对谈吉普号上山喝茶:新饮消费热潮背后的运营生态

吉普号为什么做上山喝茶?

新饮消费热潮背后,有哪些运营逻辑?

2022年6月4日下午

【茶姐探店闲话会】落地昆明举例市集

山茶花小姐出版人刘昊 对话 吉普号CEO张宇

现场揭秘昆明热门茶饮店“上山喝茶”内幕

对谈:山茶花小姐x上山喝茶

刘昊

树莓体创始人

山茶花小姐出版人

张宇

吉普号CEO

上山喝茶主理人

鉴定一下昆明热门理性茶饮店

2021年10月,吉普号在昆明同仁街开设了第一家云南茶赏味空间——上山喝茶,自开业起,就备受行业与媒体关注。

营业8个月以来,全国很多做新茶饮的人都来问,为什么上山喝茶做这么好?曝光率这么高?实际上和产品源头——吉普号有关。

在上山喝茶整个产品体系里面,吉普号更像是上山喝茶的供应商,所以今天的对谈就先从吉普号开始:

01

喝普洱茶,也能讲理性?

刘昊

吉普号要“做理性的普洱茶玩家”,和讲故事的云南山头,似乎充满了矛盾。这是一种推广策略,还是在产区多年的观察?

张宇

理性是我们对自己提出的要求。2012年创立吉普号时,普洱古树茶大热,大家都在讲山头、讲单株、讲增值、讲故事。

真正喝茶的群体很小,导致普洱茶即便如此出名,呈现出的东西依然是偏感性的。

所以想要把茶叶像其他亲民消费品一样带入大众,需要用理性和玩家的态度来做茶。

02

茶叶,也可以商品化?

刘昊

说到大众消费品,吉普号近年选择了年轻人比较关注的销售渠道“抖音”。今年有两个产品异军突起就是405蛮润和215大雪山。

405蛮润

年度爆款榜TOP1

215大雪山

春茶爆款榜TOP1

你们产品的命名很“怪”,都是数字命名,这些名字和爆发单品之间有没有必然的联系?

张宇

肯定是有联系的。

首先吉普号的产品数字命名体系,是基于2015年我们研发的“吉普堂晒青新茶评测体系NPS”做出的。

NPS可以从滋味/风味、香气、汤体、体感、外观、稳定性6个维度入手,用百分制评定普洱茶的品质等级。

NPS中,我们新加入了一个评测指标“汤体(Body)”,因为传统的行业审评方法,主要是基于绿茶和乌龙茶的,它不讲汤体,而普洱茶是需要表达汤体的,比如老曼峨的苦甜交融、易武茶的细腻含水香。

通过使用NPS,我们有了从选料到制茶,再到品质监测的标准,我们对各个山头的原材料持续打分,积累了云南茶产区比较全面的数据库。

基于这个数据库,我们把所有的生普熟普产品数字化,因为数字化是降低认知门槛的最佳方式之一。

我们将产品按照品质等级划分成了2、4、6、8四个档次,2是入门,4是进阶,6是品藏,8是收藏级的著名山头。

基于档次定位和NPS的评测标准,我们在2017年研发了405蛮润,这款茶连续做了7年,今年它的销售额超过了过去4年的总和。我们想,这应该与年轻消费一代的崛起和消费回归理性有关。

2022年405蛮润包装

405蛮润广州茶博会获奖

405蛮润是一款有标准,易识别,有延续,持续拿奖,价格不贵的茶,买它不用像过去一样找熟人,或者在茶馆里坐一下午听故事,大家可以放心选择。

这背后是数据库、标准化产品、持续背书,最终汇聚成了一个小爆发。也验证了茶叶是可以商品化的。

刘昊

山茶花小姐出版人

没错,商品与产品有很大区别,产品是每家都有的自己稀缺性的内容;商品则意味着,每项指标都需要细化,买它不会出错。

03

吉普号,为什么要做上山喝茶?

刘昊

山茶花小姐出版人

吉普号为什么要做上山喝茶?因为目前来看,相比线上零售,上山喝茶是一个收益相对不高的项目。

张宇

吉普号CEO、上山喝茶主理人

如果咖啡、调酒能做成标准化,开那么多门店,那茶行业为什么不能?

把茶叶做得大众化,如何更多地与年轻消费者接触,是我们从2016年开始一直在思考的问题。

上山喝茶之于吉普号是接触用户很好的平台。

卖茶饼,一天我们最多能影响10拨用户,但如果是上山喝茶,一天可以卖100单,扩散面和影响面是完全不同的,能让更多大众老百姓尝到云南茶。

上山喝茶-昆明同仁街店

上山喝茶-昆明翠湖店

茶与咖啡的共同语,比你想象得更多

刘昊

山茶花小姐出版人

自从做上山喝茶之后,小黑和很多做咖啡圈的人很熟,上山喝茶和咖啡馆生态有什么关系?

张宇

吉普号CEO、上山喝茶主理人

独立咖啡馆的生态让社区重新焕发了生机。通过咖啡,我们看到了一杯饮品能够承载的无穷创意与想象力。

于是我们想:云南茶或许也可以和咖啡一样,有更多可能性。

独立咖啡馆:warm

吉普号线下门店

我也在设想,我们上下班路途中,我们所居住的社区,如果有茶馆,能让人轻松地带一杯茶叶走,会让社区更有活力和温度。

能否抛开传统茶的围炉分杯,经由杯装、壶装等新形式,让一杯云南好茶像咖啡一样,回归大众日常、让茶行业未来成为一个复合增长率极高的产业,这是上山喝茶一直在做的事。

十年,对云南茶的无限热爱

催生了吉普号和上山喝茶的诞生与发展

十年耕耘,我们想要持续做的

是用更年轻、大众、易触达、可接受的方式

让云南好茶走进更多人的日常生活里

让人身处城市,也能上山喝茶

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