作者：烟雨任平生
朱红缨(浙江树人大学茶文化研究与发展中心,浙江杭州310015)
摘要:本文以文化创意理论与茶文化实践案例相结合的方法,阐述茶文化创意产业的发生背景、
工作核心和经济增长模式,并研究文化经济化、文化符号、经济产出无重化等核心概念,试图揭示文化创
意产业可能存在的一个新视角,以及茶文化创意产业发展的可行路径。
关键词:服务经济;服务业;创意产业;茶文化;文化经济化;文化符号
茶文化的学科认知度不高,不管是理论体系、学术圈,还是专业设置,它都是边缘化的。但其社会实践的影响力却不容忽视。在农产品或生活用品领域,文化优势被列为产业可持续发展的助推器、甚至作为产业的有力支柱,茶文化是独特的,它以茶文化为核心建设茶叶品牌,使茶叶增效、茶农致富。据了解,基本上20%的名优茶产量贡献了80%的茶叶总产值。文化与经济、与产业的关系被有关各界热烈地讨论,这是创意产业这一创新理念形成的重要条件。许多学者认为:在本世纪,创意将会成为社会和经济变革的驱动器。由于历史原因以及不同国家的社会背景,对创意产业的解释是不同的,尽管如此,但其已经成为先进经济体非常重要的组成部分。关于文化创意产业的基本界定,学者们逐渐统一到三个基点:一是它与文化符号相关,二是企业新创的运作方式与消费者获得更好的愿望相关,三是拥有从事创意工作的群体,这是关键因素。[1]将茶文化的社会经济贡献纳入文化创意产业中进行叙述,这是学术研究的新尝试。茶文化与我国传统文化产业不同,它兼备文化属性和产业属性,显然与同为种植业的稻谷等产业迥异,这或许是激起人们研究热情的原因之一。
一、发生背景:文化的经济化
文化创意产业诞生于文化经济一体化的现代化进程。文化经济一体化的发展趋势使文化与经济的结合表现得日益突出,如同一枚硬币的两个面,经济的文化化与文化的经济化同时对现代社会作出巨大的贡献。当文化创意产业作为独立的概念介入,硬币的两个面便有了寓意和倚重。
1.经济的文化化孕育了文化创意产业。
经济的文化化,是指企业中的文化资本成为经济增长的构成因素。[2]2以茶为例,茶产业的文化化是指茶文化作为企业中的一个部门或者个人的一种行为,依附于经济活动。比如早在20世纪90年代初,西湖龙井为打开国际市场的销路,茶叶公司的企业家选择了在西湖游船上向客户展示了龙井茶茶艺,这一经典创意轰动了茶业界。但茶文化在企业经营过程中始终处于从属地位,创意的对象也只是偶然性的选择。因此,有人不仅怀疑这种创意的持续性,甚至怀疑岗位设置的必要性。不过,我们依旧可以肯定,这样的行为即使是偶然的,也对社会经济乃至文化创新都起到重要的推动作用。
对于新兴的文化创意产业的界定还不充分时,将发生在现代企业中的经济文化化行为都囊括其中是不妥的,这将使文化创意产业的外延无限扩大而消失其独立存在的必要性。即使茶产业越来越依托茶文化产生的价值贡献,若将茶企业
中的文化资本作为经济增长的行为均归入茶文化创意产业,那是不现实的,也无实际意义。企业的文化行为孕育了茶文化创意产业,但茶文化创意
产业需要有独立的产业领域。
2.文化的经济化是致导因素。
文化的经济化,是指文化不再附属于经济的一种构成要素,其价值也不在于仅仅提升物质产品的文化含量,而是将文化本身进行再创造使之进入市场交换成为商品或资本来产生效益。[2]5以茶为例,1993年中国国际茶文化研究会的成立,是茶文化作为一个机构独立存在的标志。它意味着,茶文化有必要作为一个特定对象来研究和开展工作。中国国际茶文化研究会致力于茶文化的推广,文化搭台、经济唱戏。由此茶文化开始独立地来策划和控制产业发展的方向,它有意识地将茶从农产品、加工业产品甚至是一般商品的角色中升华出来,倡导品茶、饮茶是美雅生活方式,从而开辟出一个崭新的消费领域。此后,从事茶文化工作的群体越来越多,各种茶文化机构和人才培养方式纷纷设置,他们从茶文化研究与应用出发创造了社会财富和产业价值,他们受人关注和尊敬,逐渐形成了有利于文化再创造的人才环境。从产业运作的创新思路上看,文化的经济化价值突出地表现在,它的产业准则并不只停留于市场需要什么,我就生产开发什么,而是我具有什么,就创造一个什么样的市场。它利用文化(知识)本身不断创
