茶也研习社
No.17期
干货程度：★★★★★
适宜人群：茶业经营者、消费品赛道投资人
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本期速览：
·中国的地理标志保护起步较晚，但近年来发展迅速并已初现体系。中国是茶叶的生产大国和消费大国，受地理标志保护的茶叶数量众多，然而中国茶叶地理标志保护存在着一些问题。
·自我国20世纪90年代实施地理标志保护以来，茶叶组织积极申报，截至2020年共获得了196个茶产品获得“国家农产品地理标志登记证书”
·地理标志不仅是产品产地标记，除了其自然属性，更是一种质量品质和文化的体现。如何对这些茶叶产品进行地理标志保护，探究实施茶叶地理标志保护的意义，分析我国茶叶地理标志保护的困境及成因，并提出相应的策略。
01
茶叶地理标志体系
地理标志(Geographic Indication)， 地理标志是指用产品生产地区的地名命名的产品。这类产品的质量、特征、形象、名誉都与产品生产地的自然条件、地理位置、风俗习惯等有着直接关系，具有明显的自然品质属性和文化特征，所以地理标志不仅是产品产地标记，除了其自然属性，更是一种质量品质和文化的体现。
地理标志保护产品包括：一是来自本地区的种植、养殖产品;二是原材料来自本地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。
茶叶的地理标志
地理标志制度的前身是原产地保护制度， 自诞生至今已有一百多年。后扩展到农产品和其他制成品，经过多年的演进发展，地理标志被确定为一项独立知识产权，超过90%的地理标志产品是农产品及其加工品。我国作为世界上最早的茶叶生产国，茶文化的发源地。同时也是世界上重要的茶叶生产大国，茶叶生产地多达200多个，遍及十几个省，茶叶类产品是典型的地理标志产品。自我国20世纪90年代实施地理标志保护以来，茶叶组织积极申报，截至2020年共获得了196个茶产品获得“国家农产品地理标志登记证书”。这些证书持有者多为当地茶叶行业协会、研究所、政府主管单位等。
其中如浙江 的龙井，江苏的洞庭山、云南的普洱山等都是重要的产茶基地，而且这些地区所生产的茶叶也因其优秀的品质已形成品牌，相关茶产品不仅供国内民众享用，也出口海外。由于茶叶的品质与地理位置和自然气候条件息息相关，不同地区所生产的茶叶的品质是不同的，这便突出了茶叶的地域性特征，使得保护茶叶地理标志变得十分重要和必要。
茶叶的地理标志意义及必要性我国是茶发源地，茶叶种类繁多，但是传统原叶茶大部分品类都没有强势企业品牌。而茶叶从农产品变为可大范围流通商品，需要进行相关品牌建设工作。
对茶叶生产者的意义
使用地理标志必须是保护区域内并且生产的产品，由于生产者要遵守严格的生产规则，生产的质量受政府部门监督，要达到地理标志产品标准，因此产量有限，产品比非使用地理标志的产品贵。每个生产者都可以享受地理标志的集体知名度。地理标志产品的知名度和相对有限的产量，使得使用地理标志产品能卖一个好的价格。据统计，目前从全国各地反映的'情况看，已经获得地理标志注册的茶叶收购价格普遍上涨了15%至30%。从而使得拥有茶叶地理标志的茶叶带来附加值和其它的额外收益, 不仅可以提高产品在国内市场的竞争力和价格水平，而且可以提高在国际市场上的竞争力和价格水平。
对消费者的意义在经济学中，获取信息的方式被划分为“搜寻品”和“经验品”。经验产品是消费者在购买前无法完全了解或者根据外观来判断其质量的消费品。消费者只能在购买和实际使用后才能正真产品特性。
而茶叶是标准的经验性产品，消费者难以在购买前考察茶叶产品质量。大部分消费者根据购买茶叶后的经验进行判断和评估，从而作为下次购买的依据。随着网上购物越来越普及，消费者远离生产者，距离远了，生产者的透明度相对也就降低了，易引起消费者的担心。此时地理标志即成为传达有关茶叶信息的有效途径。消费者可以从茶叶地理标志接收到两大重要信息。一是茶叶的的生产的地理源头，其二是茶叶的质量保证。地理标志传递产品的产地、品质、风味等信息，可降低消费选择的不确定性，为消费者购买决策提供参考。
对海外市场的意义
