记者 张新银
在“龙园号”步入“中国普洱茶十大知名品牌”建设第二个五年时期，“龙园号”营销模式改革进入关键阶段的新形势下，龙园茶业于2012年1月6日召开了改革发展座谈会和营销工作会议。会议全面总结“龙园号”成为“中国普洱茶十大知名品牌”五年以来的主要成绩和基本经验，明确今后五年品牌建设的指导思想、奋斗目标和主要任务；回顾去年营销模式改革以来的工作情况，明确深化营销改革的思路、措施和办法，改革创新，加快发展；表彰2011年度营销工作先进单位，学习交流营销经验。龙园茶业董事长李正行、总经理李朝健、营销总经理李朝康在会上作了重要讲话。
建设高水平有特色的中国普洱茶知名品牌，推动茶企业又好又快发展，龙园茶业的很多经验和做法值得学习和借鉴：
“龙园号”成为“中国普洱茶十大知名品牌”五年以来的发展成就和基本经验
云南西双版纳州古茶山茶业有限公司的前身大渡岗龙园生态茶厂创建于1999年。2007年4月，公司注册商标“龙园号”荣获“中国普洱茶十大知名品牌”称号。这是公司发展面临的重大机遇。为了紧抓这一发展机遇，建成名副其实的中国普洱茶知名品牌，为西双版纳州乃至云南省茶产业发展作出应有贡献，更好地服务于云南边疆民族地区经济社会发展，古茶山公司认真制定并顺利实施了品牌建设规划。通过公司2000余名员工的共同努力，基本完成了既定的各项任务，谱写了发展的新篇章，为龙园茶业奋力赶超、实现跨越奠定了坚实的基础。
发展成就
品牌建设五年以来，古茶山公司始终遵循“经营始于诚信，质量铸就品牌”的办厂方针，坚持用一流原料、一流加工、一流包装打造一流产品的生产理念，紧扣市场需求，贴近消费实际，积极调整、优化产品结构，努力满足广大消费者的不同需求，不断增强产品的竞争力，不断拓展终端消费市场，取得了可喜的成绩。
继成为云南省茶叶商会副会长单位、云南省食品生产许可（QS）认证A级企业、通过国际质量管理体系认证、荣获“中国普洱茶十大知名品牌”称号后，2007年5月，公司被评为西双版纳州食品生产许可（QS）示范单位；2007年7月，被云南省人民政府评为茶叶产业发展先进企业；2007年9月，通过国家有机产品转换认证；2007年12月，成为中国质量诚信企业协会推荐品牌产品、中国质量诚信企业协会“重质量守诚信品牌会员”；2008年4月，“龙园号”荣获“中国普洱茶十大畅销品牌”称号；2008年11月，被评为云南省著名商标，同年公司通过国家有机产品认证;2009年1月，被西双版纳州人民政府评为“州级重点龙头企业”；2011年10月，荣获“云南消费市场AAAA企业”、“推荐上榜诚信单位”荣誉称号；2011年11月，“龙园号”续展为云南省著名商标。目前，公司正积极创建“中国著名品牌”，有望于明年上半年获此殊荣。同时，公司还积极启动争创“中国驰名商标”活动，加大了品牌建设的力度。
五年来，古茶山公司荣获了许多国际国内奖项，如2007年4月，荣获“茶祖孔明金像奖”3个金奖；2007年5月，荣获中国成都首届茶文化博览会茶叶评比金奖；2007年7月，荣获云南首届春茶博览会银奖；2007年9月，荣获2007中国郑州国际茶业博览会金奖；2009年10月，荣获“国庆杯”云南名优茶两个金鼎奖；2011年7月，荣获“辉煌杯”云南名优茶评比4个金奖，并在2011年11月第十二届广州国际茶文化节上获得一个银奖和一个优质奖等。至此，“龙园号”共荣获国际国内各类奖项60余项。
这些成绩的取得，进一步扩大了古茶山公司影响，提高了“龙园号”品牌知名度。如今，公司的产品已占有一定的市场份额，产品远销国内、国际市场。“龙园号”品牌已进入了一个由注重外延扩张（追求产量）到更加注重内涵提质增效，由注重发展速度（积极扩大市场占有率）到更加注重又好又快发展的新时期。
这些成绩的取得，是以李正行董事长为核心的总公司全体员工艰苦奋斗、辛勤劳作的结果，是广大经销商勇于创业、不懈努力的结果，更是社会各界支持、关心和帮助的结果。会上，李朝健总经理代表李正行董事长和公司领导班子，向多年来一直关心、关注“龙园号”发展的各位领导、同仁和朋友表示衷心的感谢！向长期以来为公司发展作出积极贡献，付出诸多心血和汗水的公司全体员工和经销商表示表示亲切的问候和节日的良好祝愿！同时，他也代表公司感谢伴随“龙园号”一路走来的广大消费者。李朝健总经理表示，公司将不负重望，认真践行“一心只做好茶”的茶者精神，继续奉献真实的产品，让商家满意，让消费者放心。
