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2020中国茉莉花茶产销形势分析报告

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为精准掌握中国茉莉花茶产销动态,研判发展趋势,推动茉莉花及茶产业的健康可持续发展,中国茶叶流通协会持续十年开展了全国茉莉花茶年度调研并发布报告,现就本年度的调研情况进行汇总。因目前全国范围内,除广西横县、四川犍为县、福建福州市、云南元江县外,无新增茉莉花茶及花茶产区情况,故本文供给侧数据均源于该四县市。现就《2020中国茉莉花茶产销形势分析报告》分析如下:

生 产 情 况

(一)茉莉花

1. 种植面积稳中略增

2019年,全国茉莉花种植面积19.35万亩,同比去年增长0.7万亩,比增3.8%。其中,广西横县茉莉花种植面积11.3万亩,增长0.5万亩,比增4.6%;四川犍为种植面积5.1万亩,减少0.2万亩,比降3.8%;福建福州种植面积2.5万亩,增长0.4万亩,比增16%;云南元江种植面积0.45万亩,与2018年持平。

2. 鲜花产量持续增多

2019年,全国茉莉花总产量12.8万吨,同比去年增长0.74万吨,比增6.1%。其中,横县茉莉花产量9.6万吨,增长0.6万吨,比增6.6%;犍为茉莉花产量1.4万吨,减少0.05万吨,比降3.7%;福州茉莉花产量1.1万吨,增长0.07万吨,比增6.8%;云南元江茉莉花产量0.7万吨,增加0.02万吨,比增2.9%。

3. 农业产值同步提升

2019年,全国茉莉花农业产值已达30.3亿元,同比去年增长1.72亿元,比增6%。其中,横县茉莉花产值21.6亿元,增加1.6亿元,比增8%;犍为茉莉花产值3.1亿元,减少0.09亿元,比降2.8%;福州茉莉花产值3.8亿元,增加0.21亿元,比增5.8%;元江茉莉花产值1.8亿元,与2018年持平。

4. 市场均价保持平稳

2019年,全国茉莉花成交均价为23.67元/公斤。其中,福州茉莉花均价最高,为34.54元/公斤;元江茉莉花为25.71元/公斤,略高于全国均价;犍为茉莉花为22.14元/公斤,略低于均价;横县茉莉花均价则为22.5元/公斤。

(二)茉莉花茶

1. 产量微增

调查显示,2019年中国茉莉花茶总产量约11.36万吨,占全国茶叶总产量的4.06%。其中,横县生产茉莉花茶7.8万吨,占茉莉花茶总产量的68.66%;犍为生产茉莉花茶1.5万吨,占比13.20%;福州茉莉花茶产量为1.42万吨,占比12.5%;元江茉莉花茶的产量为0.64万吨,占5.63%。

2. 产值提升

2019年,中国茉莉花茶农业产值121.95亿元,占全茶类总产值的5.09%。其中,横县茉莉花茶加工产值约75.01亿元,占全国茉莉花茶总产值的61.51%;犍为茉莉花茶产值16.2亿元,占比13.28%;福州茉莉花茶产值约25.54亿元,占比20.9%;元江花茶产值5.2亿元,占比4.26%。

3. 均价上涨

相较而言,2019年,在中国茉莉花茶四大产区中,福州地区的茉莉花茶均价最高,达到了179.8元/千克,其次是犍为茉莉花茶均价为108元/千克,横县花茶均价96.2元/千克,元江为81.3元/千克。综合推算,2019年度中国茉莉花茶产区均价为107.35元/千克。

4. 产业状况

(1)产业规模。2019年,横县加强招商引资力度,巩固产业基础,推进浙江华茗园集团加快建设广西茉莉芬芳茶业有限公司,完成招商引资总投资额超2亿元,完成任务133%,有力地助推中华茉莉园茉莉花标准化加工区建设。截至年末,横县全县花茶加工企业130个,其中规上企业25个,限额以上批发零售企业18家,年内新增限额以上批发零售花茶企业9家,全县限额以上批发零售额超17.89亿元,比去年增长19.2%,年加工花茶7.8万吨,产值80亿元,分别比2018年增长11%、23%。