当前，从茶叶生产量、消费量、出口量来看，我国是当之无愧的茶叶大国，但纵观国际市场，我国茶叶地理标志产品的国际知名度却不如印度大吉岭茶等国外地标产品，国际竞争力较低。目前我国茶叶地标产品仍然以内销为主，已出现产能过剩现象。
随着经济社会的发发展，观念的开放，中国对地理标志的重视已达到前所未有的程度，随着国内经济社会的发展和国际竞争形势的变化，我国茶叶地理标志也正不断迎接着新形势、面临着新挑战。在国际竞争日益激烈的今天，国外对我国茶叶出口的技术性壁垒越发高筑，在WTO框架下，世界主要国家和经济体都建立了地理标志制度，对具有地域优势特色的农产品进行保护，提升农产品国际竞争力，因此发展茶叶地理标志产业，在推动我国茶叶地标产品走出国门，开拓国际市场具有重要意义。
中国现行的茶叶地理标志体系
在我国地理标志发展过程中，形成了工商总局、农业部以及质检总局3个部门分头管理的地理标志保护制度;2018年国务院机构改革之后，工商总局的商标管理职责及质检总局的地理标志管理职责，划归新组建的国家知识产权局，但三套地理标志保护体系均沿用至今从这项规定的修改中可以看出，地理标志的知识产权性质越来越突出，国家知识产权局在地理标志管理体系中的主导地位越来越凸显
02
地理标志影响茶叶的定价因素
按照最传统价格理论认为，价格是价值的货币表现，即价值决定价格。且价格随市场供求关系的变动，但值得注意的是，地理标志茶叶的价值是自然因素和文化人文因素的综合体现。
从地理标志最初产生的原因来看，茶叶生长过程相对漫长，相传统工业产品难以标准化生产，这些问题的存在制约着农产品地理标志体系的建立，造成显著不平衡的茶叶市场信息。消费者可能逐渐对茶叶质量丧失信心而不情愿支付额外的价格，那些优质的农产品由于价格低利润较少而难以维系正常生产运转。高质量农产品市场无法在积累中获得高收益来创造正向循环。
地理标志产品的自身品质是首要因素。地理标志产品正是具备与众不同的特质，才能有别于同类产品，才能让消费者心甘情愿地支付溢价.
地理标志产品的特殊性
一般地理标志产品种养殖时间比较长，价格必然就要高一些。二是时间的特殊性。有的地理标志在于它的种养殖、采摘时间特殊，是特定的时段。大部分地理标志茶叶都会产生这些额外的成本。
文化因素地理标志产品与其他同类产品最大的不同就是有文化背景、有精神内涵，有传说、有故事。不仅仅满足于消费者对于物质层面的需求，而且满足精神层面的追求。因此好的地理标志产品，其文化背景所蕴含的价值也不可忽视。
供需关系
通常的商品的供求关系是：供大于求，自然价格走低;供不应求，才会价格走高。我们提倡地理标志产业发展，要做大做强，但是也同时否定无序、过度的扩展(特别是种养殖区域的扩展)。盲目扩大种植区域、提高产量其实是不明智的选择，这是不尊重市场经济规律的表现。其后果是：一方面盲目扩大种养殖区域会导致品质降低、品牌崩溃;另一方面，短期内产量的提升会改变供求关系，降低市价，导致丰年不丰收，损害种养殖群体的利益。因此对于地理标志发展，应当倡导：实事求是、审慎注册、不搞人海战术;顺时发展、因地制宜，不要盲目扩大。
我国茶产业已进入“茶为国饮”上升为 “茶为国礼”的新时代
还有很多地区的茶叶走的是 “高产 低价” “以量取胜” 的低端路线。产品结构单一， 区域特色不明显，品牌建设还处于初级阶段。所以目前很多茶叶品牌资源仍未充分挖掘出来，品牌发展还不够，市场覆盖率低，影响力小。
定价策略为了避免重蹈此前普洱茶、天价岩茶的覆辙以及低质高标、奢华包装、许可过滥等问题，在定价方面可采取行业指导价加企业自主定价方式。每年根据产品的等次、特色、销售形势来调整定价;定价可由低及高，小步快跑。以多层次的品类类覆盖各个消费阶层。以福鼎白茶为例，按照质量等级：一级、二级、三级、高级、特级来定价。同时兼顾区域：核心区、延伸区、拓展区，品质由内而外各有区别。企业根据各自茶叶的特性和品类，再自行确定价格，不搞一刀切。而且每年一调，小步快跑，每年上浮5%-10%，既兼顾产品的多样性，又能保证了行业、团体利益。
03
茶叶地理标志应用状况