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基本经验
十三年的办厂实践特别是十大知名品牌建设五年来的实践，使龙园茶业深深懂得，要在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，不断发展壮大自己，务必做到“八个必须”：第一，必须坚持发展是硬道理，用发展和改革的办法解决前进中的问题；第二，必须注意发展的协调性，促进全面发展和可持续发展；第三，必须注重质量，打造常规和优势产品；第四，必须自主经营，不断提高自主创新能力；第五，必须依章治厂，不断提高管理水平；第六，必须以销定产、以销促产，建立健全营销网络；第七，必须与时俱进，不断深化改革和扩大对外交流；第八，必须以人为本，切实加强员工和经销商队伍建设。
深化营销改革，开创营销工作新局面
营销是一个认识消费者需求，并满足这种需求的过程。发展思路决定着生产经营的成败与否。2007年普洱茶市场发生重大变化后，为了适应形势发展的需要，龙园茶业2008年提出“坚持就是胜利”；2009年提出“思路决定出路”，反复强调思想决定发展；2010年提出“改革才能发展”。2011年，龙园茶业启动了营销模式改革工作，取得了明显的成效。2012年，龙园茶业对深化营销改革工作进行了全面部署和安排：
工作原则
龙园茶业在深化营销改革过程中，始终注意坚持以下四个原则：第一，尊重历史与兼顾现实的原则；第二，效率优先与兼顾公平的原则；第三，注重整体与省外优先的原则；第四，立足当前与着眼长远的原则。
主要内容
1、加大市场开发力度，全面提升“龙园号”品牌的市场竞争力。以市场消费需求为导向，加速产品结构调整。一方面顺应省内外普洱茶大众消费增长的需要，不断开发和提升以云南生态、优质大叶种茶和云南地方历史文化为特色的普洱茶产品的档次和水平，满足更多消费者的需求；另一方面，积极开发快销品、速溶品，不断调整和优化产品结构，更好满足各种消费群体需求。
大力推进普洱茶产品与文化的结合，常销常新，在巩固传统优势产品的基础上，积极研发新的精品，树立良好品牌形象。另外，适应我省茶业产业结构调整要求，认真做好绿茶、红茶的生产销售工作，不断增强龙园茶业的综合竞争能力。
2、坚持以集中销售为主，多种销售方式并存的销售模式。在整个产品体系中，继续坚持以集中发行（公版）产品为主，以个人分散发行（专版）产品为重要组成部分。“公版”产品是公司健康持续发展的命脉，是联系广大授权经销商的纽带，也是广大授权经销商发展之根本。树立“公版”产品的权威，同时，注意引导、规范专版产品的发展，提高定做专版的门槛。
加强对个人分散发行（专版）产品价格的指导和监督，为其制定相应的零售和批发指导价，切实避免个人对其“专版”产品随意低价出售而造成不良影响，以致干扰“公版”产品的正常发行，从而确保“龙园号”整个价格体系的统一性和稳定性，促进产品合理流通，以赢得良好的市场口碑。
3、转变产品发行方式，鼓励经销商做大做强。自2012年1月1日起，对“公版”产品的发行办法主要分为两种：其一，对常规主打产品和新品统一规定最低零售价和出厂价，对销售“公版”常规主打产品和新品的直属经销商继续实行返点制，利润与销售业绩挂钩，在遵守规定价格的前提下，销得越多，返点越高。加大价格监管力度，对返点视不同产品统一为每月月底返和每半年返两种，若出现低于规定指导价（包括零售和批发）销售的，则取消其相应的返点。业绩可累计，当年内有效；其二，对公司往年的产品只规定最低零售价，对销售往年“公版”产品的直属经销商实行折扣优惠制，对批发商视不同产品统一按零售价给予相应折扣优惠。根据目前普洱茶市场变化，针对“龙园号”部分产品定价过低、不适应发展需要的问题，在逐年稳步提高常规主打产品价格的基础上，对历年部分产品价格作适当上调，使之与当前市场接轨。
