旅游市场茶叶消费研究

茶叶在中国有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。随着中国旅游市场的蓬勃发展,茶叶消费在旅游市场中的地位也日益凸显。本文章旨在通过对中国旅游市场茶叶消费现状的分析,探讨其地域特征、消费者特征和产品特征,以及存在的问题与未来趋势,为产业发展提供有益的参考。

中国旅游市场规模与茶叶消费情况

中国旅游市场近年来呈现出快速增长的态势。在疫情爆发前的2019年,全国共接待国内游客60.1亿人次,同比增长8.4%;国内旅游收入57251亿元,同比增长11.7%,后疫情时代,我国旅游业逐步回暖,今年五一假期全国国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%,实现国内旅游收入1480.56亿元,同比增长128.90%。

在旅游市场增长背景下,茶叶的消费也随之增长。据统计,2022年我国茶叶总产量为318.10万吨,茶产业规模接近3200亿元,根据估算,在2022年全年社会消费品零售总额中约10%来自于旅游市场(包括目的地、旅途中购买以及出发地或返回地购买作为礼品或纪念品),可推算出2022年全年中国旅游市场销售了约32万吨(约占全国总销量10%),价值约320亿元(约占全国总销额10%)的茶叶,市场非常广阔。

旅游市场茶叶消费的地域特征

中国茶叶产区分布广泛,各地茶叶品种、口感、品质各具特色。在旅游市场中,茶叶消费的地域特征主要表现在以下几个方面:

1. 产区旅游:以茶叶产区为核心的旅游地如杭州龙井、福建武夷山、四川峨眉山等,吸引了大量的茶叶爱好者和游客。这些地区的茶叶消费量普遍较高,且以当地特色茶为主导。

2. 茶文化旅游:一些历史悠久的茶文化名城,如成都、苏州、杭州等,吸引了众多游客参观体验茶文化,推动了茶叶消费的增长。

3. 地域特色茶叶:不同地区的特色茶叶品种受到游客的关注与青睐,如云南普洱茶、安徽黄山毛峰、福建铁观音等。这些地区的茶叶消费具有明显的地域特色。

4. 非茶产区的旅游目的地:如北京、上海、西安等,茶叶消费主要集中在茶艺馆、茶楼、景区茶座、专卖店等场所。

旅游市场茶叶消费的消费者特征

旅游市场茶叶消费者主要可分为以下几类:

1. 茶叶爱好者:这类消费者具有较高的茶叶鉴赏能力和消费水平,他们更关注茶叶品质和口感,对特色茶品有较高的认同度。

2. 礼品消费者:这类消费者将茶叶作为赠送亲友的礼品,他们更注重茶叶的品牌、包装和形象。

3. 休闲消费者:这类消费者在旅游过程中,将品茶作为一种休闲方式。他们对茶叶品质和价格有一定要求,但更看重茶叶消费场所的环境和氛围。

4. 文化体验者:这类消费者致力于了解和体验中国茶文化,他们在旅游过程中愿意参观茶园、品尝茶艺表演等,对茶叶的历史、文化背景有较高兴趣。

不同年龄、性别、收入、教育等群体的旅游者对于茶叶的认知、态度、行为等存在差异。年轻一代旅游者更倾向于尝试新颖、有特色、有故事的茶叶产品,而中老年旅游者更注重传统、正宗、有保健功效的茶叶产品。从价格来看,消费者对旅游目的地茶叶的价格敏感度更低。

旅游市场茶叶消费的产品特征

旅游市场茶叶消费有以下产品特征:

1. 从粗放到精品:旅游市场的茶叶越来越少以农产品粗制的形式面向消费者,消费者对高品质茶叶的需求不断增加,因此,许多茶叶品牌推出精制加工的精品茶叶系列,以满足旅游市场消费者对品质的追求。