犍为县总投资5亿元人民币,规划核心区1300亩、拓展区5000亩、辐射区1.2万亩的世界茉莉博览园项目于2019年正式开园。元江县茉莉花产业围绕现代农业发展思路,按照“标准化、国际化”发展要求,通过推广标准化种植、不断提高加工技术、提高产品质量、扶持龙头企业、开发茉莉花系列产品、打造茉莉花品牌,产业基础不断夯实。

(2)品牌培育。2019年,横县重点推进“横县茉莉花茶”马德里商标国际注册工作,向马德里国际商标总局提交申报日本、印度尼西亚、泰国等14个国家申请书,获得10个国家认证的马德里国际商标,为横县茉莉花茶加快走向国际市场,进一步扩大世界茉莉花都的知名度和影响力奠定了坚实基础。

(3)产业融合。2019年,横县重点提升中华茉莉园旅游景区,通过加快建设国家AAA级旅游景区,挖掘茉莉文化,建设路网、观光栈道、湖泊景点、花海等,打造一条集种植、加工、科技、文化、旅游于一体的“茉莉之旅”、“闻香之旅”、“茉莉风情游”旅游线路。2019年,园区接待游客50多万人次,接待单位调研或考察120多次。同时充分利用茶园资源、山村特色,开发茶旅文化旅游景区(点),新增国家AAA级旅游景区2家,开通5条茶旅游线路,观光旅游人数比去年增长38%,观光农业收入不断增大。

销 售 情 况

(一)内销市场

1. 总体表现平稳

据我会调查分析,2019年中国茉莉花茶内销量约为9.78万吨,占茶叶内销总量4.83%;内销额为156.15亿元人民币,占全茶类内销总额的5.7%;内销均价为159.67元/公斤,比国内茶叶均价高约18.05%。

2. 市场反馈向好

连锁门店、电子商务、批发市场是中国茉莉花茶的三大传统内销渠道。调查显示:随着经济社会的发展,茉莉花茶的销售渠道界限日益模糊、相互融合,加之消费者的年轻化趋势十分明显,因此整个茉莉花茶在互联网经济“趣味、利益、互动、个性”的消费特征影响下,正在发生着改变。

在连锁与电商领域中,茉莉花茶产品显现出三大特征:

一是爆款产品形成新消费趋势,产品集中度有所提升。以张一元公司为例,该公司以“利益”思维打破了北京地区茉莉花茶产品一售价代替名称的传统,以简单明了的方式向消费者提供需要解决方案,将有用的产品与市场的需求对接,取得很好的收效——截至目前,张一元龙毫仅用了3年时间便实现单品年度销售额破亿的成绩,并形成了巨大的虹吸效应。

二是品牌产品的议价能力不断提升,供需关系与消费需求发生改变。根据中茶协对国内花茶前十强企业的调查显示:进入2019年,产品结构高端化趋势明显,中档产品继续占据主导,低档产品持续走低。据张一元公司报告显示:该公司150元以下低端产品从2017年占比26.5%下降到11.6%,150-999元中端产品持续保持60%左右的比例,1000元以上产品从2017年的占比十分之一迅速拉升到2019年的四分之一。

此外,该公司的电商数据显示:价位500元/斤以下的茉莉花茶业绩上涨了15.9%,而总占比却下降5.5%。而千元以上价位的茉莉花茶业绩上涨了39.84%,总占比上涨15.2%,达到了31.2%。

