大益抛弃现有渠道,普洱茶市场要变天怎么办?

  编者按:就在半个小时之前,榜叔在茶语网社区看到一个大益经销商发的关于大益新政的帖子,颇受触动。最近大益新政很受关注,为此,榜叔紧急换掉原本排期的稿件,将此篇帖子未加任何修改为广大茶友们奉上。下面为原帖。
大益抛弃现有渠道,普洱茶市场要变天怎么办?
  我是一个普普通通的经营者,在广东开了家专卖普洱茶的小店。
 
  前几年我曾经在一个偶然的机会,成为了国内有名的大益茶品牌的基层经销商,但是在去年时我退出了,退出的原因是对自身的处境和前途感到渺茫,打算改换门庭做一些其他茶类的生意。
 
  就在前几天,我看到朋友圈有则消息流传大益针对他的流通价格、生产方向、渠道模式的所谓“六点新政”,但后来又听说大益方面辟谣了这条新闻。在这里,我不想做专业讨论,就想结合个人的经历说几句肺腑之言。
 
  我先说一下自己看到这个“新政”的想法:其实我仔细看了大益辟谣的公告内容,实际上进一步明确了被市场广泛关注的“熟茶降价”这一条,是从2014年的广州秋季茶博会期间开始执行的,至于降价的幅度,据我和身边其他经营大益的朋友认为,百分之四十肯定是有的,还有“通知”里的焦点内容比如配发中期茶、不再强行配货和考核专营店这些政策,在2014年年底就已实施,并不是什么新闻,而是已经推行了的确实政策。
 
  让市场议论纷纷的“新政”内容,基本属实。
 
  我再想说一下的是大益这些年的盈利模式。
 
  首先要说一下它的销售主体,主要有大益系统经销商和非大益系统经销商,因为大益茶可以像股票一样卖这一点,吸引了不少茶叶经销商,即使不加入大益经销商的队伍,也在销售大益茶品,也就出现像股市一样的一、二级市场间的大量资金流转。
 
  而一些大益系统经销商在此过程中产生了要赚更多钱的想法,这就出现了主要的三种操作手段:
 
  1.多开店拿厂家配货。
 
  2.隐身到二级市场多倒几手货。
 
  3.凭借自身对大益产品渠道的了解,通过各种方式囤积有倍增效应且有一定量可操控市场的老茶。
 
  所以才会出现改制后的大益推出的第一批7542青饼,在十年间从2000元/件涨至8万余元/件,涨幅居然高达40倍的奇观。在2013年时,甚至出现了让我们所有人都看不懂的7542青饼的当年价比2011年的还贵的倒挂怪相。
 
  正因大益的独特渠道组成和独特操作方式,使得大益产品本身有了强烈的金融属性,其产品几乎不用进入最终流通环节,就完成从原料生产到资金回笼的全过程,也即在体量和规模上居于绝对优势的大益,不靠普通消费者而仅仅将产品发到各地仓库就完成了整个业绩飙升的奇迹,实际上就是商家和厂家一起在玩一场资本游戏。
 
  大益的绝大多数生普产品,并没有被喝掉,而是以整件未开的形式在圈内流转。
 
  而当越来越多的产品囤积在藏家或投资者的手中不被消耗,就成为了悬在大益甚至整个普洱茶圈头上的剑,谁都知道有问题,可是一是量太大,很难靠教育基本消费者就短时消化;二是大益茶基本主力来料是台地拼配,和时下众多茶客爱喝大树、古树的审美方向并不一样(简单点说就是新茶不好喝),虽然有八八青等老茶在前证明转化可以期待,可是在以喝中期茶、喝新茶为主的基础消费者中有多少人愿意等15年以上?
 