自我国20世纪90年代实施地理标志保护以来，茶叶组织积极申报，截至2020年共获得了196个茶产品获得“国家农产品地理标志登记证书”获得地理标志保护的茶叶既有传统的历史名茶， 也有近几十年发展起来的茶叶品牌。从茶叶地理标志的地域分布来看， 一些产茶大省如福建、四川、浙江、江西、安徽、贵州、广西同时也是茶叶地理标志保护大省。
茶叶地理标志品牌相关排行2021年5月9日，由新华社、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会、国务院国资委新闻中心等单位在上海国际会议中心举行“2021中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛”中发布2021中国品牌价值评价信息发布名单——区域品牌(地理标志产品)，在前100名的排行榜中， 前5名里有3个茶叶类品牌，分别是安溪铁观音、武夷岩茶，普洱茶茶叶品牌进入榜单前100 名共20个，占比20%
随着茶叶品牌的增加和茶产业的繁荣， 社会对茶叶品牌发展的关注度越来越高，2020 年12 月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，开展“2021 中国茶叶区域公用品牌价值评估”
参与本次评估的我国茶叶区域公用品牌总数为123个，经过对参评品牌相关数据的多方审核，最终完成了对108 个品牌的有效评估，从茶产区来看，以浙江省为代表的江南产区的有效评估品牌数蝉联榜首，共计55个，占评估品牌数的50.93%;以四川省为代表的西南产区排名第二，共24个，占22.22%;以福建省为代表的华南产区和以山东省为代表的江北产区有效评估的品牌数量分别为17 个和12个，占比均低于20%。
从茶品类来看，有效评估的绿茶类品牌共60个，比2020 年减少了10 个;综合茶类(品牌下有多种品类茶叶)品牌数量为14 个;红茶类品牌数量位列第三，共计13 个;黑茶、乌龙茶、黄茶、白茶、再加工茶类有效评估品牌分别为7个、6 个、3 个、2 个、1 个，其中，再加工茶是来自华南产区的福州茉莉花茶;另有烟台桑叶茶、余庆苦丁茶等2 个其他类型的茶叶区域公用品牌获评。
上述茶产区、茶品类相关数据，基本反映了我国茶叶区域公用品牌的产业、品类格局。绿茶类品牌最多，占整体有效评估品牌数量的55.56%， 但比2020 年(71.42%)和2019 年(65.42%) 均有所下降。数据表明，我国茶叶区域公用品牌品类日趋丰富，各茶类的数量结构在逐渐发生变化，绿茶之外的其他茶类品牌逐渐增多。因为有效评估的黄茶、白茶类区域公用品牌的数量均不足5 个，且综合茶类品牌数量较多。
2021年品牌收益前20位茶叶
区域公用品牌
我国茶叶区域公用品牌的价值不断提升，且高价值品牌所占的比例逐渐提高。这一趋势从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌建设的成效。但是，虽然头部品牌价值有所突破，但所占比例仍然不大。。品牌价值位于50 亿元以上的我国茶叶区域公用品牌共有5 个，比上年度增加了2 个，分别是西湖龙井(74.03 亿元)、普洱茶(73.52 亿元)、信阳毛尖(71.08 亿元)、潇湘茶(67.83 亿元) 和福鼎白茶(52.15亿元)。期待未来，我国有更多的茶叶区域公用品牌突破50亿元门槛。
茶叶地理标志品牌收益
本次评估中，108 个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为1.33亿元， 比2020 年增加了1361万元，增长了11.42%。
江南产区的平均品牌收益为1.32亿元，较2020 年增长了2151.09 万元， 增幅十分显著， 高达19.42%;西南产区的平均品牌收益为1.25亿元，与去年基本持平。从数据来看，华南产区的平均品牌收益处于相对高位，收益显著;江南产区的平均品牌收益增幅大，势头强劲。本次评估中，108 个茶叶区域公用品牌的平均单位销量品牌收益为86.53 元/kg，较2020 年增长了23.45%。其中，单位销量品牌收益最高的品牌洞庭山碧螺春，达到了2275.67元/kg。
