明星代言在茶品牌形象塑造中的价值与危机

  选择明星形象代言已经成为众多茶企业的一项重要选择,甚至是一种时尚。明星代言茶饮料和茶保健品相对较多,茶叶产品少。明星代言的茶品牌产业链中下游茶企业相对较多,上游茶企少。明星代言的价值就是将消费者对明星的认知和喜好转移到茶产品上来,使该茶品牌获得更高的关注度,从而实现茶品牌的塑造、升级以及增强市场竞争力。茶企业请明星代言在得到茶品牌知名度提高的同时,也带来一定的品牌危机,尤其是品牌形象的危机。茶企运用明星效应要讲究策略,规避风险,追求代言明星与茶品牌的优化组合。

  近年来,名优茶已进入大众消费领域。茶叶消费的主体已由大众茶转向了名优茶,特别是大中城市,无论是作为送礼佳品,还是自我品茗,这种消费趋势日益显著。在名优茶消费时代,认牌购买是消费行业的重要特点,因此,我国茶产业迫切需要实施品牌发展战略,突出其文化内涵。在中国茶产业的品牌化道路上,选择明星形象代言已经成为众多茶叶企业的一项重要选择,甚至是一种时尚,是展示财力的一种标志。明星代言茶品牌的价值到底有多大,其含金量到底有多高,这是一个值得深思的问题。

  明星代言茶品牌的现状

  中国有句俗语:“茶叶学到老,茶名记不了”,中国茶品牌的名字同样多的数不胜数。打开网络或者电视,各种明星代言的茶广告多如牛毛。细细观看之下,这些名目繁多的明星茶广告具有一定的特点。

  1、明星代言茶饮料和茶保健品相对较多,茶叶产品少

  明星代言的茶品牌广告,大多是茶饮料、茶保健品等产品,而真正的茶叶产品相对较少。在茶饮料领域,国际巨星成龙携子房祖名在上海代言“原叶”品牌茶饮料;刘晓庆代言大印象减肥茶广告;华语人气小天后孙燕姿、亚洲流行天王周杰伦等代言“统一”茶饮料广告,尤其孙燕姿广告语“年轻无极限”广泛流传……在茶保健品领域,明星代言的保健茶产品已经成为一道风景。例如,郭冬临和牛莉代言碧生源常润茶;知性才女徐静蕾代言碧生源减肥茶;郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶广告。在眼花缭乱的明星代言茶广告中,茶饮料和茶保健品的明星代言数量要远远超过茶叶产品的品牌代言。

  2、茶产业链中下游茶企相对较多,上游茶企少

  在这些明星形象代言的茶叶产品中,真正的以生产名优茶为主的茶企并不是很多,而以销售为主的中间茶商相对较多,中间茶商大多有着全国规模的连锁店或专营店。李冰冰做了华祥苑的品牌形象代言人,为华祥苑摇旗呐喊,各种广告词甚是火爆。诸如:华祥苑携手李冰冰,逐鹿国际顶级茶叶品牌;华祥苑携手李冰冰开创全球茶业新纪元;华祥苑东方茶文化全球巡回展,国际巨星李冰冰代言发布等。著名影星胡静做了川和茶业的品牌形象代言人,许晴做了八马茶业的品牌形象代言人。华祥苑、川和茶业、八马茶业等虽然也有生产基地,属于各种名优茶的生产加工企业,然而它们的业务重点是遍布全国各地的连锁店、专营店、加盟店等,这些分销渠道所占有的人力、物力和财力远远超过了其上游的茶生产单位。全国各地以生产加工型为主的茶企相对较少请明星形象代言。

  明星代言茶品牌的价值

  明星代言的价值就是将消费者对明星的认知和喜好转移到茶产品上来,使该茶品牌迅速获得较高的关注度,从而实现茶品牌的塑造、升级以及市场的竞争。

  1、知名度等品牌价值的提升

  茶品牌请明星代言之后,随之而来的是该茶品牌知名度的提高。品牌的知名度可以分为四个等级:无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度。茶品牌的知名度最低一级是无知名度。茶品牌经过明星代言之后,从无知名度到提示知名度容易。提示知名度指消费者在经过提示或某种暗示之后,可以想到某一茶品牌。茶品牌经过形象代言之后,一般都可以达到提示知名度。茶品牌的未提及知名度的要求相对较高,也就是说经过明星代言,消费者在不需要任何提示的情况下就能够想起该茶品牌,这对明星和消费者双方来说都是很难做到的,除非是明星的铁杆粉丝。茶企想通过明星代言达到顶端知名度更是难上加难。此外,明星代言对茶品牌的价值也会有一定程度上的提升。品牌的价值,也就是品牌资产价值,它是一个系统概念,包括四个方面的内容的,也就是品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度与品牌联想。明星代言茶品牌在带来该品牌知名度提升的同时,一般也会带来该茶品牌美誉度、忠诚度和品牌联想的不同程度提升。

