“内卷”时代，茶圈如何抗“卷”？

内卷的含义

“内卷”是2020年下半年以来的一个网络热词。2020年12月4日，“内卷”入选《咬文嚼字》2020年度十大流行语。

关于内卷，可以大概列举如下一些含义

①一种简单重复、没有进步的轮回状态。

②整体环境的恶化是不断加速且不可挽回的;而个体没有能力与环境抗衡，最终只有顺应环境变化，加入到内卷的行列中。(英国牛津大学社会人类学教授项飙)

③非理性的内部竞争或“被自愿”竞争。

④同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源，从而导致个体“收益努力比”下降的现象。可以看作是努力的“通货膨胀”。

⑤竞争的不必要、不理性。

⑥无实质意义的消耗。

如果说原来“内卷”指的是一个重复的、没有竞争的、不能摆脱农耕社会的结构性格局，今天的“内卷”则是一个陀螺式的死循环。我们要不断抽打自己，让自己空转，每天不断地自己动员自己。所以它是一个高度动态的陷阱，非常耗能。在小农社会里面，它体力上很累，但不会有精神上折磨的。

——项飙

内卷的表现

在华为内部论坛上，有一篇名为《社会内卷的真正原因》的文章，作者丘小海总结了内卷的7种表现：

①无意义的精益求精是内卷

②将简单问题复杂化是内卷

③为了免责，被动地应付工作也是内卷

④与预期的目标严重偏离的工作也是内卷

⑤低水平的模仿和复制是典型的内卷

⑥限制创造力的内部竞争是制度性的内卷

⑦在同一个问题上无休止地挖掘研究是内卷

丘小海认为，制度化的内部竞争是内卷的第一成因。文化基因里决定了中国人习惯于内部竞争，而缺乏向外开拓创新的勇气。他还进一步指出，“内卷告诉我们，表面的精细、复杂、讲究不等于高级，更不等于先进，那只是一种自欺欺人的假象，一种黑暗中无知的消耗，一种悲哀的精神寄托。只有跳出圈圈，站在更高层次上的不断向外突破、创新和创造，才能不让那种精致的、繁复的、看起来特别敬业的内卷化状态困扰我们，才能回归到向上勃发的新常态上来。”

茶行业的内卷现象

笔者沿着“内卷”这个词，结合茶行业若干方面略作思考。

首先必须表明的是，内卷并非一无是处。内卷是一种状态，有时候也可能是一种比较快乐的状态，尤其是在内卷而不自知的时候。

所以，请客观看待下面的文字，尤其是在有意无意对号入座而似觉不快时，赶紧提醒自己——向外卷。

01

健 康

许多人把茶当做灵丹妙药，当夸大其词之风盛行，人们也就被裹挟着一起夸大其词。

当体外细胞和小白鼠试验经常被拿着到处招摇而且似乎颇为有效时，茶与健康的深入研究难见推进也就不难理解，饮茶与健康的宣传时常陷入尴尬。

02

基 地

许多人开口就是“我们有万亩茶园”，但实际上中国茶企有几家是真正持有林权证的万亩茶园呢?放低标准，千亩持证的又有多少?以中国目前茶园基地的模式，全职茶农占比不高，茶企如果和成千上万非职业茶农签订用工合同，成本效率的帐又如何能算得过来?只不过，内卷之下，许多人只好硬着头皮“万亩茶园“了。

曾几何时，武夷山三坑两涧里插满了某某公司的牌子宣示基地，云南大茶树上挂满了各种牌子以供拍照和观摩。这未尝不是一种内卷。

03

制 作

过于强调手工，过分重视外形，过度追求香气，过头追捧非遗，过甚追捧大师，都可说是目前中国茶叶制作方面的内卷现象。

大师累不累?大师很多，大师有办法，大师不累。

笔者无意否认中国茶的独特审美与价值，但把握合适的度而不陷入内卷，也是值得思考的问题。

04

产 品

9.9元包邮与过度包装同在。500年、800年、1000年、3200年树龄你追我赶，20年、30年、60年、100年老茶比比皆是，谷雨前、清明前、春分前、惊蛰前、雨水前、春节前一往无前，冬芽、夏芽、单芽、大芽、小芽芽起芽落。当然，还可以一言以蔽之，我的茶比你好!