比较分析四大产区的平均单位销量品牌收益发现，江南产区的平均单位销量品牌收益高达134.20 元/kg，远超其他3 个产区的平均值;华南产区的平均单位销量品牌收益最低仅为20.09 元/kg;西南产区和江北产区分别为46.77 元/kg、41.70 元/kg。与2020 年相比，江北产区的平均单位销量品牌收益涨幅最大，达到了88.01%，江南产区也获得了39.68%的增长率，而华南产区与西南产区均出现了不同程度的下滑。
由此可见，尽管华南产区在平均品牌价值、平均品牌收益上表现较为不错，但其在单位销量品牌溢价能力表现上仍有较大的提升空间;
江南产区则无论是在品牌相对规模效益，还是品牌价值、品牌收益上表现都较为不错，尤其在单位销量品牌溢价方面，本次评估中，品牌收益位于前20 位的茶叶区域公用品牌中，来自江南产区的有10 个，占据半壁江山;西南产区的有4 个，占比1/5;华南产区和江北产区各占3个。
本次评估品牌中品牌收益超过30000万元的有以下5个品牌。
整体品牌收益排名最高的为西湖龙井，高达41076.88 万元，单位销量品牌收益也较高，达924.53 元/kg;
普洱茶位列第二，整体品牌收益为40057.96 万元，但单位销量品牌收益仅为2.53 元/kg;
排名第三的信阳毛尖，整体品牌收益为38531.79 万元， 单位销量品牌收益为6.60元/kg，稍高于普洱茶;
潇湘茶和福鼎白茶的整体品牌收益分别为37866.35 万元、32777.36 万元。
由此可见江南产区有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌溢价能力十分强劲，在前20位品牌中，来自江南产区的共计有14个品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高达2275.67 元/kg 的单位销量品牌收益位居榜首，远远超过其他品牌，品牌溢价能力十分强;
武阳春雨和西湖龙井分别以989.23 元/kg和924.53元/kg的单位销量品牌收益位列第二和第三;数据可见，前三甲品牌均来自江南产区。
数据表明，尽管部分茶叶区域公用品牌的整体品牌溢价不高，但其单位销量品牌溢价能力不容小觑，它们创建占地少、不以规模取胜的“小而美”的茶叶区域公用品牌，达到了一定程度的高质量发展。
单位销量品牌收益前20 名茶叶
区域公用品牌
04
当前茶叶地理标志保护的困境
我国对地理标志保护的研究起步较晚，缺乏先进的技术和经验，所以在保护茶叶地理标志方面仍没有取得理想效果，而且在确立和实施保护的过程中，还面临着诸多困难：
茶叶地理保护制度不完善使品牌化发展异常困难。由于生产地布局不合理，部分地区技术落后，再加上审批制度过于宽松，引发不良的同质化竞争，使得茶叶地理标志保护能力弱化;茶类地理标志通常申请注册的是证明商标，包含对茶叶产品质量的保证。知名度不断提升，就有着通用化公用化的风险，逐渐失去识别能力，商业价值就会受到不良影响
地理标志侵权认定规则的不统一
包括对侵权范围的界定，各部门对是否侵权的判断标准不匹配，茶叶市场品牌建设和运营主体虽然呈现多主体状态，但实则缺乏真正的责任主体，导致产业品牌建设难以落到实处。茶叶地理标志品牌是一种公共资源，其背后的经济价值使之成为茶叶产业从业者争相使用的资源。很多从业者缺乏地理标志保护意识，为了赚取利润，将劣质茶叶拿到地理标志区域售卖，并随意使用地理标志品牌，导致市场上存在不少假冒伪劣产品。这些产品从包装、外形等各个方面模仿品牌茶叶产品，损坏了当地正宗茶叶品牌的形象，导致消费者对茶叶地理标志品牌的不信任。
产品质量不稳定，产地难溯源
茶叶原产地的鉴定与检测技术仍然面临较大的困难，生产者质量意识薄弱，质量监督机制还不够强大。很多茶叶地理标志申请主体存在“重申请注册”“轻管理和监督”“重生产，轻品牌”“重经济效益， 轻保护”“重产量， 轻文化” 的思维定式，往往更加注重眼前实际利益，在意评比结果， 而对茶叶质量和长期发展有所忽视，缺乏长期科学的规划，导致出现农药含量超标、盲目引进外来品种、 产品特色不鲜明、 品牌文化内涵不足等问题，这些都不利于品牌的塑造和长期发展
茶农茶企缺乏维权思维
