告别老三篇,开启茶行业新零售

  体验过度、大自然搬运工、靠天吃饭,无疑是当前茶行业赚钱的“老三篇”。
 
  老三篇的茶叶生意经
  先看“体验过度”。
 
  现在许多茶企热衷于搞茶山行、培训与众筹,茶业的体验式营销越做越重,获取客户的成本越来越高,卖个茶,招个商搞得越来越复杂。2017年,请上帝喝茶工作室在业界倡导新零售,跳出茶山行、培训、众筹老三样做茶。好茶简单喝,除了少数专业茶客,以及对茶有浓厚学习兴趣的人之外,大部分消费者需要的是简单、有效、快速的体验,而不是喝茶喝成专家、学者,变成考古、地理大发现。因此,跳出小众深度体验的窼臼,体验别附加太多东西,给我一两个购买理由就够了,用标准化、简单化、普适性、高性价比的茶品去做大众消费,才是新零售的正途……
 
  最关键的是,客户懂茶了,自已会去选择了,还跟你玩吗?有茶友感叹说,客户培养好了,被隔壁老王带走了!
 
  众筹为什么不好,因为谋不可众,消费者干嘛要知道厂家那么多核心信息呢?
 
  在终端消费市场,见了一些为卖茶装大师的人,觉得很奇怪,为什么放着好好的正常生意不做,要去当戏子呢?尤其是搞培训的,乌烟瘴气,大师满天飞。
 
  然后是大家热衷于当“大自然搬运工”,都是抢占热点山头为王,古纯满天飞。不是是古纯不好,而是其属于稀缺资源,大家都去抢,僧多粥少,做真货没有量,而且价格偏高,只能在小众圈子里打转,很难靠古纯开启大众消费市场的春天。做古纯,企业很难有定价权与话语权的,故有大抱负的企业必须跳出“大自然搬运工”的不作为主义,而应该积极投身生态茶园升级改造、技术攻关与产品研发上,通过集约农业、资本农业的运作模式,竖立行业标准,打造品质供应链,针对大众消费者实施品牌与渠道战略,从而开启茶行业的大健康、大消费时代。
 
  最后是“靠天吃饭”,不思进取。市场好做,皆大欢喜,市场不好,抱残守缺,等待行业下一个周期。
 
  在老三篇中,“大自然搬运工、靠天吃饭”属于典型的不作为派,“体验过度”属于积极进取派。其属于茶行业主流渠道消解后,为应对碎片化的市场不得已的应对之举,堪称治标不治本之举措。
  主流渠道难做,小众圈层营销兴起
 
  为什么茶山行、培训、众筹会盛行?这要放在茶叶主流渠道模式变迁之中去考量。在计划经济年代,茶叶销售靠外贸公司、供销社、百货公司等体制内主流商业渠道来完成。放开市场后,私商兴起,其逐渐汇集于交通物流便捷之地,纷纷开茶铺,通过抱团经营形成茶叶批发市场。于是,自90年代中期以后茶叶批发市场就取代了传统国营商业渠道,作为茶叶主渠道。2005年以后,茶企品牌意识觉醒,纷纷选择自主运作渠道,于是区域代理制、专营店加盟连锁等现代渠道模式,取代传统的批发渠道成为主流。
 
  2011年普洱茶行业重新驶入发展快车道,伴随着品牌茶企纷纷崛起的是,区域代理制、专营店加盟成为其在全国各地开疆辟土的最大功臣。2014年下半年,市场变冷,专营店赢利困难,主流渠道不再通畅,市场一地鸡毛。在渠道碎片化的同时,微信崛起,圈层营销成为最新的显学。于是,小众圈层深度体验被茶企茶商当成救命的稻草,玩起了碎片化市场的拼图游戏,企图通过向一个个社交圈子提供茶山行、培训、众筹等深度体验服务,来拦截更多的终端客户,提高粉丝粘性,引导消费者从小白的口粮茶消费,向专业级的品鉴茶,乃至玩家茶升级。
 
  前文说过,对于大多数老百姓来说,喝茶只需要一个简单的理由,并不需要通过深度体验成为行家里手。成为半个专家、行家的消费者又往往被隔壁老王搞定,这让重金投入搞深度体验者情以何堪!
  跳出小众圈子做新型主流零售
 
  当大家都在拼圈层重度体验营销之时,2016年的柑普热、熟茶热给了行业一个全新的启示:茶叶不仅仅是小众圈子里的雅玩,我们要做用来审美的茶,更要做老百姓的生意,做日常生活中的茶。发现各种茶道之美,不如融入老百姓的日常生活来得实际与接地气。
 
  这样一来就进入了本文的主题,什么是茶业新零售?
 
  首先是目标消费人群定位,由小众圈子到老百姓日常消费。
 
  其次是产品形态,由审美的茶,到老百姓日常消费的茶。
 
  再次是体验模式,由专业主义的深度体验,让位于简单有效的生活情境化体验。
 
  最后是渠道模式,由整合碎片化的圈层营销,到生活场景营销。
  “代理商+专柜”开启生活场景营销
 
  上一个茶行业大周期的主流渠道模式是,代理商+专营店。现今专营店模式为什么不吃香,主要源自两方面:
 
  一是开店成本高企,店家盈利困难。
 
  二是在互联互通的时代,消费者变得越来越懒,地理位置差的专营店拦截客户困难。地理位置好的地段,租金太高,开个茶叶店很难赚钱。
 
  营销的本质是离客户最近的地方做生意。我们在抱怨市场碎片化、圈层化,其实这只是表面现象,其是传统的专营店模式失灵,厂商很难有效拦截客户造成的。我经常说,这是一个分化与整合的时代,一方面原有的主流模式在解构、分化,另一方面又在全新的逻辑推动下进行建构与重组。消费者的购物路径变了,我们就要重新研究其在哪些地方购物,这就是新零售兴起的缘起。消费者越来越懒,也就意味着其生活的地方就是其购物的地方,重视这一消费习惯变迁的商家,将之称为“生活场景营销”。
 
  由此观之,新零售其本质是以生活场景营销为核心来展开的。我们以都市白领的生活轨迹为例,来谈一下茶企如何布局新零售。深入了解这一群体,我们会发现,这不是一个碎片化的市场,而是一个越来越高度集中的市场。因为在政府的城市规划中,开发商的建设之中,城市越来越套路化,千城一面,上亿的都市白领生活空间逼仄,被集中在三点一线,即住宅小区、写字楼、购物中心这三个点,在这三个点连接工具是地铁,出差不过多了个机场、高铁、酒店而已。
 
  “三点一线”就是都市白领的生活场景,茶企做营销要主动融入这些生活场景,让茶品随时可见、可体验、可购买。一个排他性的专营店,是很难融入到足够多的生活场景之中去的,故茶企要多发展融入式的专柜,将专柜融入到购物中心、酒店、机场、企业茶水间、家庭茶水间、艺术空间等场所,尽量多地拦截目标客户,并推行会员制、线上线下一体化等,打造生活场景消费闭环。
 
  在上一个行业大周期,企业往往激励代理商多发展专营店。在当前的新零售时代,排他性、运营成本高企的专营店,让位于运营成本相对低的专柜,企业要求代理商多发展专柜将成为趋势。当前融合共享空间正在蓬勃兴起,无疑是企业推专柜的大好时机。
  你还在专营店苦苦等候顾客,还在做碎片化体验拼图游戏,别人早把专柜做进企业,做进家庭,做进更多的跨界融合共享空间,以大健康、大消费的名义开启茶界新零售的春天!
责编:娜乌西卡
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