解密“亳州模式”:拼多多赋能,花草茶产业上演“速度与激情”

5年走完30年的路,亳州做对了什么?

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“别看我们亳州不大,但马路上跑的奔驰、宝马这些豪车,是周围地级市里最多的。”出租车司机扭过头对我说。

这是我在安徽亳州调研花草茶产业时,刚一下火车,当地人留给我印象最深的一句话。

路过亳州老城区时,司机作为一个老亳州人,感慨地给我指了指前面的一片老楼,“你看,我小的时候就是在这长大的,那时候就是个小县城,现在亳州变化可太大了。”

司机的骄傲,绝非空穴来风。作为神医华佗的家乡,亳州被称为“中华药都”,是全球最大的中药材集散中心和价格形成中心,很多人依托这一产业带优势,实现了发家致富。

花草茶产业,就是其中一个典型的品类代表。数据显示,亳州花草茶的快递年寄递业务量2018年的时候是3500万件,到了2022年攀升到2.13亿件,2023年业务量达到3.55亿件,产值高达数百亿元。


图注:车间内已生产好的小袋装花草茶。

不仅如此,过去几年,亳州的花草茶产业还实现了“三级跳”,从中药材(初级农产品)交易,到花草茶电商(农产品初级组合、加工),再到固体饮料加工(技术驱动),产业显著升级,品质显著提升,溢价能力显著增强,同时也带动了亳州成为皖北六城中增速最快的城市。

如果没有专门关注过这个行业,很多人可能对这些变化无感,我在调研中,当地人跟我说,以前亳州花草茶质量不行,口碑差,外地人一看是亳州产的,就不要了,逼着当地一些人跑到广东、浙江注册公司,把亳州的茶发到那边再去卖,而如今,这种状况已经大大改观。

那么,这些变化到底是如何发生的?对于更多急切需要产业升级迭代的地区,“亳州模式”有哪些经验和启示?接下来我们详细分析。

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什么是花草茶

产业的“亳州模式”?

中国改革开放40年的历史,是一个“摸着石头过河”的过程,每当有新鲜的经验跑出来,人们就喜欢称作“某某模式”,以便于传播和推广。

比如,上世纪80年代的“温州模式”,描述的是“小商品、大市场”的发展格局;再比如90年代乡镇企业蓬勃发展的“苏南模式”。

在花草茶产业,“亳州模式”也越来越形成特色,被更多的外界所关注,这种模式的特点简单说,就是以产业带为依托,以电商等数字化平台为抓手,以创新为核心动能,推动特定产业快速升级迭代、弯道超车。

先说以产业带为依托,这一点很好理解,亳州自古以来就是中草药材的集散地,花草茶属于中草药材中的一个分支,亳州的花草茶产业从业者相比全国其他地方,毫无疑问占据“地利”的优势——身处产业带核心,量大,价低,品类齐全,议价能力强,物流成本低。

但这还不是产业爆发最根本的原因,如果只是靠着产业带就能够暴富,就很难解释为什么许多产业带守着资源依然贫穷。“亳州模式”能够发展起来,离不开以电商为代表的数字化平台的赋能和支持。


图注:已完成生产和包装的成品花草茶。

我在亳州调研中发现,现如今,亳州花草茶产业的关键主力军其实是“厂二代”,以90后、00后为主,而且普遍学历都不错,有在985高校学工业设计的硕士,还有从海外留学回来接班的MBA。他们与父辈“交接棒”的时间点,恰好是电商渠道快速爆发、创造巨大红利的时代。相比父辈,他们对于电商天然有亲近感,自发地把电商渠道作为实现产业创新增长的主阵地。

尤其是拼多多平台的加入,低门槛,低成本,高效率,高销量,又恰逢流量爆发的红利期,为亳州的花草茶产业发展提供了重要的助力和支持。许多从业者借助拼多多,实现了生意的爆发和个人价值的创造,花草茶产业带也因此得以快速升级迭代。本文第2部分将对此进行专门的分析,此处不再赘述。

