娄自田:茶品牌定位(全集)

  茶品牌的定位问题:理解什么是定位
 
  我接触过不少茶企老总,他们问我最多的问题是:品牌如何定位?
 
  回答这个问题,需要明白什么是定位,但大多数人并不明白,所以有必要普及一下定位的基本知识。
 
  里斯给出的答案是:如何让你(产品、品牌、服务等)在潜在客户的心智中与众不同。
 
  里斯认为:定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控客户心智中已经存在的认知,去重组已经存在的关联认知。
 
  我对定位的理解是:消费者对品牌的认知,这种认知是可以通过一定方式植入消费者心智的。消费者认为你是什么,那么你就是什么。所以,一个品牌给消费者的印象,取决于企业主对品牌的认知,并通过合适的手段将这种认知植根于消费者心智。
 
  必须要明白的是:
 
  1、不必要改变(产品、品牌、服务等)来进行定位。
 
  2、消费者的第一印象很重要,所以在亮相前,最好通过小范围测试。
 
  3、改变消费者已有的认知很困难,但也不是没有方法。
 
  4、创始人的气质和认知,会成为品牌定位的重要因素。
 
  5、定位,不是你想变成什么,就能变成什么,而是你的品牌最有希望成为什么。
 
  6、跟在别人屁股后面的定位,注定会成为跟屁虫,因为消费者只认第一。
 
  在市场竞争中,定位的步骤大致可以分为以下四步:
 
  第一步,确定你的竞争对手,搞懂竞争对手的核心价值;
 
  第二步,避开竞争对手在消费者心中的强势,利用竞争对手在消费者心中的弱点;
 
  第三步,让消费者相信,你在竞争对手较弱的地方,你是可信任的;
 
  第四步,围绕这个点,放到到企业和品牌的所有方面。
 
  茶叶市场是一个粗放式的市场,竞争并不激烈,甚至大部分的茶叶企业,找不到竞争对手。反过来看,大部分的茶叶品牌,也没有经过定位,品牌表现出来的特性、气质、文化等等,是似而非
 
  那么,茶叶品牌应该如何定位呢?
 
  茶品牌定位问题:明确你的竞争对手
 
  日前,上海一朋友来访,谈及茶行业的竞争时,感叹找不到竞争对手。
 
  是不是他的品牌已经强大到可以藐视一切茶叶品牌了呢?不是的。
 
  他所谓的没有竞争对手,是找不到一个和自己体量相当的,在同一个消费群进行竞争的品牌。恰恰说明,茶行业的现状,处在市场竞争的初级阶段。每一个品牌似乎都一下子就能占据一个空白的点,从而在这个点上展开营销工作,但真正这么去做的时候,大多数人很快就发现,自己失去了方向感,一开始的定位,逐渐被抛在了半路上。
 
  无论你的品牌大小,你都需要一个竞争对手,即使在同行业中找不到竞争对手,也应该在行业外找到一个竞争对手。如果实在找不到这个对手,那说明目前你的产品或服务没有市场需求。除非你想创造一个新的需求,否则你的第一步,就是将未来很多年的竞争对手找出来。
 
  麦当劳有肯德基做对手。
 
  统一有康师傅做对手。
 
  可口可乐有百事可乐做对手。
 
  伊利有蒙牛做对手。
 
  佳洁士有高露洁做对手。
 
  微软有谷歌做对手。
 
  我们发现,每一个成熟的大品牌,都会有一个和自己差不多一样强大的品牌成为对手。
 
  在竞争中强大,这是市场的法则。没有了竞争,其实也就是没有市场,或者市场很小,就算把这个很小的市场全部给你,又能怎么样呢?
 
  在昨天推送的《茶品牌的定位问题:理解什么是定位》一文中,定位实现的第一步骤就是:确定你的竞争对手,搞懂竞争对手的核心价值。
 
  在我看来,茶行业的品牌,是可以找到竞争对手的。
 
  比如:润元昌可以把合和昌看成竞争对手;
 
  六大茶山可以将老同志看成竞争对手;
 
  勐库戎氏的竞争对手可以是澜沧古茶;
 
  中茶的对手可以是大益,也可以是下关。而大益的竞争对手,可以是天福茗茶;
 
  ……
 
  诸如此类,当你确定了竞争对手后,你才有机会完成品牌的精准定位。
 
  最后我们要说,你的竞争对手,必须是要有市场基础的,也就是说,要有较大的消费基数,市场有足够的想象空间才行。
 
  找到了竞争对手后,该怎么进行品牌定位呢?
 