  2、销量的提升

  明星代言大大提高了茶品牌的知名度,从而带动了茶品牌销量的提升,从而实现市场的品牌竞争。品牌的意义就在于给目标顾客一个不假思索且持久选择的排他性理由。高价值的品牌可以使市场营销活动更有效率和效果,能够带来更高的品牌忠诚度和溢价、更成功的新产品、更大的贸易杠杆作用,从而带来更强的竞争优势。明星代言成功的案例不胜枚举,在茶品牌中同样不乏成功的案例。原叶系列茶饮料的上市就是一个典型的成功案例。原叶系列茶饮料是可口可乐公司旗下一家茶饮料品牌。可口可乐公司花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶,透过他们健康的形象传递原叶“鲜爽茶滋味,原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象。在广告传播上采用了类似宝洁的“无缝隙战略”,在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出,基本覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时间。通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出,原叶茶的品牌口号及健康百分百的品牌形象迅速街知巷闻。可口可乐通过明星代言,以迅雷不及掩耳之势,形成强势品牌,在竞争激烈的茶饮料市场中分得一杯羹,迅速抢占了预期的市场份额,而此时其众多竞争对手还没来得及反应过来。明星在其粉丝中具有强大的号召力,明星代言会在一定程度上给其所代言的茶产品带来销量的提升。众多茶品牌通过明星代言,在短期内都迅速提高了销量,扩大了市场份额。

  明星代言茶品牌的危机

  茶企业请明星代言在得到茶品牌知名度提高的同时,也带来一定的品牌危机,尤其是品牌形象的危机。明星代言危机来源于代言明星自身,以及高额的代言费用等问题。

  1、来自代言明星自身的危机

  明星代言茶品牌形象的最大危机来自明星本身。首先,代言明星自身的危机来自明星代言时间周期短暂的危机。一般来说,一个明星做某品牌形象代言人周期是两年,两年之后如果不续签协议,该茶品牌与该明星基本上没关系了。明星自身到底能红火多久还不好讲。有的是巨星,终生走红;有的是流星,昙花一现。如果所代言的明星是流星,这对茶品牌的知名度来说,影响非常短暂,很难具有长效性和持续性。

  其次,明星代言危机来源于明星自身对该茶品牌的忠诚度危机。许多明星只是把担任某品牌的代言人作为一种敛财工具和摇钱树,里面只有纯粹的商业运作,毫无品牌忠诚度可言。甚至一些明星把做形象代言作为进一步出名的炒作工具,这对茶企来说,其在某种程度成了被明星利用的工具。明星签约某一个茶品牌的形象代言人之后,可能很快就与其它行业的品牌签约又做广告了,明星走马灯式的形象代言和做广告使消费者眼花缭乱,分不清楚到底哪个明星代言了何种茶品牌。

  再次,明星自身的负面消息也会影响茶品牌。茶企选择明星的标准一般是明星自身的气质和知名度,希望明星们的古典优雅、知性大气的气质与茶企文化相契合。然而娱乐圈里面的混乱是很难避免的,动不动就出现各种花边新闻和各种负面报道,这与茶之至清至洁的本性是相违背的,可能在某些时候会伤害茶品牌自身的形象。

  2、高额代言费的成本危机与文化内涵的缺乏

  明星代言对茶企来说,资金投入和产出也是一组不可避免的危机。一线明星代言茶品牌,其代言费动辄数百万,甚至上千万,这对茶企业来说,是笔不小的开支。中国茶企业相对于其它行业来说规模相对较小,许多茶叶公司注册资本几百万已经不小了。明星的出场费足足可以买下一家中等规模的茶企业。这种负担对于众多中小茶企来说太大,甚至会导致茶企追求明星代言而花掉了扩大再生产的基金而走向下坡路。此外,明星代言的茶品牌广告往往缺乏文化的渗透。中国茶广告的内容往往在于饮茶的作用以及突出茶饮的口感,缺乏对中国博大精深茶文化的认识,对茶文化的挖掘不够,甚至从未挖掘过。中国饮茶人口可谓众多,但是对于茶叶知识的了解甚少。明星代言茶广告大多是一味地促销,长此以往,只能停留在肤浅的表面,不能真正做大做强该茶品牌。茶广告如果没有更多地阐述这些所谓的茶叶“常识”,而是一味地灌输某些消费理念,其最终结果只能是南辕北辙,事与愿违。

