十年间的研究初衷与研究方向，为了提供专业的中国茶叶区域公用品牌发展调研成果，进而为促进全国茶产业的品牌化建设、提高全国茶产业的品牌溢价、提升中国茶产业的品牌影响力与竞争力做出专业贡献，2019年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院等研究机构，第十一次开展了“2020中国茶叶区域公用品牌价值评估”（港澳台地区除外）的专项研究。历时三个多月，评估依据浙江大学胡晓云领衔自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。
一、数据分析
本次参评的茶叶区域公用品牌数量达111个，获得有效评估的品牌共计98个，其中，91个品牌连续参与了2019年和2020年两轮评估。由于疫情影响，有效评估品牌数量较2019年减少了9个。
根据茶产区分布统计，来自江南产区的有效评估品牌数量仍然占据第一位，共计55个；其它产区，按品牌数量从多到少依次为：西南产区18个，华南产区16个，江北产区9个。
从有效评估的茶叶区域公用品牌的品类来看，由多到少依次为：绿茶类品牌70个、红茶类品牌10个、黑茶类品牌6个、乌龙茶类品牌4个、黄茶类品牌3个、白茶类品牌2个、茉莉花茶等其它茶类3个。参评品牌的各茶类数量比例，基本反映了我国茶叶区域公用品牌在各茶类中的数量结构，绿茶类品牌最多，占本次有效评估品牌总量的71.42%。
在CARD模型中，茶叶区域公用品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，本节将依据获得品牌价值的各项各级相关指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶区域公用品牌的发展现状。
1、品牌价值：平均品牌价值首度超越20亿元但头部品牌的价值提升面临瓶颈
根据本次评估数据所得，98个有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌总价值为1970.62亿元，较2019年有效评估的107个茶叶区域公用品牌的品牌总价值高出71.34亿元。本次有效评估品牌的平均品牌价值为20.11亿元，较2019年增加了2.36亿元，增长率为13.29%，比去年的平均品牌价值增长率高出了4个百分点。平均品牌价值跨越了20亿元的门槛，这是本评估十一年来的首次跨越，令人欣喜。
按品牌价值大小区间分布，如图1所示，在本次评估中，品牌价值位于50亿元以上的品牌有3个，分别是西湖龙井（70.76亿元）、普洱茶（70.35亿元）和信阳毛尖（68.86亿元）；品牌价值位于20~50亿元之间的品牌共计39个，占整体有效评估品牌数量的39.80%；品牌价值在20亿元以上的品牌，占总体有效评估品牌的比率为42.86%，比去年高出5.48%。越来越多的品牌开始跨过20亿元的门槛，加入单个品牌实现高品牌价值的行列，如赤壁青砖茶，从2017年首次参评品牌价值20.65亿元提升到2020年的30.29亿元，整体增长幅度高达46.68%。同时，本次有效评估的98个品牌均在1亿元以上。这说明，我国茶叶区域公用品牌价值总体呈现提升状态，且突破了平均品牌价值20亿元的大关，即便是一些弱势的、小产茶区的区域公用品牌，也获得了令人欣喜的增长。
图1-2020年有效评估品牌的品牌价值区间分布
从产区来看，华南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值最高，为23.56亿元；西南产区、江北产区的平均品牌价值分别为20.55亿元、20.34亿元，均在整体平均值之上；来自江南产区的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.92亿元，尚未跨越20亿元。具体数据可见图2。
图2-2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌价值比较
比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值可见，2019年，91个茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.86亿元，2020年，该平均值为20.65亿元，增长幅度达到9.49%。进一步比较四大产区中连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值，如图3所示，江北产区、华南产区的平均品牌价值增长率达到10%以上，西南产区的增长率为9.60%，江南产区的平均品牌价值增长率为9.01%。
图3-四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较
以上两组数据表明，华南产区的平均品牌价值和增长率相对领先，江南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值增长幅度、增长速度均略低于其它产区。在品牌价值前10位的品牌中，我们看到，有5个品牌来自江南产区，即西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，该5个品牌的品牌价值增长率分别为4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的数据可见，其余4个品牌的品牌价值增长率均低于平均水平。这在一定程度上说明，尽管江南产区存在较多高品牌价值的品牌，但江南产区品牌数量基数大，品牌强弱悬殊，故平均品牌价值不高。数据同时也从另一个角度揭示了，我国茶叶区域公用品牌的品牌价值位于头部的一些品牌，由于其产业发展与品牌建设起步早，目前已取得了相当的成绩，但在持续提升品牌价值的问题上，已经存在一定的瓶颈，有待适应茶叶品牌竞争的新环境、茶叶消费的新趋势，寻找突破口，才能进一步提高品牌价值。
2、品牌收益：江南产区品牌溢价能力强华南产区规模并举整体品牌收益高
品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，由品牌所带来的收益部分。在CARD模型中，茶叶区域公用品牌的品牌收益是年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）三年数据综合得出的结果，平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力大小。
本次评估中，98个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为11910.68万元，比2019年增加了1332.95万元，增长了12.60%。比较产区差异可见，除江南产区外，华南、江北和西南产区有效评估品牌的平均品牌收益均在整体平均值之上，其中，华南产区的平均品牌收益最高，达到了13979.50万元。由图4可见，江南产区的平均单位销量品牌收益突出，达到了96.08元/Kg，其次是西南产区（54.31元/Kg），华南和江北产区则相对较低。数据可知，江南产区的茶叶区域公用品牌相对规模小，整体品牌收益不高，但在单位品牌溢价能力上表现突出。也就是说，相对而言，各个茶产区的品牌收益具体情况不同：有的茶产区，其各个茶叶区域公用品牌的规模效应与品牌效应并举，获得了规模优势前提下的整体品牌收益优势，但单位品牌优势却并不强；而有的茶产区，其茶叶区域公用品牌由于产业规模小，缺乏规模效应，但具有较强的品牌效应，因此，虽然整体品牌收益不高，但实际的品牌收益能力强，品牌收益高。
图4-2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
图5是本次评估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和单位销量品牌收益比较。
由图可见，普洱茶的品牌收益最高，达到了40494.40万元，西湖龙井和信阳毛尖分别以38142.21万元、37259.55万元的品牌收益位于前三位。上述3个品牌的品牌收益明显高于其它7个品牌。从单位销量品牌收益比较可见，西湖龙井以高达911.80元/Kg的单位销量品牌收益遥遥领先，位列第二位的安吉白茶单位销量品牌收益位126.96元/Kg，其次是大佛龙井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、汉中仙毫（26.56元/Kg）。整体品牌收益最高的普洱茶，其单位销量品牌收益则仅为2.22元/Kg。尽管普洱茶的部分古树茶、山头茶存在“天价”现象，但从整体来看，普洱茶在单位品牌溢价能力上表现不高。数据说明，上述相关品牌中，有的品牌虽然产业规模不大，但单位销量品牌收益高，生产与经营者可以获得相对高的品牌溢价；有的品牌虽然产业规模大，但单位销量品牌收益低，虽然以规模取胜，整体品牌收益不低，但单位销量的品牌溢价不高。
图5-2020年有效评估品牌的品牌收益前10位比较
