安溪茶叶电商的“触网”崛起之路

  随着全球经济一体化与电子商务的蓬勃兴起,很多电子商务企业涉足传统产业,越来越多传统产业企业也不断投身电子商务热潮。

  当茶叶作为一种大众消费品步入网络营销轨道,占有国内乌龙茶叶生产、加工、销售绝对份额的安溪茶商也盯上这一新市场,创下2012年12亿元聚能量销售额的同时,遭遇诸多发展瓶颈。本期记者带您走进安溪茶叶电商,倾听他们的喜与忧。

  2012年12亿元聚能量

  从2004年小规模QQ聊天卖茶开始,安溪茶叶电子商务8年不懈“拓荒”,1万多家茶企全面“触网”,创下2012年茶叶电子商务12亿元销售额的聚能量。尚客茶品、中闽弘泰、森舟茶业等全球10佳网商、全球十佳网货品牌,线下试开体验店,八马、德峰、祺彤香等传统“茗星”茶企,线上拓展新业务,茶企、茶店线上线下结合,创新产品、营销,不断发展壮大。安溪茶叶电子商务,蛋糕越做越大,触角越伸越长……种种迹象,令人振奋。

  日前,茶多网统计,2012年安溪铁观音电子商务销售额大概12亿元,排名全市第一,全国第三。安溪铁观音电子商务时代,已来临,安溪茶叶在电子商务领域,已进入快速发展时期。

  2012年中国茶叶市场发生重大变革,茶叶网商纷纷述写辉煌故事。淘宝商城易名天猫初始,茶叶网茶店不足300家,近两年增至1800多家。其中,淘宝铁观音店铺,从2006年300多家,增至日前17000多家,足足翻了400倍,销售额更是成倍数增长,年销售额超千万元的茶叶网店出现多家。包括祺彤香、仙醇、华虹等网店在内,安溪县年销售额上千万元的茶叶网店接踵而至。

  “本以为茶叶感观性、体验式强,不易接受电商,没想到安溪茶叶电子商务时代来得那么快,且量大可观”。八马茶业总经理林荣溪透露,八马茶业2012年电子商务销售额增长幅度比往年翻两三番,排名全国涉茶第十二位。林荣溪预测,安溪铁观音电子商务隐藏的销售额应有20亿元之巨。

  除部分大茶企开始借助其基地、资金、品牌等优势,陆续增加本企业茶叶产品的网络销售业务外,中小型茶叶企业、茶叶经销商乃至分自产自销的茶农,也开始利用各种平台直面全国庞大网络消费群体。

  “从事电子商务的,以85后居多,很快将波及中老年人。”业内人士认为,2012年安溪茶叶行业的网络销售形成安溪茶叶销路多元化,成为前所未有的热门,2013年,安溪茶业网事将依旧火爆,电子商务迅猛之势将愈演愈烈,商机无限。

  上万家茶企“触网”

  与传统茶企相比,网络销售茶叶的确是进入门槛低很多,可以没有豪华门店,可以不在豪华写字楼办公,可以没有过多广告成本,这些优势都为许多手头资金不多的创业者所选择。

  安溪县茶叶协会秘书长陈加勇介绍,从2004年开始,该县便有少数茶农茶商通过即时聊天工具在网上卖茶。2008年,安溪茶业开始较成规模涉足电子商务领域。八年间,琦泰、仙醇、金隆源等茶企茶店先后“触网”。目前,安溪在网上开通茶叶营销业务的茶企、茶庄以及个人上万家,而且已经成长起众多纯电商实力品牌,2012年获称“全球10佳网商”的中闽弘泰就是其中一个。

  中闽弘泰由南岩村王氏兄弟四人发起成立的一家茶叶专业合作社。2009年5月入驻淘宝商城以来,销量一直十分火爆。三年里,中闽弘泰借助电子商务,2012年销售额突破3000万元,不仅成为淘宝茶叶类目领头羊,其品牌也在网络上声名鹊起,还带动当地一批乡亲实现就业,成为西坪镇茶农竞相学习的榜样。

