娄自田：普洱茶如何定价？

　2008年初，我在互联网上表达过这样的观点：普洱茶不是很贵，而是卖得太便宜了！
　　在普洱茶持续低迷，各大普洱茶品牌纷纷价格跳水的时候，抛出这样的言论，是需要很大的勇气的。好在我没有被口水淹死，只要上过小学，就能用数据比较出，普洱茶的价格在中国茶叶品类中是一个什么样的地位（见《普洱茶价格太低影响其正常发展》），那些坚定的反对者，他也很难找到反驳我的依据，找去找来就会说：普洱茶就是贫民茶，价格本来就低！我就不明白了，既然知道普洱茶价格本来就低，为什么老强调普洱茶是有钱有闲阶层喝的茶呢？
　　我的观点是，普洱茶如果寻求做大市场，就必须寻找新的定价体系。现有的定价体系基本上是以茶农卖给企业的价格为基础，加上加工费、营销费、宣传费而成。有的纯代工企业，仅仅是毛茶价格加上代工费，代工行业通行的办法是，茶青价格加上６—８元就是普洱茶的出厂价。也就是说，一公斤晒青毛茶如果是２０元的话，一公斤成品的价格大概在２８元，每一片普洱茶的出厂价就是１０元钱！这样的定价策略，是不足以使普洱茶走向市场的。
　　原因很简单，企业没有可供市场运作的费用！
　　好吧，就算企业不运作市场，那么经销商是怎么定价的呢？
　　一般情况下（排除炒作的因素），经销商加价３０％出货已经是很高了。最终消费者买到一片普洱茶的价格在２０元左右！普洱茶经过爆炒，经过价格突飞猛进后，价格有了很大幅度的上涨，但２００９年的今天，２０元之内，可以买到一片质量不错的普洱茶！
　　我始终坚持这样的观点：一个商品，如果要做大市场，使之成为品牌，它必须有足够的毛利空间，否则这个商品很难大规模的到达消费者！当我早年从事保健品营销时，我知道保健品的零售价与成本价之比，一般是五倍以上，有的甚至高达十几二十倍，低于五倍，便很难运作市场！当然，保健品是特例，那么普通食品的定价是什么样的呢？一般情况下，零售价少于成本价三倍，市场的运作有很大的难度！当然，这是市场通行的规则，普洱茶是不是这样呢？
　　我们来看商品的销售过程。
　　首先是生产。在生产这个环节，企业的净利润应该在２０％—３０％左右。企业的净利润是怎么算出来的呢，细节我不太清楚，但我知道，出厂价应该包含的内容大致有这些：员工工资、各种税收、厂房折旧、机器的折旧、水电费用、办公费用、企业净利润等等，才是出厂价，也就是给一级代理商的价格。如果是纯代工企业，不涉及销售和品牌建设，那么这样的出厂价是合理的。
　　接下来有两种情况，一种是企业自己做销售，一种是总代理做销售。企业自己做销售的，有几种情况，一种是通过寻找经销商，然后通过层层渠道，到达消费者。一种是自己开店，或者发展加盟店。不管是哪种形式，中间的利润都必须留够，作为一个还不成熟的产品，普洱茶的利润相对要比其它成熟商品高才有可能。找总代理做销售的，总代理之后，同样是一层层的分销，同样是每一个环节都要有充足的利润空间作为驱动。
　　一般情况下，大众零售终端需要有２０％—３０％的利润空间，而加盟店，则需要高达５０％—６０％的利润空间。在产品到达大众零售终端之前，产品需要经过好几道分销，每一道分销需要扣除相应的利润。
　　好了，事情还没有完。作为想做品牌的企业，如果仅仅是这样来定价，是不充分的，产品一样的得不到销售的支持，在推广这一环节，成熟企业可以预留20%以上的空间，而作为一个新产品，需要消费者缓慢认知后才能接受的产品，则须要留有３０％以上的空间。接下来才是广告，比较成熟的企业，２０％的毛利将用于品牌的推广和宣传……
　　我想表达的观点是，一个普洱茶产品想要做成品牌，需要有足够的利润空间来支撑。回过头来看看普洱茶企业的定价，我敢说大部分是拍脑袋定出来的，一部分是被经销商要求出来的。
　　当然，最有效的定价方式是参考成熟的竞争对手，然后扣除各个环节的费用后，得到生产成本。这是最为合理的定价方式。
　　还有一种定价方式，是最为有效的，即按消费者的购买意愿来定价。消费者给的是零售价，在零售价的基础上，扣除各个环节的费用，得到出厂价，然后可以根据出厂价，来要求企业的生产部门。