瞭望两会特刊:中国茶叶名片——中茶

  品牌历史:

  1949年11月23日,时任中央财政经济委员会主任陈云,副主任薄一波、马寅初签署文件,批准成立新中国第一家全国性专业总公司——中茶公司。

  1951年3月,中茶公司通过《人民日报》有奖征集商标,最终,上海曹承熙先生的设计方案成为中茶公司的专用商标,新中国第一个茶叶商标“中茶”牌诞生。12月15日,经中央私营企业局核准,中茶公司取得“中茶”的专用权,“中茶”成为新中国最悠久的商标之一。

  2006年中国茶叶有限公司(注册商标:中茶)经过国家商务部的审批,被认定为第一批“中华老字号”。

  中茶公司产品曾多次作为国礼茶分别赠送给伊丽莎白女王、摩洛哥王子、普京总统等他国首脑、政要。

  2014年,中茶公司的产品成为APEC会议的官方指定用品。

  作为中国茶叶企业代表,中茶在中华老字号资源库中是唯一一家全品类茶叶企业,且在茶企列表中排名第一。半个多世纪以来,中茶飘香海内外,“中茶”品牌获得了海内外经销商和消费者的高度认同和信赖,成为中国茶叶的象征。

  中茶:破局茶行业品牌之困

  我国茶产业总体呈现小散弱的格局,企业规模有限、综合实力偏弱,严重制约着产业发展;庞大的茶叶产量也没有带来顶尖的品牌。面对品牌之困,定位于“茶健康生活方式提供者”、以“生态健康,国品中茶”为核心理念,致力于打造高品质、健康、安全、差异化茶产品的中茶公司选择以全产业链保证品质,以“中茶”核心品牌为引领,品类品牌为依托,整合市场,寻求破局之道,推动中国茶业的崛起。

  国内茶叶行业最权威的企业综合实力排名——由中国茶叶流通协会组织评选的2016中国茶叶行业十大领军企业和百强企业名单日前出炉。拥有60多年发展历史的中华传统老字号企业——中国茶叶有限公司(简称中茶公司),凭借良好的业绩、产品口碑、品牌影响力斩获十大领军企业和百强企业称号,且位列第一名。

  在谈及获奖感受时,中茶公司董事长王震表示,这意味着,公司以“中茶”核心品牌为引领、品类品牌为依托战略的初步实践已经成功了。

  “7万中国茶企不抵一个英国立顿。”曾有业内专家如此感慨地说。对于中国茶叶企业来说,这既是一个无力辩驳的嘲讽,也是行业一盘散沙的写照。统计显示,2015年,全球茶叶产量为528.5万吨,仅中国大陆地区的茶叶产量就达到了227.8万吨。然而,庞大的产量并没有带来顶尖的品牌,我国茶产业总体呈现小散弱的格局,企业规模有限、综合实力偏弱,严重制约着产业发展。

  “按照一般商业规律,一个缺乏品牌的行业,总体规模很难实现倍数级的增长。”品牌学者尹杰表示,依靠渠道和流通市场发展起来的中国茶叶市场,最缺乏的是真正有影响力的品牌。从中国茶企的整体情况来看,品牌塑造依然落后,打造具有国际竞争力的茶叶品牌已经刻不容缓。

  成立于1949年的中茶公司是新中国成立后首家由中央批准成立的全国性专业总公司,目前是中粮集团的成员企业。面对品牌之困,中茶公司选择以全产业链保证品质,以“中茶”核心品牌为引领,品类品牌为依托,寻求破局之道。

  “在一个品牌相对匮乏的市场上,率先走上品牌之路的企业,不仅能获得利润与市场份额,更能得到影响甚至重塑整个产业的能力。”王震表示,在未来的市场竞争中,中茶公司将继续以“中茶”品牌为核心,做中国茶叶的“领头羊”,推动中国茶业的崛起。

  老字号给了崛起中国一张茶叶名片

  商品、劳务、企业之后,文化如何“走出去”,已经成为崛起中国面临的新挑战。

  与国产工业品相比,以茶叶为代表的传统“国货”,显然是更适合的抓手。但令人遗憾的是,当前我国茶叶产业总体呈现小、散、弱局面,品牌匮乏,远离大众消费市场,难以担当“文化名片”之责。

  面对困局,与共和国同岁的中华老字号企业——中国茶叶有限公司(以下简称中茶),选择在全产业链的基础上,以“中茶”核心品牌为引领、品类品牌为依托,整合市场,带动行业做大做强,有力推动了中国茶业的崛起。

