中国茶叶企业未来是什么样?可以看看发达经济体同类型企业经营概况。
今天，笔者带大家从日本伊藤园的2020财年报告来看看这家公司。
伊藤园，公司全称为日本伊藤园有限公司，本庄家族(本庄八郎、本庄大介)是伊藤园实际控人。其创始于1966年8月，注册资本金为199.123亿日元，于1996年9月在东京证券交易所上市。
注：图为日本伊藤园总裁兼首席执行官 本庄大介
该公司与中国的关系：开始于1979年和中国土产畜产进出口总公司的合作，后于1987年在福建开展业务，于1994年在浙江开展业务，于2012年在上海开展业务。
该公司在日本国内分支机构有遍布全国30个地区的196个营销网点、122家店铺，有员工数5403名。伊藤园以经营茶叶起家，逐步延展到今天以茶饮料业务为主。
在1990年4月期(伊藤园年度财报以当年4月期为准，时间段为上一年5月31日至当年4月30日)，伊藤园单体销售收入为431亿日元。其主要产品销售占比依次为：茶叶37%>中国茶饮料27%>其他20%>日本茶饮料9%>红茶饮料7%。
在2020年4月期，伊藤园单体销售收入为3777亿日元。其主要产品销售占比依次为：日本茶饮料.健康茶饮料51%>蔬菜饮料12%>其他11%>咖啡饮料10%>茶叶9%>中国茶饮料5%>红茶饮料2%。
经过30年的发展，伊藤园茶叶销售收入有所上升，但占总体比例却出现明显下降。
值得注意的是，伊藤园有意识加强在旗下日本茶饮料.健康茶饮料的市场投入。比如，伊藤园旗下有1款绿茶饮料(“お～いお茶”，已发售超30年)在2018年1—12月实际销售额达到19亿6680万美元，在2019年1—12月实际销售额达到18亿8290万美元。
01 茶叶生产(茶园生产效益)
据2020财年报告，伊藤园自有茶园面积1836公顷(合27540亩)、茶叶产量7122吨。这部分毛茶原料占消耗量1/4，意味着75%的茶叶是来自本国其他茶叶生产企业和海外进口，本财年累计消耗茶叶约2.8万吨。
按面积和产量折算，2020财年伊藤园自有控制茶园平均亩产约为258.6 kg/亩。
注：2007-2020财年伊藤园自有茶园亩产概况
而2019年1—12月，中国茶园面积4597.9万亩、茶叶产量为279.3万吨，整体平均亩产约为60.8 kg/亩。
其中，国内茶园生产效益最好的省份为福建，茶园面积327.8万亩、茶叶产量为41.2万吨，福建省平均亩产约为125.7 kg/亩。
对比来看，我国整体茶园亩产不足伊藤园1/4，福建省茶园亩产不足伊藤园1/2。在茶园生产效益较低背景下，近2年未投入生产的茶园面积还超过900万亩，足见国内茶叶供求矛盾突出的问题。
规模过度之后，发展茶叶消费市场，自然不能再局限于传统原叶茶。
当前，茶叶产业面临着业态创新的压力，而规模过度给业态创新带来的积极价值在于有高性价比、稳定的供应链来支撑茶叶以多种形式进入更高频的消费场景。
02 伊藤园销售概况
受全球新冠病毒肺炎疫情额冲击，伊藤园综合销售收入在2020财年出现下滑。
其2019财年综合销售收入为5042亿日元(314亿元人民币)，历史上首次突破5000亿日元;2020财年综合销售收入为4834亿日元(301亿元人民币)，较上年减少比例为4.1%。
按销售收入区域来分，伊藤园销售收入主要来自国内，近几年海外销售收入占比在9%以内。其中，海外销售收入又以美国为主，近几年占比超过(含)85%。
注：2016-2020财年伊藤园销售概况
此外，按销售收入渠道来分，销售收入占总体比例依次为：超市43%>便利店27%>其他16%>自助售货机14%。
03 伊藤园利润概况
与2020财年综合销售收入一样，伊藤园营业利润和净利润都出现了一定程度的下滑。
其2019财年营业利润为228.19亿日元(14.22亿元人民币)，营业利润率为4.5%;而2020财年为199.40亿日元(12.42亿元人民币)，营业利润率为4.1%
其2019财年归属于母公司所有者的净利润为144.62亿日元(9.01亿元人民币)，净利率为2.9%;而2020财年为77.93亿日元(4.86亿元人民币)，净利率为1.6%
注：2016-2020财年伊藤园利润概况
从伊藤园营业利润和净利润来看，基于想要成为世界级规模企业的愿景，其选择业态创新和低利润率的经营策略。而国内规模茶叶企业由于阶段性的原因，毛利润和净利润还是偏高。
想要成为代表中国“茶”走向世界的规模企业，一是业态创新，扩展多品类和深加工产品矩阵;二是主动降低毛利率、净利率，以应对新的大众茶叶消费趋势和行业竞争态势。
后记
至今，伊藤园已经创立超过55年。伊藤园在茶叶供应链打造方面，配套业务特色聚焦4点：1)大型茶园经营，2)机械化的省力管理，3)生产技术培训工作，4)合同交易。
其经营方针聚焦3点：1)提高质量和降低成本;2)稳定的茶叶行业管理和稳定的原料供应;3)促进与环境共存的茶园经营。
其整体经营策略聚焦6个对象：消费者，供应商，股东们，金融机构，销售目的地，社区中的每个人。
未来，伊藤园寻求市场增量，除了茶饮料市场继续发力，还会在茶食品、抹茶、茶深加工等方面大举投入。
你怎么看日本伊藤园?
