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深度观察|古越龙山是不是一家不思进取的企业?

    发表于 古越龙山
深度观察|古越龙山是不是一家不思进取的企业?

  尽管古越龙山用10年的时间营收增长了一倍,但这样的增幅放在“黄金十年”的酒行业内看,简直就是“龟速”。

  文 | 云酒团队

  说人好话没有风险,哪怕言过其实,大都欣然笑纳。说人不好的话,哪怕基于事实也往往不受人欢迎。就像叶檀《我眼中最无前途的十个城市》一文,在读者和业界引起强烈反响,骂声和赞声几乎一样多。倒是很佩服叶檀的直率和承担——总要有敢于直面的人刺破一些东西。

  如果套用叶檀的文章,在酒行业有没有不思进取的企业呢?今天我们就扒一扒黄酒,说一说古越龙山。


  古越龙山与同行的差距有多大?

  2005年,古越龙山营业收入是6.08亿,利润总额是4174万元,2015年古越龙山实现营收13.76亿元,归属于上市公司股东的净利润1.33亿元。

  10年时间,古越龙山营业收入翻了一番,似乎发展得还不错,而从企业对外的宣传内容看,企业自身也很满意于这种增幅。

  我们来做几个横向比较——

  1996年A股上市的古井贡酒比古越龙山早上市一年。2005年,主营业务收入是6.5亿元,有507万左右的净利润;10年后的2015年,营业收入是52.53亿,净利润7.16亿元。

  2005年,张裕主营业务收入是18.04亿,利润4.43亿;2015年实现营收46.50亿元,净利润10.30亿元。

  上世纪90年代后期,运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式,青岛啤酒在国内拥有50多家啤酒生产基地。2005年其主营业务收入已经突破100亿,实现净利润3.04亿元,全年实现啤酒销售量408万千升。2015年青岛啤酒公司实现营收 276.35 亿元,归属于上市公司股东的净利润17.13亿元,啤酒销售量 848 万千升。

  也许有人会说白酒和黄酒没有可比性,市场的基础和产业的规模本来就不匹配。那么,我们来和果露酒中的老大劲酒比较下看看。

  2005年,劲酒销售额不足5亿,销售规模还在古越龙山之下。彼时,黄酒行业开始整体呈现上升态势,而那时保健酒行业的老大是椰岛鹿龟酒。

  到了2010年,劲酒销售额是36亿,之后一骑绝尘,2012年,劲酒一枝独秀,销售额一举突破56亿,其中95%以上来自保健酒业务,2015年劲酒销售额突破80亿元。

  10年前,古越龙山和古井贡、劲酒的差距并不明显,甚至略有优势,10年后,古井贡酒体量是其4倍,劲酒则接近6倍;10年后,古井净利润是其5倍多,张裕则是其近8倍;10年间,张裕营业收入增长接近3倍,古井贡酒近9倍,劲酒16倍。

  现在看,尽管古越龙山用10年的时间营收增长了一倍,但这样的增幅放在“黄金十年”的酒行业内看,简直就是“龟速”。


  古越龙山代表的是一个行业

  10年前,黄酒行业喊出了“产业冲刺”的口号;10年后,整个行业依旧滞留在起跑线上,似乎还在为着冲刺做准备。

  10年前,黄酒行业销售收入42亿元,利润总额3.4亿元,产量突破了200万吨,中高档黄酒产量在产品结构中比重上升,行业似乎进入了大发展阶段;10年后,2015年,纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业有103家,规模以上黄酒企业累计完成销售收入181.94亿元,累计实现利润总额18.88亿元。

  纵向对比看,黄酒行业确实取得了不小的进步,30%的年复合增长率也彰显了这个行业巨大的潜力,但横向对比已经突破了5000亿规模的白酒行业来看,黄酒行业已经被远远落在了后面。

  数据看,2015年,会稽山营收9.14亿,金枫酒业10.67亿,黄酒三大上市公司共计33.6亿,这一年,迎驾贡酒是29.2亿,山西汾酒是41.3亿,古井贡酒52.5亿,泸州老窖69亿。

  黄酒专家沈振昌表示,黄酒产业链衰微很大一部分原因在于企业之间为争夺市场份额而大搞低价竞争,“三十年前,黄酒价格与高档白酒价格基本差距在3~5倍之间,但现在白酒价格动辄几百上千,黄酒却依然是十几块钱一瓶,说明企业只把注意力放在市场份额上,没有形成差异化,基于黄酒文化的溢价价值没有得到体现。”


  古越龙山错失了哪些机会?

  古越龙山究竟错失了什么?