进一步比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率，如图6所示，四大产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益均获得了不同程度的提升。
其中，江北产区本次有效评估品牌的平均品牌收益从2019年的10344.20万元提升至2020年的11800.66万元，增长幅度达14.08%；华南产区和江南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长率分别达到了10.66%和9.88%；相对而言，西南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长不明显，仅提升了3.01%。可见，江北产区茶叶区域公用品牌的品牌收益成长较其它3个产区的茶叶区域公用品牌更为明显。
图6-四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较
本次评估可见，逾八成有效评估品牌拥有出口业务。其中，祁门红茶、婺源绿茶、政和白茶等5个茶叶区域公用品牌以出口为主；78个品牌有少量出口，主要出口至欧美、俄罗斯、东南亚、日本、韩国、北非等国家和地区。图7可见，华南产区的茶叶区域公用品牌平均出口至28.69个国家和地区，出口范围最广；相对而言，江北产区的茶叶区域公用品牌出口范围较窄，平均出口6.33个国家和地区。
图7-2020年评估数据显示，四大产区有效评估品牌的平均出口国家和地区数量比较
比较出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，如图8所示：以出口为主的品牌，平均整体品牌收益高，但平均单位销量品牌收益低；而不出口品牌的平均整体品牌收益低，但平均单位销量品牌收益有的高达175.62元/Kg。数据表明，本次有效评估的品牌中，出口品牌一般具有规模优势，而不出口品牌多为“小而美”品牌，茶产品供应量不大，但单位销量品牌收益高，品牌溢价能力强。
图8-2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
3、品牌忠诚度因子：市场价格体系整体平稳，黑茶类价格波动相对较大
品牌忠诚度因子（BL）指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价-销售价格标准差）÷过去三年平均售价。产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高。
据评估数据显示，本次有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.898，基本与去年持平（去年该因子大小为0.897）。本次评估可见，98个有效评估品牌中，品牌忠诚度因子位于0.90以上的品牌数共计58个，占整体有效评估品牌数量的59.18%。其中，品牌忠诚度因子位于0.980以上的品牌有7个，因子大小介于0.95和0.98之间的品牌共计19个，另有32个品牌的因子介于0.90至0.95之间。品牌忠诚度因子在0.90以下的品牌中，有29个品牌的品牌忠诚度因子高于0.80，另有11个品牌的因子居于0.80以下，占整体有效评估品牌数量的11.23%，具体可见图9所示。数据表明，本次有效评估的98个品牌中，近六成数量的品牌拥有较稳定的市场价格。
图9-2020年有效评估品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布
继续按四大产区比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图10所示，华南产区和西南产区的有效评估品牌，其平均品牌忠诚度因子获得了提升。其中，西南产区的平均值从0.831提至0.871，增长较为明显，表明该地区的茶叶区域公用品牌的市场价格较之前更为稳定。江北产区和江南产区的平均品牌忠诚度因子均出现了下降，其中，江北产区的平均值从0.876降至0.852，说明江北产区的茶叶区域公用品牌市场价格波动加剧。
图10-四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较
进一步按六大茶类比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图11所示，白茶、红茶、绿茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有所下降，其中，红茶类的平均值从0.900降至0.868，可见红茶类品牌的市场价格波动加剧明显；黑茶、黄茶、乌龙茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和乌龙茶的市场价格稳定性显著提升。整体而言，黑茶类的平均品牌忠诚度因子相对低于其它茶类。
图11-2019-2020两度有效评估的六大茶类相关品牌的平均品牌忠诚度因子比较
根据CARD模型可知，市场价格的大幅波动会造成品牌忠诚度因子走低。本次评估可见，大部分品牌由于涨价所带来的影响导致了品牌忠诚度因子降低。数据显示，本次有效评估的品牌忠诚度因子低于0.80的11个品牌中，有10个品牌是因为价格的大幅上升而导致品牌忠诚度因子降低。在品牌的发展成长过程中，根据不同时段、不同的消费关系进行价格体系调整理所当然，但要注意的是，价格调整要科学判断并符合市场供需关系，不可盲目涨价或降价，以免损害消费者对品牌的忠诚度。
4、品牌强度：不同产区品牌强度差异大，品牌强度五力表现不均衡
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。
本次有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.51，去年该平均值为18.52，略有下降。如图12所示，本次有效评估品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比较可见，品牌资源力和品牌经营力具有相对优势。数据同时显示，华南产区有效评估品牌的平均“品牌五力”表现突出，其品牌带动力、品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力等指标的平均值均高于其余三个产区的平均值；江南产区有效评估品牌在平均品牌经营力上具有一定的优势，但在品牌带动力、品牌传播力的平均值上处在相对弱势；江北产区有效评估品牌的平均品牌资源力低于其余三个产区；西南产区有效评估品牌在平均品牌发展力上低于其它产区。
图12-2020年四大产区有效评估品牌的“品牌强度五力”平均值的比较
以上数据表明，整体而言，本次有效评估品牌在“品牌强度五力”上存在发展不均衡的状况，历史文脉资源占有与发掘、品牌的组织经营管理等方面的工作成效较好，但在区域联动、品牌传播与营销拓展等方面表现较弱。于产区而言，也同样存在着发展不均衡的状况，华南产区有效评估品牌的“品牌强度五力”较强，其余三个产区则存在不同层面的不足之处。
品牌的创建与发展、提升需要不断的投入，其中就包括经费的投入。据本次有效评估品牌的数据显示，98个品牌的“平均年度品牌专项资金”达到了2214.25万元，有的品牌的品牌专项资金投入达到了20000万元，可见，各产茶区对茶品牌建设的重视程度已经越来越高。图13的数据，显示了本次有效评估品牌、本次品牌价值前10位品牌的平均年度品牌专项资金、平均品牌强度乘数得分的比较，由图可见：品牌价值前10位品牌在“平均年度品牌专项资金”投入达到了3215.00万元，比整体平均水平高出了1000.75万元；品牌价值前10位品牌的“平均品牌强度乘数”得分95.37，也远高于本次有效评估品牌整体的平均值。可见，品牌专项资金的有效投入，能在一定程度上促进品牌强度相关指数的巩固与提升。
图13-2020年品牌价值前10位品牌与品牌整体的平均年度品牌专项资金和平均品牌强度乘数得分比较
进一步比较品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均“品牌强度五力”，如图14所示，品牌价值前10位品牌的平均“品牌强度五力”分别达到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效评估品牌整体的平均值要高。其中，平均品牌传播力、平均品牌带动力的优势明显，分别高出了20.25%和15.84%。数据反映出，高品牌价值的品牌相对更注重品牌传播，也更能带动区域经济、区域产业的发展。如普洱茶，其“品牌强度五力”分别达到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌带动力、品牌资源力和品牌传播力均列本次有效评估品牌整体的榜首。该品牌带动了1000余万人口就业，是云南省支柱型农业产业，当地协会、茶农、政府、企业、媒体等多方联动，共同保障普洱茶区域公用品牌的可持续发展。安化黑茶的“品牌强度五力”在有效评估品牌整体中均排位前十，特别是“品牌经营力”，排名第一，表现其在标准体系、检测体系、认证体系和组织执行等方面的品牌经营能力与品牌经营效果显著。截至目前，安化黑茶已先后参与组织制订了8项国家标准、17个地方标准，打造了安化黑茶从种植、加工、生产、冲泡等涵盖一、二、三产业的标准规范。
