2019年中国新注册茶企31万家,较十年前上升了649%

“21世纪,未来哪些品类可能成为中国的奢侈品?”

十多年前的某天,吴老师在上海交大讲课时发起了这个主题讨论。在大众都还以拥有国际奢侈品品牌为荣的时候,大学里的年轻人们敏锐地“预测”着未来。现场气氛很激烈,参与的学生各抒己见,经过长时间讨论,大家得出的一致答案是:“茶叶、丝绸、陶瓷、白酒。”

十多年过去,当年的大学生成了消费的中坚力量,也见证着当初的预测一点点成为现实。白酒领域率先出现了标杆:如今的茅台已市值2万亿,成为了白酒界当仁不让的奢侈品。但在茶领域,至今尚无一家茶企登陆A股。

那么,茶叶的复兴路上,是否有机会诞生一个市值万亿的品牌?

茶行业复兴,契机到了

翻看近几年的《茶叶产业大数据报告》《中国茶叶行业发展报告》等报告,我们可以在那些数据中捕捉到茶叶“黄金时代”来临的细节。

◎产量&销量双稳增,行业良性发展

一般来说,一个行业是否良性发展,首先要看的是产量和销量数据。

从产量上来看,2013年中国茶叶产量仅192.4万吨;2019年我国茶叶产量约265万吨,增长约37.8%。[1]

从销量来看,茶叶的线上规模市场表现更为突出。据艾媒报告,截至2019年,中国茶叶线上市场规模达到235亿元,相比于2018年,增长了14.6%。预计2021年,将增至298亿元。[2]

产量、销量连年稳步增长,为茶行业的良性发展打下了良好的基础。

◎茶企争先入局,掘金茶行业

茶行业大有可为,自然会吸引更多企业争先入局。据企查查数据,2019年,我国新注册相关企业31万家,较十年前上升了649%,为历年增速最快、增量最多的年份。

“竹外桃花三两枝,春江水暖鸭先知”,大量企业入局掘金,也将为这一领域带来新活力、新气象。

◎地域品牌价值提升

前几天,中国品牌建设促进会和阿里巴巴联合发布了20个“超10亿”农产品地域品牌。其中,武夷岩茶、普洱茶、安化黑茶、武夷红茶等上榜,品牌价值总和超2000亿。[3]

地域品牌的价值提升,为茶品牌进入用户心智提供了背书,让更多茶友能记住它们,认准它们。

与此同时,茶行业也迎来了多项政策层面的支持与助力。“一带一路”、茶产地“政企携手”模式等政策支持下,茶行业将迎来新的发展机会。

产量&销量增长、大量茶企入局、地域品牌价值提升、政策支持……种种现象都预示着茶行业的“黄金时代”的来临。复兴之路,将越来越宽阔。

新饮茶文化下的品牌机会

当传承了数千年的传统饮茶文化碰撞消费升级,形成了新饮茶文化。新的消费环境、消费文化下,给品牌们带来了哪些机会?

◎抓住新生代消费者

“年轻化”,是当下整个茶圈的新关键词。要问年轻人在新饮茶文化下有多热忱?据美团发布的十一消费数据,4天就卖出11亿单奶茶。

我们来算一笔账,一杯500ml的奶茶需要的红茶量是8-10克,保守估计每单只点一杯500ml的奶茶,国庆期间4天仅在美团平台下单的奶茶消耗的茶原料就达到了至少1760万斤,即8800吨。

另一方面,新式茶饮也拉近了年轻人与传统茶叶的距离,年轻人相比以往更愿意进行茶叶消费。一份2019年的《春茶消费数据》显示,3月的春茶消费者中54%是85后、90后,可见年轻人的消费力有多强。

可以说,谁能吸引新生代消费群,谁就能笑得更久。

◎紧跟健康新趋势,差异化竞争

虽然奶茶是不能不喝的,夜是不能不熬的,但这一代年轻人的“养生意识”同样强烈。与此对应,奶茶品牌们既要保证口感,又要积极和糖分、脂肪、热量等作斗争,以满足年轻人们的需求。同时,健康新趋势下,主打养生、减肥等效用的功能性茶也纷纷走红,成为新消费热点。

在这一背景下,满足细分人群对健康化、差异化需求的升级,就意味着新的市场机会。

◎引爆新玩法,你会了吗?