注：按1月27日汇率，1日元=0.06231元人民币。文中数据资料源自伊藤园2020财年报告，内容仅供参考。
生产情况与内销市场
茉莉花茶是中国特有的再加工茶类，具有历史悠久、工艺独特、产销量大、消费面广、文化底蕴深厚等特色。为及时准确地掌握中国茉莉花茶产销动态情况，研判行业发展趋势，指导生产、加工、营销、科研等工作，中国茶叶流通协会于2018年6-7月在全国范围内，向茉莉花茶主产销区政府、行业组织、骨干龙头企业、科研机构等开展了年度例行调研，并经会商，形成《2018中国茉莉花茶产销形势分析报告》。
生产情况
截至目前，全国茉莉花种植面积近18.5万亩，同比增加3.3%。广西横县、四川犍为县、福建福州市和云南元江县是中国茉莉花及茉莉花茶的四大主产区。本报告相关数据均源于对上述地区茉莉花及花茶生产加工情况的调研结果。
01
茉莉花
广西横县
作为全球最大的经济用途型茉莉花的生产基地，横县在近年来持续加强茉莉花的标准化生产，通过科技手段改造老龄化低产花园，建基地、稳产量、提质量。
至2017年底，横县茉莉花种植面积10.3万亩，产量8.2万吨，产值15.04亿元。在4月至10月的花季中，除6月因多雨天气导致质量下降带动价格下滑外，其它各月价格均保持平稳。
（2017年全年横县茉莉鲜花价格指数）
截至2018年8月底，横县茉莉花种植面积达10.5万亩，鲜花产量8.5万吨，销售收入17亿元；鲜花价格保持平稳增长。自4月1日至7月初，茉莉花平均价格维持在18元/公斤,同比增长8.3%。
（2018年4-7月横县鲜花价格指数）
与此同时，茉莉花盆景的销售也在逐年提高，现已达80万盆，主要销往渝、辽、吉、黑、湘、粤、川等地，年销售额达2000多万元。
四川犍为
犍为县是中国茉莉鲜花第二大主产区。2017年，全县茉莉花种植面积达到5.2万亩，盆景茉莉花面积近千亩，鲜花产量1.37万吨，产值3.2亿元。
2018年，该县从5月19日开始收花，预计9月中旬停止采花，花期较之去年稍长。但由于2017年冬季霜冻严重，2018年春季花区干旱、夏季雨水多，茉莉花分枝少、花蕾少，因此全县亩平均单产仅为260公斤，最高亩产约390公斤，平均亩产值6363元。截止目前，犍为茉莉花产量已达1.35万吨，同比减少1.82%，总产值3.24亿元，鲜花均价约为23.57元/公斤。
随着近几年茉莉花种植面积和总产量的增加，犍为县茉莉花价格高于横县、元江的情况正在逐渐消失。
2014年-2017年犍为茉莉鲜花价格走势
（数据来源：四川犍为县农业局）
福建福州
福州市是中国茉莉花茶的著名历史产区。近年来，在福州市委市政府的高度重视下，福州茉莉花茶产业得到很大发展。从2010年开始，福州茉莉花茶的品牌价值连年递增；2014年，福州茉莉花与茶文化系统被联合国粮农组织列入全球重要农业文化遗产名录；同年福州茉莉花茶传统窨制工艺被评为国家级非物质文化遗产。
据相关报告，目前福州地区分区域茉莉花花株老龄化和种植技术差异较大，导致福州茉莉鲜花价格出现较大差异。就收益而言，每亩收入高的3000元以上，低的不到500元，收购价在12元/公斤到35元/公斤不等。据中茶协综合相关资讯估算，2017年福州市茉莉花种植面积1.8万亩，产量0.9万吨，产值2.4亿元，鲜花均价26.66元/公斤。
云南元江
云南元江县已有20余年的茉莉花产业发展历史。由于地理位置的原因，该县是中国茉莉花开花最早、花期最长的种植区。每年3月份即有鲜花上市，至11月份交易结束。
综合数据显示：2017年，元江县茉莉花种植面积为0.76万亩，鲜花产量0.46万吨，产值1.002亿元，均价约为21.62元/公斤；受天气影响，茉莉花的产量和质量表现较好，早期3月的鲜花收购价高达40元/公斤，进入盛产月后，均价回落至22元/公斤，至11月份出现较为明显的回升。
（来源：中国茶叶流通协会）
（来源：中国茶叶流通协会）
02
茉莉花茶
产业规模
据推算：2017年，全国精制茶总产量约221.8万吨，总产值1907.6亿元；茉莉花茶生产总量约为9.9万吨，总产值106.6亿元，占比分别为4.5%、5.6%。
（来源：中国茶叶流通协会）
其中，横县生产茉莉花茶6.5万吨，占总产量的65.9%，产值约53亿，占总值的49.7%；犍为茉莉花茶的产量1.6万吨，产值28.8亿，分别占比16.2%、27.0%；福州茉莉花茶的产量1.2万吨，产值19.8亿，分别占比12.2%、18.6%；元江茉莉花茶的产量为0.6万吨，产值5亿，分别占比5.7%、4.7%。
