茶业营销—茶业品牌该如何选择相匹配的品牌代言人?

  讨论如何结合自身的品牌定位和品牌诉求来匹配品牌代言人是一个系统的问题。要想研究这个问题首先要了解品牌代言人的目的。目前消费市场已经进入了品牌消费阶段。品牌消费是一种符号消费。品牌代言者作为品牌战略要素之一。体现出作为象征符号的特征。因此,从符号学角度而言。品牌代言这的选择、确定和传播的过程,是一个品牌创建和管理者选择或创造符号的过程,也是品牌的相关利益者接触符号、体验并消费该符号的过程。

  代言人的种类也不尽相同,一般分为企业代言人、品牌代言人、产品代言人三类,不同类型的代言人自有其不同的职能与要求,具体到企业品牌塑造层面,品牌代言人的职能包括各种媒介宣传,传播品牌信息,扩大品牌认知度、知名度等,参与公关及促销,与受众近距离的信息沟通,并促成购买行为的发生,建树品牌美誉与忠诚。

  那么企业匹配代言一般有以下几分方面考虑:

  1.代言人的选择应采用科学的分析方法。任何经济行为都要通过量化的计算和推算来判断,这样可以避免主观臆断。具体方法比较多,比如可信度和相似度模型、来源吸引力模型、平衡理论模型、归因理论等等。但是要注意的是这些理论都是来源于欧洲发达国家。作为中国的企业,特别是有着独特文化背景的茶叶品牌要充分考虑到行业特色。当然也不能局限于行业的发展,要遵循市场化发展。

  2.代言人的选择应与消费者、企业产品相匹配。企业应依据产品特点,定位产品应指向的目标群体,总结该目标群体的特征。尤其是该群体的喜好、习惯、消费特点、依赖的传播工具等,应成为企业在选择产品代言人时的重要考量。从而实现代言人与目标群体及产品三者之间的有效匹配。

  3.代言人的选择应注重代言人可靠性与吸引力两者的结合。产品代言人不但要具备良好专业素养、良好的公众形象等可靠性特征外,还需要具备时尚的特点,具有独特的个人魅力。两者的有机结合,才能更好地发挥代言人的作用。

  还有很多企业选择的代言人具有舆论影响性。比如著名学者、舆论学者等,这就要考虑受众群体面,不要造成舆论危机。

  4.代言人的选择应有效控制代言人的曝光率。由于一些名人成为企业产品代言的热门人选,受多家企业的委托,担任多家企业及其产品的代言人。另外加之代言期限重叠,这就导致代言人曝光过度,即由于代言产品过多,代言人的可靠性受到消费者的质疑,同时还容易导致消费者对产品印象的模糊与混乱。所以,企业在选择代言人时要认真对此进行评估。

  5.代言人的选择还要考虑合作的有机配合性(代言人配合企业情况)。因为除专职代言人外,其他代言人往往有自己的工作与个性,如档期的问题、个性的傲慢、多变、顽固等,因而企业在选择代言人时应注意这个问题。以便于在代言合作过程中,代言人与企业充分合作,确保代言成功。

  6.代言人的选择要考虑投资收益。虽然往往一个企业的品牌发展是一个花钱的过程,但是企业在选择不同价码的名人做代言人时,必须进行投资收益的测算。计算出那些与品牌预期形象和目标市场相匹配的多个备选代言人的投资收益,从而实现投资收益的最大化。

  以上只是关于匹配代言人的一些基本的要求,其实更重要的是代言人的推广。所以企业品牌代言人的战略要系统的规划,最终达到品牌的提升。(周博)

附:
中国茶营销:茶企规模化,需先过三关(一)
中国茶营销:茶企快速规模化的三大法宝(二)
中国茶营销:茶品牌崛起的三个产品困境(三)
该文章是系统性文章,更多请参考中国茶营销
 

责编:ahao
阅读"茶业营销—茶业品牌该如何选择相匹配的品牌代言人?"的人还阅读以下文章:
普洱茶品牌推荐