使得茶叶地理标志 过于被动。由于大部分茶农茶企对地理标志保护缺乏认识，在一定程度上影响了茶叶地理标志保护相关政策和法律的震慑力，使得不法侵权行为更加猖獗;同时茶叶地理标志有关的法律法规目前不够健全，需逐渐完善，为茶叶地理标志保护的实施提供保障与约束。
茶企之间缺乏合作意识难以形成品牌效应茶叶行业整体发展滞后。各茶企业之间缺乏合作意识，难以形成品牌效应，而众多品牌也给了不法分子提供了可乘之机，使得自身发展更加困难。
缺乏国际品牌战略意识
与立顿，大吉岭等世界知名品相比，中国茶叶存在“有名无姓”的现象。当前，从茶叶生产量、消费量、出口量来看，我国是当之无愧的茶叶大国，但纵观国际市场，我国茶叶地理标志产品的国际知名度却不如印度大吉岭茶等国外地标产品，国际竞争力较低
05
地理标志问题的应对措施
完善茶叶产品地理标志的立法保护
中国茶叶产品品牉数量多，类型复杂多样，我国地理 标志保护制度的建立时间尚短，各个方面缺少技术和经验的支持，政府应逐步完善地理标志的农产品法律法规，使法律更加详尽，主要包括对农业生产者地理标志产品的标识和质量进行定期检查和控制，同时对市场准入严格履行。对非法经营者的经济，行政和法律制裁增加非法经营者的违法成本。只有在政府的大力支持与引导下，才能弥补这些劣势，保证茶叶市场健康化、常态化。并且严格认真对待茶叶地理标志的申请、注册、发展。对地理标志所带来的影响要加以限制，防止出现地理标志区域内的同质化竞争。
建立完善的溯源体系
现阶段技术上鉴定原产地暂时存在难度。比较可行的是进行更加严格的溯源管控，通过鉴别“防伪标识”间接解决茶叶产品溯源问题。一些茶叶区域公用品牌正在积极探索通过数字技术为茶叶区域品牌保驾护航，保护品牌利益。2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶叶生产、销售过程全面纳入福鼎白茶大数据溯源平台系统。通过该平台系统，可全程高效监管福鼎白茶，实现产区溯源、品牌溯源，既维护原产地茶农、茶企的利益，又保障消费者的合法权益，更好地推进福鼎白茶产业创新和高质量发展。
再例如2020 年构建“西湖龙井茶数字化管理系统”平台，采用“生产过程数据化、管理过程自动化、决策系统智慧化”的总体取向，运用杭州大数据、物联网、区块链等数字化优势对西湖龙井茶的生产、加工、销售及市场运营进行数字化一站 式管理，涵盖了西湖龙井茶基础数据库、防伪溯源查询、“西湖龙井”地理证明商标授权许可、龙 井茶 (西湖产区) 地理标志保护产品专用标志使用注册登记、产地证明标识申领发放和流向管控、市场监管、奖惩等诸多功能。通过大数据、物联网、区块链等数字化技术，更好的解决原产地溯源难的问题，保护地理标志的可信度。
树立国际知识产权意识
地理标志是一种具有区域特征的独立知识产权。但它在其他国家和地区不能被其他国家的法律认可和保护。随着中国地理标志农产品在海外市场的影响力越来越大，地理标品已有在国外受到侵犯的案例，因此需要重视起中国农产品在国外的地理标志申报登记工作。在对外贸易的过程中，应对海外抢注与侵权问题可以尝试多条途径同时保护，除了常规商标保护路径之外，企业之间还可以成立知识产权联盟。此外应当制定国际知识产权战略。企业应当重视品牌效应，以地理标志为辅助，提高“中国茶”在国际市场上的竞争力。
做好各主体的地理标志宣传工作
做好地理标志的宣传工作，一方面茶农茶企需要加大学习力度，要从更多的角度上去了解茶叶地理标志保护的 作用和意义，通过树立良好的权利思维和自觉维权意识，积极利用相关法律法规、政府政策、保护制度等武器，保证自身茶叶地理标志名誉不受侵犯。另一方面，国家应结合当下茶叶经济和地理标志保护的发展形势，逐步完善相关法律法规。行政机关和市场监督部人员也要不断提升自身执法能力，严厉打击非法行为，加大违法行为处理力度。通过调动茶农茶企的维权积极性，营造良好的市场管理环境，充分发挥茶叶地理标志的价值作用
在“后疫情时代”的大背景下，消费者愈加偏向理性消费，愈加关注健康安全。作为21世纪 公认的健康饮品，茶能够为更多人带来健康已成 为基本共识。针对新时代消费者而言，我国的茶叶区域公用品牌还处于相对弱势的消费认知状态。面对新一轮的挑战与机遇，各茶叶区域公用品牌更需要进一步塑造中国茶以及各品牌自身的国内外消费市场，特别是新时代市场的正面影响力。
