新茶饮消费者偏好揭秘,口味or健康,谁会主导新茶饮未来?

随着全球化进程的加速,饮料消费模式正经历多元化的演变。新式茶饮行业不再受限于传统销售渠道,开始呈现明显的多元化和数字化趋势。

本期采用消费者问卷调查方法,分别对112份学生和203份全体消费群体问卷结果中的饮品口味和品牌的喜好、饮用频率、健康担忧及价格接受度等方面进行分析,旨在全面了解消费者对新式茶饮的接受程度及相关偏好情况。同时结合文献综述,深入剖析新式茶饮行业的现状和发展趋势,并就行业的可持续发展提出建议。

一、新式茶饮的行业现状

1. 市场发展现状

新式茶饮业是从2010年左右异军突起的新式服务行业。截至2022年,我国新式茶饮市场规模突破2900亿元大关。当前,整体新式茶饮行业规模约为3333.8亿元人民币,呈现持续增长态势。这种增长态势也对新式茶饮行业的经济链和商业布局产生了深远影响。新式茶饮市场的经济链主要包括茶叶种植、加工和销售,以及茶文化产品。此外,还涉及其他饮品领域,如咖啡、低度酒精饮料、益生菌饮料等,而这些领域之间的联合开发也逐渐兴起。

在实体店规模方面,新式茶饮的行业布局主要是围绕一线及新一线城市的商业核心区域进行的。然而,由于一线城市市场已经呈现饱和状态,各方正逐步将目光投向二、三乃至四线城市寻求新的增长点。随着向“下层”市场扩展,街头品牌不断涌现,新式茶饮市场内部竞争愈发激烈。同时,随着消费市场的不断扩大和底层经济的延伸,新式茶饮市场向下发展的同时,也呈现出进军海外市场的趋势。

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2. 市场驱动因素(1)年轻群体的消费习惯新式茶饮市场在不同年龄段消费群体中呈现出不均衡的扩张模式。针对全体新式茶饮消费者,本研究基于对新式茶饮消费者情况的调查,通过对203份有效匿名调查问卷进行分析,其中男性占27.59%,女性占72.41%。数据表明,新式茶饮市场的消费者主要为28岁及以下的群体,大于28岁的人群仅占总数的12%(图1)。表明与传统原叶茶的中老年消费群体相比,年轻群体对新式茶饮的消费意愿更高。原因可能是传统茶饮在满足年轻人特定的口感、冲泡便捷性和携带方面的需求存在局限。研究表明,年轻群体对饮品的便利程度要求较高,同时在口感方面表现较高的挑剔性。这暗示了针对年轻消费群体进行的配方设计与产品创新可能与积极的市场反应存在关联性。新式茶饮的多样化体验与青年一代多元的娱乐和生活方式相契合,表现出市场为适应目标客户更高层次消费需求做出了策略性响应。

(2)数字化营销与运营的影响

2020年底,餐饮整体线上订单实现同比增长107.9%,其中新式茶饮行业线上增速最快,约为744.0%,同时显示线上化率从15.5%上涨至80.6%,增速最为显著。线上渠道不仅是茶饮产品展示和订购的平台,还提供多元化市场营销途径,如媒体推广、在线广告和电商零售。通过整合线上和线下销售渠道,茶饮品牌提高了市场覆盖率和运营效率。该模式综合了互联网和传统实体零售的优势,旨在优化用户体验。这些元素共同构成了未来新式茶饮市场的运营环境。

二、新式茶饮行业消费趋势

1. 健康趋势

(1)降低糖分摄入

为了更精确地调查年轻消费者对新式茶饮糖分摄入的接受度,采用抽样调查的方法进行调研。通过针对消费者喜好的问卷设计,收集到了112份有效的匿名问卷数据。受访人群主要是来自多个专业的高校学生,其中女性受访者占比超过七成。调查结果显示,消费者的甜度偏好依次为:三分糖(29%)、五分糖(25%)、不额外加糖(23%)、七分糖(17%),而选择全糖的人数占比仅有6%,表明消费者对糖摄入量和其潜在健康影响的关注,低糖或无糖选择的偏好可能是对健康影响的一种预防性应对。新式茶饮的消费市场呈现出向低糖或零糖产品方向发展的趋势。为了满足那些有减糖和控糖需求的消费者,市场上涌现了众多使用甜味剂的低糖和无糖饮料。尽管蔗糖在甜味剂市场中仍然占据主导地位,但从原料合成和消费需求的角度来看,人工合成甜味剂和天然代糖将逐渐取代一部分蔗糖市场份额。以健康和成本的角度来看,代糖类甜味剂正逐渐替代蔗糖,成为低糖饮料工业的主要发展趋势。

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(2) 辅料的多元和健康化

消费者在选择新式茶饮辅料时更倾向于选择富含膳食纤维和低血糖生成指数的产品,这表明有健康需求的消费群体正在逐步增加。《2021新式茶饮趋势分析报告》指出,2020年杂粮和薯类辅料年增速达到22%和20%,燕麦、花生、红豆和南瓜等成分也逐渐成为新式茶饮的选项。这反映出新式茶饮市场对多元化和功能化产品的逐步开放,也可能是市场适应更复杂、个性化的消费需求的具体表现。

