以投资消费为驱动的普洱茶市场隐藏着巨大风险

  普洱茶大众品饮消费,并不是一个新鲜的话题。早在2012年前后,“普洱茶品饮消费”话题就已经出现,并渗透到企业营销活动及产品开发行为中。
大众品饮消费是痛点
 
  立足2019年来看,“大众品饮消费”只是应对新增用户的短期经营手段还是要渗透到茶品牌运营中,做顶层设计?为什么市场舆论都在呼唤普洱茶的品饮消费时代?大众品饮消费是否能够助推普洱茶品牌弯道超车?
 
  说到底,大众品饮消费之于普洱茶,既是一个业内共识,也是一个营销热点,更是一个消费痛点。
 
  业内共识:产量增长、库存量增加,推动从投资消费驱动到品饮消费驱动的发展趋势。
 
  中国茶叶流通协会及普洱茶网发布的普洱茶产量数据显示,从2004年到2017年间,不计算库存量,普洱茶累计产量已经超过110万吨。
 
  从20世纪90年代至今,普洱茶市场行情不断循环往复,也在不断提醒人们:以投资消费为驱动的普洱茶市场隐藏着巨大风险。
 
  用理性发展的视角看待普洱茶行业,让普洱茶回归到饮品的本质,才能更好维持普洱茶市场良性发展。
 
  营销热点:如何通过品饮消费带动新的生意,是各家茶企的努力方向。
  普洱茶企为了撬动增量市场,研发了众多新形式的产品。比如,柑普茶、小青柑兴起后,2015年便实现了爆发式增长,在市场上保持高度火热。除此之外,市场上其他新品,如丹珠普洱、“雪茄型”普洱、茶膏、袋泡茶及新式饮品等,都是茶企为拉动品饮消费所做的努力。
 
  消费痛点:用户的扩大及消费需求的变化,对普洱茶品牌与产品,提出更高的要求。
 
  无论老茶、新茶,随着普洱茶在全国市场的挺进,市场上接触到普洱茶、懂得品鉴普洱茶的群体都在逐渐扩大。普洱茶品类的细分化、风格的多样化、价格的层次化、消费的分级化等消费需求亦随之而来。这些不同的且新产生的消费需求,已经对传统的消费市场划分以及普洱茶产品形态,提出了更大挑战。通过大众品饮消费带来新的市场增长,是茶市场趋势,也是供需关系的真实诉求。
 
产品供给需匹配品饮消费需求
 
  大众品饮消费,是全世界饮品市场成长与发展的根本,也是市场的基本生态。
 
  对应普洱茶行业,大众品饮消费并非开创了一个新的市场,而是实现了行业的价值回归,是完善市场生态的驱动力。
 
  大多数普洱茶品牌几乎都是在数年或十几年间,从小企业逐步成长起来的。普洱茶行业在诸多品牌的带动下持续增长,这充分反映出普洱茶大众品饮消费的生长速度在持续加快。
  不过,随着普洱茶行业发展,可以发现,影响当前市场成长的主要矛盾之一,是涓涓细流般的大众品饮消费供给,无法满足喷薄涌动的大众品饮消费需求。
 
  一方面,新中产人口持续增加,已形成一个以茶为媒的庞大市场。吃准新中产们的收藏、品鉴、日饮消费口味,也就抓住了普洱茶大众品饮消费的机会。
 
  再看三、四线城市用户,他们的生活并没有那么快节奏,有时间也有消费能力去消费茶品。同时,三四线城市随着互联网的普及及天猫、京东、拼多多等大平台的业务渗透,消费升级成为事实。这是两类不同的用户群体市场,但相同的是他们对茶的消费热情持续高涨。
 
  借鉴国内消费市场,从耐用品的汽车,到生活方式的手机,再到快消行业的咖啡,可见其大众消费时代的临界点,取决于四个方面的市场基础建设:一是基础用户群体的扩大;二是消费需求的多元化与规模化;三是渠道覆盖与渗透的商业效率;四是产品与消费需求的匹配度。
 
  在茶行业领域,能感受到大众消费时代的前奏。
 
  2018年,我国茶叶消费群体已经突破4.9亿人,消费需求的多元化与规模化已经成为事实。即使存在整合瓶颈的渠道,也因为线上、线下渠道的发展以及新零售、私域社群经济的兴起存在快速进化的可能。
 
  但另一方面,缘于普洱茶与生俱来的投资属性,加上古树、山头、微产区的热点持续发酵,导致投资消费和文化消费,短期内不会被颠覆。
  钱的流向,决定着现实市场的风口。近年以茶膏、小青柑为代表的茶品,虽然在产品形态和产品内容上,展现了品饮消费需求的匹配度,硬生生闯出一条全新道路,但其实也很难通过单一的产品营销手段,完全打破固有的格局。
 
  基于同样的原因,即使最具大众消费特点的熟普,也没能成为快速扩大普洱茶市场份额的主力军。
 
  普洱茶的场景消费仍停留在自饮、旅行、礼品等固有层面,用户多层次的社交消费需求、多元化的生活场景,往往受限于当前产品单一的内容与形态。
 
以“技术和产品能力”为驱动模式
 
  那么,撬动大众品饮消费的支点在哪里?
 
  条条大道通罗马。其中有一条道路随着业内人士的探索日渐清晰,即以“技术和产品能力”为驱动模式的道路。
 
  一杯中国好茶的背后,有着对原产地风土的极致发掘,也有着现代化生产与茶品研发能力的终极考量,更有着对当代茶消费需求洞察的深度表达。
  “技术和产品能力”驱动模式的愿景,是建立在理解中国茶原产地风土价值、品饮审美价值及当代消费文化的基础之上,建立兼容性的企业标准。这一标准,既有现代工业化的制造标准,也有遵从原产地风土的产品标准,甚至有能渗透到消费行为的场景消费标准。最终通过企业的特色化品牌风格及多元化茶品体系,满足不同的消费层次、消费需求和消费场景。这对普洱茶企是巨大的挑战,也是普洱茶行业迈进更大市场的机遇之一。

  原文标题为:大众品饮消费助推普洱茶行业弯道超车
本文来源于中国食品报
责编:yunhong
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