浅谈普洱茶快销市场(完全版)

  一直以来大家谈得比较多的都是普洱茶的传统生产营销方式,因为普洱茶生茶的金融硬通货属性导致普洱茶完全陷入了一个投资者的局里。今天我来冒天下之大不韪,来谈谈普洱茶的快销方式吧。
浅谈普洱茶快销市场(完全版)
  不知道从什么时候开始普洱茶就变成了人们心目中的收藏品,也许就是在那个20世纪末普洱茶开始崛起的时代吧,这才导致了普洱茶传统营销方式占据了这个世纪的前二十年。可是我们回头来看看酒,其实酒本身也具有类似的收藏投资属性,可是在当下它却完全被当作一种试饮品,很少能看到其投资市场的端倪。再回过头来想一想,为什么具有类似属性的红酒市场虽说其具有着广泛的收藏市场,但是占据主导的却是快销市场呢。
 
  我就不提这些例子了,我们来看看当下普洱茶快销的现状。据不完全统计普洱茶快销产品占据普洱茶总产值的10%-20%,而且大多数处于亏损状态。但是为什么立顿可以将快销市场做到极致呢,而传统的普洱茶企业却毫无进展呢。这其中一部分原因就是“越陈越香”这个魔鬼作祟,要不然立顿为什么能把茶业快销市场做这么大但是却不选择普洱茶呢,因为他们知道当下的普洱茶圈子已经陷入了一种文化氛围,没错,就是“越陈越香”。正是因为这种文化让普洱茶被立顿摒弃,也正是因为它才让普洱茶当下让快销方式推广陷入层层阻碍。
 
  传统的普洱茶推广方式主要以圈子文化为为主,而拓展与当时的“越陈越香”却在其中扮演着重要的角色,也慢慢的扎根在这个传统而又现代的行业。而在传统的圈子文化处于瓶颈的时候,普洱茶想要拓展却又遭到了这个魔咒的禁锢。当然在其中出现多次的机遇,如熟茶“美容减肥”等类似概念出现的时候,稍加指正都可以让普洱茶步入快消的康庄大道,可是眼红利己的商人一次又一次的错过了这种机遇,让普洱茶陷入了一次又一次的风波。一直以来受到“藏生茶喝熟茶”观念的印象,现在比较成熟的普洱茶圈子大多数都步入了生茶这个在她们看来利高的方面,而对于熟茶这种生产也销售风险比较高的方面他们几乎不接触。由于无门槛无底线,导致当前生茶市场产品层次不齐,竞争者越来越多竞争也愈演愈烈,让跟多的人感受到无力,就像中国的股市,大涨的时候没人进入,等到大量散户进来的时候就是来送钱的。
 
  所谓快销,我们就来给它下个定义:使用周期短,不需要长期等待且易重复适用的产品。在这里提到的快销是以产品周期来看的,我们回过头来看看普洱茶行业,当下最具有快销意义的茶就是深加工产品、花茶以及适于喝的熟茶。由于生茶在当下已经不再是简简单单的茶品,故将生茶暂时排除在外。至于熟茶,由于大家对普洱茶的“减肥、保健”等认知也是基于熟茶认识的,所以熟茶首当其冲的成为了普洱茶进军快销市场的目标产品。虽说当下对熟茶也有仓储的概念,但是对于熟茶投资的概念却无人提及,所以短期的仓储不会影响其成为普洱茶快消品市场的主力地位。而且我认为当把仓储这个问题抛给商家时,整个市场的秩序会比当下更有利,当然我说的是熟茶,生茶市场涉及的因素太多,我就不多做阐述。
 
  其实我提到普洱茶市场的快消化,很早之前就有人在做了,诸如小沱茶、茶粉等等,不过一直没有得到长足的发展。长期以来,针对这以些产品想打入快销市场的商家来说,定位这个问题无疑是一个当前面临的最大阻碍。没有好的定位,商家在营销上也是一团乱麻,甚至慢慢损害了这个尚未开发的普洱茶新兴市场。
 
  最近一个在大益的朋友告诉我,他自己也感觉到以生茶为主要市场的战略也慢慢下的疲软,当下三公消费的限制、竞争者的增多以及产品层次不齐等不利因素,都导致整个生茶收藏市场陷入两难,无法标准化和常态化,而且长期以来的“高大上”的茶文化推广也让普洱茶生茶在短期内无法摆脱投资市场。他们大益也在进行战略转移,因为当前的生茶市场只有开发新市场(如北方市场、长三角等区域)和稳定原本的市场两条路,况且大益选择的也是传统渠道的维护和新市场的开发,但是新市场的开发面临的困难重重,传统渠道也在这一两年被伤的破破烂烂,所以大益整个的战略重心就转移到了维护传统渠道和拓展快销渠道,而快销渠道中首当其冲的就是熟茶,据说熟茶的品质提升也提上了议程,这是后话。此外,对于大益的快销渠道那位仁兄还说了一个方面,东莞大益的独立经销商制度。之前很多人知道东莞大益的产品一直在依靠大益的传统渠道,但是大益传统渠道当下也遇到了种种问题,所以东莞大益干脆另辟蹊径,自己直接入手快销渠道。我们今年看到了大益众多的流言和传闻,大益相关高管也在侧面证实了大益拓展快销版块的意图,这也更加证实了传统渠道确确实实走到了一个瓶颈。由于新市场开发的费用太高,而普洱茶快销产品在行业内地位的缺失都让众多商家看到了机遇。
 