来源：茶也加速器
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数千年历史文化，4000亿巨大市场，但茶领域为什么没有出现像茅台、金龙鱼、海天这样的知名企业？茶市场如何三分天下？这些赛道中为何有的资本像打了鸡血，有的却遭遇寒霜？
张帆 | 文
砺石商业评论 | 来源
中国有句俗话“茶酒不分家”，但中国茶在世界历史的地位要远高于中国酒。丝绸之路、茶马古道对外输出的最主要商品之一，就是中国茶。中国是茶的故乡，中国人制茶、饮茶已有几千年历史，由茶以及茶衍生出的茶文化，已经是中国人日常生活和精神生活的重要组成部分。
在中国，茶是个大产业，刚刚结束的FBIF2021食品饮料创新论坛现场，里斯战略定位咨询发布《4000亿增量背后的品类创新机会——2021中国茶饮市场报告》。报告指出，中国茶的规模如今达4000亿人民币，并且在2025年有望翻番达到近8000亿规模。
对比之下，2020年白酒行业销售收入5836亿元，两者差距并不大，但两个行业中的知名企业数量却完全不在一个量级。白酒行业中的贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、牛栏山等7家企业的营收占据市场近一半的销售额（2244.57亿元），但偌大的茶饮市场却没有一家“茅台”“五粮液”式的企业。
数千年文化，数千亿市场，“茶饮行业为何跑不出像样的茶企？”在这种疑问呐喊了多年之后，近年来，茶饮行业出现了新的变化。6月30日，奈雪的茶登陆港交所成为“奶茶第一股”，喜茶、蜜雪冰城在资本加持下加速跑马圈地，连中国邮政都宣布进入奶茶市场，宣言要三年之内开五万家店。茶饮行业似乎要迎来井喷式发展。
但情况并没那么简单。在这个风起云涌的茶行业，市场中鸡血与寒霜并存，蜜糖与砒霜同在。
1
原叶茶：老态龙钟的爷爷？
开门七件事，柴米油盐酱醋茶，茶在中国人的生活里一直不可或缺。“一日无茶则滞，三日无茶则病。”茶作为中国人喝得最多的饮品，曾经通过丝绸之路，远销世界各国，茶叶甚至成为中国除瓷器外的又一代名词。
中国喝茶的历史悠久，古装剧里喝茶几乎是绕不开的场面，茶的玄妙和其中的“文章”至今仍是“只可意会不可言传”。《甄嬛传》里华妃端着皇后宫里的茶漫不经心地说：“这是去年的龙井吧，臣妾那儿有今春新贡的雨前龙井，等下让颂芝拿一些过来。”简单几句话，令华妃的娇宠奢侈之态尽显。
人们听说过的顶级茶大多都是过去的皇室贡茶，现在完全按照奢侈品路线“运营”：通过某些特殊位置、特殊茶树、特殊工艺、特殊炒茶师傅人为制造稀缺性，让茶叶成为奇货可居的奢侈品。再加上皇室“带货”，呈现着典型的奢侈品牌运作路径。
这些品牌，虽然包装得很是高大上，只是可惜跟国外的品牌相比，实力还是相距甚远。中国茶真正红的是品类，如“西湖龙井”、“安溪铁观音”、“洞庭碧螺春”、“黄山毛峰”、“祁门红茶”都是区域品类而非品牌。
人们说“黄金有价玉无价”，意思是黄金有标准的价格，而玉没有标准的价格，限制原叶茶市场品牌崛起的根也正在于此。茶的门道至今深不可测，比方说“雨前龙井”和“雨后龙井”之间到底有什么区别，所谓的千年茶树和它旁边差了些年头的茶树之间到底有什么样的细微差别？恐怕连采茶人都说不上来。这也导致了原叶茶市场的混乱。
与中餐炒菜“少许”、“适量”近似，茶叶的品鉴也是个“玄学”，质和价之间的关系千差万别，高价买的未必是好茶，消费者也很苦恼。原叶茶里火起来的小罐茶就是看见了这个痛点，通过将生产工艺标准化，将炒茶的师傅具象化，将茶叶的价格恒定，让品质与价格关系相对稳定，从而实现原叶茶的工业化。
市场不缺好茶，也不缺想花大价钱买好茶的人，但产品工业化程度、标准化程度不高的时候，千差万别的“舌头”会造成很多误差。几千的茶叶买来送人，结果被误认为是几百块的很常见。所以通过工业化手段将茶同玉一样无价的状态，变成黄金有价状态的小罐茶就获得了突飞猛进的发展。虽然小罐茶也经历过数次质疑，但其标准化的思路没有问题。
动辄数千元一斤的茶叶，能消费的起的人还是少数，而且这些茶大多当做礼品在朋友之间互相赠送，消耗量有限。中国巨大的原叶茶市场还需要口粮茶来撑着。口粮茶的售卖跟农产品售卖无差，没有稀缺性价格自然上不去，单位利润也不行，同质化竞争严重，再加上茶叶品种、产地、产能的限制、季节的影响，很难有某个大品牌脱颖而出。
