茶区乡村振兴,茶如何扮靓角色?

开 栏 语

● 2月21日,新世纪以来第18个指导“三农”工作的中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布,明确今后“三农”工作的重点是全面推进乡村振兴。

● 乡村振兴的目标是实现农村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕,核心是加快发展乡村产业。茶产业独特的生态环境和小农经济特色在乡村振兴中必将迎来新的发展机遇。

● 全国有千余个产茶县,其中337个国家级贫困县和百余个省级贫困县依托茶产业实现了脱贫。为服务产茶县更好地融入乡村振兴发展轨道,为各地推进乡村振兴提供智力支持和实战指导,《中华合作时报·茶周刊》全媒体开辟《茶产业如何融入乡村振兴专家谈》专栏,特邀一批农学、经济学、茶学领域的专家学者发表真知灼见,助力茶乡早日实现现代化。

做好乡村振兴中的茶文章

邓增永

先后获食品科学学士和管理学博士学位,近二十年茶行业经历,多年大型茶企营销和综合管理经验,具有丰富的茶企战略构架和营销管理经验,创造了多个经典案例,是中国茶行业“小产区”理论与实践的首倡者,对行业保持着持续关注与思考。

▷ 引 言 ◁

2021年的中央一号文件,就全面推进乡村振兴加快农业农村现代化作出了总体部署和安排。乡村振兴的总体要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕,长远目标是全面实现农业强、农村美、农民富。在过去的脱贫攻坚中,茶产业在许多地方发挥了重要作用。在未来的乡村振兴征途中,茶也一定能继续发挥重要作用。

乡村振兴,产业兴旺是重点,乡风文明是保障。笔者主要从产业与文化角度,就茶生产、茶消费和茶文化三方面,侧重于发散而不在深究,旨在抛砖引玉,谈谈如何做好乡村振兴中的茶文章。

01

从茶生产角度的思考

自2001年来,中国茶叶产量持续快速增长。根据国家统计局最新公布的数据,2020年,中国茶叶年产量为297万吨,20年时间增长了3.2倍。这一数字背后,自然是中国多地茶园面积的快速增长,以及茶产业的整体发展。

在这一背景下,笔者认为,将来应重点关注如下五点:

1.产业定位。

第一,切合当地情况,而不要脱离实际。比如,一个基本事实是,不是所有的茶都能够或需要卖到全国各地。根据当地的自然资源禀赋和比较优势来明确当地茶产业的定位,就可以避免盲目。

第二,重视地方特色品种的保护。茶叶良种的推广,有其积极意义与价值。不过,我们还应该注意到,丰富多彩是中国茶叶的重要特色,在推广良种的同时还兼顾到群体中的保护,做到两者之间的平衡与协调发展,也是为了避免将来可能出现的大面积单一品种或趋同。

2.品牌传播。

第一,区域公用品牌建设。在中国茶叶年产量接近300万吨的时候,我们必须比以往更加重视茶叶的营销和品牌传播。打造茶叶区域公用品牌,是一个常见的做法。不过,打造茶叶区域公用品牌,却不是一两个动作而是系统工程。就笔者观察而言,不少茶产区政府在这方面没少走弯路。

在笔者看来,打造区域公用品牌,有七个关键要素:优秀的产区资源禀赋、共同的品牌基因(包括相对的品质一致性和相对标准化的工艺技术)、显著的差异化、明确而清晰的定位、足够的产业规模、良好的产业生态(包括政企商协力和产学研共进)、持之以恒的推广。

第二,作为地方名优特产推广。并不是所有的茶叶都适合或需要大力去打造区域公用品牌,有些茶叶定位于作为地方名优特产推广,或者定位于大宗茶或原料茶销售,也是不错的选择。

第三,政府、协会的公关传播。考虑到茶叶以小农户种植生产的基本特点,同时政府、协会在公信力方面的优势,所以建议产茶区政府、协会系统考虑以新闻发布会、开采节和品牌推介活动等多种形式组织活动,并以融媒体方式传播。比如,2021年3月9日,杭州市政府新闻办举行西湖龙井茶品牌保护新闻发布会,市农业农村局、市市场监督管理局、市公安局、市气象局等单位介绍西湖龙井茶品牌保护有关情况。这种发布会提供了大家关切的信息,同时对于西湖龙井茶的品牌传播也能起到积极作用。

3.人才队伍。

我们经常会去想象要做多少多少事,但可能最终却在人才队伍方面卡了壳。人才队伍建设的重要性毋庸置疑,茶叶因为涉及链条长和关联方面广,而使得人才队伍建设更显重要。

第一,加强技能培训。一是生产技能,如茶叶种植技能和加工技能;二是营销技能,如产品价值与卖点提炼,茶园基地与产品拍摄,微信或抖音平台持续推广等。第二,与高校或研究机构合作,合办茶叶训练班。可以是学历教育,也可以是非学历教育,但重点在于综合系统培训与提升。第三,为专业人才引进提供支持。比如,可以为茶学本科及以上人才提供津贴或安家费等形式,吸引产业发展紧缺或重要人才到茶产区和茶企工作。

以上三方面,可以政府专项资金的形式来提供支持,有条件的地方还可以设立人才引进基金,聚合社会力量为当地茶产业引智。

4.扶持龙头企业。

从产业发展角度,龙头企业的带动作用非常重要。过去多年来,政府都有不同形式的项目资金,支持茶企的基地建设、技术改造等。这方面的重点,一是持续加大力度,二是不断提升支持的广度如从生产到营销,三是不断提升资金使用效率如提高配套要求和加强验收考核。

