解读缘起：
余燕辉是普洱茶电商的第一代弄潮儿，在那个低价通吃的时代，其高举自有品牌的大旗，以超高性价比的大众化产品攻城略地。这为他奠定了普洱茶知名电商的江湖地位，也让才者在业界留下了低价的印象，当许多人的印象还定格在“9块9包邮”之时，才者早已玩起华丽转身，其发力中高端市场的努力已初见成效。
才者转型升级的意义乃在于，以“低价走货”起家的普洱茶电商，在赢得一定市场份额和行业地位之后要及时升级转型，通过提供品质更高的茶品与服务，做大自身品牌价值。从2013年起，普洱茶电商争夺的制高点已经由价格战转向了价值战，普洱茶电商进入了2.0时代，才者的转型就迎合了这种趋势，请让我们听听才者创始人余燕辉解读“普洱茶电商如何在价值年代做营销”……
低价不低质，9.9包邮的营销秘笈
白马非马：余总虽然很年轻，却是位做电商的“老人”，早在2006年就开淘宝卖起了普洱茶，堪称普洱茶电商的第一代弄潮儿。请谈谈你的电商创业经历。
余燕辉：我是广东湛江人，2006年7月份做的淘宝。以前我在一家公司做财务总监，上班太累，就请假休息调整两三个月，闲着开个淘宝店尝试体验一下新生事物，没想到效果非常好。当时电商处于起步阶段，没有可资借鉴的体系，大家都在摸索怎么玩。我将云南的特产、丽江的工艺品挂上去，售价就借鉴一家叫“云南特产网”的，在其基础上加几元钱出货，成交不错。我见效果非常好，就辞掉工作，考察市场上什么商品好卖，将工艺品、特产、茶叶等放在淘宝店进行分类销售比较，最后于2006年12月挑出普洱茶来专门长期做。
白马非马：你的创业带有典型的草根痕迹——用最务实，最接地气的方式，一切以市场为师，这样能极大降低创业风险，快速推动项目的进程。通过市场测试，你挑选出了普洱茶长期做，最开始是怎样做的？
余燕辉：其实我们最开始做的时候很简单，就是在各大茶叶批发市场挑选产品进行销售，属于简单的卖货阶段。因为当时普洱茶市场很好做，2006年到2007年上半年，无论线上线下普洱茶根本不愁卖，而到了2007年下半年普洱市场崩盘了，传统渠道走不动货，反而给普洱茶电商创造了最大的发展机会。
白马非马：跟热衷于卖大厂茶的电商不同的是，才者一直坚持走自有品牌之路，从什么时候开始规划自己的品牌？
余燕辉：2006年7月份做淘宝，当年淘了第一桶金，但一直到2007年底包括品牌经营思路在内的整体规划才出来。以前在家里做，2007年底大商汇招租，一方面我们考虑这里“挨近康乐，找货方便”就租了铺面，另一方面也想有个铺面方便做自己的品牌，2008年把店名改为“才者”并于2009年注册。2008年开发6款才者包装系列产品，之前卖的都是市场的货。
白马非马：低价是你们做电商品牌的特色，为什么要走低价之路？
余燕辉：我们不光做低价，我们是高中低都做，真正走低价路线是在2011年到2012年。到了2011年做普洱茶电商的多起来了，竞争空前激烈，我们采取低价其实是快速开拓市场的一种手段，通过低价让利，让更多的消费者购买我们的茶叶，从而知道才者，体验才者。效果跟我们预期一样，2012年销售突破千万，2014年销量2000多万，目前销售会员60万名。
白马非马：人们对才者印象深刻是因为“9.9包邮”，许多人以为是亏本的生意不敢尝试。做9.9包邮你们亏了，还是赚了？
余燕辉：“9.9包邮”要坚持才能赚钱，短期做肯定是亏的。我们长期做，做出口碑，许多消费者一次下单多买几件，就能赚钱。我们做“9.9包邮”的初衷，并不是用“低价烂茶”去做烂市场，而是用价格低、大家都消费得起的、品质过得去的产品去拓展市场。“9.9包邮”其实是将打广告的钱省了，用于降低消费者的购物成本，让更多的消费者去体验才者的茶品。
为品牌价值找魂，抢滩2.0时代的营销?