  茶叶是中华文化精华载体

  古往今来,任何时代的国家交往,承载自身文化的商品都是最适用的“名片”。交通塞绝的历史岁月里,中国于世界的形象,就是由以丝、瓷、茶为代表的商品构成。

  以后世的影响力而论,茶叶的地位,远超同样伟大的瓷器与丝绸。世界三大饮品——茶叶、咖啡、可可,只有茶叶成功征服了全世界。今天,茶叶在世界上的消费超过了咖啡、巧克力、可可、碳酸饮料和酒精饮料的总和。

  今天,中国再次走上全球影响力的主导位置。如何向世界重新介绍自己?能够唤起全世界人民最广泛记忆的茶叶,无疑是答案之一。

  不爱喝茶的背后是理念陈旧

  然而,当前的中国茶叶产业,不仅在企业体量的层面异常薄弱,思维理念也难以适应时代潮流,无力担起这一历史重任。

  首先,大而不强,多而不精。

  根据中国茶叶流通协会发布的《2015中国茶产业消费报告》以及农业主管部门种植管理司提供的相关信息显示,2015年中国大陆地区茶叶总产量227.8万吨,销售总量约为172万吨。全国茶企约有7万多家,但多为小规模、区域性品牌,组织形式以家庭作坊为主,行业标准缺失,市场扩张缓慢。

  其次,千亿市场,难见品牌。

  目前整个中国茶叶市场规模逾3000亿,但品牌茶企在行业中的占比不足10%。虽然出现若干比较知名的茶叶品牌,但是没有一个占据绝对优势,行业整体尚未进入品牌竞争阶段。

  此外,产业理念和消费观念,陈旧且存在偏差。

  根据国外咨询机构Euromonitor(欧睿)的统计数据显示,世界上每年人均茶叶消费量最高的国家是土耳其,茶叶产量世界第一的中国仅排名第19位。

  民众不爱喝茶,茶企及销售商的意识也普遍停滞不前。几乎所有的茶叶品类价格都决定于炒作。消费者也只将茶叶作为高端礼品、投资对象、个人爱好看待,行业无法建立起广泛而亲民的受众基础。茶叶很难像如咖啡那样,融入普通大众尤其是年轻群体的生活。

  “中茶”核心品牌为引领,品类品牌为依托,推动茶业转型

  近年来,星巴克等外国饮料业巨头不断加快对中国茶叶市场的渗透。可以预见,未来会有更多的外资淘金者,涌入这片巨大的无主之地。

  “整个中国茶业若要在强敌竞争下生存,就必须从分散、粗放和投机,走向品牌、规模、规范,进行一场以品牌为核心的整合与变革。”中华老字号振兴计划专家委员会主任尹杰说。

  挑战的背后,也蕴含着巨大的商业契机。随着民族自信的恢复,国人日渐重视、接受以饮茶为代表的传统文化与生活方式。《2015中国茶产业消费报告》显示,“十二五”期间内销市场增长62万吨,增幅56.4%。2011-2015年,我国茶叶消费群体由4.43亿人增长至4.71亿人,增6.3%。

  成立于1949年的中茶,就嗅出了机遇的味道。这家新中国成立后率先由相关部门批准成立的全国性专业总公司、中粮集团成员企业,选择以全产业链保证品质,以中茶”核心品牌为引领,品类品牌为依托,寻求中国茶业破局、做大之道。

  “中国茶企最大的瓶颈之一,在于企业在经营的思维和方式上,普遍缺乏品牌意识。行业尚未脱离狭隘、陈旧观念,没有真正走向大众消费市场。”中茶董事长王震说。

  中茶组建了一条完整的全产业链,把业务向种植和销售终端延伸。既从源头保证茶叶品质的一致性,又与消费者直接接触,建立产品和企业品牌。

  中茶首先从茶叶的源头——种植环节,便开始严控茶叶品质,解决品牌阶段的后顾之忧。目前中茶已在浙江、福建、安徽、云南、湖南、广西、江西、香港、台湾等名优茶产区,以及马来西亚、印度、斯里兰卡等国家,建立起了全产业链可追溯茶叶供应及品质保障体系,控制优质茶叶资源。

  2016年,中茶公司又推出了“五十茗庄”品牌,建立起中国首个“生态庄园茶”标准,该标准包括“生态环境、自然生长、古法工艺、专业检测、全程追溯、庄园直采”六大标准体系,为产品质量提供了可靠的保证。

  确保了产业链的源头之水,中茶公司又将目光投向了终端。

  “在严格打造优质产品之外,我们也认识到,品牌竞争的时代,不论企业所属的行业是B还是C,都只有加强与消费者群体的接触,才能够了解、掌握他们的潜在需求,才可以打下品牌赖以建立的基础。”中茶公司董事长王震表示。