  茶品牌定位问题:找到你的核心价值
 
  理解了什么是定位,明确了竞争对手是谁之后,接下来要做的,就是想办法找出你的品牌的核心价值。这是品牌定位中的重要部分。
 
  我们前面说到,品牌创始人的性格和价值观,对品牌的定位会有较大的影响。比如说创始人是一个热衷于环保的人士,那么它的品牌一定会沾染上环保的因素,不论你是不是愿意。如果创始人的性格是无微不至,那么他的品牌也会表现出在产品和服务的细节上的价值。
 
  但这不足以让你找到你的品牌的核心价值。
 
  你的品牌要想占据消费者心智中“最柔软”的部分,最主要的工作,是分析竞争对手的核心价值。你的竞争对手必须是成功的,否则你不能把它当做竞争对手。那么,它成功的因素是什么?
 
  大益给所有消费者传达一个标签:标准熟茶口味。当然,大益还有另外的标签,比如说升值,比如说拼配。
 
  如果你的竞争对手是大益普洱茶,那么你必须明白,从消费者的角度来说,7572的口味代表了普洱茶熟茶在消费者心目中的地位。
 
  定位步骤第二部教给我们:避开竞争对手在消费者心中的强势,利用竞争对手在消费者心中的弱点。
 
  这说明,你不能在熟茶的口味上与大益展开竞争。
 
  那么,大益的弱点在哪里呢?
 
  大益强调的是拼配,所以你完全可以在“非拼配”上做文章。拼配和纯料,是一对竞争对手。如果你想喝大益展开竞争,纯料,是一个可取的方向。
 
  我们再举一个例子。
 
  雨林古茶坊一直在强调自己是古树茶,它的核心价值在于“升值”,我认为“古树”只是它用来实现“升值”的因素,而非核心价值。如果你的竞争对手是雨林古茶坊,那么你的品牌可以强调古树茶的“品饮价值”,以获得真正的消费者,而不是投资者。
 
  你的品牌的核心价值基于两个方面:
 
  1、创始人的价值观;
 
  2、竞争对手的核心价值。
 
  接下来,我们要分析,如何让你的定位与众不同,如何让你的品牌在几千家的茶企业中脱颖而出。
 
  茶品牌定位问题:让核心价值与众不同
 
  问自己一个问题。
 
  为什么在成千上万的茶品牌中,你能记得住,或者说有印象的品牌,少之又少。我在茶行业做营销工作与品牌研究多年,能随口说出的商标大约有30个左右,即使这样,这30个之中,真正能算得上品牌的,大约是个位数。
 
  假如我是消费者,我对茶叶的消费肯定是在30个商标中进行选择。作为一般的消费者,他们可选的品牌要少得多,很多人说不出5个以上的商标,绝大多数人的选择只有2-3个。所以,如果你的品牌不能做到与众不同,那么你被消费者记住的几率就很小很小。
 
  有的人会认为,之所以品牌被人记住,是因为广告的作用。比如说,大益普洱茶在中央电视台黄金时段投放了很长时间的品牌,它当然能被很多人记住了!我要告诉大家的是,人们记住大益,不仅仅是因为央视的广告,如果大益没有消费者喜欢的核心价值,或者说它没有将这个核心价值在营销过程中进行强化,那么大家记住的仅仅是一个商标,这个商标没有什么吸引力。
 
  我认为柏联普洱茶是不一样的,柏联普洱的核心价值在于“干净”二字,它通过了较长时间的对于茶叶基地的重视,将庄园的模式从概念变为现实,它的茶园和其它所有企业的茶园是不一样的,在柏联普洱的茶园里,每一片茶叶都会得到精心的照料。整个生产的过程和对于营销模式的设置,无一不体现出“干净”的价值。这是一个定位精准的,与众不同的品牌。
 