再来说说以创新为动能。亳州花草茶产业的从业者,以电商等数字化平台为抓手,进行了包括产品创新、营销创新、渠道创新在内的全方位创新,让整个产业焕然一新。

举个例子,亳州有一家东鹤堂公司,接班的二代是山东大学设计学硕士,年轻,有冲劲,她发现父辈卖的产品包装看起来就像传统的补品,给人感觉“有病才要吃”,这显然与年轻人的喜好不符。她一上来就对包装进行大刀阔斧的改革,做成办公室零食一样的年轻派设计,让上班族工作间隙随手就可以拿出来吃,推出市场后很快成为爆款。

还有一位大学毕业后回乡创业者,叫袁丽,是产品创新的高手。她发现2022年左右“早C晚A”的概念特别火,白天补充维素C,晚上补充维生素A,美白养生,年轻人很喜欢,她迅速在拼多多上做了一款早C晚A组合茶,马上大爆单。

“当时做早C晚A的时候,是纯自然流量爆单了,我没有花一分钱,单日能卖掉1万单。”袁丽说。

在电商平台的助力和年轻一代创业者的带动下,亳州花草茶产业形成了你追我赶、创新不断、加速升级迭代的势头。

比如,90后大专毕业创业的武闯,自2018年创业以来推出了6000多个SKU,年销8000万。这样的创新速度,在任何一个领域里都难得一见。

与此同时,产业形态也在不断升级,从早期的出售初级农产品,到尝试门槛更高的固体饮料研发,将咖啡豆、乌梅、中草药制成可冲饮的颗粒,比如速溶咖啡、酸梅汤、冰糖雪梨、奶茶平替等,如今的亳州花草茶产业技术含量越来越高,获取溢价的空间也越来越强。

在亳州,人们仅用几年的时间,实现了从传统的初级农产品交易,到依靠创新驱动、数字化驱动、技术驱动的新质生产力的升级,整个产业的面貌焕然一新。

2

拼多多如何帮助

亳州“卷”产业升级?

最近有一个词很火,叫“叙事陷阱”,这个词来自于诺贝尔经济学家罗伯特·席勒的一本书《叙事经济学》,在这本书里,作者分析了叙事在经济和社会中的巨大影响,认为一个偏离了事实真相的刻板叙事,会对人们的行为产生很大的误导。

今天我想说的一个“叙事陷阱”,就是关于“卷”字。如今一提到“卷”,负面评价居多,这也是一种典型的“叙事陷阱”。客观冷静的想想,我们改革开放40年,能够迅速走完发达国家两百年的工业化历程,打造全球最完备的工业化体系,不就是我们“敢于卷、不怕卷”的结果吗?

当然,我也理解造成这种理念的偏差,有一个重要的原因,就是人们往往容易把“卷”字,理解得过于单一化。就拿拼多多来说,人们喜欢说拼多多“卷”,卷什么?“卷低价”,关于拼多多的叙事里,往往与“卷低价”划等号,而纯粹“卷低价”,在人们的认知里往往是不好的。

但从我在亳州的调研来看,这是一个典型的“叙事陷阱”,也是一个误解和偏见——拼多多的“卷”,绝不等于一味的“卷低价”,更不是伤害产业链的“卷”,而是通过价格、品质、服务、效率的全方位激励,带动了亳州花草茶产业带快速优胜劣汰,用极短的时间实现产业升级迭代,竞争力越来越强,行业面貌焕然一新,也为从业者带来了就业机会和财富创造的红利。

我们可以从几个层面来理解:

首先,拼多多提供的低门槛、低成本的运营方式,让更多的创业者在拼多多上实现了简单经营、轻松上车,为整个花草茶产业带供应链的繁荣提供了极大的助推力。

武闯对这一点深有感触。2018年,武闯团队推出了一款干柠檬片,日订单很快冲到了2万到3万单,“拼多多当时不需要推广,只要你有优质货品,平台就有流量倾斜,我们也算是吃到了平台红利,那个时候流量很好获取。”

