人、商品、场景从线上到线下|《普洱》杂志专访

  人、商品、场景从线上到线下
 
  大家似乎开始对消费时的“体验”“场景”更加在意。摸摸质感,试穿看看,喝一口尝尝,这些看似细小的体验细节,却恰恰能够成为他们购物决策时的“临门一脚”。新的产品形态服务更多年轻新客户,降低普洱茶的体验门槛,拉近与潜在消费者的距离,在新零售模式下重构人、商品、场景这商业三要素。
 
  在过去几年,电商的出现完全颠覆了我们对购物价格、购物方式的观念。不少经历过物质匮乏,凭票购买那个年代的长辈,心生感慨:“今天商品的丰富性和购物方式,购物体验,放在几十年前简直就是天方夜谭。”
 
  是啊,如今,无论在办公室,还是家里,一台智能手机已经成了身体的延伸,高效地为我们解决任何需求。打开搜索引擎和无数购物APP总能帮你找到心爱的那件物品,然后,哪怕是隔着千山万水,也能在最短时间内打包送到你面前。
人、商品、场景从线上到线下|《普洱》杂志专访
  互联网中的“上帝感”“万能感”促使消费生态发生了变化,谁越能提高从“购物欲望”到“拥有商品”的效率,帮助消费者把“我逛逛”匹配到“我想要什么”,谁就能令顾客满意,找到商机。
 
  作为消费者,琳琅满目的线上商城和冷冰冰的价格、包装、参数,以及问出开头,就知道结尾的客户对答慢慢开始无感。“亲,需要什么?”“小主别走!”“哈尼,祝您购物愉快。”“宝贝我们家百分之百正品,放心”……身边越来越多的小伙伴在线上购物几乎与客服零交流。大家似平开始对消费时的“体验”“场景”更加在意。摸摸质感,试穿看看,喝一口尝尝,这些看似细小的体验细节,却恰恰能够成为他们购物决策时的“临门一脚”。
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  今年5月,在杭州举办的第二届中国国际茶叶博览会上,首次亮相的“天猫茶庄”展团可谓赚足了人流量,这是电商巨头天猫与国际茶叶博览会联合推出的“天猫国际茶叶电商节”。线上提前预热,并且线上活动时间和线下展会时间一致,特设线下体验馆“天猫茶庄”,通过线上与线下的联动,加强茶叶消费的体验感。
 
  比如,“金普芮”“普洱干层蛋糕”“普洱冰激凌”等普洱茶与蛋糕、奶油这些年轻人喜爱之物的融合与碰撞,诞生出大益茶庭调饮茶品及精美茶点。线下AR互动游戏领取优惠券,线上天猫大益茶叶旗舰店优惠购茶,轻松下单免去提、拉、扛、托之疲惫。新的产品形态服务更多年轻新客户,降低普洱茶的体验门槛,拉近与潜在消费者的距离,在新零售模式下重构人、商品、场景这商业三要素。
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  打通线上电商和线下传统门店对于云南茶企来说并不是什么新鲜事,如何在众多电商中突围让消费者记住,发展成为固定客户是门学问。任何有购物经验的人都懂得在各种迫切需要“拥有那件东西”的场景里,及时买卖是非常重要的购物体验。因此,不少充满活力的普洱茶电商品牌早已经不满足单一的线上销售,他们拥有强大的流量,相对于实体店较多的传统普洱茶企业来说,电商开设实体店,一来可以让消费者在店内喝茶,増加体验感和情感交流;二来还可以让消费者更直观的了解这个品牌,带来更多商机,从线下引流。
 
  深谙消费者更愿意为体验、环境、情感和服务买单的吉普号CEO张宇是较早一批在线上经营普洱茶店的85后店家,作为与淘宝共同成长起来的优秀掌柜和品牌,吉普号成为全云南唯一一家食品行业代表出席了今年5月17日淘宝举办的15周年大会,这是阿里巴巴在良莠不齐的市场中对吉普号扎实做好产品与服务的肯定。
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  2012年吉普号在淘宝正式上线,历经6年的摸索与发展,现已成为一家创新型完整产业链运作的普洱茶茶企,基本实现了从古树茶基地联营合作、初制所鲜叶加工、精制厂熟茶渥堆发酵和成品压制,到线下线上的直营、联营合作销售一体化。
 
  由张宇主讲的“茶山黑话”用镜头为消费者呈现真实的茶叶源头信息,用专业背景和玩家精神,详解普洱领域迷雾背后的层层干货,带着消费者有趣、有料、有理地喝懂普洱茶。诚意满满的视频作品为这个黑色皮肤、卷发、大胡子的理工男生圈了一大波粉,大家亲切的称呼他为“小黑”。
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  2016年底,小黑和其团队开始摸索线下体验店该如何建立,20l7年第一家吉普号实体店在昆明金实茶城开门迎客,起初做实体店的初衷只是觉得喝茶是一种体验式消费,应当贴近消费者面对面喝茶,从而反推吉普号产品线该如何升级改进。
 