5.茶旅融合。

茶旅融合在过去几年一直是产业的热词,同时看到了这方面的长足发展。不过,需要注意的是,茶旅融合要结合当地实际情况来推动,而不能流于搞形象工程。茶企毕竟不是专业旅游企业,所以从茶企角度而言,要认真思考如何将茶旅有机融入企业整体经营,比如,是作为独立盈利项目来运营?还是作为品牌推广窗口和招商的手段?或者仅仅是希望卖点茶叶?另外,要破除重建设轻运营的思想,对于已建成的茶旅项目,要尽可能与当地旅游结合起来推广,同时可与外地的专门茶旅或研学机构合作。

02

从茶消费角度的思考

通常谈到促进茶产业发展,我们往往习惯于从茶生产角度谈得多,对于茶消费谈得少。而茶产业发展根本的、持续的拉动力量,在于消费。

1.大力推动茶消费。

第一,做好饮茶与健康的宣传。这包括两方面,一是科学宣传,二是恰当宣传。茶是健康饮品,关联到器具空间,可以成为一种健康生活方式。许多人对于茶的健康属性仍然认识不足,需要持续不断以各种形式大力宣传。

第二,本着市场导向原则,不断丰富和创新产品形态。从产品角度,茶叶消费远远不仅仅是原叶冲泡,更不仅仅是芽头茶作为名贵礼品。具体产品的研发与生产,需要结合企业自身情况以及销售能力来展开,毕竟理论上可以做什么和实际上能过做什么往往存在较大差异。笔者在此想强调的是,不要仅仅盯着高价原叶礼品茶市场,商业毕竟是乘法,销售额最终不仅仅与销售单价有关,更与销售量有关;多从消费者角度琢磨,不断顺应消费需求创新产品与服务,不断推出各种让消费者喝起来放心、方便而且真心觉得不错的产品。如果大家都能在这方面不断着力,那么茶叶消费市场的引导和培训将有望上新台阶。毕竟,在目前而言,中国饮茶人群比例并不高,人均茶叶消费量也不算大。

第三,诚信经营。中国茶目前的总体标准化程度不高,以及虽有众多地理标志产品但客观上保护不足的现状,使得诚信经营变得更为重要。如果说“买家不如卖家精”说的是一种普遍的信息不对称现象,那么在茶行业而言则更容易走向极端。最近闹得沸沸扬扬的“天价岩茶”事件,就是一个例子。茶行业不是不可以有高价茶,但“天价岩茶”不仅仅是价格问题,而是带来了诸如以次充好和质价不一等问题。做好诚信经营,一是行业从业者和协会自律,二是政府加强监管。

2.大力推动乡村茶消费。

乡村市场市场规模大,目前14亿人口中,5.5亿在乡村。作为单纯茶销区的广大乡村地区,其茶消费总量与结构与城市存在显著差异,但产品结构有升级空间,市场规模有扩大潜力,尤其是大宗茶的重要市场,值得更多企业重视。而作为茶产区的广大乡村地区,不仅仅是茶产区,同时也是重要的茶叶消费市场。在不少产茶乡村,往往看到的是茶器不配套,泡茶不讲究,喝茶量不大,消费习惯不稳定。因此,我们在重视城市茶消费的同时,也要更重视乡村茶消费。

因此,可以从大健康角度发动饮茶与健康的科普与宣讲,并倡导以茶代酒;还可以由农业局、茶叶局或行业组织牵头,与茶具生产企业对接统一定制,以团购模式降低农户采购成本,推动整套茶具进家庭。类似可琢磨的点很多,最终都是如何促进茶消费。乡村茶消费的发展,也将促进乡村茶产业的发展。

03

从茶文化角度的思考

茶文化不仅仅是城市里的事,乡村也不仅仅是只有茶风俗,中国茶文化完全可以在乡村振兴的文化建设方面发挥重要作用。

1.把茶文化展示中心建到县乡。

虽然目前一些主要茶产区已经有了一些主题茶博馆,但茶文化在乡村的传播和推广仍有待大力加强。笔者认为,在许多县市,都可以考虑建设茶文化展示中心,让尽可能多的人方便地接触和了解中国茶文化。在茶产区县市和部分茶小区,可融入地方茶文化。对于一些有条件的乡镇,则可采用简洁布展的形式,布置茶文化展示中心。

2.把茶空间建到乡村。

可以在村委会和自然村因地制宜建设乡村茶空间,作为乡村茶文化活动室或乡村茶书馆,这对于促进和谐家风建设、促进邻里交流和促进优良乡风建设,都有望发挥积极作用。这方面的基本考虑点是,将茶融入乡村优秀传统文化,并最终传承发展提升乡村优秀传统文化。

3.组织茶事活动。

在乡村积极组织各类茶事活动,比如“寻找最美乡村茶空间”、“寻找最美乡村茶艺师”,或推选“优秀茶文化志愿者”、“茶文化推广大使”,或发起“我为父母泡杯茶”等活动,促进乡村茶文化发展。

以上三方面,如能有政府专项资金支持,或发动和联合企业一起来推动,对于推动茶文化走进乡村,定能起到积极作用。

总而言之,笔者认为,做好乡村振兴的茶文章,不仅仅可以从生产角度考虑,还可以而且更需要从茶消费和茶文化角度来考虑。以茶消费为导向、以茶文化为助力、以茶产业为主体,聚合政府、企业及其它多方资源与力量,统筹规划,分步落实,不等不靠,积极行动,乡村振兴中的茶文章,将大有可为。.

出品:中华合作时报·茶周刊全媒体

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