  所以,大益的营业额奇迹,并非茶人喝掉的奇迹,而是类金融产品和投资概念堆起来的。
 
  其实大家也都知道,以前在大益能控制渠道的时代,只做多不做空,大家都发财,这样泡沫就积得很多。
 
  大益在2014年也看到了这一点,所以开始强制挤压经销商的利润空间,用马饼补仓、临时涨价等等硬着陆的手段大概也是希望控制一下泡沫。可是金融类产品,只有做多的,没有做空的,甚至不会消失,存量越来越大,迟早是要出问题的。
 
  这些泡沫到了2014年下半年时,已经引发后果——一件必须以高出配货价2000-3000元/件的价格出售才能做到保本的大益茶产品,实际交易价格却在配货价上下,更有甚者跌破配货价。要知道2014年,我们看到有很多茶企都在想办法帮助自己的渠道抱团过冬,而大益作为一线品牌的逆向操作是我们难以理解的。
 
  说到这里,还不得不提的就是“凤凰计划“。
 
  它的起因其实是作为一线大厂的大益,明显感觉到了现今渠道扁平化、信息透明化以及各种电商快速发展对茶叶实体市场带来的冲击,而且也明白产品过度金融化已经让经销渠道中产生各种乱象,反过来牵制大益自身的计划。所以其在2014年的营销口号,已经主打“大益味”并且要“快消化“,启动“凤凰计划“是要让各级经销商进行商圈营销“寻找真正的消费者”。
 
  这里暂时不讨论大益茶庭这个让人觉得莫名其妙的模型,因为靠这个连商业模型和店内产品都是以“想当然“的状态来建立的快消茶吧,想去消耗存量是完全不可能的。
 
  我只想问这个“大益味”是什么味?是因为它的历史、规模、原料和技术优势而形成的在普洱熟茶领域的市场认知度吗?而生茶领域有多少人知道大益味?
 
  说句实话吧,喝大益茶的能有多少人喝高价茶?而屯在经销商、中转商和收藏客手里,在各种各样的仓储条件下被整件整件流转的高价品,又有几个人真正打开喝?大家都清楚,其实好卖的始终就那几个品种。
 
  然后最让我们意外的,其实并不是那个新政,而是行内流传的一个数据:2014年大益营业额23亿左右,利润达12亿!
 
  在所有普洱厂家都觉得艰难的2014年,这个获利数字在让人吃惊的同时,也让我们觉得有点不寒而栗。
 
  因为大益的经销商尤其是近几期才加入的经销商们在集团高价配货和市场大量冲货的夹击下一直生存艰难,可看这些年推出的众多产品如大马、小马、早春乔木、龙印、易武等产品的前后走势,只能说明,集团赚了市场的钱,还想赚我们自己人的钱。
 
  做生意赚钱没有错。如果大益在整个普洱茶行业都觉得艰难的2014年赚了高额利润,是因为成功转型,提高了基础消费者的产品饮用,那就是健康的转型,是整个中国茶叶圈的大好事。但如果是靠现在涨价、补货、加量等手段从自己的经销商渠道中获取这么高的利润,就让人不得不怀疑,大益是不打算在现有规则里,带着跟了自己这么多年的渠道商玩下去了。
 
  2014年其实是个拐点,大益本该全力寻求与各渠道商一起寻求消化存量、提高普通消费者的日常饮茶量的各种方法,而不是在生普版块向渠道压入更多的货品,更别说涨价(大益的原料收购价可没涨多少)和渠道争夺利润了。
 
  高获利的手段看起来像杀鸡取卵——在明确已经风险很大的生普版块上尽快获取利润,哪怕市场出现更大的风险,反正利润已经到了厂里,就顾不得我们经销商了。
 
  现在的经销商对于生普的操作手法是精通的,但是对研究日常品饮和普通消费者的行为则不擅长。
 
  当初大家开店本是为了拿货,谁也没考虑店面是不是有人流量的事。有很多大益经销商对于熟茶这类需要大众小量多次购买的产品来说是不熟悉的,因为渠道结构和铺货的方向都不一样。现在大益突然转向,实在有点不带以前战友一块玩的嫌疑。
 
  站到另一方面来看,大益在熟普的发酵技术上确实非常优秀,既有优良传统的继承,又有科技博士站支撑,“黑马技术”货真价实。
 
  但是,熟普是以日常品饮为基础的健康茶品,陈放优化和大比例升值的空间远不如生普,大益茶熟普大降价的政策表明厂家本身也清楚茶的普通日饮时代正在到来,它也希望转向更健康的商业模式和市场渠道上去,但大益转向之前若再到体系内多年战友们的手中大赚一笔,就实在不那么光彩了。
 
  因为以上种种,我怀着矛盾而期待的心情,想到这里也写到了这里,既想听听茶友们大家对此现象的看法,也希望业界对这种行业现象给予更大的关注。
 
  一个普通的普洱茶经营者
 
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