根据目前市面上“龙园号”“专版”礼品茶仍较多，价格较低、较乱的实际，为了维护品牌形象，继续坚持不为任何授权经销商个人，制作由其在市场发行的所谓“专版”礼品茶（单位上订做的除外）。由总公司视需求情况，每年统一制作、发行一定数量的礼品茶。
4、加强对经销商的管理，重点发展省外和省内地州经销商。坚持和完善区域代理制，严格执行《云南西双版纳州古茶山茶业有限公司经销商管理办法》，认真落实经销商发展报批制度，科学、合理地发展经销商，严禁擅自或越权发展经销商，避免经销商在相同区域重复发展形成不良竞争。当前，云南省内特别是昆明市的经销网点基本饱和，今后品牌发展的重心将移至省外和省内地州。
坚持省外和省内地州优先的原则，尽量为省外和省内地州经销商发展创造条件，在其经销保护、发货运费、进货返点的产品数量要求、宣传资料配送等方面尽可能提供支持，让他们打消顾虑，勇创佳绩。坚持每年初召开公司营销工作总结表彰大会，对上年度在龙园营销中心完成20万元、50万元和100万元进货任务的授权直属经销商，分别奖励其当年实际进货款的2%、3%和5%；授权三年内在龙园营销中实际进货款达600万元以上的授权直属经销商，再单独奖励其三年累计实际进货款的2%。对省外和省内地州经销商参加公司年会，在交通费、食宿费等方面给予支持。
5、多角度开展宣传促销，不断建立健全销售网络。在全力拓展市场开发的同时，多角度大力开展宣传促销。立足特色优势，认真策划，积极开展全方位多角度的宣传促销，努力塑造“龙园号”整体形象。创新宣传方式，增强推介效果，积极拓展消费市场，扩大品牌知名度，提高企业影响力。做到宣传有空间、有阵势、有频率，多角度、全方位、广覆盖，满足最大范围的市场信息需求，实现宣传促销的聚合效应、整体效益、放大效益。今年内，组织拍摄反映龙园茶业13年发展历程的专题片，制作龙园茶业精美画册和内部培训知识手册。同时，高度重视和积极开展网络营销，加强对网上销售的监管，以监控“公版”产品价格为主，逐步统一、规范“龙园号”网上销售价格。加强公司官方网站和淘宝商城“龙园号茶叶旗舰店”建设，充分发挥网络宣传的重要作用。对“龙园号”常规主打产品在网上标价低于统一规定零售指导价的，坚决进行清理，切实避免恶意竞争行为。
坚持从“一盘棋”出发，围绕品牌建设这个中心，服务提质增效这个大局，整合营销资源，真正形成科学、规范的统一的市场营销机制。按照“双百”目标（100家直属经销商和100家专门经销商）要求，积极发展经销商，不断壮大经销商队伍。通过积极努力，在今后的3—5年内，使直属经销商和专门经销商各发展到100家以上。
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建设高水平、有特色的中国普洱茶知名品牌
2012年是国家“十二五”规划的第二年，也是“龙园号”2007年荣获“中国普洱茶十大知名品牌”后进行品牌建设第二个五年规划的开局之年。在全面、客观总结“龙园号”品牌建设第一个五年规划的成绩和基本经验，找出差距和不足的基础上，明确今后五年品牌建设的指导思想、目标任务和保障措施，深化改革，开拓创新，团结和带动全体员工，聚精会神搞建设，一心一意谋发展，对龙园茶业的科学发展、和谐发展和跨越发展，具有十分重大的现实意义。
品牌建设的指导思想和工作原则
今后五年“龙园号”品牌建设的指导思想是：以科学发展观为指导，紧紧围绕“提高质量、推动发展”这一主题，以提高办厂效益为中心，坚持“质量是根本，创新是动力，营销是关键，队伍是保证，稳定是前提”的发展方针。要坚持以改革抓销售，以销售促生产，以生产推发展，以发展出管理，以管理强品牌。要坚定不移地以科学发展观统领企业发展全局，坚持以人为本，转变发展观念、创新发展模式、提高发展质量，把企业发展切实转入全面协调可持续发展的轨道。
今后五年品牌建设的工作原则是：立足当前和着眼长远的原则；全面发展与突出重点的原则；提高效益与以人为本的原则；独立自主与对外交流的原则。
品牌建设的主要目标
今后五年“龙园号”品牌建设的总目标是：建设高水平有特色的中国普洱茶知名品牌。高水平是指管理水平高、产品质量高、经济效益高；有特色是指坚持走创新之路，努力打造一批有竞争力、影响力的产品，注重形成自己的特色优势。