  1.错失了消费升级、产品结构调整的最佳时期

  2005年,黄酒市场发展良好,行业复苏特征明显。2005年也是黄酒企业吹响进军全国市场号角的一年。古越龙山率先在央视黄酒时段投入6000万元广告,会稽山则成为在2006年央视广告招标会上的“黑马”,以7000万的广告投入成为酒业“新标王”,而和酒、状元红、石库门、沙洲优黄、善好酒等黄酒企业市场也开始向好。

  古越龙山在2006年的年报中也明确指出,自2005年开始,黄酒行业发展势头良好,行业整体规模稳步扩大。也正是这一年开始,白酒行业进入了史无前例的“黄金十年”期,在这个被誉为“猪都能飞”的年代里,古越龙山却没有带领黄酒行业飞起来。

  在2007年,古越龙山推出了30年、40年、50年陈高端黄酒,联手华泽集团意图提升黄酒的产品价值,但显然效果并不明显。

  公开数据显示,2013年黄酒行业收入154亿元,销量22.8亿升,均价不足7元/升。到了2014年,黄酒大市绍兴的黄酒平均产值仅10.23元/升。中国市场黄酒销量中50元/瓶价格以下的占到50%,其中有一半卖价不超过20元/瓶。200元以上售价的高档黄酒占比只有8.3%。

  甚至有黄酒企业内部人士笑称,“一瓶水的价格也比一瓶黄酒高。”

  2.错失了产业环境和政府政策支持的良好机遇

  具有产业基础、品牌声誉的浙江绍兴,可以称得上中国黄酒产业的“黄金产区”,而就是这样一个得天独厚的黄酒“波尔多产区”,在近几年的发展步伐却犹如踽踽暮年的老人一般,步履蹒跚、踯躅不前。

  2015年,绍兴黄酒协会对区域内行业经济数据进行一轮摸底调查,数据显示,目前绍兴市共有经过QS认证的黄酒生产企业81家,实际生产经营企业57家,总资产106.1亿元。2015年,全市黄酒产量50.1万千升,实现产值45亿元,销售46.4亿元,利润4.3亿元,实缴税金4.6亿元,出口量1.44万千升,出口额2536.3万美元。

  其中,2015年规模以上(年产值2000万元以上)黄酒企业14家,产量37.8万千升,实现产值、销售、利润为44.4亿元、38.2亿元和4.2亿元。

  统计数据显示,2011年到2015年5年间,规模上企业数未见增加,依然为14家,产量自34.3万千升到37.8万千升,产值和销售收入稍有提升,但利润总额反而从4.6亿元下降到4.2亿元。

  《绍兴市食品饮料产业提升发展规则(2008~2012)》上曾写道:到2012年,绍兴黄酒产业集群将建成五个中心,其中一个中心就是全国黄酒的生产中心。绍兴黄酒产量将达到90万吨,销售收入110亿元,出口量4万吨。

  而2015年出台的《浙江省人民政府办公厅关于推进黄酒产业传承发展的指导意见》再次提出,到2020年,黄酒产业销售收入达到100亿元,全国市场占有率达到40%,在全国黄酒行业的领先地位进一步巩固和提升;黄酒品牌影响力进一步凸显,培育5家左右全国知名的黄酒龙头企业……

  很明显,如果古越龙山还不借此利好的产业环境实现大发展,那么,上述浙江省政府出台的《意见》也仅仅只是一个“意见”了。

  3.错失了借助资本杠杆做强做大的机会

  1997年,“古越龙山”在上海证券交易所成功上市,长时间以来“仅此一股”的局面没有被打破,而古越龙山也乐于独享这种唯我独尊的良好感觉。

  在2008年,古越龙山提出“瘦身强体做强主业”的战略方针,确保做强做大黄酒主业,为此其已经完成氨纶业务的剥离。同时表示将开展资本运作,抓住行业整合契机,计划收购或者兼并1~2家有较大规模和较高品牌知名度的黄酒企业,使黄酒向大企业集中,使之逐渐由分散成产专项规模生产转移,形成大型龙头企业的主导地位。

  但直到2009年,古越龙山才出手宣布收购绍兴女儿红,并于2010年3月成功通过定向增发募集超过6.55亿元的资金,最终完成了收购。此前,古越龙山就持有女儿红5%的股权。

  很明显,作为登陆资本市场已经近20年的古越龙山在资本市场上的动作基本上算一片空白,在收购企业做强主业的道路上甚至落后于会稽山和上海金枫酒业。有消息表明,金枫酒业下一步有意并购酒类流通企业。一旦并购成功,金枫酒业将成为黄酒行业里第一个生产领域打通流通产业链的企业。

  而反观古越龙山,上市最早却动作最少,其2016年年报显示,未来的工作重心在加快推进黄酒产业园建设,同时强调要精准投放广告,进一步提高古越龙山、女儿红品牌在重点区域、重点市场的知名度。


  可是古越龙山意识到了吗?

