夏至来临,冷泡茶会是你的最佳选择吗?

夏至已至,无糖茶、瓶装茶等多种冰爽饮料纷纷借此契机杀出重围。同样具备清凉属性的冷泡茶,在夏季市场中,又将成为多少消费者的首选饮品?

据观察,截至6月20日,#冷泡茶#在小红书话题浏览量高达1.6亿次;抖音播放量为4.8亿次;微信指数最高达12344087。随着目前全国各地已进入夏季高温季节,具有较强季节性的冷泡茶热度持续飙升。显然,冷泡茶的发展潜力不可估量。

△(图片来源:八马茶业、chali、茶颜悦色)

冷泡茶,作为去年夏季“爆品”围炉冰茶的基础形态,早已借助网络热点迎来一波爆发。现如今,冷泡茶在多重利好因素释放下,能否开创高质量发展新局面?

多类茶企的底层逻辑:

冷泡茶在售情况一览

冷泡茶,即使用凉水或冰水来冲泡茶叶的方法。与传统热泡茶不同,冷泡茶采用低温长时间浸泡的方式,使茶叶中的营养成分、物质逐渐释放。其产品形态多样,包括袋泡、速溶茶和原叶散茶等。

随喝随泡、口感清爽、低糖零脂……优势突出的冷泡茶,不断释放其市场潜力,成为继袋泡茶、速溶茶之后的新兴茶饮方式。现今,传统茶企、袋泡茶品牌、新茶饮品牌这三类茶企已有大批玩家入局冷泡茶赛道。剖析这三类茶企的冷泡茶在售情况,我们或许可以发现一些茶界销售的新趋势和底层逻辑。

据“说茶”不完全统计,目前在售的冷泡茶共有125款,茶原料以乌龙茶、茉莉花茶等为主导。观察这些茶产品不难发现,冷泡茶在口味和包装设计上均展现出了与年轻群体的高度契合。在口味方面,冷泡茶越来越倾向在茶底中融入花香和果香,花果香几乎是冷泡茶必备的要素。在包装设计方面,冷泡茶采用了高颜值的独立包装样式,不仅便于携带,还能适用于多种场景,也因此成为冷泡茶的流量密码。

△(图片来源:金尘茶)

据抖音数据,2023年,18岁至30岁的用户在茶行业的占比已经提升至38.4%,茶叶的受众群体不断年轻化。在市场需求的指引下,茶行业正积极调整策略,以吸引年轻消费群体的目光。《2023淘宝天猫茶行业消费趋势白皮书》指出,在不同场景下,年轻消费者对茶叶的差异化诉求变得明显。他们特别关注口味、便捷性和颜值等因素。冷泡茶正是对年轻消费者这一诉求的精准回应,反映了茶企在年轻化营销策略上的积极探索与实践。

从本质上看,传统茶企、袋泡茶品牌、新茶饮品牌这三类茶企虽面向同一片市场,但所侧重的营销点截然不同。

传统茶企方面,从表格可知,与袋泡茶品牌、新茶饮品牌不同,主打原叶茶的传统茶企在售的冷泡茶口味较少,更注重于展现冷泡茶中的茶叶原料。由于其在市场上具备一定体量的资源与稳定客户,在谋求增长中,会更倾向在营销产品的过程中,放大其主要市场价值。因此,冷泡茶既是传统茶企在年轻化市场的一次尝试,也是其推广茶品的进阶打法。

△(图片来源:华祥苑)

袋泡茶品牌方面,无论是袋泡茶头部品牌立顿,还是新锐袋泡茶品牌金尘茶,这一类型的企业往往在流量时代中萌芽、成长,并借助广告投放和社交媒体平台发家。故其主动传播力度便相对较强。在对冷泡茶的营销手段上,新旧袋泡茶品牌展现了其品牌强劲的传播势能。不仅采用多巴胺包装加强视觉冲击力,还邀请具有影响力的明星代言,拓宽冷泡茶市场。

△(图片来源:金尘茶、chali)

在新茶饮品牌方面,联名营销、ip营销、节日营销……新茶饮的花式营销可谓层出不穷。当新茶饮的内卷成常态,在冷泡茶这一赛道中,也可以直观看出品牌别具一格的爆款模式。相比其他两类茶企,新茶饮品牌在推广冷泡茶的过程中,格外注重养生和礼品的营销点:前有奈雪的茶打造红豆薏米茶等养生类茶品,后有茶颜悦色推出各式样的冷泡茶伴手礼,一链式满足消费者的健康、送礼需求。

△(图片来源:奈雪的茶、茶颜悦色)

高温天气下

冷泡茶如何打开新航路?

从目前的冷泡茶市场来看,已经有不少品牌关注到了这一市场机遇,并推出了相关产品。值得一提的是,目前市场上的大部分的冷泡茶仍以袋泡茶方式上市。在现今相对平缓的市场环境下,袋泡茶行业能否借助冷泡茶这一赛道打开新航路?

近年来,我国高温天气已呈现出首发日期提前、发生频次增加、影响范围变广等特点。据国家气候中心预计,今年夏季全国大部分地区气温较常年同期偏高。在此情况下,清凉解暑的冷泡茶在市场中的需求量激增。为满足消费者需求,其发展规模或将进一步扩大。

除外界因素驱动外,冷泡茶对袋泡茶本身来说,也是迎合内部发展的重要先机。艾媒咨询数据显示,在喜爱袋泡茶的受访用户中,近半数的受访者在30岁以下,用户年轻化趋势明显,为了应对市场变化,袋泡茶行业往往会从口味、消费场景、包装等维度进行拓展。冷泡这种冲泡方式的推广,恰好满足袋泡茶内部市场变化,某种程度上推动了新式袋泡茶的流行。

△(图片来源:艾媒咨询)

但凡事都有两面性,看似机遇无限的冷泡茶,也不可避免地存在一些挑战。冷泡茶起源于明朝,历史悠久,但由于传统习惯、产业成熟度等因素,其在业内的普及率远不如传统热泡茶。冷泡茶仍需要加强宣传,提高消费者对其接受度。

在一众品牌的营销策略中,或许可以看到冷泡茶在未来市场的多种打开方式。诚如喜茶推出七天不重样的袋泡茶礼包,打造第二增长曲线,巧妙抓住当代消费者对创意性和差异性的追求;近两年中药代饮茶持续出圈,品品香、小罐茶等茶企便在冷泡茶中着重打出“清洁环保”“拒绝科技与狠活”的旗号;tea'stone借助线下茶空间的美学优势,进一步打响冷泡茶知名度……前景广阔,冷泡茶的未来的爆款公式有待进一步发掘。

△(图片来源:tea'stone)

从一个产品可以窥见行业发展动态,也可以明晰产业的振兴前景。冷泡茶虽不是新生势力,但其背后蕴含的茶行业主体的营销逻辑,能给产业发展带来一定参考价值。而当袋泡茶市场规模逐步扩大时,多以袋泡茶为呈现形式的冷泡茶,是否能抓住高温天气等有利于其发展的因素,成为下一个蓝海?仍需持续关注。

来源:说茶ShowCha

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