2. 个性化与衍生产品:针对不同消费者群体,逐渐诞生了具有个性化特征的茶叶产品以及衍生性产品:如特殊口味茶、特殊原料茶、有机茶、健康茶、茶点心、茶用品等。

3. 包装多元:旅游市场茶叶消费的包装形式主要分为散装和礼品装两种。散装茶叶一般是指没有经过精致包装的散装干毛茶或成品茶,价格相对较低,适合自饮或量大价优的购买。礼品装的形式则越来越丰富,多为经过精美包装或设计的袋泡茶或礼盒装茶叶,价格相对较高,适合送礼或方便携带和冲泡等的消费者购买。目前礼品茶的需求在旅游市场中占比较高,在使用场景、价格区间、包装创意上都下足了功夫。

4. 特色文化:为满足消费者对中国茶文化的体验需求,许多茶叶产品融入了当地特色文化元素,如生长环境、品牌背景、非遗文化、传统故事、茶具设计等。

从价格上来看,旅游市场茶叶消费的价格区间主要取决于消费者的购买目的和预算。一般来说,为了自饮而购买茶叶的消费者会更注重性价比。自饮场景中,消费100-200元的消费者占比最高,为36.5%。而以送礼为目的而购买茶叶的消费者会购买价格更高的茶叶。送礼场景中,37.5%的消费者选择了200-400元的茶叶,20%的消费者选择了400-600元的茶叶,近17%的消费者会购买600元以上的茶叶。

发展问题

当下旅游市场的茶叶消费面临着一些问题亟待解决,主要是三个方面:

1. 消费者信任问题:随着旅游市场茶叶消费的快速增长,部分茶叶品牌在追求利润的过程中,忽视了产品品质,导致市场上茶叶品质参差不齐,难以分辨好茶,一些不法商家利用游客对茶叶知识的缺乏,以次充好,产地、原料造假,销售假冒伪劣产品,损害了消费者权益和行业声誉,甚至会对整个旅游景区造成负面的影响,造成恶性循环。

2. 茶叶营销缺乏有效的渠道和手段:由于旅游景区的商家以中小企业居多,人才缺乏,能力有限,在茶叶的品牌营销上缺乏思路,专业度不够,销售大都依靠景区的自然人流量,没有把自己的产品推出去让更多人知道,难以提升品牌知名度和影响力。

3. 茶叶文化传播缺乏深度和广度:企业开始有意识将当地特色文化与茶结合起来,但是挖掘的不够深入,浅尝辄止,本质上当地企业仍在同质化竞争,缺乏真正的创意,都在包装设计上发力,没有好好塑造体系化的文化与故事,缺少传播点,难以形成强大的文化吸引力和影响力。

未来发展趋势

1. 品质回归:随着市场监督管理越来越严格,以及消费者对茶叶品质要求的提高、辨别能力的增强,未来茶叶市场将更加注重产品质量,消费者将更加关注茶叶的口感、品质和安全性,不符合产品质量要求的品牌将被淘汰

2. 产业升级:旅游市场的复苏、茶文旅的深度融合发展,将进一步促使茶叶产业升级,茶叶品牌将通过品牌、茶旅结合、业态开发、延长产业链条,开发衍生性产品等手段,提升当地茶产业的产品附加值和竞争力,提升茶业综合产值,带动农民增收。

3. 品牌营销:目前旅游市场中企业集中度很低,品牌无序竞争,少有茶叶品牌在旅游市场中拥有极高的信誉与知名度。随着企业打造品牌的意识与能力逐渐增强,未来旅游目的地将有机会诞生一批具有广泛影响力的茶叶品牌,迅速提高旅游市场占有率。

4. 文化传承:当地特色文化的挖掘,与茶文化相结合,将会产生不一样的火花。在旅游市场中茶产品融合特色文化并推广出圈,茶产业将在文化的注入下进一步创新,另一方面,茶与文化将会为景区引入新的增长点,带动旅游目的地发展。

作者介绍

王浩源

蒋同团队咨询师。企业管理与市场分析双硕士, 擅长市场营销、新媒体运营、品牌策划。

来源:中国茶产业观察

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