从小罐茶到滇红1号,喻示大单品时代的到来?

  历史的每一个拐点,都有一些标志性事物出现,喻示着全新时代的降临。从去年的小罐茶,到今年的滇红1号,茶行业的大单品打天下之趋势越来越明显。本文试图透过现象看趋势,浅析大单品时代的营销本质,以及厂商该如何调整经营思路,迎接下一个行业机会的到来……
  不一样的小罐茶,会是下一个风口的猪?
 
  小罐茶之所以惹巨大争议,是因为其将中国式营销玩到极致,噱头大于实际,故引起争议也是情理之中。小罐茶对行业的真正价值,不在于营销手法,因为中国式营销玩了三十多年,早已经是营销的常识。而在于其踩准了茶行业下一个风口,大单品时代、精选时代。

 
  以前靠炒作,线下靠排他性的专营店,为把货摆满货架,所以要开发上百款产品,而线上的网商靠海量商品取胜。而如今,店铺思维难做,数量型电商也是竞争红海。消费升级之下,消费者需要的是经过精选的商品,于是精选品类、品牌、产品,向会员进行推荐的玩法盛行。排他性专营店,也让位于融入不同场景营销的专柜。专柜也是由经过精选的大单品组成。
 
  不靠数量,而靠质量;少做碎片化的细分产品开发,而靠单品的规模效应,一个单品做一千万元销量如何?不提供五花八门的茶品,而靠优选单品组合打天下……我想,这就是大单品时代的营销本质!
 
  对于精选与大单品营销,笔者很早就关注并参与实践。下面就笔者参与运作的“学而茶水间”与“滇红1号”谈一下切身体会。
  “好茶简单喝”,学而茶水间的精选之道
 
  “学而茶水间”的精选之道就是,精选品类、品牌、茶品,好茶简单喝。
 
  2015年下半年以来,由于国民经济与行业双重不景气,加上店铺费用、人员工资与出差费用高企,礼品茶、投资收藏市场风光不再,茶企进行品牌渠道建设往往投入大,费用高,见效小而慢,传统的代理商、店铺加盟模式很难运作。同时,在信息透明时代,经销商也缺乏忠诚度,往往越过厂家直接跟茶农、料头打交道,其跟企业合作也往往原料定制的多,品牌产品代理与经销得少。鉴于此,茶企在布局品牌营销时要有全新的思维,精选思维、大单品思维很可能就是破局的利器。
 
  “学而茶水间”用全新的共享模式整合碎片化的终端市场,通过深度挖掘消费者需求,与品牌企业深度合作,组织极有针对性的品质供应链,搭建高端人脉资源整合平台,做茶企获取优质客户好帮手,从而创造了一种品牌精选茶品直供终端优质消费人群之模式。
 
  “学而茶水间”,是深圳学而文创工作室针对都市人群健康茶饮需求,推出的融合体验式茶空间,主要打造企业茶水间、家庭茶水间、终端消费场所茶水间、文艺圈子茶水间。其以“好茶简单喝,都市健康茶饮空间”为目标诉求,针对都市人群在家庭、企业、终端消费场所、文艺圈子的饮茶、放松、休闲、交际与修身养性之需求,提供一套以茶为主题的健康生活方式解决方案。
 
  同时,“学而茶水间”,是学而文创工作室搭建的高端人脉资源整合平台,施行多品牌入驻,厂商协同深度开发客户的理念,致力于帮助厂商解决市场推广与渠道建设费用高昂,建设周期长,客户缺失等问题,通过专业平台让厂家的产品与品牌直面最优质的客户做系统性的体验式开发,帮助其做零售与招商。
 
  茶虽然是刚需,但现在的茶品与茶文化越玩越复杂,这种“水太深”之现象,其实是在拒绝消费者,尤其是不喝茶的人群。
 
  “学而茶水间”,通过“精选品类,展示品牌企业代表茶品”,让“好茶简单喝,打造都市健康茶饮空间”,从而让喝茶不再复杂,提倡一种本真喝茶,健康喝茶的方式。
 
  茶之所以给人过于复杂的印象,很大程度上是品类太多,厂家太多,产品太多,概念太多。对于消费者而言,茶传递的冗余信息太多。学而茶水间根据这个行业痛点,从消费者需要的健康茶饮生活方式出发,用专业标准帮助消费者把关,精选品类、品牌与茶品,用是否有代表性,有特点,是否利于身心健康之准绳去衡量,从海量茶品中优选出六个大品类,二十余个小品类,二十家茶企,上百款茶品回馈消费者。
  “滇红1号”,品质基地开启大单品时代
 