  客观来看,古越龙山尽管错失了诸多机会,但自身也创造了不少发展机会,近年来,公司坚持做强黄酒主业,积极推进管理创新、产品创新和技术创新,致力于黄酒文化的传播推广和黄酒消费的引导,并建立健全全国化市场销售网络。

  近几年,古越龙山还进入美国白宫菜单,成为世界互联网大会指定用酒,筹拍电视剧《女儿红》。但是,在我们看来,古越龙山总是缺少些什么。

  可是缺什么呢?让我们来看看古越龙山的2015年年报。

  ——古越龙山在2015年年报中称,2015年国际经济复苏进一步放缓,国内经济下行压力明显,酒水行业仍处于深度调整之中,白酒、葡萄酒等大酒种产品价格下调、渠道下沉,进一步压缩了黄酒市场空间,中低端产品竞争加剧、企业经营成本上升,市场竞争更趋激烈。

  ——提到黄酒行业竞争格局时,古越龙山认为:1.从整体看,行业内企业数量众多,但高度分散,市场集中度低;2.从产品结构看,以中低端价位产品为主,黄酒吨酒均价偏低,以次充好、低价无序竞争问题仍较为突出,从当前整体市场环境分析高端产品一时仍无法突破;3.从区域分布看,黄酒生产企业大多集中在沿海及经济发达地区,消费市场仍局限于江浙沪赣闽“四省一市”及日本、香港和海外华人聚居区,受限于行业规模和较小的酒类行业市场份额占比,对黄酒文化推广和消费引导行业合力不够,都各自为战,特别是对中西部、北方等消费市场拓展不足,多数黄酒企业仍将营销重点放在江浙沪等传统成熟市场,黄酒消费习惯还未在全国普及。

  显然,古越龙山还是在用老眼光和旧思维看待眼下的市场环境。云酒头条(微信号:云酒头条)认为,古越龙山缺的不是品牌、不是市场,也不是技术和人才,从某种意义上说是勇气,缺的是作为龙头老大敢于打破藩篱和羁绊的魄力,缺的是如同季克良、王国春那般具有闯劲和韧性的企业家精神。

  总之一句话,古越龙山还在用十几年前的老观点在看待当下不断更迭的市场,发现的问题依旧是行业的不景气,市场的不如意。古越龙山依旧囿于“黄酒消费区域集中,有口感和消费习惯制约,黄酒的产品价值不高……”这些老问题。

  但是,白酒历来被认为不符合国外消费者的口感,茅台、五粮液、古井贡酒等一批白酒企业却在积极的走出去,反观古越龙山呢?


  同样是行业龙头,古越龙山能不能有茅台的样子?

  茅台敢于站在千元价位,同是行业老大的古越龙山为什么连百元都突破不了(指的是企业有市场放量的大单品)?

  从10年前聚集在百元价位之内到当下的千元价格带序列,整个白酒行业的产品架构可谓是“大而全、强而精”。

  那么,黄酒行业企业为何却一直徘徊在十几元、几十元的价格漩涡之中,独独无法抽身离开?

  黄酒不是“区域酒”也不是“小众酒”,而是中国的“国粹酒”、“大众酒”,相比于白酒来说,中国的黄酒更具有文化价值和文明基因。古越龙山拥有优秀的品牌和产品根基,团队也在坚守黄酒千年工匠精神。

  古越龙山年内三次提价,会稽山随后也公布提价,从上述两公司提价的品类来看,基本为其主力产品,多家证券机构也表示看好黄酒上市公司提价改善盈利能力,提升估值空间。

  国家的宏观政策导向以及诸多产业政策、崇尚节俭的消费理念对黄酒产业都是长期利好。此外,我国即将进入老龄化社会这一现实也有利于黄酒这一健康饮品的推广。

  有提价措施,有后续的跟进动作,也有市场的利好,行业似乎也看好了曙光。如果能借此机会,古越龙山带领黄酒行业实现产品价格和价值的契合,整体提升行业的盈利水平,让黄酒的价值真正在国内外市场受到尊重,这也是古越龙山之幸,是黄酒行业之幸,更是中国传统文化价值之幸。

  让我们拭目以待。

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