主要目标是：企业核心竞争力明显增强，办厂效益不断提高；在优化结构、降低损耗的基础上，形成一批竞争力强、影响力大的特色优势产品；企业管理体制和运行机制更加完善，工作效能明显提高；企业文化建设不断加强，精神面貌焕然一新；有机茶园建设上水平上台阶，逐年增产增效；营销环境极大改善，内部公平竞争已然成风；队伍建设切实加强，员工和经销商整体素质明显提高；企业综合治理工作进一步加强，构建和谐厂区取得新进展。
规范企业管理，提升产品质量
“物之真精，系业之存亡”，质量是企业的生命，在市场经济环境下，质量是企业走向市场的通行证，是创造与维持良好品牌声誉的关键因素。企业之间的竞争很大程度上就是质量的竞争，人们总是喜欢买品质好的产品。因此，质量对企业的发展来说是至关重要的，企业生产的产品或提供的服务若没有质量就等于没有生命，企业若不注重和讲究质量就等于自我灭亡。这就要求龙园茶业必须规范企业管理，严把生产关，切实加强对各生产环节的监控，认真实践“一心只做好茶”的茶者精神，不断提高产品质量，不断推陈出新，做到“精益求精”，不断赢得良好的社会口碑，谋求企业的长足发展。
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整合营销资源，不断提高经济效益
充分挖掘营销潜能，是今后五年龙园茶业发展的一个重要任务。要按照“整合资源、发挥优势、提升品牌、促进发展”的工作思路，整合好、利用好现有营销资源，加强管理，理顺关系，切实避免现有资源的浪费和内耗。同时，用发展的眼光看问题，积极建立新的营销网络，发展壮大营销队伍，不断拓展消费市场，千方百计地扩大销售业绩，为今后发展奠定坚实的物质基础。
改革创新，加强对外交流
改革创新是促进龙园茶业发展的强大动力。变化是永恒的，变革也是永恒的，企业只有建立起高效运行的机制，才能突破前进途中遇到的障碍，不断向前发展。我们必须以更大决心加快推进改革，使关系企业发展全局的管理体制和运行机制改革取得突破性进展，不断提高办厂效益。要着力推进营销改革，不断提高营销水平，开创营销工作新局面。落后就要挨打。要想不挨打，就要不落后；要想不落后，就要与时俱进，不断创新。创新是一个企业进步和发展的灵魂。要努力推进以产品创新为重点的各项创新工作，力争在技术创新、制度创新和营销创新上取得新进展。对外交流是企业发展的又一动力。企业一定要有世界眼光和战略思维，实施互利共赢的开放战略，着力提高对外交流的水平。要实施“请进来”和“走出去”的策略，学习、借鉴一切先进的企业管理模式和经营方式，不断丰富和拓展自己的经营理念。
培育企业文化，树立品牌形象
企业文化，是提升企业核心竞争力的重要因素。俗话说：一流企业靠文化，二流企业靠品牌，三流企业靠产品。一个企业要做大做强，真正做到可持续发展，必然离不开先进文化。任何东西只有上升到文化层面才能长久发展。要在搞好龙园茶业物质文化、制度文化建设的基础上，大力加强龙园茶业精神文化建设，不断增强员工和广大经销商的企业归属感、荣誉感，培养“精诚合作、奋发有为”的团队精神，不断增强队伍的凝聚力。要加大基础建设力度，不断改善办厂条件。要健全完善企业管理制度，定期进行制度汇编，推进各项工作的规范化、制度化、科学化。要本着“务实、创新”的原则，积极凝炼既秉承优秀传统，又富有时代气息，符合龙园茶业发展实际的鼓舞人心的厂风厂训，并逐步形成统一规范、个性鲜明的品牌标识，树立品牌的崭新形象。
发展问题至关重要，能不能解决好发展问题，直接关系企业兴衰，关系个人成败。过去和现在都表明，无论市场形势如何变化，无论遇到什么样的困难，只要正确坚持和贯彻发展的思想，就能够从容应对挑战，克服困难，不断前进。2007年普洱茶销售出现重大下滑以来，龙园茶业之所以能够战胜各种困难和风险，都与紧紧抓住发展这个主题密切相关。实践充分证明，坚持以发展为主题，用发展的眼光、发展的思路、发展的办法解决前进中的问题，就能把茶叶事业不断推向前进，就能够赢得新的辉煌。（来源：云南经济日报，2012年1月18日A4版）
