用仪式感打造“心经济”

“仪式感”消费是诗意化了的商业行为,它一面抚慰着消费者们内心情感表达的刚需,一面强化着生活的美好,让消费者体会到“心灵需要”的文化价值,以及深度参与的成就感。

“仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻,让你颇有感受或者顿悟的时刻,如果用仪式感雕刻自己的生活,一定会是与众不同的。”《小王子》中狐狸的这段话也许是对“仪式感”最好的解答。从仪式感中,我们追求的是自我的改变,是生活的愉悦,是一种满足感、幸福感。

消费升级带来了全民意志的“个人主义消费”,重新构建了现代消费主义的结构。这种“仪式感”消费趋势的出现表明,人们的消费需求正在发生着全新的变化:由物质消费需求占主流进入到精神消费需求占主流的时代,即“心经济”时代。“心灵的需求正成为人类最大的消费需求,心灵消费也正在逐步成为人们的消费主流。”

品牌是围绕人展开的,品牌的文化、价值感、差异化,都应该起于人心,终于人心。品牌与其说是商业概念,不如说是商业领域人类行为和心理的综合研究学科,品牌只有和消费者产生链接,和产品融为一体,才能有生命力,品牌是为人心服务的。

对于品牌来说,仪式感便是建构消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系,增强彼此的粘合度,从而实现用户对品牌的真正认同。你是否还记得,农夫果园要“喝前摇一摇”,益达必须“一次嚼两颗”,吃奥利奥时要“扭一扭,舔一舔,泡一泡”。这些仪式化的动作,就属于在消费者使用产品的过程中增加仪式感,它们会像一个按钮一样,让消费者进入特定的消费情境中。

“参与感”也是品牌打造仪式感的一种方式。当用户开始参与到产品的消费中,“仪式感”已经被烙印在潜意识中了。正如我们在某种事物上投入的劳动越多,对它的感情越深。就像普洱茶市场上已经有了很多方便品饮的便捷产品,比如茶粉、袋泡茶等,但是消费的主流依然是传统的砖、饼、沱。其实撬茶、煮水、泡茶、出汤、分茶,这一系列过程,本来就是一个参与感与仪式感并存的过程。普洱茶砖、饼、沱传统的内质仍需继续传承,而高颜值的包装和触动人心的文案,才是强化仪式感消费的方式之一。

仪式感并不仅仅是一个口号、一次互动这么简单,它需要品牌从战略发展的层面出发,洞见品牌基因和用户需求之间的契合点,通过持续性的灌输,达成用户与品牌在仪式感上的默契。雨林出过一款日历茶,有生茶、熟茶、红茶。一盒30包,每一包上都有一个数字,代表一个日期,虽然每一包的茶都是一样,但是因为这个数字却能为消费者营造出一种仪式感,每天喝一包当天的日历茶,就像完成打卡一样,一盒雨林日历茶便能承包你一个月的喝茶体验,把品牌的忠实度、黏连度做到了最佳组合。

“仪式感”消费是诗意化了的商业行为,它一面抚慰着消费者们内心情感表达的刚需,一面强化着生活的美好,让消费者体会到“心灵需要”的文化价值,以及深度参与的成就感。品牌需要仪式感,而普洱茶行业则更有潜力,通过仪式感打造出基于品饮属性的心灵消费品牌。

本文节选自

《用仪式感打造“心经济”》

作者丨黄素贞

原文刊载《普洱》杂志

2020年4月刊

编辑丨张丝果

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