  “做了那么多年电商,都是隔着显示器,无法知晓消费者真实的想法。”小黑坦诚地说。这一年多的实体经营给了小黑很多启发,“以前在线上做普洱茶零售,因为想把零售端做好,从零售反推到了原料端,开始认真做原料、工艺、管理等等,普洱茶作为一个消费品的存在,在线上零售的覆盖面很窄,这一年多的线下经营和学习发现整个零售渠道比我们想象的要大很多,这也让我对自己是‘品牌方’在消费品行业链中应该充当什么角色有了比较全面的理解。”
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  纵观普洱茶线下门店经营模式,大多都是品牌加盟,开一间像样的门店,等品牌方分货到店后在店面零售,小黑觉得这样的传统模式不足以满足当下的发展需求,需要用更开阔的思维来运作,比如:启用品牌自营零售专卖店、加盟店,以及KA(KeyAccount重要客户)进行高效的渠道渗透等。“品牌方需要在机场开设专卖店,在城市CBD或shoppingmall做形象店,因为这些店面在整个体系中起到灯塔作用,是品质、形象、服务体系的标杆,当这些店面的坪效足够好的时侯,发展起来就更具说服力和自信心。
 
  线上的天猫、京东承担的角色不仅仅只是走流量卖货,更是官方输出和官方形象,天猫与京东是所有渠道中的服务、品质、信息传达的标杆。”小黑分享道。天猫、京东、自营专卖店、KA这四个渠道是吉普号未来标地,这四个模块建立好后普洱茶作为商品便有了更大的流通可能性,整个企业的体量和覆盖面才能回到消费品中。
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  在茶农到茶客沟通无阻得,信息高度透明的时代,很多电商都在思考自己的存在意义和价值,小黑对此有着特殊的理解,“我们以前总说网络时代打消了信息不对等,信息不透明的问题,实际上只要有人的地方,信息不对等就一定存在。”他举了一个特别直观的实例。
 
  比如,消费者进优衣库的任何一家店买衣服,一件149元的T恤不会觉得买贵了,因为这个品牌已经让消费者心里建立起一道价格标准化的预设。当服务标准化、产品标准化、价格标准化形成后,在任何渠道购买不会觉得买贵了。
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  那么我们反观在标准化建立之前的购物形态,消费者进店购物会感到恐慌,比如机场高价的首饰、翡翠、工艺品等,因为商品没有标准化,所以很怕遇到宰客的店家。在批发市场寻找一手批发商,把中间价格压到最低在某个小店里和店主砍价很久。
 
  “相信很多人都有过类似经历。所以,标准化是一个行业发展的前提,或者说是一个行业现代化的前提,我们在试图用标准化和品牌化消解信息不对等带来的消费防御。”小黑笑着说。
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  他分析,红酒行业从1855年开始实行“葡萄酒庄分级制度”,一步步进入标准化后催生了整个红酒行业的爆发式增长,红酒行业用标准化打消了消费者的疑虑和不信任。白酒用同样的方式发展到茅台、五粮液、泸州老窖这些过亿的标杆性品牌。
 
  “当吉普号进驻机场和CBD的时候,我们打出来的广告标语就是‘天猫、京东、官网、KA同价’,因为价格统一,消费者心里才会产生购物的防御消解。我们做普洱茶品牌是做用户‘心智印象’,有好的印象才会让消费者产生购买欲望,等消费者想买吉普号普洱茶的时候,就得非常容易买到,这就要靠我们之前谈到的渠道,渠道的便利性、覆盖性、渗透力非常重要。”
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  品牌解决信息不对等的问题,由品牌建立标准化产品,则是更加直观、简单,消除怀疑和建立更深层次的信任感。梳理普洱茶发展的历史脉络,国营时期普洱茶的产品形态是标准化生产,例如:7542、7572等,从原料到等级都有标准。2000年后民营企业加入后,普洱茶进入百花齐放百家争鸣的时代,发展了庞大的普洱茶发烧友群体,但那么多年普洱茶发烧友的圈子并没有想象中的那么大。
 
  小黑用几个圈来形容普洱茶市场现状,圈内是普洱茶发烧友和从业者,迷雾重重;圈外看内部既有好奇又充满担忧,很多人想踏进圏内,但因为不懂,不敢轻易涉足。小黑说,“我们站在圈内和圈外的边界上,如果不突破行业内普洱茶发烧友的边界,那么发展瓶颈就在眼前,普洱茶年轻化怎么走,仅仅只是换个漂亮吸引人的包装吗?应该怎样走向圈外的蓝海市场、目前为止我觉得年轻化就是产品标准化。”
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  吉普号元熟体系就是产品线从标准化体系走的第一步,这个体系的每一款茶都能用数字解读,用数字思维逻辑降低认知门槛和记忆门槛,每一个数字分别代表产品系列、原料产地、主料等级。比如,元熟503,这是一款熟茶,5代表进阶,0代表勐海原料,3代表茶饼主要原料等级。
 
  小黑说,等未来把所有茶品做到标准化输出后,才是走进普洱茶蓝海的时候。小黑描述了一个场景,一个从不喝普洱茶的年轻人,在天猫、京东,专卖店、KA不同渠道看到503这款普洱茶都是统一价格,在获得同样的信息输出的时候,他的内心就有信息确认。了解传统地道的普洱茶应该是茶饼形态,这些信息汇总就给了他尝试的可能性。“当然,小饼、龙珠、薄片根据年轻化消费市场所生产的茶品满足了不同消费者的需求,传统的茶饼也有市场,很多年轻人也想体验一下地道的普洱茶饼、砖、沱的形态,但前提要有标准化。”小黑说。
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  现在,很多茶企都在寻找普洱茶走向大众化和年轻化的道路,不妨试着反推品牌方、渠道方的功能并整合服务,做好用户心智印象用标准化和品牌消解消费防御。
 
  文章转载自《普洱》杂志2018.7,图片来源于吉普号
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责编: 张二亮
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