在我国7万家茶企业里，茶农自建的小作坊仍是现在茶行业生产的主力军，他们包揽了种植、加工、包装、物流、营销等几乎所有环节。茶叶的掺假、价格乱象多出现在这些企业之中。目前原叶口粮茶的工业化程度很低，靠手工采摘茶叶，加工过程靠人工把控，炒茶设备需要自行研发，而且由于采茶的季节性特点，一年最多用6个月……这些因素严重制约了企业的发展规模。
资本市场上，原叶茶企也很被动。去年5月底，中国茶叶、八马茶业、澜沧古茶相互争夺A股“茶叶第一股”，结果都未成功。今年原定于6月3日上会的澜沧古茶，在6月2日向证监会申请撤回申报材料。目前，行业内仅有龙润茶、天福茗茶、信阳毛尖等在港股上市，A股4000余家上市公司，却等不到一家传统茶企。
究其原因，除了个别茶叶流通企业，大部分的茶企如八马茶叶、七彩云南都是聚焦于铁观音或普洱茶等一个细分品类，整体收入规模偏小，业绩增长不尽如人意，所以资本市场的热情度不高。
但原叶茶市场绝非砒霜。根据里斯公布的数据，原叶茶近五年来增长率为8.1%；预计未来五年增速将进一步提高至11.3%，突破3000亿元。这片市场的前景同样振奋人心，只是中国茶企需要的是像立顿、Tetley、Twinings这样的品牌。
很多人都听说过“一个立顿抵中国7万家茶企”这个流传甚广的说法，立顿通过把茶叶放入茶包，改变了人们的喝茶方式，俘获了一众消费者。艾媒咨询的数据显示，从2017到2020年，袋泡茶的销售额从12.7亿增长到了128.7亿，年复合增长率高达78.4％，2020年茶包的线上销售额占据了中国原叶茶市场的86％，远远超过原装茶叶。袋泡茶是一个无比庞大的赛道，所以连奈雪等新茶饮品牌都想要挤进袋泡茶市场。
袋泡茶通过丰富的口味调和，将茶叶与花香、果香结合形成多变的口感，也形成了市场热潮。但中国袋装茶想要真正走向世界，需要解决的是工业化和标准化的问题，如何将“玄妙”的口味标准化，如何为行业制定清晰的标准才是原叶茶市场亟需解决的问题。
原叶茶市场最靠近茶叶种植的上游，有些分析中甚至将原叶茶市场归入种植和农业市场，这种归类思维极大的限制了原叶茶市场的想象力。原叶茶虽然像个老态龙钟的爷爷，但只要解决了标准化、品牌的问题，还是有非常大的想象力的。
2
即饮茶：市场中的寒霜？
即饮茶市场不是一个很容易进入的领域，这一点从农夫山泉在即饮茶领域的曲折经历就能看出。2006年，“农夫茶”在韩国人气明星李英爱的加持下，依然推广困难，最后只好停产；2011年的东方树叶被网友封为最难喝的茶；2016年问世的茶π算是个例外，如今它是近五年冲进即饮茶销售前十名的唯一新品牌。
即饮茶不止开局困难，与高增长的茶饮市场背道而驰的是即饮茶近五年来复合增长几乎为0。2020年受疫情影响甚至出现负增长，预计未来5年逐步恢复到疫情前水平，约1200亿元。
自上世纪九十年代末，在饮料巨头王老吉、加多宝、统一、康师傅的主导下，再加上娃哈哈、今麦郎等诸多品牌的推波助澜，即饮茶市场一度非常兴旺。诞生之初的即饮茶中往往添加了大量的糖、色素等添加剂，这种茶是即饮茶的1.0版本。随着市场对口味的疲惫和对健康的需求，含糖茶饮料的市场热度逐渐降低。
2014年，茶饮料市场的发展特征从过去的“量价齐升”向“价值竞争”转变，新派果味茶与果汁茶让茶的味道丰富起来，即饮茶进入2.0时代。中国茶饮料市场一方面通过占位4-5元的价格带，以更好的利润空间重新激活渠道；同时突出产品本身的创新力与时尚性，激发95后、00后新一代消费者的消费意愿，“卖萌”的小茗同学与茶π的崛起印证了这一逻辑。
在茶饮比较成熟的日本，无糖茶的比例达到70%。但中国的无糖茶市场并不乐观，从1997年日本三得利乌龙茶进入中国开始算，无糖茶饮一直没有掀起太大波澜。2004年统一茶里王进入大陆，2010年可口可乐和雀巢推出原叶茶，2012年康师傅推出本味茶庄，2013年统一推出茗茗是茶，但最后都以下线告终。2011年推出的东方树叶是无糖茶市场为数不多的幸存者。