（来源：中国茶叶流通协会）
（来源：中国茶叶流通协会）
（来源：中国茶叶流通协会）
产业现状
近几年，在政府相关部门、行业组织、产销企业的共同努力下，中国茉莉花茶产业发展整体向好。
各产区情况
2018年，横县茉莉花茶生产加工比较突出。全县有花茶加工企业130多家。其中，规模以上（年销售额2000万元以上）的花茶企业有25家，亿元茶企业有18家。横县茶叶总产值达到58.7亿元，茉莉花（茶）产业综合产值达到90亿元，分别比增长30%、38%，产业在振兴地方经济中发挥的作用进一步增强。
福州茉莉花茶最早驰名全国，福建春伦集团等许多以生产茉莉花茶而知名的企业也随之不断发展壮大。但是近年来，福州的城市化发展使本地茉莉花茶生产企业被迫外迁，导致生产、加工、销售等环节出现脱钩，加之福州茉莉鲜花也在减产，已无法满足茉莉花茶企业的生产需求，因此福州茉莉花茶产业的可持续发展问题已迫在眉睫，福州茉莉花企业及产业亟待转型。
而四川犍为、云南元江面临的最主要问题则是品牌企业较少。两地的茉莉花生产因流通渠道不畅，茉莉花茶的产销主要依赖代理加工，自身品牌建设、深加工开发、产业延伸都存在着较大的发展空间。
技术创新
目前，国内绝大多数茉莉花茶加工企业的工艺技术不仅流程复杂而且成本较高。主要原因一是新技术研发不足，二是新技术使用不足，而根本原因则是行业利润率不高、技改资金不足。近年来，随着花茶窨制新理论的发展，花茶加工技术（浸提技术、蒸馏技术、吸附技术、精油包埋）不断提升。这些应用技术不仅可以大大缩减窨制程序，还能有效提高加工效率，减少生产成本，因此花茶加工机械化、智能化将是花茶加工的发展方向和唯一出路。
销售市场
01
内销市场
各主销区情况
华北地区
以济南为中心的华北茉莉花茶市场在2017年度的销售表现整体向好，较2016年有小幅提升。据济南茶业集团介绍，由于“三公”消费限制、经济下行压力等不利因素已被市场充分消化，因此虽然高档茶消费减退，但大众级的消费群体购买力已然担纲消费主角，加之近两年茉莉花茶生产企业为适应新经济环境实施了产品结构调整、工艺创新等举措，茉莉花茶的品牌化程度和品质都在提升，故而济南市场2017年茉莉花茶销售整体趋旺，一些品牌茶企的个别茶品甚至出现了脱销。
从销售情况来看，虽然近几年济南市场上的花茶占比持续下降，但固有消费群体没有发生太大改变，花茶仍然是北方地区的主销品种。随着消费能力的提升，茉莉花茶价格正在逐渐攀升——2009年济南市场主流茉莉花茶价格在24-40元/公斤，而在2013-2016年已涨到80-160元/公斤。2017年，160-200元/公斤的茉莉花茶呈现热销状态。从窨制工艺来看，济南花茶市场中以三窨、四窨的花茶为主流。从产区来看，广西横县的茉莉花茶仍占80%以上；福州和犍为的茉莉花茶占比较少，但2015至2017年福州茉莉花窨制的花茶在济南市场中呈缓慢上升趋势，部分福州茉莉花茶甚至出现脱销。从外形来看，每公斤120元以下的花茶热销品种大多是螺形，以上的则以条形居多。
据该公司预计：2018年，济南茉莉花茶市场或将出现一个快速上升阶段；价格将稳中有升，200元/公斤以上的茉莉花茶正逐渐成为市场主流；适合年轻人群消费的品牌茉莉花茶或将成为市场发展的方向；广西茉莉花茶仍然主导市场，但福州、犍为的茉莉花茶也呈上升趋势。
东北地区
上世纪80-90年代，茉莉花是东北的畅销饮品，90%以上的消费人群都在喝茉莉花茶。进入21世纪，东北茶叶市场蓬勃兴起。以辽宁为例，2005-2010年沈阳、大连、鞍山、抚顺、盘锦等各地市相继兴办茶城，各地也相继成立茶叶（业）协（商、学）会开展活动，同时茶产区也开始到销区举办茶博会、推介会、研讨会、品鉴会等活动；同时东北作为传统重工业基地在劳保用茶方面历来都有一定的需求。
辽宁省是东北地区最活跃的茶叶消费市场。据辽宁省茶业协会报告：辽宁省茉莉花茶销售目前总体呈价升量减趋势。高档特种花茶虽然价高，但因质量好、口感醇厚、香气浓郁，销量呈上升趋势；中档茉莉花茶量价齐升；传统低档花茶销量仍相对稳定，但质量参差不齐，为市场“走量”贡献。2010年，大众消费级茉莉花茶价格在100元/公斤左右；2016-2018年，价格在300元/公斤以上的高档手工茉莉花茶及品牌茉莉花茶的销量呈加速上升趋势，带动了整个市场的产品均价提升。目前，百元以下花茶销量在持续下降，中高档花茶销量不断创出历史新高并渐成市场主流。横县茉莉花茶仍然是主导产品，但福州、犍为的茉莉花茶也渐呈升势，整体档次不断提升。