图14-2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌强度五力比较
品牌传播力证明一个品牌与消费者沟通、交流、形成良好关系的投入程度与传播效果。该指数一直是品牌评估中重点关注的数值之一，由知名度、认知度、好感度等三级指标构成。如图15所示，本次评估中，98个有效评估品牌的平均知名度为80.11，平均认知度为82.27，平均好感度为82.17；品牌价值前10位品牌的平均知名度、平均认知度和平均好感度分别为108.54、100.01和87.65。由图可见，高品牌价值的品牌具备高品牌传播力。课题组相关调研同时显示，由于我国大部分茶叶区域公用品牌的传播方式雷同、传播内容固化等因素，难以实现品牌在消费者心中占据独特位置、形成独特好感与美誉的定位关系。
单从98个茶叶区域公用品牌的双微（微信公众号、微博）及网站建设情况便可见一斑。
在互联网时代，新媒体运营与传播，是十分重要的消费者沟通渠道，多掌握一个新媒体平台就等于多获得了一份话语权，在品牌竞争、品牌形象塑造和消费者联结等方面就会取得更多主动权和机遇。但截至目前，仍然有27个有效评估品牌尚未申请相关平台账号，其余71个品牌的自媒体平台建设也尚不完善与专业。
图15-2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌传播力三项子指标比较
上文图14显示，品牌价值前10强品牌的平均品牌发展力优势相对不明显。在CARD模型中，品牌发展力由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项指标构成，分别考量一个品牌在知识产权保护、渠道建设、生产规模、市场销售等方面的投入与成效。在2010-2020年间连续十一年的中国茶叶区域公用品牌价值评估研究中，我们发现，在品牌建设初期，中国茶叶区域公用品牌的品牌发展力提升主要得益于生产趋势提升，比如规模和产量的提升，而在品牌发展期，品牌发展力的提升主要依赖于市场覆盖和营销趋势的不断提升。
作为一个具有相对高品牌价值的茶叶区域公用品牌，近三年来福鼎白茶的评估数据可见，其品牌发展力在不断提升，从2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌发展力再次提升达到了94.61。由图16可见，这主要得益于福鼎白茶品牌在市场覆盖与市场深化方面的不断突破。目前，福鼎白茶销往全国31个省（市、自治区），出口至欧美、俄罗斯、东南亚等45个国家和地区。
图16-2018-2020年三度评估中，福鼎白茶品牌的品牌发展力四项子指标比较
作为一个相对只具有区域性影响力的茶叶区域公用品牌——建德苞茶，在本次有效评估中，竟以105.44的品牌发展力得分占据第一位。可见，建德苞茶以“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的发展思路实现品牌复兴，在短期内促进了生产和销售两方面的大幅度提升。数据同时显示，近三年，其产品的销售量由2017年的90吨增长至2019年的600吨，翻了近7倍。
图17-2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力比较
在经济全球化的今天，国际市场的占有率对品牌的未来发展具有重要作用。由图17可知，以出口为主的茶叶区域公用品牌的平均品牌发展力明显高于不出口的茶叶区域公用品牌的平均值。进一步比较出口品牌、不出口品牌在品牌发展力四项子指标上的表现，如图18所示，以出口为主的品牌，在品牌保护、市场覆盖和营销趋势等三项指标上均高于不出口品牌，其中，市场覆盖平均得分达到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生产趋势上的平均得分较高，达到了82.01，比出口为主品牌的平均值高7.24%，其市场覆盖平均得分最低，仅为67.95。数据表明，以出口为主的茶叶区域公用品牌在市场销售、渠道建设以及知识产权保护等方面优势显著，品牌发展力高；不出口品牌的品牌发展主要依靠生产规模的扩张，在其余方面存在较大欠缺。这在一定程度上反映了一个现象，即，我国茶叶区域公用品牌要具有较强的品牌发展力，需要在生产方面通过一定的规模化发展，并在市场覆盖、营销趋势上从小区域走向大区域，乃至走向更广阔的国际市场，并形成高的品牌保护能力，国内以及国际市场的市场占有率。
图18-2020年有效评估的出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力的四项子指标比较
二、现象与问题
1、茶产业扶贫对于脱贫攻坚有着重要意义，头部品牌的价值提升需要突破
如前述，2020年是具有里程碑意义的一年。我国将全面建成小康社会，实现第一个百年奋斗目标。2020年也是脱贫攻坚决战决胜之年。在“乡村振兴”的国家战略中，茶产业的良好发展是精准扶贫、全面小康的重要抓手，是促进农村经济发展和提高农民收入、推动城乡统筹发展、提高国家软实力的重要产业，也是促进“三产融合”、“三生平衡”、“五位一体”、“供给侧改革”的重要组成部分。
第74届联合国大会通过决议，将每年5月21日定为“国际茶日”。此次通过的决议确认茶叶是最重要的经济作物之一，能够对发展中国家的农村发展、减贫和粮食安全发挥重要作用。决议提出，茶叶生产和加工是发展中国家数百万家庭的主要生计来源，也是若干最不发达国家数百万贫困家庭的主要谋生手段。国际茶日的根本目的是用茶产业、茶消费摆脱贫困。
对比连续三年有效评估的79个中国茶叶区域公用品牌的区域带动指标平均得分数据，可以看出这些茶叶区域公用品牌对区域农村、农民的区域经济、区域产业支撑、就业等方面的带动作用。同时，数据也显示，产业规模发展到一定程度之后，这种基于产业规模、就业带动的作用会逐步放缓，从另外一个角度而言，中国茶叶区域公用品牌对区域的带动力，存在很大的上升空间。头部品牌的价值提升更需要突破瓶颈，努力挖潜，提高品牌的附加值与消费者粘性，腰部与底部品牌要提升产品品质，提高加工技艺，进一步创造品牌影响力，提升品牌溢价，提高品牌收益，才能进一步增加农民收入、增强茶产业、茶品牌对区域经济更高的带动作用。
图19-近三年连续有效评估的79个茶叶区域公用品牌的区域带动力指标的平均得分
2、品牌传播力对单位销量品牌收益具有拉动作用，整体品牌收益受茶叶规模影响
品牌传播可以提升品牌的溢价能力，这对于种植规模不大、产量不大的茶叶区域公用品牌而言，尤为明显。单位销量品牌收益排名前3的分别是西湖龙井、武阳春雨、缙云黄茶，其品牌传播力与单位销量品牌收益呈现明显的正相关关系。
图20-2020年评估中，单位销量品牌收益前三的品牌与其品牌传播力的关系
数据同时告诉我们，对于产量大的茶叶区域公用品牌而言，品牌传播力对单位销量品牌收益的拉动作用不明显。例如，普洱茶的品牌传播力高，其得分为114.02，其产品的单位销量品牌收益仅为2.22元/千克。从这意义上分析，普洱茶中，少量的顶级价格茶与大量的低价格茶之间，已经形成了分裂的品牌形象与消费认知，而普洱茶的低价值、低价格、大通货消费定位也许正在形成。
3、价值波动是好感度波动的重要诱因，好感度对忠诚度存在滞后影响
在茶叶产能充足、产品选择丰富的市场上，特别是网络消费透明度高的前提下，消费者对价格相对敏感，数据也说明，价格波动会导致消费者用脚投票，使品牌好感度发生波动。
图21-普洱茶近六年的品牌好感度得分
图21所示，受普洱茶价格急剧攀升又逐渐回落再缓慢增长的波峰谷底影响，其品牌好感度一直在起起伏伏。本次有效评估的数据显示，普洱茶呈现出高知名度（152.74）、较高认知度（107.05）、低好感度（88.35）的品牌传播力特点。虽然综合起来，普洱茶的品牌强度乘数达到20.15，位于本次有效评估的98个品牌的榜首，但普洱茶的品牌忠诚度因子仅为0.862，虽然比2015年的0.812，提高了0.05，但在98个有效评估品牌中处于中下水平。
图22-普洱茶近六年的品牌忠诚度因子得分
对比图21和图22，我们发现品牌好感度与品牌忠诚度因子虽然存在一年时间滞后效应，但基本走向一致。2016年，普洱茶的品牌好感度为近六年来最高，达到98.50，然后降低至2018年的84.98，接着在2019年轻微上扬至90.38。相应地，其品牌忠诚度因子在2017年达到近六年来最高的0.87，然后一直下降，在2019年降至0.82，随后攀升至2020年的0.86。
前述数据显示，黑茶类价格波动相对最大。各黑茶类的茶叶品牌，应当充分注意价格波动与品牌好感度之间、品牌好感度与品牌忠诚度因子之间的关系，科学预测供求关系，科学制定价格体系，才能产生久远的、基于消费者品牌好感度基础上的品牌忠诚消费。