近年来曾经被市场嘲讽的东方树叶市场热度开始回潮，销售数据可喜，2021年其还推出了青柑普洱和玄米茶两款新口味。随着市场热度提升，各大企业相继加码，无糖茶饮竞争逐渐进入深水区。2018年，可口可乐、维他奶、元气森林也都推出了无糖茶饮。不含代糖的纯无糖茶，未来还有很大的增长空间。
整体来看，即饮茶这条赛道上想要突围也不容易。2020年TOP10的品牌占据82.6%的市场份额，品牌隔绝相对稳定，并且市场份额仍在向头部品牌缓慢集中。即饮茶市场消费场景多元，要取得成功不但是对产品的考验，也是对企业供应链管理能力的考验，品牌也需要进一步占领消费者心智。
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现调茶：下一个星巴克？
从90年代街头奶茶店用奶精和奶粉调配的奶茶，到一点点、快乐柠檬用真正的茶叶加奶粉做奶茶，再到喜茶为代表的新式奶茶用鲜奶、鲜果来做奶茶，奶茶口味逐步升级完成。从消费年龄、饮用场景、偏饮方式、饮用频次、设计风格现调茶饮都围绕着年轻人兴趣来做，它们将对手锁定为星巴克，于是有了一个振奋人心的未来版图。
6月30日，奈雪的茶在港交所正式挂牌上市，成为“新式茶饮第一股”，喜茶也“喜迎”D轮融资，现调茶饮持续疯狂的跑马圈地，连中国邮政都宣布进入奶茶市场，“邮氧的茶”准备在三年之内开五万家店。
从开店数据上看，2020年，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌新增门店数量均超往年；蜜雪冰城、古茗等门店数的增长则更加迅速，均在1000家以上。蜜雪冰城2020年还成为第一个破万店的茶饮品牌。现调茶市场的火热可见一斑。
现调茶饮处在风口，各式品牌接连涌现。“某企业信息查询平台”数据显示，2020年我国在业奶茶相关企业多达30.63万家，且近四年注册量上升趋势明显。2017年奶茶相关企业注册量5万家，2019年增至8.77万家，2020年新增注册量达到9.43万家。现调茶从过去五年的400亿增长到一千多亿，有机构估计到2025年会达到3400亿。
艾媒咨询《2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示，超过六成新式茶饮用户年龄为26-40岁，其中超五成为女性用户，33.8%的用户每周消费一次新式茶饮，16.0%的用户每天消费一次，并且有38%的用户表示未来消费频率会更高。对于茶产业来说，无疑是一个利好的信号。
不过繁华之下，现调茶并非一片坦途。喜茶、奈雪占据着高端茶饮的头部位置，其价格在24~30元。只是卖“最贵”的茶还不盈利，令其故事很美但资本市场却有些冷。奈雪的茶报价18.86港元，上市开盘即跌破发行价，盘中跌幅持续扩大，收盘下跌13.54%，市值约293亿港元。截止7月13日，其市值为278.88亿港元。
现调茶饮SKU众多，但产品和渠道均趋于同质，品牌认知度并不高。虽然这些网红奶茶品牌跟星巴克有近似的产品格调，但在“（第三）空间”和“文化”的认知和区隔上，还相差甚远。这些品牌到底能否成为下一个“星巴克”，现在答案并不鲜明。
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结语
原叶茶、即饮茶、现调茶饮市场风起云涌，2020年市场规模4033亿元，2025年市场总规模预计将达到7645亿元，接近八千亿的市场。而且这个市场中，还没有像白酒、酱油、食用油那样，存在绝对的巨头，这也意味着机遇。
这个突飞猛进的市场里，不同赛道的差距很大，各自品类当前有不同的竞争重心。原叶茶、现调茶饮、即饮茶目前仍处在不同的阶段，原叶茶处于工厂时代，有品类无品牌，需要解决的是工业化、标准化的问题。现调茶处于市场时代，品牌已经初步形成，但尚未形成差异化区隔，也没有沉淀出独特的品牌文化。对比之下，即饮茶已经进入了心智时代，占领用户心智的品牌才可胜出，行业逐渐向寡头集中。
虽然现在市场对现调茶格外热情，原叶茶、即饮茶相对冷清，但其实这些赛道都是蜜糖与砒霜并存，大浪淘沙最终留下的必然是产品、渠道和用户心智都占优势的品牌。
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