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2. 多业态融合的消费需求

新式茶饮作为新兴行业,除内部竞争外,还面临着来自咖啡、原叶茶、碳酸饮料和乳制品等不同饮料市场的压力。新式茶饮行业的竞争策略主要集中在产品个性化和季度性多样化,并呈现出多业态融合的模式。例如2017年推出的“茶+酒”的模式引发各大品牌纷纷推出多样化的酒类新品和创新;瑞幸推出的“中国茶咖”,将茶与咖啡结合到了一起;奈雪的茶旗下的“茶+甜品”模式已经成为了其一大特色。“茶+”模式已成为新式茶饮市场持续发展的一部分。

瑞幸茶咖系列 兰韵铁观音

奈雪的茶 “茶+甜品”模式

产品上,通过与其他餐饮行业的合作与创新,新式茶饮能提供更多的消费场景和体验,增加顾客的粘性和忠诚度。同时借助其他餐饮行业的影响力和品牌优势,扩大市场份额和提高知名度。营销运营方面,新式茶饮未来持续发展的要点包括线上渠道的发展和多业态融合,其实现手段主要是通过数据集中和共享,推动技术、业务、数据融合,形成覆盖全国的数据共享大平台。

三、新式茶饮行业面临的挑战

1. 健康顾虑

根据面向全年龄段的匿名调查数据显示,超过七成的消费者对新式茶饮可能引发的健康问题表示担忧,突显了消费者对新式茶饮健康影响的普遍疑虑。而公众的质疑主要集中在新式茶饮是否使用可能含有大量反式脂肪酸的奶精替代鲜奶,以及是否存在咖啡碱超标和含糖量过高等问题。这些问题不仅源于商家在原材料选择和制作工艺上的不规范,甚至在使用被认为健康的材料时,也可能引发争议。表明新式茶饮行业需要更加严谨的原材料选择和生产标准,以缓解公众对其潜在健康风险的担忧。

新式茶饮通常含有高糖配方,可能使消费者面临胰岛素抵抗、糖尿病和肥胖等潜在健康问题的风险。一项针对10万法国成年人的前瞻性研究表明,心脑血管疾病的风险与食品和饮料中的人造甜味剂呈正相关,其风险随着摄入量的增加而逐渐升高。

2. 茶饮品类同质化严重

在大数据时代,新式茶饮市场整体呈现出年轻化和潮流便捷的趋势。然而,茶饮料的易复制性使得市场的准入门槛降低,导致市场品牌众多,产品同质化问题突出,内部竞争日益激烈。此外,茶饮产品的创新受到上游供应链的限制,茶底和水果元素的选择受到制约,导致饮品研发方面存在一定的局限性,创新难度增大。

3. 新式茶饮行业标准不明确

新式茶饮行业具有明显的标准不规范问题。首先,企业规模差异悬殊,设计理念和技术水平良莠不齐,导致行业术语与定义模糊不清,市场概念缺乏准确性。其次,制作企业对新式茶饮的理解存在差异,表现在原料需求不明确、茶叶复配与食品添加剂标准缺失,影响了产品的卫生安全性和品质。产品方面存在多样性、现制工艺复杂,缺乏统一的标准和规范,直接威胁着产品品质和卫生水平。此外,传统茶标准的不适用使新式茶饮的品质、分类、辅料等方面面临挑战。餐饮规范对茶饮料特性缺乏针对性,以及工业饮料标准的差异进一步加剧了标准的混乱。

四、我国新式茶饮行业的发展策略

1. 遵循健康趋势

人们的生活方式正朝着由数量型向质量型转变的趋势发展,这种转变也反映在茶饮消费上。消费者对茶饮的需求越来越偏向天然和绿色。使用高质量和安全的原材料不仅能提高产品的品质,也能增强消费者的消费意愿。因此,“低糖、 低脂、轻体”的健康理念在市场中具有更强的竞争力。

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2. 茶饮产品的创新研发

在个性化和追求创新的市场环境下,产品差异化已成为品牌竞争的关键要素。随着消费者需求的不断演变,产品创新不仅包括新口味、新配方的推出,还涉及到产品形式、包装设计等方面的革新。此外,随着科技的不断发展,数字化和智能化成为创新的新方向,为茶饮行业带来了更多可能性。因此,品牌需要不断探索和尝试,以提供符合市场需求的创新产品,保持竞争优势,满足消费者的多样化需求。

3. 品牌发展特色

在新时代背景下,品牌要保持长期的活力,需要在产品、营销手段等方面持续创新,赋予品牌年轻化的内涵。并且随着茶饮市场的不断细分,产品将更多地趋于地方化和个性化,针对不同地域、不同年龄消费者的差异化需求,小众化、高端化、个性化、功能化成为行业内各个企业探索发展的必然方向。这种趋势不仅能够满足消费者多样化的需求,也有助于品牌在市场竞争中保持竞争优势,提升市场份额。

4. 创新与营销结合

运营方面,茶饮品牌可以依托消费者的休闲放松、生活习惯、保健养生和提神四大喝茶动因,建立多层次的社交消费场景,以销售服务化为目标,强调社交互动,形成新型营销模式。例如,喜茶成功将产品与热门文化符号和线下活动相结合,实现了品牌的年轻化和市场影响力的提升。这种创新的运营模式有助于品牌更好地满足消费者的需求,提升品牌的知名度和美誉度,进而在激烈的市场竞争中占据有利地位。

5. 行业的标准化规范

建立一致的标准体系是未来茶饮行业发展的关键步骤。通过明确术语和定义、规范市场概念、强化生产操作规范,能够有效提高产品的标准化水平,确保产品的稳定性和卫生安全性。这不仅有助于行业的健康发展,也为消费者提供了更清晰、可信赖的产品信息,从而促进整个市场的良性竞争。

来源:中国茶叶

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