  应对明星代言茶品牌危机的策略

  一个好的茶广告往往具有塑造一个产品最初印象的功能,其产生的品牌认同度可以把产品变成英雄,也可以把产品沦为众矢之的,明星代言茶品牌的经营与管理至关重要。茶企运用明星效应要讲究策略,规避风险,追求代言明星与茶品牌的优化组合。

  1、讲究成本

  茶企选择代言人要高度重视茶品牌与所选明星的优化组合,要高度匹配。中国茶企规模相对较小,众多茶企的品牌知名度不高和经济实力不够强大,选择代言人的首要因素就是代言人的人气和价格,以及粉丝群的多少和出镜率的高低,而不是一味地追求明星的知名度。茶企选择明星代言要讲究成本,量力而为,不能一味地追求所谓明星的大众知名度,不顾企业发展阶段和承受能力。可能短期的巨额广告投入带动了该茶品牌的知名度和销量的上升,但短期的销量并不意味着长期占领市场,茶企一定要避免茶品牌昙花一现情况的发生。

  2、考虑茶品牌与明星所处的生命周期阶段

  茶企选择明星代言还要考虑茶品牌的生命周期和明星所处的周期。明星与茶品牌一样,都会经历一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。处于成长期的茶企,选择明星代言,可以选择刚出道的非一线明星,这类代言人费用相对较低,同时该明星迅速走红之后也可以带动该茶品牌的迅速走红,从而出现明星代言与茶企的双赢与共同发展。

  3、明星代言要讲究忠诚度

  选择明星代言,要重视该代言人自身对该茶品牌的忠诚度。明星效应自然是最见效的宣传方式之一,茶产品由某些明星代言就会有一定的知名度,然而现实中大量的明星接拍广告反而让明星感觉做代言人是一种天经地义的事。影视明星的成长之路似乎演变为这样的路线:靠一两部影视作品一炮走红,然后靠做品牌形象代言和做广告来发财致富,同时再进一步走红。许多明星把做形象代言当做了一种赚钱的方式,其内心对所代言的品牌没有任何感情可言,更谈不上忠诚度了。

  茶企在选择明星代言的时候,要考虑两个因素,一是她的职业道德,二是她在生活中是否真正喜欢茶。假如该明星讲究职业道德,讲究对茶品牌的忠诚度,在签约的时间里面确实没去接拍其它同类或者类似的广告,甚至在生活中本身就喜欢饮茶,尤其对其所代言的茶品牌真心喜欢,这样的明星对该茶企来说是值得选择的。否则,茶企应该早作其它的考虑。

  4、综合运用多种手段塑造茶品牌形象

  茶品牌的形象塑造并非只有明星代言做广告一种,也并非只有此种才最有效。茶品牌形象塑造的手段多种多样,它需要多种因素综合运用。第一,提高茶产品质量。中国众多的优质茶企不怎么请明星代言做广告的原因众多,有的是因为资金少、规模小而没有财力请明星代言,但很多时候也并非如此。优质的茶产品是不愁没有销路的,如正宗的西湖龙井、大红袍等名茶,不是没有销路,而是有钱没有门路却买不到。第二,挖掘茶品牌产品的文化内涵。茶叶是一种特殊的农产品,消费者很大程度上消费的是茶叶的文化价值。第三,以市场需求为导向,综合运用各种媒体广告宣传茶品牌。例如,综合运用报纸、杂志、图书、网络、电视,电台、电影等媒体广告宣传茶品牌,还可以利用电子显示器、霓虹灯招牌、公共汽车车身、路牌、路灯等户外媒体广告宣传茶品牌。同时,还可以通过产品推介会、促销活动等各种手段扩大茶产品销量和塑造茶品牌形象。

  (作者为浙江农林大学茶文化学院讲师)

 

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