尽管前几年茉莉花茶在北方市场受到了其它茶类的冲击，但由于消费者对其忠诚度很高，饮茶惯性明显，加之受宏观经济环境影响，一些曾经抢占茉莉花茶市场的高价茶正在回归理性，给亲民的茉莉花茶提供了很好的机遇，很多消费者重新回归茉莉花茶消费。预计：2018年茉莉花茶在辽宁的销量将继续保持稳中有调；百元以上的品牌茉莉花茶将是市场主销品种；辽宁全省的茶叶年消费额约为30亿多元，茉莉花茶总消费值可达5亿多元。
西北地区
以西安为中心的西北地区也是茉莉花茶的传统主销区，但受经济因素制约，西北市场上的茉莉花茶价格偏低且长期滞涨。
据陕西茶协针对茉莉花茶消费者所做的最新调研显示：在购买需求，消费者首先注重考虑口味的占了19％，注重功效的占37％，注重价格的占17％，其它占27％。关于功效需求，消费者对茉莉花茶功效了解程度，一般的占37％，很了解的占13％，了解不多的占26％，不了解的占24％；消费者对花茶功效偏向美容美颜的占26％，偏向消疲劳、减压保健的占20％，偏向养生保健的占31％，其它因素占23％。关于消费行为，想主动购买的占38％，受广告影响的占12%，通过朋友介绍的占16％，随意购买的占18％，其它因素的占16％。调查表明：口感和功效是西北地区消费者选择购买茉莉花茶的主要因素，人们在购买花茶时会根据综合因素选择适中的价格。
北京市
作为中国的首都和北方唯一的超一流超大型国际都市，北京拥有极其强大的政治、经济、文化、科技优势。茉莉花茶是北京百姓的口粮茶，有着悠久的饮用历史。多家京城老字号茶企都以销售茉莉花茶为主，在北京茶叶市场的销售占有率达70-80%。据北京茶协的数据：2017年，北京老字号茶企累计销售花茶约3000吨，比增10%，继续呈逐年上升趋势，销售均价在400-600元/公斤；通过在北京马连道市场的抽样调查并推算，马连道茉莉花茶销售企业2017年销售花茶约2000吨，与上一年持平，销售均价160-400元/公斤。
由于茉莉花茶经营利润薄、抗风险能力差，加之近年来茶坯和茉莉花价格上升、原料减产等因素，一些规模较小的企业被迫减少花茶的加工量，使花茶销售日益向品牌企业集中，以京城老字号为首的品牌企业的加工量持续增长。
以北京张一元公司为例。茉莉花茶是该公司的支柱型产品，销售占比逾80%。2017年，张一元公司的茉莉花茶产销量稳中有增，销量递增3.8%，销售额递增14%，增幅均高于2016年度。仅其标志性产品——茉莉龙毫一个单品，全渠道供实现销量30万罐，销售额6000万元。从2012年起，该公司正式启动中国茉莉花茶领导品牌定位战略，有的放矢地引导消费升级，提供更有效的供给，使公司茉莉花茶销售呈现了低档茶稳中下降，中档茶递增强劲，高档茶飞速发展的格局。在2012年至2017年的5年间，300元/公斤以下的低档茶降低了13%；300-600元/公斤的产品渐渐升级成为主流，递增76.9%；600元/公斤以上增幅均超过了200%。除低档茶外，各档位产品的5年平均增长率均超过2位数。
2017年张一元各档次茉莉花茶销量增幅情况
（数据由北京张一元茶叶有限责任公司提供）
2017年张一元各档次茉莉花茶销售增长情况
（数据由北京张一元茶叶有限责任公司提供）
而另一家京城茶业名企——北京吴裕泰茶叶公司也同时报告称，该公司的茉莉花茶销售占比也在同步提升，从2014年的52.8%上升到了2017年的58.1%。其中，茉莉花茶销售额同比2016年增长6%，但销量却由2016年的1045吨减少到2017年的1044吨。数据显示，近年来，该公司的花茶平均零售价明显提升，已由2014年的280元/公斤增长为2017年的348元/公斤。低档花茶销售占比逐年下降，取而代之的是中档价格的茉莉花茶。在2017年，最为明显的变化是高档茉莉花茶的占比进一步扩大，已达到11%；2016-2018年，主流市场茉莉花价格在600元/公斤以上的高档手工茉莉花茶及品牌茉莉花茶的销量呈加速上升趋势，而且每斤价格上千元的手工花茶也在逐步走俏，带动了整个市场的产品均价提升。
（数据由北京吴裕泰茶业股份有限公司提供）
（数据由北京吴裕泰茶业股份有限公司提供）
渠道发展情况
现阶段，茉莉花茶的销售仍以批发市场、品牌连锁专卖店为主，但随着综合电商平台销售量的不断提高，线上线下的渠道互补作用在花茶销售中日趋明显。