4、品牌传播投入、品牌传播力与品牌价值三者之间呈现强相关
按品牌价值前十、前二十、前五十和所有有效参与评估的品牌进行分类，计算其平均品牌传播投入、平均品牌传播力，可以发现品牌传播投入、品牌传播力和品牌价值三者之间整体上呈现强相关关系，如图23所示。这说明，品牌传播投入能够塑造品牌影响力，提升品牌价值；另一方面，逆向的因果关系也可能存在，即越是品牌价值高的强势品牌，越具有历史造就和现实形成的强大品牌传播力，越有实力、有意识地进行品牌传播。因此，有关品牌的宣传与推广的经费投入、品牌传播力和品牌价值之间可以形成良性循环的发展体系。
图23-品牌传播投入、品牌传播力与品牌价值的强相关关系
必须指出的是，整体上的强相关关系并不意味着茶叶区域公用品牌一味地加大年度宣传与推广的费用。在品牌传播中，既要有适合的品牌传播投入经费额度，更要有合理有效、科学高效的经费使用。为了达到低成本、高效益，要运用科学、专业的传播策略和传播活动，甚至是引发消费者的自发传播。
个案研究表明，在本次评估品牌价值前十的品牌中，年度宣传与推广投入最多的三个是安化黑茶（95000万）、六安瓜片（40000万）、蒙顶山茶（38000万），其品牌传播力分别为99.69、84.63、96.62，在品牌价值前十中分别排在第三、第十、第六。这说明，年度宣传与推广投入与品牌传播力并不是简单的一一对应关系。
对应前述数据分析低四部分可见，品牌价值前10位品牌的品牌传播力虽然强，但平均知名度、平均认知度和平均好感度之比，存在巨大差距，品牌好感度远远低于品牌知名度、品牌认知度。根据品牌营销相关理论可见，品牌好感度是一个品牌未来取胜的关键因素。如果不提高品牌好感度，那么，头部品牌的价值提升，无法打破瓶颈出现突破性成长。因此，品牌传播绝不仅仅是投入巨资，扩大知名度，更重要的是，要建立与消费者之间良好的关系，形成好感互动。同时，品牌传播可以是品牌运营管理主体通过付费开展的一种行为，也可以是媒体、消费者或其他利益相关者自发的一种免费传播行为。在当前移动互联时代，如何利用创意和体验引发消费者自媒体的正面群体传播，是各茶叶区域公用品牌值得思考的课题。
5、积极走向国际市场，探索中国茶的国际表达
2019年，多个中国茶叶区域公用品牌积极开拓国际市场，开展品牌传播活动。在2019年9月27日举办的全球茶产业可持续发展大会上，武夷岩茶传习人黄锋被评选为中国茶叶十大杰出企业家。蒙顶山茶、蒙顶黄茶、雅安藏茶依托2019文旅部文化产业和旅游产业国际交流合作重点项目，利用雅安在莫斯科举办的文化旅游推介周，将龙行十八式茶技表演、互动和品尝体验带给莫斯科消费者。
另一方面，中国的媒体特别是茶叶相关媒体也在为中国茶品牌走向世界摇旗呐喊。2020年伊始，《茶道》杂志就在多个国家的茶馆举办了第十届全球茶友迎春茶会，向全球推介中国茶文化。新华社则通过云上直播的形式开展了中文视频直播和海媒直播两场活动，向全球消费者推介湄潭茶。媒体对中国茶品牌的国际报道和推介有利于促进全球消费者对中国茶文化的认知和茶品牌的消费，各茶叶区域公用品牌应善于利用各种媒体进行国际传播，扩大消费市场，提升品牌价值。
调研显示，各茶叶区域公用品牌已经在通过相关渠道进行品牌的国际传播，但传播的方式、路径依然相对传统，且一事一议，尚无整合品牌传播（IBC)的意识，也缺乏整合品牌传播的策略与方法，所以，也缺乏整体性与系统性的传播效果。
6、品牌顶层设计与价值表达喜忧参半
98个有效评估的中国茶叶区域公用品牌中，有60个品牌进行了品牌战略规划设计，占有效评估总数的61.22%。这说明，中国茶叶区域公用品牌的运营者已经具有了品牌意识，拥有了一定的品牌战略思维、系统思维。但是，调研同时说明，在具体的品牌运营中，依然少有品牌战略的具体应用。比如，调查显示，一些品牌，虽然有了品牌战略规划，但具体运营时，依然按老习惯行事，甚至将规划锁进抽屉，品牌规划没有真正起到引领品牌，成为品牌行动纲领的作用。至今，虽有74个品牌已有了并在使用品牌口号或广告语进行传播，但还有24个品牌还没有自己的品牌口号，从这一点便可见，适应品牌消费时代的基本的品牌传播方式，一些品牌的运营者尚未使用或掌握。众所周知，品牌口号是一个品牌的核心价值表达；广告语可以用有说服力的诉求，刺激消费需求，促进购买。一个品牌缺少品牌口号或广告语，会使品牌传播效果大打折扣。在拥有品牌口号、广告语的茶叶区域公用品牌中，仍有相当一部分的品牌口号缺少差异性，没有凸显自己独有的优势，甚至有些品牌使用《广告法》明令禁止的“第一”等类似的极端表达。
三、未来发展趋势
1、数字化与品牌化双轮驱动、双化互动局面将快速形成
2019年有效评估的107个品牌中，36个品牌尚未建立品牌的微博或微信帐号，比例达33.64％；2020年有效评估的98个品牌中，27个品牌没有自己的微博或微信帐号，比例达27.55%，较去年有所下降，说明越来越多的品牌运营者意识到了新媒体传播的重要性。
使用新媒体传播这一举措，贴合当下茶叶消费市场的年轻化、电商化消费特征。淘宝2019年4月2日发布了《春茶消费数据》，报告的内容围绕春茶这一消费热点而展开，包括春茶茶类的热搜指数、消费增长情况、消费人群画像，以及全国春茶消费区域分布等各种解析，引发行业热议。淘宝发布的《春茶消费数据》表明，年轻人消费占比提升，大多数年轻人不仅希望喝茶简单而时尚，也希望买茶简单而便捷。
由于疫情的影响，2020年茶季，许多茶品牌将销售渠道和品牌传播放在了互联网、移动手机终端上，不少茶品牌开启了线上茶事活动以及直播带货活动。如2020年4月1日，湄潭县茶产业发展中心开展了名为“云游中国茶海”的直播，围绕湄潭翠芽的茶叶优势、生产加工、生态收益、促农增收等方面的内容，通过新华社系列平台、今日头条、百度、推特、Facebook、YouTube等各大平台，向国内外的观众全面系统地介绍了湄潭茶产业情况。据不完全统计，当天观看中文直播的人数超过500万。
同样在四月，新昌县的大佛龙井茶借品牌重塑和价值再造之机，开展了一场别开生面的“云节庆”，通过提前预热和精心设计的七朵祥云——云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费等环节，借助互联网实现高效精准传播，当天的直播曝光量便达到1800多万人次。
新媒体的运用，顺应了互联网时代消费者的生活方式及其转型，扩大了品牌的知名度、认知度，并通过专业团队的把关，呈现符合品牌个性与品牌核心价值的“镜像表达”，形成虚拟世界的品牌场景与品牌吸引力。未来，新媒体传播不仅会得到各中国茶叶区域公用品牌的重视，更将体现超越传统传播方式的革命性转型价值。
上述数据与个案说明，顺应互联网时代与3B（品牌消费、品牌竞争、品牌经济）时代的数字化、品牌化双轮驱动、双化互动的趋势正在形成。
2、茶叶出口步伐加快，国际品牌传播将成为重要阵地
中国茶叶的内销量额持续缓增，均价出现回调，反映出供大于求的压力不断增大。如何拓展茶消费，将成为发展重点。据中国海关统计，2019年1-12月，中国茶叶出口数量36.65万吨，同比上升0.52%；金额20.20亿美元，同比上升13.61%；出口均价5.51美元/公斤，同比上升13.14%。2019年，中国茶叶在传统市场（如摩洛哥、美国）面临严峻挑战，制约出口在局部市场出现下降的两大因素是技术壁垒和关税壁垒。但在新兴市场方面，中国茶叶对东盟及“一带一路”沿线国家和地区的贸易成为新亮点。
2019年有效评估品牌中，不出口的品牌占比17.76%，国际销售覆盖国家和地区在10个以内的品牌占比38.32%、出口10~30个国家和地区的品牌占比28.97%、出口30个及以上国家和地区的品牌占比14.95%，出口国家与地区最多的茶叶品牌为婺源绿茶，出口了至93个国家和地区。2020年有效评估品牌中，不出口的品牌占比下降至15.31%，出口10个以下国家和地区的品牌占比下降至36.73%，而出口10个以上国家和地区的品牌占比提升，具体见图22。比较可见，不出口的品牌比例减少了，体现中国茶叶品牌加快了“走出去”的进程。
图24-近两年有效评估的中国茶叶区域公用品牌出口国家和地区数量变化
由于近期各国疫情引起的贸易封锁和停滞，茶叶外贸的新常态由此形成。中国茶品牌走出去，既要看出口国家数量，也要看出口质量，学会中国茶的世界表达。2020年1月11日，中国《茶道》杂志在国内30多个城市以及海外多个国家的茶馆主办第十届全球茶友迎春茶会——“茗读会”，致力于让更多人认识中国茶文化及其与时俱进的哲学内涵，旨在使中国茶文化的海外推广之路更加顺畅、有效。如何掌握国际品牌竞争的通用话语体系，熟悉国际竞争的话术，并在国际竞争中研究出一套既符合中国茶文化特色，又能够融入国际消费环境的中国茶文化的世界表达体系，是未来的重要问题。
3、茶产业用工问题成为焦点问题
数据显示，2017-2019年间，有效评估品牌的产区总人口呈下降趋势，而从业人数却呈逐年上涨趋势。疫情期间，采茶工的来源与到位成为各产茶区的焦点问题。2020年，各产茶区出现了茶叶产量下降的情况，主要原因是采茶工缺乏导致茶叶采摘不到位。茶品牌未来发展，已经存在着用工供给的巨大矛盾，未来人力资源需求将对品牌建设构成严峻的挑战。除了加快“人改机器”之外，需要各品牌尽早做好用工预案。