  今年1月份,蒲门茶业提出了打造“大滇红”产业的战略规划,欲做“大滇红”领先品牌。其在传统滇红的基础上,提出了打造晒红、古树红、野生红与年份红的新滇红四大花旦构想。这让业界耳目一新,纷纷关注蒲门茶业如何出招。
 
  新滇红是蒲门茶业三大战略支点之一,另两大战略支点是传统滇红与衍生滇红。传统滇红、新滇红与衍生滇红就构成了“大滇红”框架,蒲门茶业未来的企业发展战略就围绕这三大板块展开。“滇红1号”就是传统滇红这一板块的核心武器,其将以大单品的形式,开启滇红茶的大健康、大消费时代。
 
  “滇红1号”与近年来最受市场欢迎的古树红、野生红的定位是不同的,后两者定位于稀缺性资源,玩的是小众市场;而“滇红1号”定位于高品质生态茶,靠打健康、安全、品质与实惠价格等概念,做大众消费市场。
 
  自古纯市场兴起以来,为什么一些茶企越做越小,越来越感叹于核心资源被茶农掌控,企业无用武之地。这跟其定位有关,许多茶企是市场机会主义者,什么热就去追逐什么,而不去用心构建属于自己的核心体系。这些年,古树茶是市场最热门的东西,只要贴上古树标签的茶品都很好卖,企业不用做系统化建设这样苦逼的事,只要做大自然搬运工就能赚大钱。这是典型的懒汉思维,靠上苍的恩赐吃饭。
 
  定位于古纯品牌之死穴乃在于,古树茶太稀缺,大家都去抢,没有规模效应,何谈品牌影响力?这样一来,做古纯的,要不是没量,在小圈子里自娱自乐,要不靠做假来上规模,这种挂羊头卖狗肉之做法,很难让企业走得更远。
 
  茶企的痛点与软肋其实在两头,一是上游资源分散,要做成集约模式,很困难;另一个是面对碎片化的消费市场,也缺乏有效的集中整合模式。因此,茶界不缺赚钱的小品牌,但很难诞生真正有实力的规模品牌。
  局该怎么破?搞品质基地建设与大单品营销也许是一条出路!
 
  蒲门茶业自2010年成立以来,就把发展重心放在打造品质基地上,组建了稳固的品质供应链再来发力全国营销,推出大滇红茶品体系,用“新滇红”四大花旦占领行业发展制高点,用“滇红1号”这个大单品撬起消费市场最大的蛋糕。
 
  做上规模的基地建设,必须把主要精力放在生态茶园改造上。云南古树茶资源极其有限,一个想做规模的企业,要奠定百年发展根基,必须重视生态茶园建设,投入巨资,通过输出品质标准,狠抓品质、健康、安全、可溯源等迎合当前消费潮流之核心关键词,用提质增效的方式打造第一流的茶园。
 
  以此观之,“滇红1号”的横空出世,其是小作坊、一般茶企很难去做的,其远不仅仅是提出一个市场概念,开发产品那么简单,而是现代企业投身农业,搞品质农业、集约农业的一个最新成功案例。其不是单点的突破,而是完整体系的胜利。这是别人很难模仿的,因为要耐得住数年最寂寞的光阴,做最基础的茶园与生产基地建设,及产品研发的不断调试。
 
  最后再说一句,表明上小罐茶与滇红1号都在打大单品,但前者还停留在市场概念上,缺乏坚固的品质供应链来支撑,而滇红1号是一款有产业基础支撑的茶品,这就是两者最大的不同。当然,小罐茶通过营销运作出名后,也可以再调整茶品结构,寻找强大的供应链支持,从而将虚事做实,创造出茶界真正的经典。其未来究竟如何,还让我们拭目以待!
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