由于目前全国茉莉花茶主销区的市场环境、自然条件、发展情况各不相同，因此在渠道发展方面情况也不尽相同。在西北地区，连锁专卖门店及批发市场等依然是消费者的主流选择。在东北地区，批发市场、连锁专卖、大型商超的主渠道作用仍然比较明显，但正在持续下降。而在华北地区，近几年济南市场花茶的占比在下降，但固有的消费群体没有发生太大的改变。与此同时，由于茉莉花茶的标准化特征和行业透明度等越加明显，因此为电子商务奠定了扎实基础；同时，电子商务销售的无地域性，不仅可以无限扩大茉莉花茶产品的品牌影响力，也为企业填补销售市场的空白提供了可能，还为产品服务的定制化提供了重要的信息分析依据与数据积累。
例如：目前，横县花茶品牌企业的产品均在淘宝、阿里巴巴、天猫、京东、乐村淘、村邮乐购等网络上进行销售，销售量逐步提高，占企业生产销售15-60%。2017年，全县网上销售量比2016年增长40%。
作为传统品牌企业，近年来张一元公司不断加对线上业务，2017年该公司的电商销售额同比递增74.69%，花茶占比达87.57%，其中“茉莉龙毫”、“金、银桶”三款爆款花茶产品销量占比达50.93%；据天猫大数据统计，张一元茉莉花茶销售区域已覆盖国内32个省（市、区）及海外，京津冀销售额占比达43.97%。
2017年1月1日，吴裕泰微信商城全面上线，不仅为线下门店的销售开辟了新渠道，同时利用线上无地域限制的优势弥补了该公司在陕、浙、渝、闽、苏、粤、川、沪、徽、疆等区域无店铺的劣势，扩大了品牌影响力，积累了数据资源。
作为一家依托互联网发展的茶叶电商企业优秀代表，艺福堂在茉莉花茶销售方面具有独到的互联网思维。基于大数据的市场分析，该公司开发了很多更贴近互联网消费者的产品，利用网络优势推广花茶。如：该公司去年推出的一个爆款产品，以贴近年轻人选择的花茶产品作为主推，获得了较好的成果。
消费者反馈情况
消费年龄
根据最新调查，目前50、60岁的老一代消费群体的消费能力正在逐渐下降；25-40岁的年轻一代消费群体正在加入消费茉莉花茶行列，占比逐渐扩大。
消费需求
新旧两代消费群体的消费主张和消费诉求明显不同，相对于上一代消费群体对花茶价格、口感(耐冲泡)、质量等方面的偏好，新一代消费群体更看重花茶的消费体验、产品设计、个性化、购买便捷性（如时间成本）等方面的诉求。目前，已有一些企业针对新消费群体开始进行产品结构调整、产品设计创新、营销宣传手段的互联网化。例如：济南某款热销茉莉花茶在2017年针对年轻消费群体，研发了主打年轻时尚、快捷冲泡、个性味十足的茉莉花茶“星”系列产品；从产品设计的便捷性、包装设计的年轻化到茶叶口感品质的创新，都赢得了年轻消费者的喜爱；宣传方面，在互联网微信、网站、朋友圈、公众平台上分享消费者品饮、合影、交流等照片、文字，将消费者的消费体验、产品年轻化的消费理念传播出去，彰显了消费者的个性需求，取得了不错的营销效果。
产品反馈
目前，广西茉莉花茶是市场主流，具有香气浓郁、持久、品种多、价格适中等特点。相较而言，虽然福建福州、四川犍为的茉莉花茶也各具特点，甚至极个别产品的品质更好、更耐冲泡，但是福州花茶以高档品牌居多，价格比较高，品种相对较少；犍为花茶的价格也较高，宣传力度相对较小，因此消费者认知不足。在产区、产品辨识外，消费者对许多知名老字号品牌茉莉花茶比较青睐，一些知名茶师制作的传统工艺茉莉花茶尽管价格不菲但仍有一定市场。
价格接受度
由于各地经济发展水平不一致，消费者在购买茉莉花茶时所选择的价位也有明显差异。据北京茶协的消费调查：北京消费者在选择购买茉莉花茶时可接受的价格范围，200元/公斤以下的占10％，200-400元/公斤占30％，400元/公斤以上的占60％。而陕西西安的茉莉花茶消费者的价格接受度表现为，45%的消费者选择200元/公斤以下的，200-400元/公斤占35％，400元/公斤以上的占20％。
消费关注点
在张一元公司的调查报告中指出，在新一代年轻人成为主流消费人群的市场环境下，市场其实存在着坚实的消费信心和强烈的消费意愿，但消费越来越不取决于商家的营销手段，而取决于消费者心有所属的主动选择。消费动机逐渐从冲动变得理性。消费形态逐渐从关注“价格”变成更关注“品质”，从不仅购买产品到购买产品的同时更愿意购买服务，并越来越注重产品和服务所提供的附加值，从购买性价比高的大众产品到购买体现价值个性的定制产品。
