小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?

  原文标题:独家观点|小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?
 
  根据2019上半年天猫数据统计
 
  小青柑的销售量占了普洱茶全网销量60%
 
  这个数据,让吉普号从上到下震惊不已
 
  是行业低迷还是日常品饮回归?
 
  我们邀请茶行业权威媒体人
 
  知名茶行业学者一起探讨
 
  小青柑爆红背后的普洱茶营销之路
 
 
  小青柑占全网60%的销量
 
  我们到底在震惊什么?
 
  普洱茶十年营销历程中,我们看到热门产品从老茶到山头茶,从古树到单株,又到如今占据全网60%销量的小青柑。
小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?
  在消费者不断变化的选择中,我们不禁提出一个问题:像小青柑这样的爆款,是分走了传统饼茶的一杯羹,还是日常品饮的回归?抑或是营销的成功?
 
  消费风潮的改变
 
  让方便好喝成为唯一标准
小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?
  吉普号CEO:小黑
 
  我先讲一下数据,接近60%的销量是淘宝全网,包含天猫。这个数据我具体拆分一下,是从去年7月份到今年2月份的全网的普洱茶数据。小青柑的销售占比是50%多,接近60%,饼茶是24%,老茶头大概是6%,还有其他的大概是6%。
 
  我们看到数据的时候有被吓到,因为吉普号每年的销量饼茶比例是挺高的。然后没想到从去年7月到今年2月的比例,小青柑在全网居然是饼茶的一倍多。
小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?
  在这个数据背后,还有一个很可怕的一个细节,饼茶的24%有很大一部分是双11卖出去的。如果抛开双11和11月份饼茶的销量的话,我们做一个粗略的估算,得到一个很可怕的结论,就是小青柑去年7月到今年2月日常的一个销量,大概是饼茶的5到7倍。
 
  从09年到10年期间,普洱茶市场上的产品呈现是怎么样的?现在是怎么样的?差异已经非常大了。十年前的技术和现在的技术其实没什么区别,技术还是那个技术,更多的是消费风潮的改变。
小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?
  小青柑现在占据普洱茶销售主力的位置是怎么形成的?其实就是它回归到了最简单的冲泡方式中,我们很多用户就是用马克杯在办公室泡茶,一粒小青柑可以泡一上午,甚至是泡一天。
 
  它的冲泡方式和品饮方式,回归到了茶的生活化的共同记忆中。
小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?
  另外一个原因是小青柑确实好喝,每个人肯定是喜欢入口好喝的东西。如果非要说功效怎么样,我很坦诚地说,我首先是想喝它,然后才会有兴趣了解功效,希望有某种功效去喝某种茶,那为什么不喝药呢?所以回归核心原因,起点的原因不是功效。
 
  小青柑能够在今天占据到普洱茶这样的份额,说明绝大部分人更喜欢小青柑,对好喝方便的饮品接受程度更高。
 
  多少消费者愿意把绿茶替换成普洱茶?
小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?
  云南知名营销人:楼哥
 
  我本身也是云南人,很惭愧的是接触吉普号之前,我对普洱茶的认知就是个小白。很多云南人对普洱茶的认知,也几乎是小白。
 
  对于小青柑的这个数据,我没有什么太大的惊讶,尤其是基于我对消费品、快消品的理解。小青柑为什么获得这么一个数据?我认为只有两个字——好喝。所有的解释都会回落到这个点上来解释,其实小青柑就可以用还原论来给他肢解一下。
小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?
  小青柑背后不只是用炒作这么一个简单的理由就可以解释。但是我们可不可以找到一种更简单的思考,或者说观察它的角度。
 
  一款饮品,我们看重它什么?饮品的东西,特别要进入快消,要面对那么多的消费者,从口感上来说就众口难调,首先做到大部分消费者觉得好喝是根本。
小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?
  营销的起点和终点都是产品。其实产品的价值才是营销的启发点、出发点,和它的深化点,产品没有价值,谈营销,它就是假营销,或者说是另外一门学科,不是营销学。
小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?
  小青柑对整个普洱茶行业而言最大的启示是怎么把大做小,把重做轻,把慢做快,这个才是快消的逻辑、消费品的逻辑。普洱茶总体来说就是圈内热闹,圈外的消费端,多少人把普洱茶作为自己的日常饮品?有多少消费者把之前的绿茶替换成普洱茶了?
 
  小青柑成功,
 
  是形态改对了,还是消费场景对了?
小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?
  中国普洱茶网CEO:付颖
 
  2010年之前,我认为茶行业是没有营销的,它只有消费者对传统的认同,在2010年之前,不管是炒作也好,不炒作也好,对于终端来说,对于消费者来说,凭什么买,凭什么喝,只是因为一个品牌有卖,我们才来买的。
 
  2010年以后,我认为是普洱茶的二次复兴,基本上每个品牌都有不同,比如说有些是从茶庄历史去打造,有的是从山头概念去打造,其实打造的逻辑是一致的。
小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?
  小青柑占普洱茶全网销量的60%,说实话我不意外,普洱茶以前的消费,本质的逻辑是一个“圈子逻辑”,它还没有走向普通用户。买小青柑我觉得很简单,就是从专业消费圈层行为,到相对普通大众型的消费节点。
 
  普洱茶做过很多形态的改变,像龙珠是一种试探,还有一些比如像茶膏的这种改变。这些改变,它是没有形成一个比较大的消费场景和消费认知。消费者没消费场景和消费认知的话,这些产品形态的整个消费体系就很难去构架。
小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?
  小青柑给行业带来的启示是这样的,也许它是普洱茶跟其它产品的融合,也许是消费场景的融合,也许是通道的融合,也许是文化上的融合,甚至说是跨业态的融合。我觉得从这点来看的话,它能撬动后面一些普洱茶的营销新思路。
 
  小青柑是难得的
 
  不需要学就会喝的茶
小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?
  中国普洱茶网主编:刘宗敏
 
  作为用户而言,我们如何去选择一款产品?无外乎就是我先认知到,感兴趣了,然后通过各种途径去做尝试,可能是买样茶,也可能是在哪里喝到,我尝试之后才会产生偏好,最终才会反复购买,我觉得所有产品都是这样的逻辑。
 
  普洱茶行业就像刚刚付总说的它算圈子文化,它的认知门槛是很高的,我要认知这个有什么途径呢?绝大多数时候我们找一个认识的朋友,还有就是我们看一些网站的信息,在论坛上了解一下,包括像吉普号会有大量的内容、视频在传播。
 
  但是这个过程总体来说是比较漫长的,而且我们会被困在影响整个行业传播的困局里边——我总是会想:怎么泡、怎么喝、我喝不喝得懂、我会不会上当?
小青柑占普洱茶全网销量60%,我们到底在震惊什么?
  从认知开始,整个行业门槛就已经很高了,然后再到决策,决策的时候门槛就更高,为什么?因为要基于我喝得懂的前提,我才知道值不值这个价。所以这个行业一定程度上是没有走向大众认知的。我觉得小青柑成功是因为选择的人多,它解决了好几个门槛,降低了好几个门槛。
责编: 张二亮
普洱茶品牌推荐