  除中闽弘泰、尚客茶品、森舟茶业等纯电商外,记者走访发现,众多安溪的传统实体企业纷纷加大在电子商务领域投入,对网络市场日益重视。

  据了解,八马茶业、日春茶业、华虹茶业、三国饮艺等品牌茶企,都已大规模介入电子商务领域。八马茶业的18渡,虽然开始时间不长,但其时尚清新的页面风格、丰富的产品系列已吸引大批爱茶者;日春茶业进驻天猫商城,网上多渠道发展茶叶电子商务;华虹茶业从去年2月份开始试水茶叶电子商务领域,产品销量已达企业预期;山国饮艺尚客茶品在电子商务领域闯出名气,销售额从2010年到2012年,每年都增长50%以上。

  产品营销不断创新

  创新是茶叶电商的持续增长点。

  产品创新上,许多企业在尝试电子商务初期,皆以销售铁观音为主,随着网商竞争日趋白热,不少网商将产品范围扩大到红茶、绿茶等类别,同时加大对茶点、养生茶、花茶、袋泡茶等茶叶下游产品开发,以适应网购人群多样化需求。

  在中闽弘泰天猫旗舰店中,除浓香型铁观音、清香型铁观音、韵香型铁观音以及陈年铁观音外,还同时销售大红袍、正山小种、金骏眉、花茶等。在祺彤香天猫旗舰店里,在乌龙茶、红茶、绿茶系列之外,还开发大麦茶、菊花茶、五谷茶、水果茶等。

  比照产品种类,在产品的营销、包装、售后服务上,安溪县网商也形成独到之处。

  尚客茶品2011、2012年,分别尝试打折和不打折,新品浓黑铁观音、柴烧浓香铁观音,改进包装后,更适合现代都市快节奏生活人群,备受市场青睐,其中浓黑乌龙茶半年多销量六七万袋;森舟茶业有限公司自建独创“代码”淘茶及“一元一泡”体验式购茶,开茶类创意营销先河,目前已形成特色满口香及茶礼等系列产品,配合牛皮纸、竹制品等环保包装,创意设计,呈现出风格独特、雅致时尚的森舟独家茶品。

  而中闽弘泰则率先在天猫提出“30天无条件退货,并承担往返邮费的承诺”;另外,祺彤香将鞋服行业常用的“爆款”概念运用到茶叶的销售中,成功打造爆款(NT158浓香铁观音),平均月销3000斤以上,畅销3年,店铺平均月销售额60万元以上。

  线上线下有益互动

  走访中,记者发现,越来越多的电商注重线上线下互动结合,或线下增开体验店,或办合作社、建厂,从虚拟网络向实体领域延伸,增强抗风险能力,实现多赢。

  茶叶的网络营销发展,不仅拓宽安溪茶叶的销售渠道,扩大就业,也带动相关包装、物流配送以及茶叶下游产品开发,延伸茶产业链条。

  据了解,安溪较早上网经营的一批茶商,已在消费群体中形成一定口碑和品牌黏度。为此,部分相对成熟的网商开始从线上走到线下,增开体验店,以更好地服务老客户,并扩大销量。

  比如,西坪德峰茶业,通过“网——店——园”三位一体,利用网络把粉丝、网友,吸引到店里,带到茶园体验制茶全过程,了解茶文化,成功吸引一二十家加盟商,连锁店达七八十家。祺彤香的线下体验店也正在布局规划中,已在重点销售地区开设两家连锁加盟店。

  体验店的开设,解决消费者在网购过程中对茶叶品质、口感等无法判断困惑,有利于茶叶网商进一步扩大销售范围。而组建合作社或办厂生产茶叶,更能让消费者放心茶叶品质。

  据悉,不少原先以销售代加工产品为主的企业,纷纷开始自己办厂生产茶叶。安溪工商局检查大队的林育富告诉记者,现在申请QS的网商越来越多。誉丰国心就是一家计划走实体与网络并行的企业,企业在进入网络市场前,就很重视基地的建设。