造新消费点,引导消费,开拓新的消费市场。文化的经济化促成文化创意产业的产生,此事之所以发生在现代社会,基于两个要素:第一是社会背景。现代国民教育普及,社会经济发展程度提高,文化的特权化意识被打破,大众文化逐渐形成规模,文化分享的需求日益广泛,所有这些变化,使文化经济化的生长有了可能。
第二,现代服务业的发展,促进了文化经济化产业的产生。现代服务业实现经济增长的目标是基于制造业服务化和服务业流程化导致的经济活动报酬递增,在专业化的基础上将一些服务环节,特别是一些从事设计、咨询、研发等文化知识密集型的部门,从工业生产体系中分离出来,成为现代服务业发展的典型特征。这种分工,使文化经济化的产业有了立足之地。据北京的研究报告,现代服务业的发展状况已呈现现代商务服务业、文化创意产业、金融业三分天下的格局。[3]
导致文化创意产业兴起的因素是文化经济化的发展,促成了社会文化分享的需求和现代服务业分工的细化,这一背景使文化创意产业得以形成。文化的经济化是文化创意产业独立存在和发展的逻辑起点和基本界定。经济的文化化孕育了文化创意产业,文化创意产业的独立发展又为经济的文化化提供肥沃土壤。
3.茶文化创意产业发展的条件。
在文化分享需求与现代服务业发展的社会背景下,茶的文化经济化最终满足了茶文化成为创意产业的三个基本要求,具体表现为:
第一,茶文化的大众分享和消费需求的普及,或者说对茶文化产品和茶文化创意的热衷需求,其领域可以涵盖农业、加工包装业、第三产业以及人们的日常生活。茶文化的象征意义与东方哲学密切关联,它存在于大众生活的文化隐喻之中。
第二,引领消费产业运作模式的创新是茶文化产业的主要特征。创意的不可复制、不可预知、高整合性和高收益性使茶文化不仅创新了自身产业的运作模式,而且由于产业化的茶文化产品输出,极大地影响了相邻相关产业的结构体系和赢利模式。由此可见,茶文化在满足人们的文化愿望的同时增加了社会福利。
第三,从事茶文化产业的群体不断扩大,工作卓有成效。茶文化人才培养基地也不断壮大,并已初步形成了茶文化创意阶层。茶文化从一个非典型的对象,逐渐接近文化创意产业的典型性特征。茶文化的发生及其未来的发展趋势,呈现越来越独立的产业形态。它会通过三种主要途径对经济发展做出贡献:茶文化自身会开展积极的经济活动;茶文化会促进互补性商品和服务型产业的发展,如旅游和其他的服务性行业;茶文化在一个既定社区增强了对有益品的供给,由此激励个人或商品活动重新选址,扩大经营范围,打造品质城市。文化经济化促进文化普遍需求,推动了知识密集型服务业分工独立,缔造了文化创意产业它不仅遵循产业规律,参与社会竞争,还为其它产业的发展提供了重要知识创新源,服务于整个社会的新的经济增长点。
二、经济增长特征:无重化
越来越多的研究表明,知识或智力密集型服务业对经济增长的贡献程度将不断提高,具体体现为经济产出的无重化,即经济价值正在不
断非物质化[4],文化创意产业的出现使这一增长具有了特殊的意义。比如,茶叶按照常规企业的生产方式,其价格为每公斤几十到二、三百元不等,同样的生产成本,若能冠名某品牌茶,每公斤的价格就升至几百到几千元。非物质化的财富创造不是无利可图,因此,大家把眼光都投向了茶文化的研究、传播、策划、展览等几个已在社会上十分活跃并具影响力的机构。它们兼备文化属性和产业属性,不仅自身找到了产业发展的空间,而且在它们的影响下,还带给一定区域、一定群体、一定阶段具有显著意义的文化附加值,其所获利益甚至超过它们开始时的预期。依据上述情况,我们可以得出两点推论:第一,因文化创意产业介入,关联产业经济产出的无重化有了不同的意义,越来越多的无重化贡献可能不全来源于某个狭义的企业;第二,文化的历史性、区域性传递由整个社会拥有转变为某个指向性的经济化而创造财富。笔者曾完成一个名为茶文化对某县域的茶叶品牌创建和茶叶经济发展的应用课题[5],经实践,获得显著成效。以茶文化的符号意义应用为核心,塑造和打响了一个茶叶品牌。该县的茶叶产值三年翻了两番。从无重化的经济产出角度,课题得到以下三个方面的收获:
1.茶文化应用路径和无重化产出。
课题将茶文化作为知识资本,与传统资产不同,它以文化象征符合为工作对象,通过三种方式渗透在茶业实体因素之中:
第一,直接融入实物资源。为创建茶叶品牌,
我们在课题中打造美而健康的茶文化概念,努力使茶叶基地的生态要求、茶叶外形的加工、茶汤以及茶叶其它各项指标都能满足这一文化概念的要求,使品牌茶叶本身具有一定标准的文化内涵。
第二,把实物资源组织起来,即把文化本身作为信息,嵌入到生产经营过程的设计和操作的文本之中。将以上理念实施在生产和管理过程后,注重借助文化概念传播茶叶品牌,并用茶艺来包装茶叶,事实证明,艺术情感与生活升华的结合能
使产品更加受人欢迎。第三,增强行为主体的理解力,即通过宣传,使文化符号深入人心。每个环节是相互关联、互为因果的,旨在培养生产者的同时培养消费者,培育有共同文化理解的市场,使双方对产品更具有信心,愿望得到满足,产品得以激励,文化概念也获得进一步诠释和普及。品牌茶叶的经济效益在信心和感觉中获得大幅增长,三年两番原先是无法想象的。文化作为知识资产,其成分越多,生产要素的节约就越显著。
2.茶文化实现无重化产出的条件。
茶文化创意机构以非物质化的知识资本或文化资本为主要构成。文化创意产业的真正核心在于知识财产的确立与流通,各文化产业!不可约减的核心?是
财力与知识产权的交换。[6]以文化符号创作为核心的文化产业要求文化的生产者必须具有相应的文化能力,以体现占有文化资本的数量和质量。
它分为三个部分:一是具有合法文化资本储备的知识。茶文化创意机构应有深厚的茶文化知识储备和研究创新能力。二是掌握与文化资本消费和使用相关的知识
技能和社会工作技能。茶文化创意最终走向市场必须通过交换,必须了解消费者和使用者的需求。三是能有效地利用这些知识和技能以获取有利社会地位的能力。知识产权和专利是保障因素,应努力获取,或者以其它形式来体现对文化资本数量和质量的占有。这种文化能力对于符号文化的创作者而言,是有效工作的前提,也是文化创意产业的立身之本,它具有高收益的核心价值。文化创意产业肩负的另一个重要使命是,必须致力于培养消费这些象征符号的文化产品消费者。茶文化需要大力宣传、教育,扩大消费市场,特别要在年轻人中间开拓茶饮料市场,以提高经济效益和社会效益。
3.茶文化的无重化产出具有扩散效应。在上述个案中,宣扬美而健康的文化象征对大众而言是普遍适应的。我们将课题成果延伸扩展,使之与该县域的其它文化对接,如汤显祖文化、旅游文化、民俗文化、昆曲文化等,以茶文化创意为起点,兴起了文化创意层层叠叠的浪潮,极大地提该县城的知名度和美誉度,进而带来多样和显的综合效应,使一个纯朴的山城向着现代化的前
沿靠拢。企业组织形态也出现了新的特点。由于文化创意产业带有文化产品的正外部性特征,以及注重产业链的互补,因而越来越多的无重化贡献不全来源于某个狭义的实体企业,产业间的共赢成为主旋律,带来的影响是,传统企业由层级制为主转变为多种组织形式并存,联盟式、网络式的企业组织形式逐渐增加,企业竞争也侧重于合作式竞争。由文化经济一体化而诞生的文化创意产业的介入,正在改变经济增长方式和经济竞争方式。
三、核心工作对象:文化符号
文化产业强调以文化符号创作为工作核心,在其影响下,使以知识财产为内容的文化资本转化为某种被抽离内容的象征符号的形式得以存在和流通。[7]