泛社交、泛娱乐的当下,新玩法层出不穷,要吸引年轻消费者的目光可不是件容易的事。

跨界、联名、快闪、直播……如果哪家新茶饮品牌对这些还一无所知,都不好意思称自己为“网红”“爆款”了。而年轻化、互联网化的玩法并不局限在新茶饮圈子。传统茶品牌们也放下了架子,求新求变,以此来拉近用户距离。

在新饮茶文化影响下,“茶”从较单一的形式发展为复合茶饮,创造了新需求、新趋势、新玩法。拥抱年轻人,引领新趋势,引爆新玩法,茶饮品牌将有机会从竞争中脱颖而出。

如何修炼一杯中国好茶?

复兴路上,要想抓住机会,成为茶领域的佼佼者乃至奢侈品,并非一蹴而就的事。如何走好茶饮复兴之路,这需要从业者们的共同努力。就像吴老师形容的:“真正的长期主义者是那些相信时间、相信品质的人。”

1.用标准铸造品质

缺乏标准,一直是茶行业未能全面突破的弊病。产地、原料、工艺……每一个因素的细微差别,都可能导致茶叶成品和质量的变化。在统一标准、铸造品质这件事上,华祥苑深耕20年,对同行有着深刻的启示。

借鉴西方葡萄酒庄模式,华祥苑用十几年时间,在各主要茶品类原产地布局8座茶庄园,涵盖安溪铁观音、岩茶、红茶、白茶和普洱茶等核心茶品类。与之相配套的是科研水平,每个茶庄园都能够成为全链条茶叶科研基地,真正实现其体系内全品类茶叶从源头把控品质,为饮者奉上一杯好茶。

2.用文化塑造品牌价值

目前,中国注册茶企超132万家[4],但知名品牌仍然相对寥寥。多样性的茶饮文化下,品牌要如何打好“文化牌”,讲好品牌故事?

华祥苑坚持以一杯好茶呈现中国文化,讲好中国故事。品牌在“金砖国家”领导人峰会上三成国礼、八助外交盛世茶叙,频频亮相国际舞台,让中国茶成为了世界难忘的中国记忆。[5]

其以文化为底蕴,塑造中国品牌形象的举措为茶行业带来良好借鉴,全球著名增长咨询公司沙利文颁发的“乌龙茶高端销量全国领先”的荣誉,就是对品牌的认可。

3.以担当引领发展

茶产业一头连着千万茶农,一头连着亿万消费者。我国茶产业多分布于山区,是当地特色产业和农民收入的重要来源,在茶产业集中区域,茶叶收入占农民收入50%以上。[6]“为茶农谋利,为饮者造福”,正是茶企的社会责任所在。

近年,华祥苑致力于通过茶产业助力乡村振兴:合作特色茶产业、打造扶贫示范基地、联合推出当地特色茶品牌、推出“茶产业脱贫攻坚奔小康”新模式……以实际行动助力“乡村振兴”国策,展现大国品牌的责任与担当。

品牌是时间的玫瑰,好茶是天地的恩赐。行业内,正有更多如华祥苑的企业,以长期主义之心,不断沉淀、创新、发展,让品牌不断成长,让行业良性发展。未来,我们希望看到更多品牌一起,复兴“国饮”荣耀,看到下一个万亿市值的品牌出现在茶领域。

这一天,值得为之奋斗,也值得期待。

[1]数据来源:国际茶叶委员会、中商产业研究院整理

[2]数据来源:《2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告》

[3]数据来源:《阿里巴巴“农交所”敲钟20个农产品地域品牌价值超5300亿》

[4]数据来源:《茶企年注册量十年增649%广东福建占比最大》

[5]“三成国礼、八助外交盛世茶叙”为:金砖厦门会晤、中英两国领导人会晤、中朝大连会晤3次国礼,2017-2018年期间8次外交场合茶叙。

[6]数据来源:《农业部关于抓住机遇做强茶产业的意见》

文/科科

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