  龙润普洱在2006年到2008年间,声名大噪,不是因为它在技术上有多么的与众不同,而是在定位上抓住了消费者心智中“柔软的部分”,当年的普洱茶面临着发酵的卫生问题,面临着产品中的鸡毛、谷壳、头发甚至是鸡屎的问题,龙润普洱毅然定位为“用制药的理念生产普洱茶”,“提倡完全、卫生。健康的普洱茶”这一口号,使龙润普洱在短时间内得到消费者的认同。
 
  竹叶青的例子是豪华的产品包装,使其成为珍贵的礼品。
 
  正山堂的定位与金骏眉的创始和受到市场重视分不开。
 
  而普客,成为时尚的大众消费品,它的核心价值是“方便的普洱茶”。这句龙润普洱曾经的广告语,很适合普客使用。
 
  不再举例了。总之一句话,必须让你的核心价值与众不同,你才有那么一点机会。
 
  至于如何将品牌的核心价值植入消费者的心智,是另一个话题。
 
  茶品牌定位问题:占领目标客户心智
 
  每一位消费者的内心,都有其柔软的一部分,如果你的品牌定位,正好击中了这个部分,那么你就会在消费者心中留下痕迹,也就是映像。这个映像,就是消费者对你的品牌的认识。
 
  你的品牌能不能打动消费者,取决于你能提供给消费者怎样的价值。前面谈到,品牌创始人的性格和对事物的认知,会成为品牌定位的有机组成部分。也谈到品牌定位与竞争品牌的优点和缺点的关系。一个品牌具备了独特的核心价值后,所要做的工作,就是占领目标客户的心智。
 
  要占领目标客户的心智,是有一些办法的,但没有放之四海而皆准的办法,每一个独特的品牌背后,都有不同的办法。
 
  你必须告诉消费者的是,你的品牌与别的品牌(竞争品牌)有什么不同,你告诉消费者的这些不同,必须是竞争品牌的弱点,最重要的是,这是你的优点,是确保消费者特别想要而竞争品牌不能提供给消费者优点。
 
  就茶品牌来说,有人认为是香气,有人认为是滋味,有人认为是服务,有人认为是身份,有人认为是增值,有人认为是越陈越香,有人认为是历史……但茶叶品牌成千上万,你是否能在这些品牌中脱颖而出,除了你独特的品牌定位(也就是核心价值)之外,重要的是你使用什么样的手段是这些核心价值能让消费者享有,并且牢牢占据它的心智。
 
  有效的办法是广告。
 
  我接触过一些茶企老总们,他们会问我怎样做广告。每当这种时候,我总是回答不上来,也给不了什么有用的意见。这主要是因为我不知道它的品牌是怎样定位的,所以不能很好地给出意见。打个比方说,如果你的产品是女性化的,有可能不适合在晚报上刊登广告,也许时装类、女性类的杂志更加合适。
 
  其实,在这个时代,公关才是最有效的手段。
 
  当一个产品有了独特的核心价值后,往往公关手段的使用会比广告来得更加直接和快速,所以我们常说“公关第一,广告第二”。
 
  贴心的服务往往收到良好的口碑,就像我经常介绍人买“三只松鼠”的坚果,不是因为这个品牌的坚果有多么的好吃,而是这个品牌对顾客的服务超出了顾客的预期,往往收到出奇的效果。这也是这个品牌创建短短两三年却实现了销量爆发的原因。
 
  如果你想了解更多占据消费者心智的办法,你可以加我的微信(louzitian)共同探讨。
 
  我必须要说,当你的品牌获得了消费者的认可后,你不能躺着睡大觉,需要不断地巩固你的品牌定位,永远要做的第一件事,就是不要忘记你的品牌定位。
 
 
  茶品牌定位问题:不断巩固品牌定位
 
  有很多品牌会不断否定并放弃自己的品牌定位,这是极其昂贵的做法,比新创建一个品牌要昂贵得多。所以在创建品牌之初,尽可能地确定你的品牌定位。我们回忆一下,品牌定位至少和两件事情有关。
 
  1、品牌创始人的性格和对事物的认知;
 
  2、竞争品牌的优点和缺点。
 
  如果一个品牌的定位,与“创始人的性格和对事物的认知“有较大出入的话,在品牌的经营过程中,就会遭到不断的否定。但如果品牌定位考虑进了创始人的性格和认知,那么在经营过程中,就不会出现太大的偏差。
 
