那些被疫情困住的茶商到底卡在哪儿了?“五个一工程”帮您破局

疫情已经反复肆虐三年!

几乎所有茶企、茶商、茶店、茶馆老板,都在经历进入茶行业以来最黑暗、最难熬的时刻。在当下这个最困难的时期,怎么样提升免疫力,拼命活下来,成为每位茶商苦思冥想紧迫难题!

一个人只有不断提升免疫力,具备精、气、神,才能健康生存。而一个茶企、一个茶店,要想健康发展,需要具备人、财、物各项基础资源,才能不断培育出核心竞争力,笑傲江湖。

近日,厦门同航咨询机构创始人兼首席顾问、浙江大学工商管理硕士(MBA)毕晓军带来了一场茶营销公益直播课,以“五个一工程”助力茶商经营自救自强。那么,“五个一工程”包括哪些?会解决哪些茶店生存与发展的核心关键问题?

第一个工程:核算一次现金账

开源节流,死抠现金流

现金流,指的是一定数量的现金,在一定时期的经营活动当中产生的流入和流出。

现金流入,包括账面现金、当期收入和预收定金三个来源,现金流出,包括了四个方面:

1?进货款

2?固定费用(房租、装修折旧、工资、社保、水电费、物业费、办公费、利息、防疫费)

3?变动费用(提成、推广费、赠品、物料、试泡茶、物流费、税收)

4?到期贷款

如果现金流入金额小于现金流出金额,意味着会出现现金缺口。弥补现金缺口的办法,无非有两个:借贷,或者投资。

第二个工程:盘点一次产品

加速库存周转,全力抓动销

从产品的动销速度,可以将产品的动销表现分为三类:畅销品、平销品和滞销品。针对不同动销表现的产品,具体的动销变现策略也有所不同:

1、畅销款:畅销款,不愁卖,只是要加速动销、加速回款。可以完整盘查每一款畅销款的历史销售记录,针对有购买过畅销款的客户,销售人员开展一对一推荐,鼓励老客户预定畅销款,支付定金乃至全款提货,全力推动变现,为茶商经营输血续命。

2、平销款:平销款的动销表现适中,只是没有为平销款找对识货的人,销售潜力尚待挖掘。这时候,可以发动团队智慧,集中剖析平销款的消费客群,提炼共性标签,发掘针对目标客群的价值亮点,提炼每一款平销款的2至3个核心卖点,全员熟背熟记,全力加速动销。

3、滞销款:滞销款,成为疫情下茶商的沉重包袱。关键时刻,断臂求生成为不得已的抉择。针对滞销款,采取成本价促销,甩货出清,可以为茶企、茶店、茶馆赢得最宝贵的现金流,为畅销款和新品进货提供宝贵弹药。否则,老货卖不动、新货没钱进,导致现金流断裂、经营停摆,才是每一位茶商的最大的经营危机。

针对明星产品和新品,每一位茶商都要有打造爆品的企图心,并在实际销售行动中,全力落实爆品打造动销八法:分法、推法、排法、品法、说法、卖法、赛法、算法。这是爆品打造的完整套路打法。

第三个工程:评估一次团队

绑定核心,精简队伍,激发人效贡献

疫情下,销售受阻、收入锐减,团队的人员开支,成为茶商的沉重负担。茶商需要当机立断,对现有开展全面评估、激发人效贡献。团队评估结果,分为三种:

1、核心骨干:属于绩效考评靠前的人员,是团队中的中坚力量,茶商应该全力挽留,确保保存革命的火种。挽留的办法有三种:1、部分薪资,转换为股本金,相当于打造金手铐,把核心骨干和老板的命运绑定在一起。2、发放基本工资,欠薪打欠条,以老板的个人信誉担保欠款支付。3、以货品抵用部分工资,建议以团购价折算核心骨干的工资,确保老板以成本价加上分摊固定费用出货,核心骨干可以适当加价变卖货品。

2、居中人员:针对绩效评估排名居中,可以考虑转换合作模式,激发潜能。比如:1、转换薪资结构(低底薪+高提成);2、发放必需生活费,打欠条;3、社保续交、停薪留职。

3、靠后人员:针对绩效评估排名靠后,可以考虑双向选择解除合作,好聚好散。解除合作有两种选择:1、按照现行的绩效考核制度,严加考核,末尾淘汰;2、依照劳动合同约定,解约补偿,长痛不如短痛。

第四个工程:调整一次年度规划

量化目标,优化预算,细化计划

2022年,每一位茶商都在为自身思考三重经营目标,第一重:活着!第二重:保本!第三重:盈利!这三重经营目标,从低到高、循序渐进,无法跨越。只有先活下来,才有资格考虑能否保本!只有先跨越了保本的生命线,才会机会思考盈利多少!

