2021中国茶叶企业产品品牌价值评估报告(下)

摘要

以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型2)为理论工具,延续2011年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值评估研究”专项课题,通过多方调研,结合数字化信息技术,对2018—2020年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估,得出2021年中国茶叶企业产品品牌价值评估结论。同时,以本次专项评估数据为基础,结合近年来我国茶产业相关数据和信息,研究中国茶叶企业产品品牌建设的现状和问题,并提出相应的建议。

关键词:茶叶;企业产品品牌;品牌价值;价值评估

三、趋势及建议

1、打破固有圈层,建构“茶+”新赛道

中国是茶的故乡,具有数千年的饮茶史。在这历史长河中,中国茶的历史资源、文化资源,以及流传下来的对茶的认知,形成了一套完整而庞大的自洽系统。数千年来,我们站在先人的肩膀上,不断继承与发扬茶的事业。在这之中,有创新,但也有守旧。

前文数据向我们传递出一个讯息:茶叶企业发展到一定规模,提升品牌收益的难度更大。这要求我们要不断推陈出新,永葆向上发展的动力。部分茶叶企业尝试“新式”产品,构建“新式”茶文化,取得了一定的成绩,但在面对人们对美好生活的多样化需求时,这还远远不够。茶叶企业需要打破对茶的固有认知,针对不同人群,探索一系列如“茶+艺术”“茶+朋克养生”“茶+AI”等各种跨界可能性,建构起多条“茶+”新赛道,让茶成为贯穿人们美好生活的使者。

2、注重“产学研用”相结合,提高茶业科技含量

茶的发展离不开科技的支撑。一家具备自主研发能力的茶叶企业,往往能够在产品创新、加工技术创新等环节领先一步,保障品牌具有持续不断发展动力。

茶叶企业需要注重对自身研发能力的提升,吸纳农业、茶学、食品加工等领域的专业人才,提高企业茶叶生产和产品研制水平,推进科研成果转化,并发挥技术带动作用,引领周边其它茶叶企业、合作社、茶农等共同发展,以此提高自身品牌价值以及当地茶产业科技含量。而对于目前尚无能力开展自主研发的茶叶企业,可委托科研院校,以共建产学研用试点基地等多种形式,开展有关合作。

3、把握国内国际双循环,构建立体营销网络

中国是世界上茶叶进出口贸易的主要国家之一。近年来,国际贸易环境的不断变化,给我国多项出口业务造成了一定的影响,2020年新冠疫情,更加剧了国际贸易形势的不确定性,致使我国茶叶出口量出现了自2014年以来的首次下降。

十四五规划明确提出了“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,这是国家为应对外部环境不确定性所作出的战略决策。新发展格局的提出,对于我国茶产业的营销格局的构建具有高度的前瞻性意义。中国茶叶企业要依托国内大市场,紧密结合年轻化、时尚化的消费形式,建设线上线下营销网络,同时也要面向国际市场,拓展海外销售网络,构建“线上线下加海外”的立体营销网络体系。前文关于茶叶出口和茶叶电商方面的数据对比显示,目前我国出口的茶叶主要以原料茶的形式出口,价格低于国内市场,不利于在国际上树立中国茶品牌形象,未来在继续拓宽海外茶叶市场的同时,应更加注重提升中国茶叶的国际品牌形象,通过中国茶文化、茶品牌的输出,真正实现“以茶为媒,以茶会友”,从而提高茶叶企业产品品牌稳定性和抗风险能力。

4、树立科学“母子品牌”观,组合出拳扩影响

前文提到,现阶段在我国以茶叶区域公用品牌和企业产品品牌为母子品牌的结构,存在着多种关系类型,有形成正面影响的合作关系,也存在造成负面影响的竞争关系。造成这一现象的原因,主要是部分茶叶企业对“母子品牌”的结构不甚了解,没有树立科学的“母子品牌”观。

早在2015年的评估报告中,我们就提出中国的茶叶企业产品品牌基本上可分为地缘性品牌和非地缘性品牌两大类,不同的品牌类型意味着其品牌发展模式也不同。茶叶作为地方特色经济作物,离不开土地的支撑,因此以生产、初加工等为主的茶叶企业产品品牌多含地缘基因,而以销售、深加工等为主的茶叶企业产品品牌则可以不与地缘挂钩。茶叶区域公用品牌的建设是一个地方茶产业集聚效应的综合体现,茶叶企业是当地茶产业集群的经营主体,两者之间的发展具有高度统一性。茶叶企业应当正确认识“母子品牌”结构,并处理好与“母品牌”之间的关系,站在“母品牌”所搭建的产业化、规模化的平台基础之上,实现企业产品品牌自身的价值追求。

相对而言,非地缘性品牌与茶叶区域公用品牌无直接关联。但随着后者影响力的逐渐提升,部分非地缘性茶叶企业产品品牌也认识到茶叶区域公用品牌在消费市场的号召力,开始主动寻求区域公用品牌的背书,在部分产品上达成“母子品牌”结构,共享由区域公用品牌带来的市场认知,进而提升企业产品品牌自身的经济效益。

特别需要注意的是,企业不可擅自利用茶叶区域公用品牌的影响力,必须获得品牌授权许可,严格按照“母品牌”的标准要求开展生产、销售和传播等活动,只有共同维护好茶叶区域公用品牌的整体形象,才能确保以该区域公用品牌为引领的茶产业可持续发展。

原文已发表于《中国茶叶》2021年第6期

说明:本次报告分三篇进行连载。本篇为下篇,内容为“趋势及建议”。上篇内容为“数据分析”,中篇内容为“现象与问题”。

课题顾问:鲁成银 黄祖辉 钱文荣

专家组成员:鲁成银 王岳飞 屠幼英 陈永昊 胡晓云 翁蔚 孙状云

课题负责人:胡晓云

课题组成员:魏春丽 李闯 施金敏 李姝燕 吴蕙含 陈寒 郭浩天 曹越 章运来 夏楠

来源:农业品牌研究院,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

评论 / 1

青山巍峨
#227102

哇塞哟棒棒哒

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