1.消费社会与文化符号。文化以符号性、精神性的价值进行创造和传播,但不是所有的文化都能应用于创意产业。在很长的一段时间内,文化理论被分隔成两个不同取向的半球:一是体现精英精神的主文化取向理论,它认为,文化是由所有人或多数人共享的态度、价值观和信仰所构成的。它强调文化的一致性、连贯性和可预测性,强调绝对文化支配;二是体现平民精神的亚文化取向理论,这类取向的研究欣赏文化模式、生活方式及行为方式意义上的文化概念。大众生产和消费时代的实践使精英文化和大众文化之间取得了某种共识,文化的多样性变得出人意料地一致了。越来越多的研究认为大众文化决定消费社会:消费领域###我们购买什么和决定购买什么###正日益受到大众文化的影响,受到媒介的影响,各种大众文化符号和媒介形象日益支配着我们对现实的感受,支配着我们确定自身和周围世界的方式。[8]大众并不是被动地屈从于主流文化产品的解读,而是能够根据自身的需要,在意义和快感的生产中创造出一种大众文化资本[9]。
2.文化符号进入消费社会的因素。大众文化的社会实践脱离不了主流文化的影子。从文化一致性、政治权力乃至市场的角度来看,主流意识形态的欣赏、默许、一定范围内的宽容或者静观其变的态度表达,才是实现大众文化浩浩荡荡进入大众生产和消费的关键。决定文化进入生产与消费领域的因素除了主流文化认可的基本因素之外,社会文化基础是必要因素,即大众对该文化符号是否有分享的愿望以及分享人群的数量。第三因素是文化创意所指向的产业基础,或者说实体产业分工程度。有的产业基础是实物,比如中国是茶叶大国,茶叶种植面积和产量均列世界第一,发展茶文化可以进一步创造茶产业的经济效益。产业基础加重了文化创意产业实现的砝码,降低了创意不可预知的产业风险,这是重要的风险因素。第四是文化生命力的核心因素,创意产业工作对象的文化符号是否具有厚实的历史积淀,能否在现实社会依旧焕发朝气,以及文化象征能否持续创新等。所有这些构成了文化应用于创意产业的条件。
3.茶文化以生活方式为符号载体。文化符号需要选择商品载体来获得市场流通和认可。生活方式是一个很好的平台,它既是文化研究和关注的对象,也是文化创新最活跃的部分;从经济学角度看,资源的稀缺性也越来越多地表现在生活方式的多样需求与供给不足之间的矛盾上。健康、和谐、美好是普遍认同的文化情感,它可以形成具有该精神价值的生活方式,茶文化即是选择了以饮茶为载体和内容来体现这种文化情感的生活方式。茶文化将优秀的传统文化通过民俗的饮茶生活方式来传递,诠释着属于所有人的幸福生活的意义。茶文化创意的文化生命力在于:它是大众和精英阶层能共同分享的文化载体;它是可以在日常生活中体会得到的物质享受和精神享受;它是在不完全的现世享乐一点美与和谐,在刹那间体会永久;它接近于禅的哲学提供人们基于现实生活的信仰。文化创意是活的、不可复制的,因为文化基于的生活是日新月异的。茶文化以其平常心而日日新的创意模式向人们提供满足精神需求为主的专门化服务。茶文化从历史走来,由整个社会拥有转变为指向性的经济化而造就财富。它是现代社会知识经济发展的必然产物。正与其它文化创意产业一样,在满足消费需求和创造消费市场的同时,更重要的一点是,包含茶文化在内的文化创意产业还会保留文化的独立性和自有性,延续文化赋予它们的特性,这种特性使创意无限。
文化创意产业经济增长的无重化特征和机构以文化符号为核心的运作为茶文化创意产业的实现路径提供了理论参考。
毛泽东主席曾说:一定的文化(当作观念形态的文化)是一定社会的政治和经济的反映,又给予伟大影响和作用于一定社会的政治和经济;而经济是基础,政治则是经济的集中的表现。[10]文化具有自己的相对独立性,同时与经济、政治相互作用。文化的权力意识和独立性,在获得经济的这一通行证后呈现出更为强大和刚性的面貌。全世界创意经济每天创造220亿美元,并以5%的速度递增,美国更以14%的速度发展。全球正形成一股创意经济的巨大浪潮,茶文化产业与澎湃而来的文化创意产业不约而同地走到了一起。笔者无意区分我国现行文化产业定义与文化创意产业定义之间的差异。文化创意产业毕竟还处在起步阶段,随着产业的发展,它会逐渐成熟。文化创意产业的生产组织形式和制度创新是个更
令人关注的问题。以茶文化创意的产业实践为观察点,研究将会进一步深入。
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