茶叶公用品牌的支点——物种 区域品牌论

茶业的特殊之处,在于丰富多样的产业特质。在中国,有上百个茶叶公用品牌,这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响,呈现出灿烂的产业图景。

“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙,深入剖析茶叶公用品牌特色,开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。

公用品牌的支点,立足于物种、文化、技艺三个维度,本篇文章将就“物种”展开详解。

公用品牌跑得快,全凭物种带!

品牌,无论公用品牌还是产品品牌,都遵守功能基础决定品牌上层建筑这个原理!

强大的功能是公用品牌支点,也是茶叶前进的引擎,茶叶的功能由物种决定。

物种,茶产业的支点

茶很重要,但也有点尴尬,无论从琴棋书画诗酒茶的文化视角,还是从油盐柴米酱醋茶的生活视角,茶都不是生活必须品。

任何非刚需产品都遵守“软硬定律”,软即文化,赋予精神价值;硬即物性,强大的功能;硬功能支撑软文化,冰冷的产品才会变为有温感的品牌。

茶的功能性就是滋味香气等感官体验,由物种决定,物种有特色物性功能才强大,才能承载起丰富的文化,茶才能成为华夏文明符号,流传千百年。

当今社会个体崛起,独立的个体借商品来构建自己的小世界,个性是产品基因。茶的个性有隐性的康养功能和显性的感官功能,显性决定是否购买,隐性决定是否复购。

物种无特色,过去不会获得文人墨客的热捧,现在不会获得大众的热爱,这样的茶一定没未来,必定会消失。

物种,是茶产业的支点,这一点市场早已验证。绿茶领袖西湖龙井,清晰的形印,独特的板栗香让其弥久留香,若缺少这个标签,文人墨客不会吹捧,大众不会喜爱,西湖龙井最多就是一个传说。

茶叶千品大战,能脱颖而出,被用户泡进茶杯,物种是考量的第一因素,比如有山场气的普洱,鲜若鸡汤的安吉白茶。

新茶区,建设公用品牌的烦恼

物种是公用品牌的基础,其重要性茶人都知道,但物种又是茶界的一大麻烦,其体现是新老之争!

用事实和数据来说话:1949年前中国茶发展缓慢,茶园种植面只有区区的232万亩;1949-1990年中国茶发展提速;茶园种植面积达到15915万亩;1990-2000年,中国茶原地踏步,茶园种植面积略有增长达1660.4万亩;2000以后这二十几年,中国茶更突飞猛进,2010年茶园植面积接近3000万亩,2021年茶园种植面积高达4896.09万亩,占全球种植面积的60%,成功抢下世界第一大茶叶大国的宝座。

茶叶新老之争,时间跨度大,极不对等。

老茶区,1949年前那两百多万亩,不仅历史悠久,文化底蕴厚重;关键是老茶区是物种之源,物种个性鲜明,时间累积在用户大脑的印象中根深蒂固,品牌早就声名在外。

中生代茶区,2000年前新增一千多万亩茶园,这次扩容有发现新物种,也有老茶品种改良,解决茶的稀缺问题推动普及,有一点年代感和时间的进化,物种个性也树立并获得用户认同,品牌基本也形成。

公用品建设的关键点和难点是近二十年发展的三千多万亩茶园,多数分布在中西部山区,为解决农业低效低值的难题,作为支柱性产业而引进。

新茶区多是引进著名产区的名优品种,这就造成品类的过剩;虽说自然环境可以改变品种性能,这个一个慢变量,短时间根本看不到希望;缺乏个性与区域识别性,用户接受起来相当困难。

新茶区,打造公用品牌带动产业高质量发展愿望很强烈,文化弱,物种又不支撑,结果变成原料茶基地,只能赚点辛苦钱,这是新茶区共同的烦恼。

安吉崛起给新茶区的启示

新茶区如何才能走上高质量发展之路,安吉白茶的崛起,给新茶区提供了另一种思考。

1980年8月,安吉天荒坪大溪村横坑坞桂家场发现仅存一株的老白茶树,才拉开白茶培育的序幕,1996年安吉白茶种植仅有1000亩,可以采制的只有区区200亩;1997年7月,安吉县白茶开发领导小组成立,制定一期规划和优惠政策,才算走上了发展的正轨。

2000年安吉县白茶种植面积才达1万亩;2010年起,安吉白茶种植面积基本维持在10万亩左右,总产值近10亿元;2021年安县白茶种植面积稳定在20.6万亩,总产量2000吨,总产值达到31亿元。

安吉白茶,表现十分亮眼,干茶产量低于全国平均水品,产值是全国远高于平均水平,关键是成功开创品类品牌,连续9年进入全国茶叶类公用品牌前10强。

安吉白茶异军突起,胜在物种。品种基因孕育出的独特物性——氨基酸含量在5-10.6%,远高于普通绿茶,其味不苦涩,花香明显,十分鲜爽,一句“鲜如鸡汤”把物种个性表现得淋漓尽致,成功突破绿茶的区域限制,走向全国。

安吉经验表明,新茶区,没文化牌可打,必须从源头出发,找到差异化的物种,培育出有区域特性的物性,这才茶叶公用品牌建设的王道!

物种,驱动茶叶走向繁荣

茶走进入大时代,一片繁荣的背后有两大隐忧,其一扩张太猛造成供大于求,其二优良品种推广造成茶界天下大同!

茶叶品牌要在过剩和大同的世界胜出,必须从源头出发,根据未来消费者的变化,结合自然环境,引入科学育种与培植管理技术,跨品类嫁接或进行新物种培育,创造有独特区域优势的地理物种,用物种驱动品牌前进,这才是新茶区公用品牌建设业的胜负手。

物种培育是一个慢长的过程,费用大,更有可能是前人栽树后人乘凉的事业,这需要在任者的胸怀与格局,有可持续发展思想,造福一方的担当,才能静下心来检索培育物种。

物种培育,让茶百花齐放,驱动茶真正走向繁荣。


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继续聚焦茶叶公用品牌建设的路径与方法探究,别错过下期:

6月17日

《茶叶公用品牌的支点——文化》

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