白马非马：低价主要是针对大众市场，长期形成的低价印象不利于才者做中高端市场。才者从今年开始已经在转型升级，做普洱茶的中高端品牌，怎样才能改变大家对才者的低价与中低端印象呢？
余燕辉：改变才者的低价印象，可以用子品牌的方式来做中高端。才者今年推出的“雅致”主要做中端，正在筹备打算明年亮相的“才记”主要针对高端。而老品牌“才者”，一直定位为高中低端都做，从去年开始转向以中高端为主，我们的客单价达到300到400元，比行业的平均水平要高，“9.9包邮”一年多没做了。
白马非马：随着“雅致”与“才记”的相继推出，才者走向多品牌运作道路。这三个品牌各有什么定位，该怎样紧密配合完成才者品牌升级战略？
余燕辉：自2008年起，才者的商业模式是一直做自有品牌。从今年开始，除了“才者”，最近推出“雅致”，明年准备推“才记”。这三个品牌的定位都是网上销售。才者，沿用现有思路，继续做大销量，高中低端全覆盖，以亲民、走货为主。雅致定位为快消，跟常规的快消不一样，针对办公室人群销售。才记，明年准备推出，以传统普洱茶为主，主打高档老料、古树茶，针对专业的普洱茶客销售。
白马非马：雅致跟常规的快消不一样？
余燕辉：常规的快消是脱离传统茶叶形态的创新型产品，比如普洱茶饮料、速溶茶等，而我们这个还是以传统普洱茶、红茶为主，只不过在口感、包装、形状做了一些改进，针对办公室人群的饮茶需求，强调是冲泡、形态的方便快捷，比如茶品装一个杯子里面，消费者可以撕去外包装，接上开水直接泡，这类似于龙润的“头道水”。
我们的创新主要体现在以下几个方面：一是在传统普洱茶基础上进行提香，让普洱茶现喝好喝，主推即饮市场；二是在产品形态方面采用巧克力装、小饼、小沱、小砖等形式，在传统基础上做到精致、简约、方便、快捷、即饮；三是注重卫生，采取过静电去杂质等手段保证茶品干净。
白马非马：雅致的理念很好，实际的销售怎样？
余燕辉：雅致针对的是企业中层主流人群，主流产品定价在50—120元，放在天猫旗舰店卖，目前以100克小饼为主，每次做活动，能发两三千个包裹。
白马非马：“才记”也跟古树纯料的一般玩法不一样？
余燕辉：是的，我们也做了极有针对性的创新，跟做古纯的其他品牌区别开来：首先，形态跟传统的357克饼、250克砖不一样，我们推出三公斤的饼砖，还推出大茶柱；其次，我们不玩新茶，以五六年的“老料新压”的方式主推“中期茶”的概念；最后我们以古树拼配为主。
白马非马：既然玩“老料新压”，那么你们的原料仓储与生产基地建设得怎样？
余燕辉：早在2008年初，才者就在昆明建自己的原料仓库，现在每年储存高端原料十多吨，这是我们推广“中期茶”的底蕴。至于生产基地，2007年底到2008年初才者就拥有两个合作基地。目前，生产基地以勐海、保山为主，合作的初制所有五六家，计划在勐海投资200多万元建一个精制厂。
白马非马：普洱茶电商1.0时代玩的是价格，2.0时代玩的是价值，才者旗下的三个子品牌都有极清晰的定位，都拥有独到的核心价值体系，也就是拥有品牌的魂。光自己的品牌体系规划得好还不够，怎样利用电商大鳄的平台做好销售也是关键。才者怎样布局淘宝等电商平台？
余燕辉：目前我们的主要精力放在品牌旗舰店，明年会多开几个专营店，把才者的几个品牌放在里面销售。专营店是去年年底上的，发力是从今年六七月份开始，除了自己的品牌外，只做太极禅等极少数战略合作伙伴的产品。不做传统大品牌的原因是，现在做传统大品牌的电商太多了，有些做了许多年，非常有实力，我们去跟着做没优势。我们坚持自己的特色，一直做自己的品牌，从一开始做电商走的就是自有品牌之路。
白马非马：淘宝从去年开始，由资源向天猫倾斜，变成天猫与集市店并重，而且，国家在大力推广“农村电商”，淘宝的集市店将是“农村电商”的一个承接平台，在未来将爆发巨大的商机。才者对集市店怎么看？
余燕辉：才者是从集市店起家然后转向以天猫为主。目前才者的四皇冠集市店还在，主要是展示产品，没怎么做，这跟人员配备不足有关系，把现有人员都用在天猫上，以后会重新推集市店。从今年双12的支持力度可以看出，淘宝对集市店的重视，去年只是打概念，今年跟双11一样重视，以后天猫主打双11，集市店主打双12。
解读电商新模式系列报道之对话才者创始人余燕辉
时间：2014年12月11日下午
地点：昆明康乐茶城大三期普洱中国
对话者：余燕辉、白马非马