图25-2020年有效评估品牌2017-2019年平均农村总人口与平均从业人数比较
2020年，以一种意想不到的形式揭幕，并演变成始料未及、动荡不安的世界新格局和消费新形态。对于中国茶叶区域公用品牌而言，危与机并存。茶叶是我国许多区域重要的经济支柱产业之一，每一个茶叶区域公用品牌都有民生责任在肩，发展稍有不慎，影响面甚广，迫切需要地方主管部门提早谋划、尽早行动。而能够尽快适应消费者需求迭代、外界市场环境变化、外贸游戏规则、电商营销特征、品牌传播新策略的品牌，更可能在经济下滑、需求内敛和外贸萎缩的形势下将损失降到最低，并迎来新一轮的发展。
附2020中国茶叶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于茶叶区域公用品牌持有单位提供数据及其它公开可的信息，且运用中国茶叶区域公用品牌专用评估方法对采集数据处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册的茶叶区域公用品牌。
注：资料来源中国茶叶品牌价值评估课题组，贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
2022年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶叶品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，继续开展第十四次“中国茶叶区域公用品牌价值评估”公益课题研究 (评估对象邀请不包含我国港、澳、台地区)。
一、数据分析
参与本次评估的中国茶叶区域公用品牌共133个。课题组依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)，采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最终获得评估的茶叶区域公用品牌共计118个。
本次获得评估的118个中国茶叶区域公用品牌，其品牌所在的地域范围覆盖全国四大茶区16个省(市、自治区)。以浙江省为代表的江南产区品牌数量最多，共66个，占获评品牌数的55.93%;其次，是以四川省为代表的西南产区，有21个，占17.80%;再次，是以福建省为代表的华南产区，共18个，占15.25%;以山东省为代表的江北产区，共13个，占11.02%。数据可见，除江南产区外，其余各茶区获得本次评估的品牌总数占比均低于20%。从省域来看，浙江省是全国范围内参评品牌数量最多的省份，共参评20个，而后依次是福建省、安徽省和湖北省，分别为16个、13个、11个，其余各省参评数量均在10个以内。
根据茶类统计，绿茶类品牌有76个，红茶类品牌共18个，乌龙茶类品牌有7个，黑茶、黄茶、白茶类品牌分别为6个、3个与2个，再加工茶与其他类型茶叶区域公用品牌各有1个。另外，本次获评的品牌中，绿茶与红茶比例各占一半的品牌共计4个，本次统计将这4个品牌与再加工茶品牌一同归入其他茶类品牌。根据本次获评品牌不同茶品类的区域分布来看，绿茶类品牌数量最多的是浙江省，共计10个;红茶类品牌数量最多的是福建省和湖北省，均为3个;乌龙茶类和白茶类品牌数量最多的均为福建省，分别为7个和2个;黄茶类品牌数量最多的是安徽省，为2个。
根据CARD模型，品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本文依据CARD模型中各项指标，对本次获得评估的118个中国茶叶区域公用品牌进行针对性的数据分析。
1. 品牌价值：整体呈现上涨趋势，高于50亿元的品牌数量创新高
品牌价值是品牌建设成效的综合体现。本次获得评估的118个茶叶区域公用品牌总价值为3 116.98亿元，单个品牌最高值为82.64亿元。与2022年评估结果相比，单个品牌最高值提升了3.59亿元。
进一步比较近3年来获评品牌的平均品牌价值与增长率可见，2021年为22.18亿元和10.39%，2022年为23.15亿元与4.37%，2023年为26.41亿元与14.08%。数据说明，近年来获评品牌的平均品牌价值呈逐年递增趋势。
根据品牌价值大小区间分布可见(表1)，本次评估中品牌价值超过50亿元的品牌有9个，占7.62%，分别为西湖龙井(82.64亿元)、普洱茶(82.21亿元)、信阳毛尖(79.84亿元)、潇湘茶(69.10亿元)、福鼎白茶(60.70亿元)、洞庭山碧螺春(53.05亿元)、大佛龙井(52.33亿元)、安吉白茶(52.06亿元)、武夷山大红袍(51.81亿元)。浙江省的安吉白茶与福建省的武夷山大红袍两个品牌的品牌价值首次突破50亿元。品牌价值处于20亿～50亿元的品牌数量最多，为57个，占48.31%;品牌价值处在10亿～20亿元之间的品牌为28个，占23.73%;品牌价值在10亿元以下的品牌有24个，占20.34%。
数据表明，本次评估中，品牌价值≥50亿元的品牌数量及所占比重较往年有所增长，尤其在品牌数量上有了明显突破。获评品牌的平均品牌价值及增长率也再创历史新高。所有获评品牌的品牌价值均高于1亿元。这说明，我国茶叶区域公用品牌的整体建设在不断进步，并取得了较为显著的发展成效。
2. 品牌收益：个别品牌收益增长较快，两种发展模式各有千秋
品牌收益，指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，其计算公式为：品牌收益=年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1-产品经营费率)。
如图1所示，近3年来，获评品牌的平均品牌收益呈现“高-低-高”的曲线递增趋势，2023年较2022年的增长率有所回升。本次获得评估的118个品牌，其平均品牌收益为16 362.75万元，比2022年增加了1 777.62万元，增长率为12.19%。其中，品牌收益最高的是福鼎白茶，达到了55 419.00万元。
从省域比较来看，云南、广西、广东、河南和贵州5省(自治区)获评品牌的平均品牌收益均达到了2亿元以上。山东省与重庆市获评品牌的平均品牌收益相对较低，均不足亿元，分别为7 916.99万元、6 624.46万元(表2)。
单位销量品牌收益，是每千克茶叶的品牌溢价能力的直观体现。本次有效获评的118个品牌的平均单位销量品牌收益为96.76元/kg，较2022年获评品牌平均单位销量品牌收益增加了8.22 元/kg，增幅为9.28%。
从省域比较数据来看，江苏省蝉联榜首，获评品牌的平均单位销量品牌收益为674.29元/kg。排名第二、第三位的分别是浙江省和安徽省，分别为213.80元/kg和55.49元/kg。数据显示，江苏省、浙江省获评品牌的单位溢价能力相对较强。其中，来自江苏省的洞庭山碧螺春、镇江金山翠芽分别以2 333.00元/kg与1 208.89元/kg单位销量品牌收益带动了江苏省整体平均水平;浙江省以武阳春雨(999.35元/kg)、西湖龙井(967.66元/kg)、径山茶(890.77元/kg)和缙云黄茶(624.22元/kg)等品牌提升了浙江省获评品牌的平均单位销量品牌收益。其余各省域获评品牌的单位销量品牌收益相对不高，均低于60元/kg，其中，云南省获评品牌的平均单位销量品牌收益最低，仅为2.57元/kg。
从表3可见，本次获评品牌的品牌收益位于前10的品牌中，浙江省的品牌数量最多，共有3个;其次是福建省，共2个;河南、云南、湖南、贵州和江苏各1个。本次评估结果显示，贵州省的湄潭翠芽茶叶区域公用品牌首次进入了品牌收益前10位，为29 987.86万元，较2022年(25 446.45万元)增加了4 541.41万元，增长率为17.85%，该品牌的单位销量品牌收益也从2022年的48.38 元/kg增加至56.83元/kg。
具体分析本次获评品牌的品牌收益位于前10的品牌可见。2023年，福鼎白茶的品牌收益排名第一，达55 419.00万元;洞庭山碧螺春的品牌收益为29 373.04万元，排名虽位列第十，但其单位销量品牌收益高达 2 333.00 元/kg，可见其单位溢价能力极强。与之形成对比的是潇湘茶、普洱茶和信阳毛尖，这3个品牌的品牌收益均在35 000万元以上，但品牌单位销量收益不足10.00元/kg。数据说明，这3个品牌主要采取规模化经营、“薄利多销”的营销策略，以此提高整体品牌收益，但单位销量价格较低;而洞庭山碧螺春等品牌则以高单位溢价能力取胜。
从单位销量品牌收益(表4)可见，洞庭山碧螺春单位销量品牌效益最高;镇江金山翠芽的单位销量品牌收益排名第二，达到了1 208.89元/kg;第三为武阳春雨，单位销量品牌收益999.35元/kg;从省域进行比较可见，单位销量品牌收益位于前10的品牌中，来自浙江省的品牌数量最多，共有4个;其次是江苏省，共3个;贵州省、江西省、山东省各1个。从生产的茶类比较可见，单位销量品牌收益位于前10的品牌，均只生产绿茶或以绿茶为主，其中，长清茶区域公用品牌旗下绿茶和红茶平分秋色。