吴裕泰公司也认为：当今时代发展迅速，传统消费场景及消费理念已经不能满足所有消费者的需求。作为传统企业，在顾及固有消费群体的同时，要着力从感官体验和心理体验两个方面升级转型实体门店，通过改变购物体验，拉近品牌与消费者的距离。
外销与行业预判建议
茉莉花茶是中国特有的再加工茶类，具有历史悠久、工艺独特、产销量大、消费面广、文化底蕴深厚等特色。为及时准确地掌握中国茉莉花茶产销动态情况，研判行业发展趋势，指导生产、加工、营销、科研等工作，中国茶叶流通协会于2018年6-7月在全国范围内，向茉莉花茶主产销区政府、行业组织、骨干龙头企业、科研机构等开展了年度例行调研，并经会商，形成《2018中国茉莉花茶产销形势分析报告》。
销售市场
02
外销
作为中国传统的特种茶之一，茉莉花茶长年远销日本、摩洛哥、美国、俄罗斯、香港、德国、马来西亚、新加坡、塞内加尔、斯里兰卡等国家和地区，并在当地市场享有良好声誉。
（数据由中国茶叶有限公司提供）
2017年花茶出口形势
2017年，中国茶叶出口总量35.53万吨，出口总额16.1亿美元，平均单价4.53美元/公斤。其中，花茶出口数量6165吨，比增6.1%，占2017年茶叶出口总量的1.75%；出口金额5093万美元，比增6.5%，占总额的3.17%；出口单价8.26美元/公斤，与2016年基本持平，居各出口茶类的第二位。
2017年中国花茶出口概况（单位：吨/万美元）
（数据由中国茶叶有限公司提供）
（数据由中国茶叶有限公司提供）
近十年发展形势
回顾近十年中国花茶出口数据，可以发现：茉莉花茶的出口数量徘徊于5800-7400吨之间；2010年-2013年处于顶峰阶段，2013年以后出口数量逐渐减少，2017年实现止跌回升，但仍比2008年减少了8%。而在出口金额上，则始终呈逐渐增长态势；2017年茉莉花茶出口金额比2008年增长了48%，出口金额的增长主要得益于出口单价的提升。十年来，受原材料、人工费用持续攀升及人民币升值因素影响，中国花茶的出口平均单价呈稳步上升趋势，仅在2016年比增略有回落；至2017年，茉莉花茶出口单价相较2008年已上升61%。
（数据由中国茶叶有限公司提供）
（数据由中国茶叶有限公司提供）
（数据由中国茶叶有限公司提供）
花茶出口需要破局
尽管当前中国花茶出口形势总体向好，但正视困局与重视破局才是真正保证其可持续发展的关键所在。当前，制约中国花茶出口的五大困局：第一是欧盟对茶叶卫生安全标准日益严苛，大幅度提升抽检频率，严重制约着我国对欧盟茶叶出口。第二是摩洛哥于2018年9月对茶叶实施新农残标准，对我国向该市场的茶叶出口产生严重影响。第三是中美贸易摩擦不断升级，茶叶虽尚未被列入美国加税清单，但对美茶叶出口仍存在隐忧。第四是国内人工成本不断攀升、为应对国外农残卫生安全要求而产生的生产管控费用大幅增加、人民币汇率双向波动等内在压力，以及国外主流市场无法接受大幅涨价、其它新兴花茶产茶国运用价格成本优势挤占国际份额等外部压力，对中国花茶出口造成了双重挤压。第五是在国际市场上对花茶宣传推广不足，产品及消费群体老化，新产品研发、包装更新换代、新消费群体培养不力、新市场拓展乏力等。为此，中茶公司建议全行业要提高质量安全水平，明确定位目标区域市场，加强科技含量，提升标准化水平，加大宣传推广，积极融入文化交流，积极打造具有国际竞争力的品牌产品等举措。
行业预判与建议
01
预判
从目前汇总的情况分析，在各主产区政府的大力扶持与引导下，国内茉莉花茶产销企业均在品牌发展、销售渠道建设等方面不断探索与升级，预计：2018年，中国茉莉花茶产业将继续保持平稳发展——茉莉鲜花产量和价格温和上涨；横县茉莉花茶仍是市场主导产品，但犍为茉莉花茶呈现较好上升趋势，全国花茶产量将保持在10万吨左右，增幅在5%以内；花茶加工技术与质量将稳步提高，一批主打高端市场的茉莉花茶品牌和单品将应市场要求而出现；产品的总体价格稳中有升；电商、微商销售活跃并且有望实现突破性发展；品牌企业进一步得到消费者认可，产销量持续提高；茉莉花茶市场进入上升期，行业士气得以提振，茉莉花茶市场或将成为行业下一个新的增长点。
02
建议
提高花农茶企收入
要采取有效的措施，控制当前全国茉莉花种植面积的减少趋势，保持茉莉花生产的稳定，按照“优质优价”的市场规律，逐步提高茉莉花茶价格水平；要通过茉莉花品种更新换代，发展无公害、有机茉莉花生产基地，建设茉莉花生产标准化示范区等措施，提高种植和管理水平，提升茉莉花单位面积产量和质量。
促进产业复合增长