  在品牌创建初期,你可以通过不断强化自己的优点来获取消费者。记住,当你在不断强调自己的优点时,其实质是在不断地贬低竞争对手。
 
  我记得在两年前的一天,我和大益普洱茶的朋友坐在一起聊天,说起了大益的袋泡茶项目,正好是他在负责此项目。我问了一个问题:大益的袋泡茶定价如何?朋友告诉我大约20多一盒。我知道立顿袋泡茶是12块钱一盒,20块与12块之间,对消费者来说,差距并不大。我当时告诉朋友,我说要是我定价的话,我会将大益袋泡茶的定价提高到60元以上一盒。如果你想将立顿红茶定义为”垃圾茶“的话,你必须告诉消费者,做一盒不是“垃圾茶”的茶,需要付出的成本是巨大的。
 
  茶叶行业,有性格的品牌并不多。也就是说,每一个茶品牌,都面临着巨大的机会,但身在行业却看不到行业的全貌,这是从业人士的悲哀。
 
  我们谈到,品牌的定位,其实就是找到你的品牌的核心价值,然后将这个核心价值植入消费者的心智!这个植入的过程,并不是一蹴而就的。第一印象固然十分重要,但经营品牌的过程中,不断强调品牌的定位,通过各种各样的方式强调品牌的定位,才会使这个品牌获得长久的生命力。
 
  如果你一不留神忘记了强调品牌的定位,有可能你就会失去这个定位。
 
  最后,我们要谈谈企业的行为对品牌的影响,当然是明天的内容,如果你感兴趣,请继续关注茶品牌定位问题的最后一个部分:企业的行为与定位。
 
  茶品牌定位问题:企业的行为与定位
 
  如果你的品牌定位是“像绅士一样有风度”,但你的员工却穿着破烂的嘻哈风格的衣服上班,那你就要小心了,你的品牌正在从内部开始被瓦解!
 
  一点都不夸张。
 
  品牌不仅与创始人的性格和对事物的认知有关,当品牌定位明确后,团队的所有行为都必须与这个定位有关,也可以解释为:物以类聚。
 
  假如你的品牌倡导的是环保,那么你就要让员工在日常生活中,发自内心的参与到环保当中,从意识上抓起,比方说垃圾要分类,废电池要找专门的地方扔去,一切破坏生态的行为都是绝对禁止的,包括破坏企业的生态环境。
 
  作为茶叶品牌来说,也许你的品牌会强调独一无二的香气,如果你的品牌定位是提供“令人愉悦的茶香”,那么你们所有的行为都需要与这个“令人愉悦的茶香’’有关联,凡是与这个定位有相悖的行为,都是必须禁止的。
 
  我们知道很多茶叶品牌的消费者是发烧友市场,但发烧友对产品的认识是有很大的话语权的,如果你的茶品牌正好是经营这个发烧友市场,那么你要注意了,也许你不能长时间的说服消费者相信你的产品总是保持在“发烧”级别,而你,却不能离开“发烧”,一旦离开了,你就是去了基本的信任。
 
  我有一个朋友经营着小众普洱茶,准确的说,是经营着名山古树普洱茶。通过多年的努力,获得了消费者的认可和追捧。但问题还是出现了,由于名山古树普洱茶的资源越来越受到重视,他获得这些资源的成本越来越高,于是他不得不另作打算,生产了一些他不十分熟悉(或者说他的消费者不熟悉)的普洱茶出来。结果是可想而知的,他的品牌的消费者,对他的品牌失去了信心。
 
  必须记住你的品牌定位,并将这个定位贯彻到企业方方面面的行为中,哪怕是一句话,都应该是符合品牌定位的。如果有员工的行为与品牌定位不相符,不论他有多么优秀的工作能力,都果断的放弃他!关于这一点,你可以相信我。
 
  我见过很多茶企业员工,他们不仅不重视自己茶叶公司的品牌定位,还在私下议论创始人的长短,这不是品牌所需要的行为,他们在损害品牌。
 
  最后我要说的一点:没有品牌定位是极其可怕的,有品牌定位但却不执行是更可怕的行为,它比没有品牌定位更伤害品牌的健康发展。
来源:茶商学院
作者:娄自田
责编: 深水鱼
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