综合考量品牌收益、单位销量品牌收益的数据表现可见，目前，中国茶叶区域公用品牌基本呈现两种特征。一是以规模取胜，通常以扩大茶园面积、提高茶叶产量、提升茶叶销量，从而增加品牌收益;二是以溢价取胜，通常在茶叶种植面积与产量等方面缺少“量”的优势，便深耕独特的品种、品质、文化与体验等，以此提高茶叶品牌的单位销量品牌收益，实现品牌高位溢价。两种模式，各有千秋。但两者如果均能够找到更适当的规模、溢价空间，均可以进一步提高品牌溢价能力。
3. 品牌忠诚度：品牌市场价格整体平稳，个别品牌波动较大
品牌忠诚度因子是指消费者对品牌的认可及忠诚程度。该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)/过去3年平均售价。产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高。
在本次获评的118个茶叶区域公用品牌中，平均品牌忠诚度因子为0.885，与2022年(0.876)相比，品牌忠诚度因子虽有所上升，但上升幅度较小，仅提升了0.009。这说明，茶叶平均市场售价较之前或有朝着相对稳定方向发展的迹象。
比较不同茶类的品牌忠诚度因子(图 2)可见，我国绿茶类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高，为0.898，较2022年(0.886)增加了0.012。尽管绿茶区域公用品牌之间的竞争如往年一般激烈，但其总体价格波动变小，品牌忠诚度因子得以上升。主要原因在于品牌市场价格具有高稳定性的绿茶类品牌在增加，而市场价格呈现不稳定性的绿茶类品牌数量在减少。白茶类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子相对最低，仅为0.706，但与2022年相比，提升了0.083。主要是因为连续2年获评的2个白茶类品牌，其品牌忠诚度因子都有所提升。黄茶类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子从2022年的0.730上升到了0.798，增加了0.068，黄茶类品牌连续2年获评的品牌数量为3个，其中1个品牌的品牌忠诚度因子在2023年有所下降，但下降幅度小，另外2个品牌的品牌忠诚度因子都在上升，整体带动了2023年黄茶类品牌的品牌忠诚度因子提升。黑茶、红茶、乌龙茶与其他茶类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子均在0.870以上，其中，乌龙茶与红茶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子较2022年(0.876、0.874)都有小幅度增长，分别增长0.005与0.002;黑茶区域公用品牌比2022年(0.881)下跌了0.015。
比较近3年获评品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布(表5)可见，品牌忠诚度因子在0.98及以上的品牌共6个，占获评品牌数量的5.08%，较2022年增加了1.91个百分点;品牌忠诚度因子在0.95至0.98之间的品牌数为17个，占14.41%，与2022年数量一致，占比高0.92个百分点;品牌忠诚度因子在0.90至0.95之间的品牌为38个，占32.20%;品牌忠诚度因子在0.80至0.90之间的品牌个数为41个，占34.75%，比重基本与2022 年(34.13%)持平;品牌忠诚度因子小于0.80的品牌数共计16个，占13.56%，较2022年(14.29%)下降0.73个百分点。由表5可见，与2022年相比，2023年获评品牌总体的品牌忠诚度因子得到提升;但与2021年相比，本次获评品牌的品牌忠诚度因子位于尾部的品牌数量与比重仍较大。这说明，获评品牌的整体价格波动虽有所减弱，但尚未恢复到2年前的水准。
同时，数据显示，本次获评的个别品牌，其品牌忠诚度因子达到了1。这意味着，该品牌的市场零售价在过去3年中几乎未发生任何变化，价格相当稳定。该数据同时反映出，该品牌与不断变化的外部环境 (如成本、季节、物价、市场走势等) 之间存在着某种程度的脱节。也就是说，虽然生产、营销等成本在增加，但产品的品牌溢价却没有进一步产生。另一方面，数据同时显示，2023年品牌忠诚度因子最低的品牌是福鼎白茶，为0.564，主要原因是近3年福鼎白茶市场零售价格大幅上涨，对品牌忠诚度的稳定性造成了一定的冲击;但相较于2022年(0.403)，福鼎白茶的品牌忠诚度因子已有所回升，说明价格上升正在进入相对稳定向前时期。
品牌建设是一项旷日持久的工作，品牌忠诚度是一个品牌获得持久生命力的重要指标。品牌在发展过程中需要顾及消费者感受，保持相对平稳上升的价格趋势，是品牌建构起消费者心中良好形象、获得消费者信任的重要条件。唯有稳步前行、有效掌握定价权，才能使一个品牌走得稳健，走得长远。
4. 品牌强度：品牌发展力有所下降，高品牌价值的品牌需提升好感度
品牌强度及其乘数是一组能够体现品牌稳定性和持续性的因子，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力 (统称“品牌强度五力”)等5个二级指标构成，这是对品牌强度高低的量化呈现，同时体现出品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力的大小。
根据统计结果，本次获评品牌的平均品牌强度乘数为18.19，比2022年(18.14)略有提升。品牌强度乘数最高的品牌仍是普洱茶，为19.94，但比2022年(20.00)略有下降。本次评估中，普洱茶区域公用品牌的品牌带动力101.07、品牌资源力102.75、品牌经营力89.58、品牌传播力114.94和品牌发展力85.78;其中，普洱茶的品牌带动力与品牌传播力是本次获评品牌的最高值。可见，普洱茶的高品牌强度主要得益于其广泛的区域规模产业资源及其普遍的知名度。
如图3可见，本次获评品牌的“品牌强度五力”平均值分别为品牌带动力84.13、品牌资源力86.19、品牌经营力84.27、品牌传播力81.29和品牌发展力79.43，与2022年相比，品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力和品牌传播力分别增加了0.05、0.36、0.43和0.74，但品牌发展力下降了0.49。横向比较，118个获评品牌的平均品牌资源力最高，而平均品牌发展力是唯一一个不足80的指标。
品牌发展力主要考察的是品牌保护、市场覆盖、生产趋势与营销趋势等4个方面的指标。茶叶基建、改造的投入，茶树品种、技术研发的投入力度，在一定程度上会对品牌的持续性发展起到积极的作用。
如图4所示，根据品牌价值大小划分，比较品牌价值前10位、前50位、前100位以及获评品牌整体的平均品牌发展力以及其近3年的平均基建、改造和平均品种、技术研发投入之间的关系可见，平均品牌发展力从左至右依次降低，即位次越靠前的品牌其品牌发展力越强。比较品牌价值位于前10位、前50位、前100位和整体品牌4个层级品牌的平均品牌发展力与基建、改造和品种、技术研发投入之间的基本关系可见，品牌价值前10位的获评品牌近3年的平均基建、改造和平均品种、技术研发投入均不高，分别仅为7 763.67 万元和2 776.67万元。数据反映，品牌价值相对较高的品牌，其资金投入已经从基建和研发逐渐过渡到品牌营销、品牌保护、市场覆盖等方面。这说明，这些品牌在以往注重生产性投入的基础上，已经着眼于与消费市场的互动投入、品牌营销与品牌保护的投入。但整体而言，获评品牌在品牌保护、市场覆盖、营销趋势等方面的品牌发展性投入不高，因此，导致了平均品牌发展力不足80的情况。
图3显示，除品牌发展力之外，本次获评品牌的平均品牌传播力也相对较弱。品牌传播力由品牌知名度、认知度和好感度构成，该项指标直接关联一个品牌与消费者之间的沟通互动、品牌的传播推广工作成效。比较品牌价值前10位、前50位、前100位和整体品牌的平均品牌传播力以及近3年来平均品牌宣传与推广投入，如图5所示，平均品牌传播力从左至右依次降低，分别为96.33、87.85、82.42和81.29。可见，品牌价值前10位品牌的平均品牌传播力远高于后面3组的平均值。同时，近3年平均品牌宣传与推广投入从左至右也呈现依次下降的特征。数据表明，高品牌价值的品牌在品牌宣传与推广上的重视程度更高，投入金额也越大，品牌传播推广工作成效也更为显著。