建议政府部门成立专门机构，研究茉莉花茶种植、加工技术，提高科技含量，努力实现茉莉花机械化、自动化、清洁化生产加工；要鼓励和引导茉莉花茶生产加工企业进行技术改造，引进新技术,提高鲜花香气利用率和花渣综合利用水平,有效提高花茶加工的经济效益；要加大科技、产品、模式、理念等创新，加强精深加工力度，提升产品生产的精细化、标准化、特色化；要探讨茉莉花产业与旅游业结合，塑造品牌的形象，开发茶文化主题的休闲、养生旅游产品。
持续深拓内销市场
要加大市场营销宣传，深挖花、茶文化内涵，大力开拓内销空间；要培养消费者理性消费意识，改变消费者传统固定思维；要与时俱进，拓宽消费人群范围，开发市场消费潜能；要积极推动电商营销，持续发力新饮品市场，在年轻群体中创新发展空间。
坚持外向发展道路
要把国内国外两个市场结合起来，在扩大国内市场的同时，努力开拓国际市场，不断扩大茉莉花、茶产品的市场份额；要充分利用“一带一路”的地缘、人文、经济等互补优势，以文化交流、经济合作、贸易往来等方式，不断加大对外交流与合作的力度，扩大茉莉花茶产品的国际影响力，让花茶走向世界。
顺应 “乡村振兴”战略
要围绕国家政策，结合供给侧结构性改革要求，充分利用移动互联、大数据、云计算、物联网等新一代信息技术，做好平台搭建；要加强中国茉莉花茶价格指数建设，指导业者减少产销盲目性，规避市场风险，节约生产和交易成本，增强市场竞争力；行业组织要积极搭建国际产销交流平台，应对贸易壁垒，扩大对茉莉花茶及相关品牌企业的宣传力度，积极拓展新兴市场。
*文章来源：中国茶叶流通协会
前言
品牌是产品内在质量和外在特征的综合反映，也反映着产品经营者的市场占有份额、消费者的认同程度，它潜伏于消费者的心中，形成一种形象认识，人们通过品牌就能联想起产品的质量、价格和服务的特点。好的品牌能给消费者带来信心，带来美好的精神享受。茶叶作为我国的传统特色消费饮品，也是蕴含多元文化的“国家名片”。近年来，随着我国茶叶行业的规模不断发展壮大，全行业的品牌意识不断增强，品牌建设工作取得了一定成效，但总体尚处于起步阶段，品牌发展依然无法满足茶产业经济发展的客观实际需要。
今年是我国改革开放四十周年，40年来中国坚持深化改革、扩大开放，市场经济建设持续有效推进，越来越多的人们和企业开始意识到科学技术是第一生产力，创新成为助推经济发展的新兴关键词，品牌则是各行业和企业的核心竞争力。2016年6月，国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号）文件中明确指出“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。
正文
01、我国茶业品牌创建发展概况
02、中国茶业品牌发展存在的问题
03、中国品牌与世界品牌的差距
04、中国茶业品牌发展的未来方向
01、我国茶业品牌创建发展概况
（一）我国茶业品牌创建发展历程
回顾我国茶业品牌创建发展历程，与我国市场经济体制深化改革发展密不可分。自改革开放至今，中国茶业品牌发展大致经历了三个阶段：
第一阶段，品牌概念启蒙时期（20世纪80至90年代）：改革开放伊始，除传统老牌国企和各类公有制企业外，其他各类茶企规模普遍偏小且实力不强，企业的竞争环境并不是很激烈，企业和消费群体对品牌的理解还一知半解，这个时期对品牌的认识处于启蒙期。这段时期，“国优、部优、省优”产品曾大出风头，然而随着国有企业的渐次衰落和评选活动的过多过滥，直至上世纪90年代这类评选被叫停。
第二阶段，品牌量化拓展时期（2000年至2010年前后）：这一时期，随着普洱茶、铁观音和红茶相继成为市场消费热点，企业的规模也日益扩大，茶叶主产区、企业间的竞争也日益激烈，国内相继涌现出不少茶业区域公共品牌和企业品牌。与此同时，全新的“中国名牌”于2001年又登上了经济舞台，7年间，国家质检总局牵头成立并授权的中国名推委共评选出了1957个“中国名牌”产品，获此称号的产品可以享受“国家免检产品”的待遇。2008年，三鹿奶粉事件引发“品牌危机”后，“中国名牌”停止评选并于2012年9月彻底退出历史舞台。
第三阶段，品牌优化发展时期（2010年至今）。近年来，中国茶企经过原始资本积累、技术水平的提升、市场环境的磨练，逐步地成熟起来，再加上国内茶叶市场竞争愈加激烈，品牌这一无形资产的重要性不断得到重视。各级地方政府纷纷推动茶叶区域公共品牌和企业品牌建设发展。品牌内涵和发展路径也更加丰富多元化，品牌集群、品牌联盟、品牌联合体概念应运而生。同时，由国家相关部门牵头组织的“中国驰名商标”和“地理标志”越发受到行业的重视。