  据该公司总经理黄清平介绍,企业从2000年开始建立自有茶园,是按照有机茶的标准打造,基地面积有1600多亩,目前已种茶叶1300多亩。而一些原先走网销渠道的企业,也开起实体店。例如,森舟茶业就已经在厦门开体验店,店内少卖茶,仅供消费者现场体验。

  “全球十佳”心得分享

  在资本至上的茶叶电商市场中,三番五次的价格战非但没有让参战企业分出高下,这些企业反而因“利润低、难赚钱”陷入发展两难境地。但即便如此,记者调查发现,仍有不少电商企业凭借杀手锏试图像“敢死队”一样杀入电商乱局,并获得成功,他们的模式、思路、品类,可供借鉴、学习。

  2012年:中闽弘泰

  路径:农村包围城市

  特色:“网——店——园”三位一体

  2009年5月,王大伟在淘宝商城开了一家“中闽弘泰铁观音旗舰店”,走出一条农村电子商务的新路。中闽弘泰茶叶专业合作社是从事铁观音种植、加工、销售的农民合作社,实现五个统一:统一农资配送供应,统一防治指导,统一生产经营标准,统一学习交流培训,统一其他生产经营环节把关。这种模式现覆盖周边3个村,解决当地100多人的就业。目前中闽弘泰保持淘宝网铁观音类目第一品牌地位,2012年营业额突破3000万元。至今保持淘宝网“铁观音”、“安溪铁观音”、“茶叶”类目第一品牌地位。

  2011年:森舟茶业

  路径:榜样赢取网络资源

  特色:“亲情牌”赢客户体验

  森舟茶业成立于2006年3月18日,为广大茶友打造茶质优良的私房茶品牌是森舟一直秉持的宗旨。以“每一粒都是正宗安溪铁观音”的纯正生态天然茶质,追求健康、本然的生活品质。以茶为主题,以“然”的本质为核心,用韵香甘醇的铁观音,陶冶内心的真实。让顾客从中体验到茶不仅满足于饮用,同时也可以提升生活品味。

  公司于2006年在淘宝首创“30天无条件退换货”,2011年延长至35天,将客户体验摆在首位,以手工代写贺卡、24小时全天候客服、发货时送信与感恩、真诚赞美客户,将铁观音的美好感觉传达给客户,2009年7月6日成为淘宝第一家5皇冠好评信誉之专业安溪铁观音茶叶卖家,并先后获得全国十大网商、中国网上零售50强、2010年淘宝最受喜欢的特产(茶叶类)、全球十佳网货品牌等称号。现旗下有森舟茶淘宝金冠店、森舟茶商城旗舰店、森舟京东店、森舟一号店、多家网店以及拥有销售实体店。

  2010年:尚客茶品

  路径:立足城市据点全域覆盖

  特色:针对网友开发网络需求产品、

  尚客茶品自2009年创立至今,一直备受瞩目,成功打破电子商务与传统茶业商务模式的界限,被评选为“全球十佳网货品牌”,而且是当时唯一一家茶企、唯一一家获此殊荣的食品类品牌。

  尚客茶业发展至今,继全球十佳网货品牌“尚客茶品”之后,率先引爆茶叶细分市场时代,以客户需求为核心驱动力的商业模式,针对不同喝茶人群,开发具有鲜明特色的差异化茶叶品牌,以满足更广大茶友的需求。目前尚客茶业旗下还创立了:首届微博营销大会独家冠名商“福村梅记普洱茶”、个性化定制礼品茶“臻茶坊”、铁观音品牌“师道茗茶”、浓黑乌龙茶、“柴烧”铁观音等多品牌全面触网。以“茶叶网络品牌厂”的定位追求,及品牌优势、行业地位,树立业界标杆形象,成为网购茶叶巨头。

  茶叶电商急需“火车头”

  近年来,安溪县有70%的传统茶企向电商领域发起强有力冲刺,也成就诸如尚客茶品、中闽弘泰等一批网上茶叶品牌。但众多茶叶电商发展过程中,成效虽显著,但问题也不少,可谓是喜忧参半,喜的是有5000多家茶企触电,打造12亿元的聚能量;忧的是价格体系不完善、专业人才稀缺等瓶颈阻碍茶叶电商发展。

