天士力帝泊洱营销受困,外来和尚难念普洱茶经

天士力帝泊洱营销受困,外来和尚难念普洱茶经
  中国普洱茶网讯:俗话说,外来和尚好念经。但对于普洱茶行业来说,不是这样,外来的和尚往往水土不服,难念普洱茶经。
 
  《中国经营报》总第2047期作者刘腾发表署名文章《投资普洱茶不利天士力非药产业陷困境》,谈到以下问题:
 
  1、天士力计划投资40亿做普洱茶,普洱市划给天士力茶谷用地2000亩,一期投资20亿元,公司注册资本3亿元,已投资约10亿元,年销售3000万元;
 
  2、帝泊洱主要由政府采购,一个礼盒标价1000元,价格昂贵。
 
  3、每年大量采购茶叶,但堆在仓库,只进不出。
 
  4、负责人离职。
 
  5、2010年预计销售3亿到5亿元,但4年之后,销售不及当年计划的1/10。
 
  6、帝泊洱非传统喝法,消费者很难接受。
 
  7、普洱茶不是药,无法做功效宣传。
 
  印象中,天士力大约是2008年进入普洱茶行业的。作为一个业内人,从行业的角度来考虑,第一反应是“太好了”,在普洱茶持续低迷的2008年,终于有大鳄进驻,不说能产生多少实际效益,提振人心的作用还是有的。第二反应就是天士力“入错行”了,虽说做药的做茶,不乏龙润普洱这样的先例,但天士力“携健康以令消费者”的产品开发思路,则是死路一条。其实,摆在天士力面前的道路有很多条,唯独走健康这条道路是一条死路。
 
  帝泊洱,一个另类的普洱茶产品,它的问题到底出在哪里呢?我们分别从产品开发、消费定位、渠道建设、市场运营等几个方面加以分析。
 
  1、普洱茶不是保健品,用保健品的思路开发普洱茶产品,方向上是错误的。
 
  天士力在普洱茶健康功效上的努力,是有目共睹的。我记得有一次普洱市以政府官员的名义发布,普洱茶降血糖找到了新的证据,且不说政府是不是学术机构,但目的很清楚,用以支持帝泊洱的销售。但说实话,类似的健康功效的描述在2007年前就传的沸沸扬扬,也没见哪家普洱茶企业因此受益。在普洱茶的所有功效中,最被大众认可的,不是降血压降血糖这些隐形功效,而是减肥。由于普洱茶本身不是药,任何宣传药用功效的产品,不仅仅面临着机构的严格审查,也将面临消费者的实际检验。普洱茶过不了消费者检验这一关。
 
  2、普洱茶从来就不是一个有钱人才喝的饮品,它的价值在于性价比,但帝泊洱却将普洱茶神圣化,定位高端政商礼品,期望从政府的手中把钱给赚回来。
 
  先不说限制三公消费的问题,就从产品本身出发来看消费者定位,将一个自己认为的健康品定位为政商礼品,看起来是“送礼送健康”的问题,但反过来看,不收礼是否就意味着不健康了呢?脑白金之所以成功,是因为儿女送父母健康,送亲人健康,但如果送的不是亲人,被送礼者会不会觉得自己不健康呢?再看政商礼品这回事,我始终觉得这是具有中国特色的畸形的市场,茶行业因为定位“政商礼品”而陷入困境的,恐怕不仅仅是天士力。所以我们认为,一个产品如果不定位在刚性需求上,靠理念忽悠消费者,这种产品必定也是短命的。
 
  3、在外人看来,天士力的渠道规划简直就是乱出拳,所有渠道都想要,看起来更像是无差别化定位,但其实天士力是有明确的消费者定位的。
 
  帝泊洱的消费者定位可以看成两个板块,一个是政商礼品,一个是具有高购买力的三高人群。从政商礼品的角度来看,它应该以一种更高端的品牌形象出现,给送礼者和收礼者更多的虚荣心满足。从高购买力的三高人群来看,它的渠道规划应该围绕这些人群来转,适合这一类人群的渠道很多,比如说北京同仁堂。但天士力的运营者们,显然不这么想,面对投资和销售的巨大压力,他们毫不犹豫地否定了自己的产品及消费者定位,陷入了无差别化定位的混乱。
 
  4、天士力在市场端投入了大量的广告宣传,忘记了自己是政商礼品和三高人群消费品的定位,向普通消费者进行宣传教育,无异于对牛弹琴。
 
  帝泊洱不是王老吉,王老吉不会将自己的产品定位为高端消费品,也不会将自己的产品定位为礼品,他们在功能诉求上找到了南北通吃的“上火”一词,通过无差别化定位,快速获得了消费响应。帝泊洱投放的广告,就像一个暴发户,他们拿着大把的钞票到处挥洒,而忘记了自己的产品和消费人群是有明确消费指向和阅读习惯的。如果渠道不能找到消费者,如果广告不能精准定位消费者,看起来巨大无比的市场,其实也只是空中楼阁,想象得到,却摸不着。
 
  普洱茶需要外来和尚,一般外来和尚都不会以常规方式出牌,他们会发现行业机会,并通过自身在其它行业的经验,跳开行业条条框框,快速找到属于他们的消费者。天士力的出招虽然新奇,但配套的营销模式却没能很好地规划出来,今天的市场表现,完全是可以预料得到的。
 
  也许天士力并不像《中国经营报》记者所说的这样惨淡,他们不是还有2000亩的基地么?
来源:茶商学院
作者:普洱客
2014年2月16日
责编: 深水鱼
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