  年前就有星巴克进军茶行业的新闻,我对此深感欣慰。因为我在这个新闻中看到的不是有强大的外来企业竞争,而是茶行业竟然让这个庞然大物都看到了希望。说道这个就不得不提大益茶亭店,因为他们在名义上是殊路同归的。这种模式都是以体验消费为主体,售卖空间、氛围、环境甚至健康的生活方式,让消费者在快节奏的生活中逃离出来。这种商业模式就已经建立在了服务的宗旨上,也让茶行业不再是一贯的“土耗子”。之前笔者曾在去年许多关于对大益的预测文章中专门针对大益茶亭店进行分析过,他的目的就是在培养新的消费习惯和消费群体,而并不是很多人认为的一个新战略。在当下普洱茶受众面较小而且受众人群基本成型的情况下,新一代的品饮人群可谓是一个天大的馅饼,茶亭店为何全部归于大益自己管理呢,就是因为其本身带有的战略性地位。当前体验消费是一个很受宠的词,但是在同时这其实也和传统意义上的快销市场产生了冲击。我们要了解到快销市场中不同人群的需求完全和传统市场人群的需求不同。写字楼里面不可能都有茶室,年轻一代也不可能有那闲心去安心泡茶,他们所带有的快节奏生活也给茶企带来了更多的希望和难题。商超、网络成为大多数人选择快销产品的主要阵地,简单、便捷也成为快销产品的硬性需求。当然如果你的茶品没有特色,依然不会引起消费群体的半点兴趣,况且这是一个个性十足的时代,个性需求充斥着整个社会,传统的落后的思维都不会成功。
 
  我们再来看看龙润,从去年开始和龙润有着千丝万藕联系的理想科技正式步入直销大军,到底什么意思呢,简单来说就是全员营销。很多人不知道全员营销是一个什么状况,说白了就是他们的营销形式比大益先进10年,当然这有点夸大其词,不过也不能掩盖这个事实。直销,顾名思义就是以面对面且非定点之方式,销售商品和服务,直销者绕过传统批发商或零售通路,直接从顾客接收订单。读者们你们看到什么了吗。是的,商家直接和消费者接触,在这个个性化十足的时代,这点会成为一个优势,让龙润在整个茶行业能领先与任何对手,哪怕是大益。不过当下并没有超越大益就是因为其对于这个模式的应用还处于初步阶段,能都正确的运用也是很关键的一环,这个我们暂且不提。不过我们再来看看当下他们是怎么计划的呢,就是以茶庄、茶馆、奶茶加盟等多种方式对外兜售自己的产品和服务,而且在这个过程中用到的一切都贴上了“龙润”这个标签。其实一直以来在快消方面龙润是一直走在行业前端的,从一开始的奶茶加盟店再到“有你茶”,甚至还涉及到了物联网,一致都是处于行业新技术运用的前端。哪怕是其很多模式都不温不火,其也在一直的向快消方面疯狂拓展,最终还不是体现了快销的重要性吗。
 
  再来看看大益,在本人对大益的了解中,大益也已经在着手做了。东莞大益渠道的开拓、B2C(益友网)平台的简历形成了大益快销渠道的两大舞台,大益深加工产品品类的增多和熟茶的大量生产和推广在实际行动上印证了大益的意图,品牌的维护、品质的提升以及产品价格的回落更是为这一切做铺垫。不知道你们是否看懂这一切,但是我知道很多企业已经开始行动了。不过我要说的是普洱茶一旦进入快销茶品的争夺战,面临的不仅是相关茶类快消品的拦追堵截,甚至可能遭遇所有饮品的打击,所以消费者和消费习惯的培养以及如何在新的消费群体中打破普洱茶“越陈越香”的魔咒就显得尤为重要。除了以上这些,本人认为个性化时代你就需要一个具有特色的特点,从而让消费者对产品产生兴趣。这个特点具体在哪里,值得所有企业去思味。
 
  也许很多人会说普洱茶生茶也有快消化的可能性,不过我认为有的可能只是形成生茶花茶形式,而对于一般茶品来说生茶市场还是先去解决掉投资市场那些烂摊子吧,因为生茶涉及的因素比较多,所以如果想简单的涉及就直接将仓储这个步骤直接让生产商接手,出厂直接形成完全品,因为一直以来外界对生茶的认识都是“半完成品”,就因为其要经过仓储。而且就是因为其要经过仓储,才会引发价格的不透明和投资市场的投机行为。
 
  最后其实普洱茶快消化面临的最重要和直接的问题还是定位问题,定位并不是传统意义上的定位。你要了解你的产品针对的是哪些人,你要如何处理快销产品和传统产品之间的权重问题,甚至有可能让你的品牌稀释。还有就是消费模式和消费需求的引导,这也是一个当下面临比较重要的问题。很多茶商虽然已经在快销化的路上,可是他们一无所知,更不知道如何获取消费者的心智,因为当下确实没有多少东西可以借鉴。如果茶商踏踏实实去从消费者和市场调研开始,加深自身产品和服务特色,同时能抓住快销模式的痛点,我想未来大有看头。不要一味的去模仿,不要一味的埋头做自己的,结合实际,抓住时机,普洱茶也可以林立于快消之林。
责编:yunhong