  于是,在产业链的另一边,中茶公司一改“茶企供货,加盟商铺货”这种简单、粗糙的批发模式,除了推出“中茶·世界茶园”为代表的零售专卖系统,还积极创新探索中茶生活现代时尚茶饮零售模式,以自己的品牌产品,与消费者对接。目前,中茶已建起35000多个售点,1300多家专卖店。

  完成上游原料与终端平台的布局后,中茶公司随即开始践行以“中茶”核心品牌为引领,品类品牌为依托的品牌发展战略,率先开启了茶业经营理念的革命。

  在开启品牌建设的同时,中茶意识到,产品创新永远是企业发展的生命力。为此,中茶建立了自己的研发团队,依托于中粮营养健康研究院目前中茶经营的产品,覆盖了海堤焙酵红茶、中茶绿茶、海堤焙酵乌龙茶、蝴蝶花茶、蝴蝶老树白茶、窖藏六堡茶、紫陶源酵普洱、百年木仓黑茶、茶饮料、茶食品、茶具及茶衍生品等主要品类。以此为基础,中茶率先开启茶业经营理念的革命,在地域品牌的基础上,着力打造产品品牌,最终创造出以“中茶”品牌为核心母品牌、集“海堤”、“蝴蝶”、“猴王”“百年木仓”、“中茶窖藏六堡”、“山萃”、“中宏”、“可益康”等为子品牌的品牌体系。

  2014年,中茶旗下“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”品牌的茶产品成为APEC会议官方用品;2016年,在由中国茶叶流通协会组织的中国茶叶行业十大领军企业和百强企业评选中,中茶获得十大领军企业和百强企业称号,位列行业第一;在由中国品牌建设促进会发布的“2016中国品牌价值评价”中,中茶在中华老字号类别中排名前列。

  面对以“中茶”核心品牌为引领、品类品牌为依托战略的初步成功,王震表示,中茶正率先从企业品牌走向产品品牌,引导消费文化从仿古茶楼走向现代商超,消费群体从封闭圈子走向年轻白领,从国内品牌走向海外品牌,完成产业的现代化转型。在未来的市场竞争中,中茶将继续以品牌为核心,推动中国茶业的崛起,向世界递出一张精致的国家名片。

  践行“一带一路”,引领茶业迎接新机遇

  从古至今,茶叶在经济和文化发展中始终发挥着重要的作用,站在“一带一路”国家战略的风口,茶产业又该如何应对新机遇和新挑战?

  2015年,全球茶叶产量达528.5万吨,其中中国占到227.8万吨,印度119.1万吨,斯里兰卡32.8万吨,“一带一路”地区重点产茶国产量占到全球总量的80%以上。可见在践行“一带一路”的战略过程中,中国茶产业将迎来新的发展机遇。

  茶叶的“一带一路”,更是经济带和文化共建的过程。目前,国内的茶叶市场“产能过剩”,瞄准“一带一路”的市场空间,将成为国内茶叶产销平衡的又一途径。机械化、自动化、标准化是中国茶叶未来的发展方向,在健康、品质、外形和营销模式上进行创新和突破,是茶企抓住机遇获得更好发展的重要方式。

  而作为中国茶叶企业代表的中茶依托国家“一带一路”战略,海外渠道布局已有实质性进展,正逐步拓展香港、马来西亚市场。依托于强大的研发团队和中粮营养健康研究院,中茶独创全新品类“通茶”也已于香港上市销售。未来,中茶将以马来西亚为平台,深入打开海外市场。凭借着“传统茶、现代茶、直销茶、茶衍生品”这四个完整的产品体系和“文化平台、传统批发平台、现代批发平台、专卖零售平台、互联网平台”这五个渠道平台,中茶将更好地承担起国企的责任,在“一带一路”和“品牌强国”的国家发展战略指引下,肩负起复兴中华茶文化、振兴中国茶产业,让中国茶和茶文化走向世界的重大使命,以茶为媒,向世界展现出更多的魅力。

  品牌点评:

  茶叶自古便是中国的象征,但今天我们却没有一个世界级的品牌,不能不说是一种尴尬。作为与共和国同岁的央企老字号,中茶有责任也有能力打破这一窘境。在已有的全产业链、众多著名产品品牌的基础上,中茶应率先从企业品牌走向产品品牌,引导消费文化从仿古茶楼走向现代商超,消费群体从封闭圈子走向年轻白领,推动茶业进入品牌时代。

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