武闯说,在拼多多上,无需投流,平台没有扣点,商家可以将节省的经营成本转化为产品的价格优势,从而迅速做大。“那个时候柠檬片大概是500克在拼多多上卖18块钱,其他平台里面可能卖二十几,而且拼多多几乎没有任何年费和佣金,这部分费用就节省下来了。”


图注:武闯团队的工作人员对干柠檬片称重。

另一位创业者井雪杰,目前在拼多多上年销售额近5000万元,拥有三家工厂,他和武闯表达了同样的观点。

2017年,井雪杰在拼多多上架了桂圆枸杞红枣茶、人参五宝茶两款组合茶。这两款相同的商品,在其他平台上的售价达二十多元,但是在拼多多上售价却不过八元左右。

井雪杰说,投流费用,是造成价差的核心原因。“拼多多当时不需要投流,没有平台扣点,只要价格优质,品质不弱就能上活动。但是在传统平台上你需要投流,我们卖25快钱的产品,投流费用大概占了40%,相当于10块钱用来买流量了。”

而且,拼多多经营起来很简单,把产品挂上去之后就卖起来了,不像传统电商有很多东西要做,比如要研究很多的玩法,很复杂。

第二点是拼多多巨大的流量红利,尤其是对过去传统电商所没有覆盖的下沉市场人群的触达,让花草茶商家乘上了高速奔跑的“用户直通车”。

井雪杰说,在下沉市场的老年用户群体中,很多人重视养生,也喜欢中医,但过去这部分人群很难触达,拼多多恰恰带来了这类用户,这让商家享受到了快速增长的用户红利。

“从2017年开始,我感觉拼多多一直都在爆发,印象最深的是我们在给客户送小礼品的时候,我们打出来的拼多多订单上面会写着拼多多有几亿人在拼,我们感触最深的是从几百万人到几千万人到几亿人,每次打单的时候都会有显示,拼多多的用户一直在飙升。”井雪杰说。


图注:井雪杰正在核对订单,准备发货。

第三,拼多多的卷,绝不是单一“卷低价”,而是卷品质、卷服务、卷信用,通过“仅退款”等一系列措施,让优质的商家脱颖而出,让行业加快优胜劣汰、转型升级,推动整个行业进入依靠创新、依靠效率驱动的良性循环之中。

正如我在本文开头所提到的,过去有一段时间,亳州花草茶的名声不佳,一些商家偷工减料,以次充好,伤害了消费者的信任。而拼多多的入局,并非唯价格论,而是兼顾商品、店铺的好评率,推动品质、服务和创新的不断升级。

就拿“仅退款”来说,这是淘汰劣质商家非常有效的手段。店铺的仅退款率越高,消费者仅退款成功的概率也越高。用户和商家直接博弈,大幅提高了市场的反馈效率,避免浪费用户时间。

在拼多多的推动下,亳州花草茶产业逐步进入靠品类创新、效率提升和技术含量赢得竞争的局面。

拿武闯的团队来说,他们现在16个人的运营团队,经营着20多个拼多多店铺,已经开发了6000多个SKU,去重后大约开发了4000多个SKU,创新速度极快。

同时,开发更受年轻人欢迎、技术含量也更高的固体饮料、植物饮等滋补品,跟着消费趋势走,赢得年轻人的心。今年开始,一款老北京酸梅汤开始在平台流行,武闯立刻上新了一款酸梅汤产品,一天的销量为500~600单,日销售额接近八千元。

“花草茶还需要热水冲泡,但是固体饮料可以随时随地饮用,特别是夏季的时候不想喝热饮,直接冷水冲泡也很方便。”

武闯说,这几年,亳州很多新商家,借助拼多多一夜之间爆发,有人一年赚1000万、2000万,这背后,是拼多多平台的竞争良性充分,让新商家不断冒出来,把产业往前推,整个产业也跑得更快了。

3

谁能成为

下一个亳州?