进一步对品牌传播力的二级指标进行比较，如图6所示，品牌价值位于前10的品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度分别为114.20、93.63和83.99，品牌价值位于前50位的品牌的平均值分别为95.48、85.15和84.05，与品牌价值位于前100的品牌、整体品牌的平均值差异明显。尤其是平均品牌知名度，品牌价值前10位品牌较整体品牌的平均值高38.07%，高低差异明显。数据同时显示，平均品牌好感度与平均品牌知名度呈现不同趋势。品牌价值位于前10的品牌，其平均品牌好感度仅为83.99，低于品牌价值前50位品牌的平均水平，同时，4组品牌的平均品牌好感度均较为接近。值得注意的是，品牌传播力位列第一的普洱茶，其品牌知名度、认知度与好感度分别为156.51、113.33、81.81，知名度和认知度均为本次获评品牌的最高值，但品牌好感度却不及整体品牌的平均水平。品牌声誉评价数据同时显示，普洱茶过分依赖于其超高的品牌感知力(知名度、认知度)。
数字化时代背景下，品牌好感度由媒体报道、消费者评价、电商平台用户反馈等因素综合而成。普洱茶等品牌的有关数据反映一个事实，虽然因其产业规模体量大、高品牌传播力等，使得其品牌价值处于较高水平，但因其以高知名度、认知度取胜，而品牌好感度相对不足。品牌好感度低会对品牌的未来产生隐患，需要引起高度重视。未来，应当加强自身品牌形象的维护，提高品牌的消费者好感度，持续提高品牌强度，为未来品牌忠诚度打下坚实的品牌声誉基础。
二、现象与趋势
1. 文化赋能，中国茶品牌迎来历史新机遇
2022年11月29日，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”正式列入联合国教科文组织人类非遗代表作名录。此项申报共包含中国15个省(市、区) 的44个国家级非遗代表性项目，涵盖中国六大茶类及再加工茶等传统制茶技艺及相关习俗。中国茶制作技艺及风俗的成功申遗，奠定了中国茶文化在国际上的地位。这不仅对中华民族传统茶文化在世界范围内的保护传承起到重要推动作用，更是为中国茶产业、茶文化的复兴，重新出海，回归世界茶舞台的视野，奏响了主旋律。
本次获评的118个品牌中，共有30个品牌的相关制作技艺或习俗列入非遗名录。其中，27个品牌拥有茶产品出口相关数据，比重高达九成。其他未被列入人类非遗名录的88个品牌，其中59个品牌设有出口业务，占67.05%。从图7可知，近3年来，获人类非遗认证的区域公用品牌的茶叶平均出口量在逐年递增，从2020年的6 907.09 t增长至2022年的7 584.82 t，增长率为9.81%，而与2021年相比，增长率仅为0.31%。从平均出口额上看，列入人类非遗名录的中国茶叶区域公用品牌，近3年平均出口额从25 361.88万元提升至33 478.56万元。图7同时可见，未被列入人类非遗的中国茶叶区域公用品牌，近3年的平均出口量和平均出口额也均得到了不同程度的提升，但均低于列入人类非遗名录的茶叶区域公用品牌的平均值。总体而言，本次获评茶叶区域公用品牌，茶叶平均出口额与出口量都呈现一定的增长，说明这些品牌的茶叶产品在出口方面走势积极。
根据中国海关数据统计，2022年中国茶叶出口总量38.94 万 t，较上年增长1.54%;出口总额22.70亿美元，较上年下降10.25%;出口均价5.83美元/kg，同比上年下降11.53%。可见，尽管本次评估数据显示，获评品牌的出口额和出口量均较2021年有所提升，但与海关“量增价跌总额减”的数据统计之间存有差异。数据说明，茶叶出口量增长，但茶叶出口溢价未能得到体现。此次“中国传统制茶技艺及其相关习俗”申遗成功，为中国茶国际贸易带来新的机遇，也为我国茶叶品牌的未来发展提供强大的价值支撑和文化品质保障。这同时也提升了我国茶叶区域公用品牌今后走向海外市场、亮相国际舞台的原产国底气。
2. 迎合数智化时代，全链路赋能新茶业
近年，我们已步入数智时代，通过数智化手段、数据库以及数据分析等，为茶产业赋能。赋能不仅体现在生产端，在市场端也同样得到充分体现。“算法”“云计算”、数智链等能够通过数字孪生，营造更具匹配性的消费场景，从而提高消费体验，反向赋能品牌再优化。
数智化为茶叶品牌的生产、运营与消费提供了良性循环的可能，尤其有利于品牌在生产端与消费端之间的信息传输、信息反馈、信息分析。当前，品牌在生产端的数字管理已逐步成熟，茶叶主体可借助物联网技术，对茶叶生产、加工、运输环节进行数智化管理，从而实现茶叶供应链端到端可视化、高效化运营，提高品牌的生产质量与效率。比如安吉白茶等品牌，其数智化建设与服务已在生产端卓有成效。但目前，针对茶叶区域公用品牌的全生命周期的数智化管理平台，尚未有较成熟的案例。
使消费者通过数智化场景营销享受用户体验，这一切都依托于数字电商平台、数智化装备的迅速发展。像京东、天猫、淘宝等大型数字化平台早已将先进的科学数智技术融入平台，服务消费者与从业者。本次获评的118个茶叶区域公用品牌中，共计有27个品牌建有天猫或京东旗舰店。调查显示，建有统一的天猫旗舰店或京东旗舰店的获评品牌，其平均品牌收益为21 629.04万元。而未建立天猫或京东旗舰店的获评品牌，其平均品牌收益为14 800.22万元，前者明显高于后者。同时，建有天猫或京东旗舰店的获评品牌平均品牌传播力为86.84，也比未建立天猫或京东旗舰店的获评品牌 (79.81) 更具优势。可见，充分有效运用大型数字平台能够为品牌带来更多的关注与收益。
分析本次获评品牌近3年的国内电商销售情况，如图8所示。2020年，获评品牌平均国内电商销售量为2 632.80 t，占当年度茶叶平均销售总量的15.99%，贡献了18.88%的销售额;2021年，平均国内电商销售量5 640.61 t，占 31.98%，贡献21.50%的销售额;2022 年，平均国内电商销售量下降至4 652.61 t，仅占当年度平均销售总量的23.47%，较2021年下降了8.51个百分点，但销售额比重不降反升，提高了2.57个百分点。这说明通过数字化营销，使得品牌溢价能力得到更进一步的释放。
3. 多元化探索，推动中国式茶业现代化建设
党的二十大报告中明确将“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”作为新时代新征程的中心任务，报告还提出了中国式现代化的国际共性与中国特色。当下，中国式现代化赋能茶业发展，茶业同时深入推动中国式现代化建设，践行“三茶统筹”理念，以“茶文化筑魂，茶产业助力，茶科技赋能”之势，努力提升中国茶叶区域公用品牌的高质量发展，助力乡村振兴。
结合课题组14年来的研究可见，我国茶叶区域公用品牌的打造，大致分为3种类型。第一种，是以西湖龙井、洞庭山碧螺春、福鼎白茶等品牌为代表的经典型茶叶区域公用品牌发展模式。这类品牌的历史渊源深厚，文脉悠长，以代代传承，书写茶叶发展篇章。这类茶叶区域公用品牌大多形成于历史名优茶，其茶叶种植范围受限于长期以来的地理生态区划，茶叶有悠久的历史文化赋能。第二种，是上世纪80年代特别是新世纪以来，采用“一县一品”，发展全县域甚至以上地区的、具有地理标志产品特征或地理标志证明商标的区域公用品牌，如普洱茶、汉中仙毫、安康富硒茶等，有相当的产业规模与标准化生产基地，其茶叶种植范围与行政区划高度统一。第三种，则是近年来以天府龙芽、潇湘茶等品牌为代表的跨行政区划的整合型茶叶区域公用品牌模式。这类品牌以整合大区域资源为优势，打破原有的地缘疆界，汇聚多个小而散的区域子品牌，形成合力，共同面向市场。一般来说，这类模式的品牌覆盖范围较前两种广，不受制于县域、甚至地市区划的局限，可囊括更大区域范围内的多类茶产品，建构起较为庞大的产品矩阵。
比如“潇湘茶”，2015年，经湖南省委省政府指导，开展以大湘西地区为地域范畴的茶叶公用品牌建设。2016年，组建湖南省大湘西茶产业发展促进会，统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象，合力打造“潇湘茶”区域公用品牌。2021年，促进会更名为湖南省茶叶品牌建设促进会，“潇湘茶”区域公用品牌实施范围扩大到全省，覆盖 45 个县(市、区)，品类涵盖了绿茶 (花茶)、红茶、黑茶、白茶、黄茶以及代用茶 (如莓茶、青钱柳、绞股蓝)等。数据显示，“潇湘茶”的整合效果较为显著。如图9所示，2020年，潇湘茶相关从业人数达235万人，占品牌所在区域范围内农业相关从业人员的13.98%;2022年，潇湘茶从业人数达到300万人，占15.65%。
天府龙芽是四川省级茶叶区域公用品牌。2014年，四川省政府出台相关指导意见，成立四川省川茶品牌促进会，130多家茶叶主体抱团启动品牌培育;2018年获得农产品地理标志登记，保护范围覆盖四川省11个设区市32个县(市、区)。天府龙芽依托促进会和川茶集团，以多方合作、协同、聚力的方式共同实施品牌战略。数据显示，从已授权许可使用“天府龙芽”品牌的2批企业(50 家)看，有国家级农业产业化重点龙头企业7家、省级农业产业化重点龙头企业21家，地市级农业产业化重点龙头企业22家。