三是高质量供给需求日趋明显,地域禁锢逐渐消弭。据黄山小罐茶公司报告,目前茶叶消费已经日趋远离“重量不重质”的理念,小量化、高品质的新消费诉求日趋流行。“喝少一点儿,喝好一点儿”是新生代消费人群的普遍共识。以较低的试错成本弥补尝试消费的冲动,这就是年轻人的消费模式。由此可见,茉莉花茶是中老年人专用饮品的历史正在逐步改写,品饮茉莉花茶是既经典又时尚、既传承有创新的趣事。在电商平台上,18-29岁的消费人群持续呈现稳定上升的趋势就是最好的例证。此外,互联网最大益处是打破历史与地域的限制,使传统上被认为是北方消费茶的茉莉花茶被更多地方的年轻人所接受,从而为茉莉花茶消费市场带来新的增量。

与此同时,在传统批发市场中的茉莉花茶也在发生着消费变化。北方最大的茶叶批发市场——济南第一茶市的报告给出了四个明确提示:

一是回归传统成为主线。2019年济南茉莉花茶市场销售整体情况向好。2019年茉莉花茶整体走势向好,大众级消费产品销量稳中有升;原料好、多窨次,传统工艺的高端茉莉花茶产品呈现热销。随着传统文化回归、国潮产品、再塑经典等成为2019年标志性文化现象。茉莉花茶以其在北方市场深厚的文化积淀,复杂的传统制作工艺,加之花聚茶香的独特品质,成为越来越多消费者青睐的茶品种。一方面传统的茉莉花茶消费群体有一定的固定存量,另一方面新生消费者渐渐的了解喜欢茉莉花茶,加之近两年茉莉花茶企业,适应新的经济环境所进行了产品结构调整,工艺创新、文化深挖等举措,使得茉莉花茶品牌化程度、品质都有所提升,所以茉莉花茶在北方的销售整体呈向好趋势。

二是横县茉莉花茶仍是市场主流,福州花茶、四川犍茉莉花茶均略有上升。茉莉花茶各产区、各品种、各品牌之间呈多样性分布。不仅传统的福州手工茉莉花茶有一席之地,主流的横县茉莉花茶更是占据了80%以上的市场份额,四川犍为茉莉花茶在2019年也呈上升趋势。

三是产品消费持续升级。随着整个茶产业的高速发展,原料、人工成本上升、消费者的消费升级,茉莉花茶价格也在逐渐攀升;2009年济南市场主流茉莉花茶价格在12-20元/斤,而在2013-2018年,主流茉莉花茶的价格已经涨到50-100元/斤。2019年100-150元/斤的茉莉花茶是市场主要的消费级价格区间,传统工艺福州茉莉花茶和飘雪型四川犍为茉莉花茶都出现了不同程度的热销。在调研中还发现,从花茶窨制来看,济南茉莉花茶市场中以三窨、四窨的花茶为主流;从花茶的条形来看,70元以下的花茶热销品种大多是螺型,70元以上的花茶则条形的居多。

四是新生代的消费群体慢慢形成。越来越多的新的年轻一代消费群体,特别是25-40岁的消费群体,正在慢慢成为花茶消费的新生力量。这也是近两年花茶品种能够保持良好发展的重要因素。相较于上一代消费群体对花茶价格、口感(耐冲泡)、质量等方面的偏好,新一代消费群体更看重花茶消费过程中的体验、产品设计、个性化、购物的便捷性(时间成本)等方面诉求。在宣传方面,微信、微博、抖音等社交媒体传播是新生消费群体了解茉莉花茶产品及文化的最主要途径。越来越多的消费者愿意通过新媒体、电商等手段来进行消费体验。

以上观点在山西市场也得到了印证。据山西茶业学会报告:茉莉花茶是山西茶叶市场的主力军。2019年,山西市场茉莉花茶是全茶类中上升最快品种。随着人们生活水平的提高和饮食结构的变化,部分中青年人群也开始消费茉莉花茶。由于品牌茶企业的产品品质有保障,因此山西消费者对茉莉花茶的档次要求越来越高,可预期的市场空间较为广阔。

当然,在茉莉花茶产销方面,产业也面临着的一些双刃剑效应。比较突出的三点:

一是现代科技。随着科技发展和物流效率的提升,消费者已可以实现“足不出户买便全球”。由于历史原因,北方一直是茉莉花茶的主要销区,南方的茉莉花茶市场一直没有形成规模。因此,目前茉莉花茶也面临着南方市场萎靡,北方市场逐渐被蚕食的格局。

二是经济效益。茉莉花茶属再加工茶,工艺复杂,但价格普遍偏低。低价格虽然亲民,但高投入未换来成正比的市场回报,不利于市场推广与高端消费培养。因此提升茉莉花茶的市场价值和在消费者心智中的地位成为茉莉花茶亟待解决的市场痛点。

三是标准认知。简单、易记是产品呈现的主发展趋势。茉莉花茶的独特工艺使得其等级的评定原则与其他茶类有很大的不同。目前烘青茉莉花茶国家标准有12个等级,尽管严格规范,但是稍显冗长,不利于消费者认知,更不利于企业产品的研发。

(二)外销市场

1. 出口形势

2019年,中国茉莉花茶出口量为0.65万吨,同比下降5.80%,占中国茶叶出口总量的1.8%;出口金额为0.65亿美元,同比下降1.52%,占中国茶叶出口总额3.2%;出口单价10美元/公斤,同比上涨4.49%。

图片描述

2. 市场反馈

(1)市场保持稳定。中国茉莉花茶在日本、俄罗斯、美国等国家和地区享有良好声誉。

(2)主要困扰

首先是中国茶叶出口最大市场摩洛哥于2019年10月1日起正式实施进口茶叶农残限量新标准。新标准十分严苛,规定了60项农药残留限量标准,对于未批准茶叶所用的活性物质,执行0.01ppm的限量或最低定量浓度(LOQ)。受此影响,2019年我国对摩出口茶叶7.4万吨,同比下降4.2%。其次是欧盟不断增加农残检测项目,提高农残限量标准,出口茶叶农残超标风险很大。2019年我国茶叶对欧盟出口2.8万吨,同比下降1.5%,出口金额1.2亿美元,同比下降12.1%。第三是从2019年9月1日起,美国对中国茶叶征收15%的关税(2020年2月14日关税降至7.5%)。2019年,我国对美出口茶叶1.5万吨,同比下滑5.1%。

行 业 建 议

1. 推进产业供给侧改革。针对普遍存在基础设施薄弱,标准化、规范化种植程度低的问题,建议各地应因地制宜,推进茉莉花品种更新换代,建设茉莉花生产标准化示范区,推进智慧农业发展,从采摘机械和种苗培育入手,提升茉莉花单位面积产量和质量。

2. 实现加工端提质增效。一是加大力度研发和引进先进技术、先进工艺、先进设备,实现生产标准提升和产品升级换代,推进茉莉花茶的中国智造;二是各地政府要落实好各类惠企政策,支持培育骨干企业发展壮大,打造一流花茶品牌,形成品牌效应。

3. 稳固提振内外销市场。一是政府部门应加大产业扶持政策力度,加强对宣传拓展等工作的政策和资金支持,推动中国标准“走出去”。二是行业组织做好帮扶和协调工作,密切联系企业,了解诉求,协助解决内外销市场困难,营造良好氛围,创造更多商机。三是茶叶企业要把茶叶质量安全放在第一位,为消费者提供干净茶、放心茶;把低价竞争转变为核心优势竞争,不断开发适销对路的新产品;不断扩大跨境电子商务,线上线下互动营销,融合发展。

4. 扩大拓宽花草茶产业。规划产业布局,与花草茶行业对位,学习国际先进理念与发展经验,整合国内外花茶产业资源,深入研发茶茶、茶果、茶药及茶与药食同源产品的组合拼配,在推进花茶产业升级的同时拓展花与茶的更多结合方式,在提升茉莉花与茶的国际知名度的同时,打造全球性花草茶交易中心,兼顾“满园芬芳”与“一枝独秀”的齐头并进。

来源:中国茶叶流通协会

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