普洱茶与网络:从“流量经济”转战“注意力经济”

正如吴晓波曾在《激荡2020——疫情特别演讲》中说,“中国是被互联网改变得最彻底的国家。”我们迅速的习惯了一切基于互联网技术的“便捷”,它让我们与外部世界发生联系多了很多种方式。茶,亦如是。

关注普洱茶的未来,不可能不关注普洱茶与网络的相互作用,所以,从今天开始,我们花几天时间看看一个传统媒体眼中的茶与互联网。

回想一下,二十多年前的我们是怎样获得新闻呢?看报纸、看电视、听收音机。我们又是怎样对另外一个人表达感情呢?通过写信,把想说的话写在纸上,贴一枚8分钱或2毛钱的邮票寄过去,然后静待时间缓慢地走,直到那个爱我的人回信给我们。现在,有了互联网以后,我们不需要买报纸,打开手机、电脑就可以看到无数的新闻,甚至还会在新闻里迷路。我们如果想联系一个人,可以给他/她写E-mail,用QQ或者微信,这些即时通信系统,在一秒之内将消息传递给对方。毋庸置疑,互联网的出现改变了千百年来人和信息的关系。

2002年淘宝上线,2003年支付宝上线,电子商务降临到中国,改变了人和商品的关系。到了2008、2009年出现了“O2O”,Online To Offline,我们订机票、订酒店、叫外卖等,服务行业的经营方式被彻底重构,线上和线下所有生产要素和服务要素被重构。2016年底,大家又提出了“新零售”,希望通过线上和线下之间的购物服务,能够形成强大的闭环系统。

要知道在互联网真正到来之前,“流量”一词基本是指某个区域的人流量或者车流量。如今的“流量”大多是指互联网页面访问量、独立用户数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。在互联网普及之前,所有流量都是线下的,而流量分配的手段极为传统,因为传播媒介较为单一,比如茶企刊登电视广告、报纸广告、电台广告,消费者通过这些渠道获得资讯后,就会到商场、超市、茶叶专卖店进行采购。所以在那个时代才有很多企业不惜筹重金也要争央视标王,重金背后大家争的其实就是流量。

互联网的出现重构了流量的分配方式,进而重构了与此相关的商业模式与格局。以中小茶企为例,与其斥巨资登上黄金时段的电视广告,还不如在百度、微信、抖音、快手、微博上发一条广告来得直接,投入更小,产出更快,毕竟这是一个可以不看电视,但不能没有手机的时代。这种引导流量的方式,再加上后面所需要对接的短视频+网红直播+电商的营销的“内容”提供能力,已是现阶段互联网巨头的基础商业模式,以自带流量的直播一哥李佳琦和直播一姐薇娅为首的大V带货主播就是此商业模式的典型代表。

当前,万物皆可短视频+网红直播+电商的营销方式已进入白热化阶段,十几万网红直播在各大购物平台前扑后拥地售卖着化妆品、衣服、零食、茶叶、酒水、书籍等等,她们拼速度、拼销量,带货江湖风起云涌。飞速发展的信息时代让流量的分布越来越集中,但爆炸化的信息也使得流量的获取越来越困难,因为人们的注意力已经“碎片化”很难在一件事情上集中起来。在技术干预的时代,人们注意力的广度增加了,深度却减少,最显著的特征就是注意力的稳定性变弱、持续注意力的时间变短。不信的话,你不妨问问同事和身边的朋友,有多少人能坚持看一场一小时以上的带货直播。

因此,专业人士提出了“注意力经济”这种特殊的经济模式,并罗列出其特点,提醒市场当下已从“流量经济”进入到“注意力经济”。抓住这个点茶企业就能最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大未来商业利益。

“注意力的经济”特点:

1.注意力非共享的,是不能复制的,一个企业不能借用另一个企业的注意力资源,因为注意力是客户针对某一特定公司、特定产品而言的;

2.注意力资源是有限的、稀缺的;

3.注意力资源易从众的特性。客户之间可以相互影响、相互交流,能促使注意力往主流、集中方向集;

4.注意力的计算是模糊的;

5.注意力能直接产生经济价值。

以CHALI茶里为例:2018年,茶里用蜜桃乌龙和阿里影业《三生三世十里桃花》做了一款联名IP,不到两个星期这款茶产品就卖到180万的销量。2020年2月24日,这款蜜桃乌龙进入李佳琦直播间,一晚上卖出8万盒。为了打造蜜桃乌龙这款爆品,茶里在背后做了近两年的长线准备,从产品研发优化、包装升级、到营销宣传等,环环相扣每一步都很重要。缺少任何一个环节都不能吸引消费者的注意力,都不能打造爆款产品。

简单来说,茶里吸引消费者注意力,打造爆品的逻辑就是:把产品做好、把产量做足、再通过全渠道营销引燃。现在,食品板块其实是真正需要去跟消费者做连接的核心板块。围绕食品,无非是吃和喝,而消费者对食品的定义,只有好不好喝、好不好吃。因此,做食品的企业,一定要能对“好吃”“好喝”这两个词有核心的解构和分拆能力。

未来中国的消费品创意里面,依然还是强调这个核心点。所以,当茶里研发产品时,首先思考的就是如何做出好喝的茶。打造“好喝”,既要从专业的角度也要从消费者的角度去考虑,这是个深入浅出的过程;专业的层面,茶里考虑什么样的茶是好喝的;消费者的层面,茶里也要考虑什么样的茶能传达出好喝的感受。把这两部分分别分拆,然后再到中间去找平衡点,才能真正打造出“好喝”的产品;从生产者的角度来看,一个产品要在消费者心中留下“好喝”的印象,茶里可以分拆的维度有四点分别是:嗅觉、感觉、味觉和视觉。把这四个要素做好,再加上供应链对产品品质保证,保证引爆效果的基础。

激烈的市场竞争中留给茶企业的时间是有限的,消费者的注意力也是稀缺的,通过短视频、网红直播的方式卖货,虽然是一个比较直接,能引消费者产生购买欲的一种方式,但如何给消费者留下更深的印象,对于茶企来说更至关重要。当同质化竞争越来越严重,“体验”成了新的突破口,下一个竞争战场在于吸引人们注意力,筹划消费者体验。给消费者创造独特体验感的重点是把目光放在消费者身上,关注他们的需求,提高他们的参与度,让他们从被动消费到主动参与,让他们感受到自己与企业提供的服务有着紧密联系,这样可以形成更深的消费记忆。

本文节选自《从“流量经济”转战“注意力经济”》

作者丨小妖楠

原文刊载《普洱》杂志2020年5月刊

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