当下,中国经济正面临着“在飞行中换发动机”的挑战,要从简单的依靠资源要素推动转型为发展新质生产力。而“亳州模式”,无疑是传统产业快速升级换代的一个案例和样本。

谁能成为下一个亳州?要回答这个问题,首先我们需要理清楚亳州成功的秘密是什么。

从产业经济学的角度来说,“亳州模式”的成功,本质上依然是产业升级带来的增长红利,也就是说,亳州花草茶产业经历了从初级农产品,到初级工业品,再到创新性数字化产品三个阶段的跃迁和升级。  


图注:忙碌的花草茶生产车间。

在初级农产品阶段,产业要实现增长,曲线必然是线性的,也就是说投入更大的土地,投入更多的人力,依靠传统的线下营销渠道,实现数量上的增长。但这种增长,潜力小,难度大,溢价空间低,整个行业只能低水平的竞争。

到了初级工业品阶段,花草茶商开始对初级农产品进行简单的组合加工,做成各种花草茶产品,比如我的办公桌上常年摆着菊花决明子茶、冰糖雪梨茶等花草茶茶包,里面其实是初级农产品的简单加工后的组合。相比中药材的原料采买,组合包当然先进了很多,消费体验也更好,但技术含量是比较低的,很容易被模仿,也赚不了大钱。

真正有想象空间的是第3个阶段,也就是创新性数字化产品的阶段。从产品形态上看,这个阶段已经不是简单的初级农产品,而是有了更多技术的加持,比如研发固体饮料的配方,做成植物饮料,以及开发更具有技术含量的液态饮品、滋补口服液,甚至研发美妆等日用品,这个时候溢价空间就大大提升了。

这个阶段的销售也不是“看天吃饭”,而是借助拼多多这样的电商数字化平台,通过数字化的方式,大大提升供需两端匹配的效率,提升价格力、服务品质和服务体验,推动产业优胜劣汰,不断升级,进入良性竞争的轨道。

在这个阶段,商家的营销也不是盲打,而是将信息差极度压缩,将创新周期极度压短,比如某部电视剧火了,某句台词成热梗了,马上就顺势推出相关产品,这种时间差甚至可以压缩到以天计算。有花草茶商能做到平均一天开创一个新品类,这就是典型的数字化营销时代的打法了。

在我所接触的亳州花草茶商中,几乎没有人不做电商,没有人不关注网上的信息,没有人不把创新作为最重要的事。

电商确实带来了“卷”,但更带来了产业前所未有的发展红利,带来了整个产业你追我赶、优胜劣汰的快速升级。

而类似安徽亳州这样的产业带,在中国不计其数。比如我还调研过云南昆明的鲜花产业带、河南温县的怀山药产业带,这些产业带不缺好产品,但缺数字化的助力,缺创新的门道,缺具有企业家精神的“能人”的加入。

而亳州无疑提供了一个很好的借鉴。其他地方的产业带迭代升级,也必然要经历一个从初级农产品,到初级工业品,再到创新型数字化产品的迭代过程,只有走上这条路,才能真正让当地人富起来,让产业发展起来。

而拼多多这样的数字化平台,无疑在当下的时代大有可为,让更多的农人成为数字人,让更多的农产品成为数字化产品,让更多的产业搭上数字经济高速发展的快车,中国经济就能够迎来新一轮高速增长,从业者的收入也能够迈上一个新台阶,消费者也能够得到实实在在的好处。

在经济学中,有经济学家提出“斯密-熊彼特增长模型”,简单说,就是要依靠分工、企业家精神、技术进步与创新,来驱动经济的增长。“亳州模式”的成功,本质上就是做对了这件事,希望有更多的产业带地区也能够抓住机遇。

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