05

推 广

高峰论坛此起彼伏，茶博会接二连三，新品发布声势浩大，千强企业皆大欢喜，海外买奖发发软文……可谓一个比一个热闹，效果几何没几人知晓。卷呗!

06

电 商

曾几何时，电商在业内引发集体焦虑。于是，刷单盛行，不少人一味花钱买流量。甚至有人说，不做电商是等死，做电商是找死……笔者曾听到某电商平台的品牌总监亲口表示他们平台上，95%以上的茶叶商家是不挣钱的。

当然，不管经营商家挣不挣钱，平台肯定是不会亏待了自己。这又何尝不是内卷?当然，这也可以说是被内卷。

07

管 理

重点在形式和动作，而不是为成果而努力;内部表忠心，朋友圈拍马屁;“大老板”小团队，组织动力不足，执行不佳，缺乏创新等等。

其它方面，就不再一一列举了。

茶行业内卷的主要原因

茶行业出现内卷现象，实则由来已久，其原因也是多种多样，笔者择要列举六条如下。

01

搞错了对象

许多人将目光盯在了同行和友商身上，整天想着和身边的同行竞争，而忽略了客户，更忽略了潜在客户。

许多人本着“老子的茶才是天下第一”的心态走天下，但偏偏不知道自己的客户在哪儿。

许多人还是有啥卖啥，在移动互联时代还是生产观念主导经营。

02

同质化严重

目前中国茶行业，大部分人做的还只是叶子生意，依赖于礼品销售，少有人知道自己的茶大部分卖给了哪些人。

严重同质化是导致茶行业内卷的重要原因之一。

03

创新缺失

虽然市场上不难看见各种新品，但真正的产品创新却并不多见。出现一个小罐，立即被无数小罐包围，就是一个例子。

市场创新就更少了。

战略创新，凤毛麟角。

管理创新?管理都还谈得不多，管理创新就更罕见了。

04

主体弱小

茶产业的组织化程度低，单打独斗和一条龙的经营模式常见。大部分“龙头企业”，自身还并不强大，要起到引领示范作用就更难了。

05

营销不足

这里说的营销，不是简单的卖货，更不是炒作，而是一种市场导向的营销思维和经营理念。

06

你拉我扯

许多地方，内耗严重，小地主山大王思维盛行;不是你追我赶，而是你拉我扯。这是典型的下行螺旋。

茶行业如何减少内卷

01

面向市场

笔者多年前曾表达过这样的观点：中国茶叶远远没到同行之间拼个你死我活的时候，看看身边还有多少人还没喝茶或还不怎么喝茶就知道了。就目前而言，笔者仍持这一观点。

面向市场，天宽地广。

02

目光向外

老是自己看自己，容易自恋。目光向外，外包括：自己个人之外，自己组织之外，自己地头之外，自己市场之外，自己国家之外……山外有山，天外有天，人外有人。

03

不务虚名

茶行业很容易听见人谈文化、谈茶道、谈修行。但茶行业，也有大把人花费了太多精力或者是金钱去追逐虚名，甚至有人变着法子造出各种虚名招摇撞骗。

笔者并不是反对“名”，但名实相符，才能名正言顺。持平常心，实至名自归。宁可内敛，也不必为名而内卷。

04

专心做茶

这里的“做茶”，包括种茶、制茶、说茶和泡茶，也包括其它涉茶的方面。做了茶，就先专心于茶，做好本分，做出专业。

05

团结协作

中国茶行业现阶段的特点，尤其需要产政研的协作，需要区域企业之间的协作，需要一二三产文旅之间协作。

06

创新求变

围绕价值、效率、产品、市场、场景等方面，不躁动不盲从，脚踏实地进行创新，而不仅仅是故事版本的创新。

诚能如此，还内什么卷啊?别躺平，赶紧起来，卖茶咯!

出品：中华合作时报·茶周刊全媒体

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