1、量化三类经营目标。

进货目标:疫情期,对不同品类、不同价位、不同包装货品的动销表现,影响明显。茶商需要明确自身的进货组合和销售预测;

销售目标:进货目标发生变化,直接影响到销售目标。对应调整每款货品的销售目标,成为现实任务;

利润目标:销售目标调低,直接会拉低利润目标。

2、优化两类费用预算:

从费用与销售的关系角度,营销费用可以分为两大类。

固定费用:指的是哪怕一分钱也没有卖,也要按期固定支出的费用;

变动费用:指的是会随着销售额的多少,按比例发生变化的费用。

针对固定费用,疫情期间需要全力节流压缩,或者转化为变动费用,比如:申请减免房租,将团队薪资结构从高底薪+低提成,转化为低底薪+高提成。针对变动费用,转化费用项目、提高费用成效,成为迫切需求。疫情期间,将节余的品鉴会执行费用、试泡茶费用,追加投入到短视频拍摄和直播,已经成为市场新动向。

3、细化五项营销计划:

不同分销层级的茶商,需要细化以下五项营销计划:区域拓展计划、渠道建设计划、品类经营计划、私域运营计划和团队建设计划。尤其是私域运营计划,成为每一位茶商在疫情期生存与发展的及时雨。

第五个工程:打造一个私域流量池

线上+线下全触点,超越期望服务

私域,是近两年的热词。通俗来讲,私域,就是自己的地盘。私域流量运营有一个“鱼缸论”:公域,好比是大海,私域,好比是鱼缸,粉丝用户,就好比是鱼儿。我们将大海(公域)中的鱼儿吸引进鱼缸(私域)中,常常投食喂养,慢慢养大。鱼儿越养越多、越养越大,别让鱼儿跑掉,迟早有一天,你可以收获累累!

茶店、茶馆的私域流量池,在哪里?以微信生态系统为例,微信朋友圈、微信群、公众号、小程序、视频号、企业微信,都是私域。运营微信生态系统各个私域的目的,就是为了多触点连接,推动私域用户社交裂变。私域用户,指的是每一位茶商直接拥有的,可重复、低成本甚至免费触达的用户。

同航咨询提炼茶商私域用户运营五阶段升级模型,包括获客、成交、留存、复购、裂变五个阶段。这五个阶段,也是茶商与每一位私域用户之间信任关系建立、增进、强化、放大和传递的过程。受制于疫情影响,与意向用户建立第一信任,进而推动购买决策,存在现实难题。疫情期间,茶商的私域用户运营重点,应该放在留存、复购和裂变阶段。

私域用户留存的成功关键,在于茶商能够持续为私域用户创造、沟通和交付不可替代的价值。持续输出对用户有价值的内容,成为私域用户运营的保障:比如:翻看微信朋友圈,对所有用户轮流点赞、评论、转发;录制防疫工作视频,见证门店安全保障的服务场景;开展茶文化系列直播,线上传递疫情期间科学饮茶;定制个性刚需赠品,契合疫情期间饮茶特别要求;执行真情回馈促销,以让利回馈老客户支持;推行转介绍奖励政策,推动铁粉的人脉圈层裂变等等。

私域用户复购的成功关键,在于每一位茶商能够洞察每一位私域用户的个性化消费需求,进而凸显自身的三重不可替代价值:差异化产品+极致体验+超期望服务。差异化产品,指的是人无我有或者人有我优的产品,因此具有不可替代性。极致体验,指的是茶店或茶馆的空间,借助五感营销刺激(视、听、嗅、味、触),强化记忆,营造沉浸式场景,引发情感共鸣。超期望服务,指的是让用户欣喜不已的服务,比如:各项免费增值服务、各类衍生培训、会员之间跨界联盟、粉丝专属社群活动等。

私域用户裂变的成功关键,在于激发私域用户传递和放大茶商创造的不可替代价值,通过转介绍可以创造额外收益。有一部分私域用户,对于茶商的个人、品牌和产品建立了三重信任,已经成为茶商的铁杆粉丝或代言人。激发“铁粉”人脉圈层裂变,成为茶商现实可行的选择。针对铁粉级别私域用户提供的额外利益,表现为“名”和“利”两个方面,可通过专属服务、返现等各种方式实现。

总结一下,疫情期间,茶商经营突围五个一工程,指的是:首先确保现金流不断、爆品动销、人效提升,进而调整年度规划,最终在私域用户运营发力,打造私域流量池,全力运营、深度挖潜。

祝福所有爱学习、想提升的茶商朋友,夯实疫情下茶商经营突围五个一工程,成为不傍徨、不掉队、不倒下的更健康茶商,经营突围、行稳志远!

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