品牌的打造，没有一个标准答案，只要符合品牌发展规律，适应市场竞争逻辑，适合当地资源特征，能为当地带来品牌效益的，都值得探索。目前已长期形成或近年出现的3种模式，是实现中国式茶业现代化的3种探索路径。经典型模式，重地理、文化基础，注重地理生态及历史人文因素;产业型模式，按照“一县一品”的模式打造品牌，形成了以县域茶业为主的模式特征;整合型模式，着眼更大区域的茶业资源整合，重视品牌的营销传播，以统一形象面向市场，形成整合优势。3种模式，各有所长，也各有局限与需要解决的问题。经典型模式，重点需要解决如何利用品牌思维，结合现代消费群体的生活方式，开掘文脉资源，创新产业链，构建新的品牌溢价空间等问题;产业型模式，重点需要解决适度规模、产业集群、区域空间资源整合等问题;整合型模式，作为近年来出现的一种新型的品牌整合打造模式，正“摸着石头过河”，试图通过更大规模的产业集聚，集中资源，做大做强，在品牌管理上存在着更新、更大的挑战，特别需要加强品牌运营队伍的能力建设，关注品牌旗下各县、区、市之间的关系处理，注重大规模生产的产品品控等内部管理与自律问题。
4. 拒绝茶叶过度包装，绿色文明表征价值观
产品包装是品牌符号体系建设中的重要内容，不仅是产品的外在保护与储运设施，更是体现品牌核心价值的载体，是品牌个性的表达工具。
国家市场监督管理总局于2021年发布国家标准 《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB23350—2021)，该标准将于2023年9月1日正式实施。2022 年，国务院办公厅印发 《关于进一步加强商品过度包装治理的通知》，强调将茶叶等商品列为过度包装执法监督的重点对象，《通知》还要求，到2025年，茶叶等商品存在的过度包装等违法行为需得以有效禁止，相关企业需做到快速“瘦身”。2023年4月3日，中国茶叶流通协会、中国消费者协会联合发布 《倡导茶叶适度包装，推动绿色文明消费》倡议书。
茶是践行“绿水青山就是金山银山”理念的重要产业，从产品到包装都应秉承绿色、环保、生态等理念。本次获评的118个茶叶区域公用品牌中，共有105个品牌具备统一的包装应用体系，占比近九成。统一包装大多由茶叶品牌相关协会组织专业设计并指导印制。中华茶奥会关于茶叶品牌包装设计大赛上的评审标准，从环保、醒目、理解、好感、便利、文化和创新等7个方面进行考量，其中，环保作为首条细则，以提倡作品“符合节能、低碳、绿色、可再生等适应于可持续发展的原则”作为重要的评分标准。在2022年的茶奥会赛事中，有多件获奖作品为协会选送的统一包装，如新昌县名茶协会选送的“大佛龙井”统一礼盒包装便是其中之一。
但是，因茶的文化属性和文化赋能的特殊性，茶叶过度包装问题长期以来较为严重。特别是在材质采用、空间比例等方面，豪华装较为普遍。未来，相关协会、联盟的自律体系建设尤为重要，应当加强绿色包装标准建设、包装物设计，执行国家有关标准，引导茶叶企业适度包装。
三、未来建议
1. 传承与创新结合，活化“中国茶技艺习俗”
中国传统制茶技艺及其相关习俗，是中国茶文化的重要组成部分，它们见证了中国茶产业的发展，是中国茶人生活方式的展示与延续。此次申遗成功，是中国茶文化在世界范围内获得保护、传承和发展的重要标志。同时，如何通过传承与创新结合，活化这一重大文化遗产，成为当下及未来的重要课题。
要传承，必要注重传承人才的培养，传承技艺与相关习俗。中国茶非遗传承人普遍拥有传统、高超的制茶技艺，但大多年事已高，因此保护传承人及其技艺，应当设置各层级的相关保护工程，在传承中保护，加大力度，培养年轻一代非遗接班人，加大对新生力量的培养系统工程设计、培养资金投入，充分发挥后辈接力作用，进一步弘扬中国茶技艺、茶习俗与茶文化。
中国茶产业、茶文化的可持续发展，需要与中国式现代化发展同频共振。要注重研究传统技艺的现代化创新，传统习俗与现代生活方式的有机结合。技艺方面，既需要秉持传统制茶技艺的传承精神，恪守传统手艺的精髓，也需要接纳现代化的生产技术，让传统制茶技艺与现代科技相结合进行持续改进和提升，以先进的科学技术手段创新中国茶制作方式，实现守正与创新并肩。相关习俗方面，既要有标准范式的传承，同时也要有创新突破。如径山茶宴的复原，让现代人看到了唐宋风雅;而潮州工夫茶，则深入了潮汕人的生活日常，自然延续了千年茶文化。让传统习俗不止于表演，而是真正融入到现代人的生活，才能活化中国茶传统文化与相关习俗，焕发其新的生命力，使其不断焕新、延续与发展。
2. 跨次元梦幻联动，品牌乘势破圈突围
数智技术层出不穷的时代，令茶业年轻化、时尚化发展有了更大的想象空间。早在十余年前，新式茶饮便借助互联网、现代技术配合，吸引了年轻消费一族，将传统茶饮与现代生活相联，衍化出与中国传统饮茶方式不同，却比较接近于西式茶饮的新的茶空间、茶元素、茶产品、茶文化。如今，“国潮”消费来袭，新式茶饮纷纷主动回归茶的本质，推出以区域公用品牌传统中国茶为茶底的系列饮品，如“奈雪的茶”龙井系列、福鼎老白茶系列等，深受消费者追捧，在短时间内，以惊人的销量出圈，也打破了许多年轻消费者对传统中国茶的刻板印象，并达成反向“种草”的效果。《2022 年新式茶饮高质量发展报告》 调查显示，超七成的消费者表示在喝过新式茶饮之后，愿意尝试更多的传统原叶茶。
目前，我国尚有较多的茶叶区域公用品牌，生产于区域，消费在区域，尚未突破区域之疆界。而跨次元梦幻联动等方式，可以令茶叶区域公用品牌乘势破圈突围。其一，可积极探索与新式茶饮等新业态的跨界联动，打破次元壁，融入到年轻消费群的生活习惯中，链接传统与流行。当茶叶区域公用品牌与其产生联动，则能够将品牌推向年轻、时尚的大众市场。
其二，发现与及时互动，实现不同产业的横向联动。如 2022 年冬季火爆的“围炉煮茶”到2023年春出现的“围炉冰茶”，实现茶文旅的联动组合，又如“茶+酒”“茶+咖”的重新结合，“茶+教育”“茶+健康”“茶+娱乐”“茶+影视”等，不改变茶品牌本身的价值内涵，以“茶+”形式衍生多种玩法，都可以成为茶叶区域公用品牌出圈突围的有效路径。
3. 全链路数智管理，精确设计市场策略
数字化、数智化，一字之差，但其内涵不同。数字化技术及其应用，只是当今社会的基础设施。这个时代的制胜方法，绝不仅仅是建设数字化平台，更重要的是实现数智化管理与应用。
目前，各茶叶区域公用品牌的市场定位与消费者确定，更多地依赖经验。在数智化时代，应当尽快构建覆盖全生命周期的数智化管理平台，打通从茶叶生产、流通、市场、消费等各个环节的信息管理，实现智能化分析，这不仅可以实现茶叶生产与品质管控的精确性与高效率，更能链接生产与消费的链路，达到精准生产、精准保质、精准销售，协会可以借助管理平台以精准的消费画像指导企业展开品牌营销，从而更有效贴近与满足消费者多元化、个性化、健康化的内心需求。其次，茶品牌从业者要理解、掌握数智时代品牌传播的逻辑与规律，充分利用算法、云计算、人工智能等，找到茶品牌在市场上的消费群体，描绘精准的用户画像。
目前，大量的市场调研可以通过数智化分析，为茶叶区域公用品牌赋能。比如，根据凯度发布的《2023年十大消费者洞察趋势》，消费者的价值主张在回归理性，品牌需要减少对流量的依赖，转向满足消费者真实需求，其中最为突出的便是对全生命周期健康的追求。2023中国国际消费品博览会上发布的《女性消费力洞察报告》显示，女性消费主要集中于“深度悦己”和“注重家庭”，表现为对“品牌+国货”“绿色+健康”“个性+定制”等6个方面的消费趋势。茶叶区域公用品牌建设主体，可以依据以上消费洞察数据，引导企业结合自身产品优势，制定茶与健康、茶与女性、茶与现代生活之间的品牌策略。为了实现数智化、全链路、精确性的茶叶区域公用品牌建设，各品牌主体需要调整协会成员、品牌运营者、企业员工的知识结构，引进具有深度而精确的数据分析能力的人才。
4. 借助国际共识，推广中国茶品牌个性
国际化是中国茶业现代化的必然选择。近日，由安徽农业大学专家牵头，联合来自印度、英国等31位专家制定的国际标准《茶叶分类》(ISO 20715：2023)正式颁布，标志着我国六大茶类分类体系及分类标准已获得国际共识。此前，我国茶学专家已牵头制定并发布国际标准 《乌龙茶-定义与基本要求》(ISO 20716：2022)，国际标准《白茶-定义与基本要求》(ISO 20680)也已正式获批立项。可以看到，我国茶领域的专家、学者、研究者等在国际茶界越来越具有话语权，也越来越获得了国际共识。中国标准上升为国际标准，进一步奠定了中国茶在国际上的地位。人类非物质文化遗产的申报成功，让世界看到中国茶不可替代的文化价值与独特的民俗魅力。借此，中国茶可以向国际市场推出“仁雅义朴”的整合品牌个性，各区域公用品牌可以同时向国际市场推出自己的品牌个性，立足中国茶本身的差异化特质，表达中国茶以及各区域公用品牌的品牌个性。
3年疫情，曾阻挡了我国茶叶区域公用品牌走向市场、走向国际的步伐。而今，中国茶，当以各区域公用品牌为品牌集群基础，迈步从头越，开辟更广阔的市场，提供更具品质感、美感、情感、价值感的中国茶，获得中国茶的现代化复兴。
附表 2023中国茶叶区域公用品牌价值评估结果(单位：亿元)
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估得茶叶区域公用品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶区域公用品牌。
来源：中国茶叶
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