  怎么办?笔者认为,应建立一个类似“火车头”的社团组织来引领茶叶电商、整合行业资源,规范行业行为,实现与现代化电子商务大潮同步发展。

  那么,这个类似“火车头”的社团组织该如何创建?笔者建议:可效仿泉州市成立电商协会,在安溪县成立茶叶电子商务协会,开展茶叶电商应用示范,制定茶叶电商标准规范,为茶叶电商应用创造良好的发展环境;或效仿天津成立滨海电商总部,在安溪县成立茶叶电商总部,打造第二个“电商”茶都,吸引更多的茶叶电商入驻,形成抱团发展。

  相信,电商协会或电商总部在安溪县成立以后,必将有利于安溪县茶叶电商企业良好的共进、交流、学习、互助、物流以及政策沟通的平台,实现区域资源共享的发展机会;极大促进安溪县茶叶电商产业规模化、集约化发展,同时也有效带动第三方物流发展,总部集群效应更加凸显,以实现安溪县茶叶电子商务的腾飞。

  2013年,电子商务进入全民网购时代,茶叶作为民生类电商产品,“网事”依旧火爆。安溪县上万家茶叶电商,如何“整规收编”再创新高,为茶业转型升级加速度?

  今年县两会期间,相关县领导、相关部门负责人聚焦“茶叶电商”话题,纷纷提出促进茶叶电商发展的建议,建安溪铁观音电商总部呼声很高。本报记者深入采撷采访,围绕电商企业在成长过程中的管理、人才、产品开发等多个维度,进行交流。

  铁观音原乡要建电商总部

  “扶持中闽弘泰等优势电商企业发展,建设安溪铁观音电商总部,筹建茶叶大宗商品电子交易中心。”这是安溪县刚刚通过的《2013年政府工作报告》中的相关阐述。

  今年安溪县两会,县委副书记陈文聪、政协委员林清杰、人大代表高水治等都很关注茶叶电商行业,纷纷提出促进电子商务发展的建议,倡议建立安溪铁观音电商总部。处在期间的全球十佳网商、十佳网货品牌中闽弘泰、尚客茶品、森舟茶业等安溪茶叶电商老板更是倾谈心声。

  茶叶电商在积变中突围

  2012年双11淘宝支付宝交易额达到119亿元,实现4倍增长。商务部2012-2015规划电子商务交易额3年翻番达到12万亿规模。2012年全国茶叶电商消费30亿元,乌龙茶铁观音占42%,是最大消费量茶产品。2013年,全民网购时代到来,安溪铁观音以其独特兰花香、观音韵的个性魅力,及突出的保健功能,药食兼用,作为民生用品,电商市场潜力不可估量。

  “电商是必然趋势,直接推动安溪县茶业转型升级。”县茶叶协会秘书长陈加勇介绍,目前,电商已逐渐成为传统产业与现代科技交融的一个主要趋势,茶业作为安溪县传统民生支柱产业亦如此。

  西坪中闽弘泰,2009年开始触网,3年发展,入选2012年全球十佳网商,一夜成名,2012年销售额突破6000万元,成为行业佼佼者;传统茶企山国饮艺,2009年触网推出的尚客茶品,迅速被评为全球十佳网货品牌,成为国内唯一一家获此殊荣的茶叶品牌,2011年,尚客茶品茶业有限公司成立,与山国饮艺线上线下互动,传统现代结合,立志做中国最受尊敬的电商茶业品牌。

  此外,八马的“十八渡”、华虹的“鹊登梅”……“电商企业品牌化”与“品牌企业电商化”,正推动安溪县茶业转型升级。

  清理库存、带动销量、解决劳动就业、培养年轻一代接班人……电商优势越来越明显。今年市里提出要“大力发展电子商务,出台实施电子商务发展三年规划,创建全国电子商务示范城市和示范地”。业内人士认为,安溪县茶叶电商,当以此为契机,在乱象中积变突围,逐步在规范化中强大。

责编:深水鱼
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