未来，品牌国际化理念将日渐融入。尽管目前我国茶叶产品与品牌在国际市场中的竞争力和话语权有限，同时受综合因素影响导致很多传统茶叶出口企业近些年逐渐将重点向国内市场倾斜，但中国茶业品牌参与国际市场竞争是大势所趋，国家在政策上也积极鼓励有实力的企业“走出去”，中国茶业品牌未来必将融入到世界品牌竞争的潮流中。
（二）当前我国茶业品牌创建发展特点
根据国家市场监管总局和国家知识产权局相关数据显示，目前，我国正式登记注册的涉茶类商标总数约为35万件，占商标有效注册总数（1492万件）的2.3%，另外全国有超过114个茶叶产品获得了地理标志产品保护，通过地理标志证明商标注册的达到230件以上，各茶区相继培育出了一批区域特色突出、产品特性明显、具有影响力的区域公共品牌和企业品牌，很多企业品牌也同时获得了“中国驰名商标”和“中华老字号”等称号。
根据我会调查显示，我国单体茶企目前拥有注册商标数为1-30个，实际平均使用数量为1-2个（图1）。截至2017年底，我国各茶叶主产区县平均拥有注册商标数接近150个，证明商标数量为3个（图2）。然而，品牌的数量增加和多元化发展却并不能说明品牌竞争力和综合影响力的增强，根据中国品牌建设促进会今年5月份发布的中国品牌价值综合排行榜显示，中国茶业品牌尚未入选前100名行列。
我国茶业品牌建设目前具体呈现如下特点：
1.品牌意识逐步提高，品牌基础平台建设不断完善。
目前，我国多数茶区相关部门、茶企都设立了品牌部门，其中97%的企业设立了专门的品牌管理推广部门，88%的企业分管品牌工作负责人由企业副总以上的人员担任（图3）。
2.企业对品牌战略普遍比较重视，广告宣传是茶企目前提升品牌影响力的首选方式，知识产权保护意识也在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够。
82%的被调查企业制定了品牌战略规划，83%的企业重点通过广告进行品牌宣传，37%的企业参与过公益活动，50%的企业选择展览展示进行品牌宣传展示（图4）。相比很多国际知名品牌维护和提升品牌方式更加青睐于公益活动或赞助，间接反映出当前我国茶企更多还是在做产品品牌推广，而不是在做企业品牌推广，很多企业对品牌认识还处在初级水平（图5、6）。
3.多元化战略和品牌延伸倍受关注。
目前，茶业品牌延伸的方式比较多，调查显示：41%的企业选择"一牌多品"策略，29%的企业选择"主副品牌"策略，9%的企业选择"一品多牌"策略，还有21%的企业选择了其他策略（图7）。
4.品牌宣传投入资金和力度持续增加，但较国内外其他行业领域仍有较大差距。
据调查，目前我国57%茶企的年度品牌宣传投入不超过500万以下，全年投入1000万以上的不足15%。而央视国家品牌计划和新华网民族品牌工程对于单体企业品牌年度宣传最低费用要求为3000万以上（图8、9）。
5.茶企品牌定位大多还处于国家或区域层面，有待进一步提升。
在品牌定位方面，32%的企业认为自己的品牌已经是国家知名品牌，63%的企业把自己的品牌目标定位于国家品牌，还有4%的企业认为自己的品牌是区域性品牌，仅有不足1%的企业认为自有品牌具备国际市场竞争实力（图10、11）。
（未完，请关注本平台，下期继续）
作者：
申卫伟，男，中共党员，湖南农业大学茶学系毕业，国家一级评茶师。2007年7月参加工作，2009年9月起在中国茶叶流通协会工作，现任中国茶叶流通协会行业发展部主任。先后多次组织参与全国性茶叶专业推选竞赛活动，曾参与农业部、工信部、国家食品药品监督管理总局等部委委托开展的茶叶专题研究项目。与团队成员一起先后多次参与人民大会堂政要接待茶事服务及人员培训工作，具有较为丰富的茶叶感官审评、人员培训和活动组织经验。
（编辑：晓林）
来源：中国茶叶流通协会 北京茶世界
声明：主要为茶界与消费者之间提供茶界信息与文化知识传播、品牌宣传推广、各种资源对接、发展与活动策划等多种业界和跨界以及信息存储空间服务，所有信息以及其他内容，只供大家借鉴参考。
本平台主要内容：传播茶文化、茶知识、茶健康，关注茶事活动、茶博会，宣传推广国内外茶、茶具、茶服、水以及产品营销、招聘等方面的信息广告，还有茶文学、茶图片......。内容量且丰富，切实为大家真心服务。
