茶营销是茶产业的发动机——呼和浩特茶博会“南茶北饮”高峰论坛干货分享(下)

7月8日,厦门同航管理咨询机构创始人、同航商学院院长毕晓军老师受邀出席2022年第十届中国(呼和浩特)茶产业博览会《南茶北饮?做好三茶融合大文章》高峰论坛,并谈到营销是针对目标市场和目标客户创造、沟通和交付不可替代的价值。

上一期,毕老师已经分享了目标市场、目标客户及创造价值的具体内容,本期,我们再一起聊聊沟通价值、交付价值以及不可替代的价值。

主持人车思敏:国家一级茶艺技师;国家一级评茶技师;国家二级心理咨询师;中国茶叶流通协会注册高级讲师;中欧认证国际红茶师;全国青少年茶艺特长生高级考官;人民日报出版社《中国孩子会说茶》主编;内蒙古茶行业协会副会长兼秘书长;内蒙古现代社会组织学院副院长。

毕老师,您能谈一谈如何整顿我们现在的行业乱象?我们现在的这些茶老板们,在疫情之下、在未来几年,通过什么样的方式能破解僵局?

第三个,沟通价值。沟通价值其实涉及到什么问题呢?渠道建设的问题,就是谁帮你把茶卖给消费者。这当然不能凭借品牌商一己之力,品牌商能够全部做直营的屈指可数,更多的是要借力渠道商来完成这个工作。这时候我们的渠道建设该怎么来展开呢?目前有几个不同的趋势。一种是很多的品牌在不断的压低渠道层级,我巴不得直接在线上、在社区、在抖音、在我的京东上面,直接卖给消费者。请问,这条路能走多久?从去年开始有很多抖音卖茶,那品牌厂家做抖音卖茶的做得好的有几家?为什么呢?因为这时候涉及到左手打右手,你线下你布点的时候,你在线上这样来卖茶,你线下的渠道商要怎么活下来呢?我记得一个真实的案例,在前不久的618,在做直播的时候,就有个知名岩茶品牌的福州客户,当晚就冲到武夷山去了,说你在线上这么做,让我怎么活。这就相当于是一个左右为难的问题。

你到底想通过哪些渠道商帮你做分销?你要设立渠道模式的时候,到底要做连锁专卖,还是要做代理分销?你要做连锁专卖的话,到底是做直营,还是联营,还是加盟?你要做代理分销的话,到底是大区代理、省代理、地域代理还是县区代理?这涉及到你的渠道结构该怎么设计,包括每个渠道层级之间给他多大的利润,保证他能赚到钱。只要渠道有任何一环赚不到钱,你的整个渠道都会堵住,渠道建设就没法来实现。

第四个关键词,交付价值。交付价值是我们的服务体验问题。大家有没有这样的感觉,茶不是一个成品,是一个半成品。比方说,我刚才在喝这个水,我在喝这个水之前,我会问厂家,这水怎么喝吗?不需要问,我知道怎么喝。但问题是,我买这款茶的时候,我要是不知道这款茶的标准泡法是什么,泡出来的味道可能就没法喝。这时候就需要厂家来做消费者教育,我的茶该怎么泡,该怎么品,该怎么喝。这样才是完整的一个产品。在交付价值的环节,很多厂家只做到把茶卖出去了,至于这个茶该怎么泡,怎么品?对不起,我做不到,你们自己去泡,自己品吧。这就不是一个品牌厂家该做的事情。

品牌厂家不仅要把茶卖给消费者,还要教育消费者我的茶,标准泡法是怎样的,投茶量是多少克,用什么容器,什么水温,浸泡多长时间出汤,第二泡、第三泡有什么变化。如果你的口味重,可以时间久一点,或者投茶量多大一点。如果你口味轻,可以投茶量小一点,或者出汤快一点。根据消费者的口味偏好再来调整泡茶方法。如果没有这样的标准泡法来引导、教育的话,消费者可能会认为你的产品质量不稳定,你的茶很差。

因此说,如果交付价值环节没有打通,这个价值传递链条是不完整的。厂家有没有专业的团队去负责教我们的渠道商、终端商我每一款茶的标准泡法是什么?包括支持他们做品鉴会,教育我的主力消费者该怎么来参与我的品鉴会,看我怎么泡的,怎么品的,来现场感受、体验。这才是一个完整的价值传递的过程。

创造价值、沟通价值,交付价值,最后一个是不可替代的价值。这里我提炼三个关键点。第一,你有没有差异化的产品。第二你有没有极致的体验。第三你有没有超期望的服务。

如果你的产品有差异化,别人没有,他想要买,只能找你买,你自然就有不可替代的价值。如果你的产品和别人一样,这时候你的空间的极致体验有没有给你加分?我的茶馆装修非常漂亮,我的品鉴会非常有仪式感,那自然也会吸引很多的目标客户。或者说,我产品不占优,我空间也不占优,怎么办呢?我的服务能不能提供超期望的服务?什么是超期望服务?你的同行没想到,你想到了,你的同行没做到,你做到了,而且你的消费者欣然接受的服务,这就是超期望的服务。

因此我们说,只要你有一样绝活,不管是差异化产品,还是极致体验,还是超期望服务,你就有不可替代价值。只要你有不可替代价值,你在什么时间都可以活得很好。哪怕是疫情当下,你照样可以活得很好,或者活得更好。我希望我们在座的所有的茶企,茶商和茶店的代表,也希望大家能够找准你的不可替代的价值。在今年能够活下来,能够活得更好。谢谢大家。

来源:同航商学苑  毕晓军,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

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