郎咸平说茶(八):立顿茶史

  文首的文章“七万中国茶企敌不过一家立顿”分析确实过于片面,节选的数据和事实也具有一定误导性。比如,立顿在中国确实在袋装茶市场所向披靡,但中国国内消费之茶叶,97%以上为散装茶叶,只有3%为袋泡茶;比如中国茶叶在国际市场影响小,很大一部分原因在于外国人以饮红茶为主;立顿虽然在全球产值达230亿,是中国全茶业的2/3,但是在中国销售量“只有”5亿,占中国全茶业2%不到,算不上成功。

  但是,这些事实并不代表立顿不是成功的企业,不代表立顿在中国不成功,更不代表立顿经营茶叶的方式对于中国茶产业没有借鉴意义。

  立顿在中国目前只经营袋装茶,且其主打产品是红茶,两个都不是中国人的心头好,却已经能做到每年5亿,比中国老品牌中茶、吴裕泰、张一元等都高,这不能算成功?网上反对者老叫囔身边没有一个人喝立顿,但实际上立顿在中国的知名度毋庸置疑,远远超过中国自由茶叶品牌;老炫耀名茶,西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰……可是喝得起名茶的有多少?真正的名茶好茶能有多少?中国产的难道全是顶尖名茶好茶?年轻人越来越少人喝茶已经是不争的事实,可是选购立顿产品的年轻人和城市相当可观,而立顿的定位也确实是18—35岁的城市人口;愿意喝茶、爱喝茶的那些人老去之后中国茶叶怎么办?

  那些充满爱国热情的评论看起来十分熟悉,像旧世界中低端葡萄酒农们对新世界“工业酒”的嘟嘟囔囔。现在我们仍可以对立顿这样的品牌和“外来和尚”嗤之以鼻,可谁能保证不会在将来的某天,立顿不仅像现在这样成功地将中国人从前不屑喝的“工业红茶”卖出去了,还将铁观音(已经开始)、龙井茶、碧螺春等等卖的风生水起,在老去的中国老爱茶人的惊异和通信眼神中掳获新一代的中国消费者?

  而其凭借的是和新世界中低端酒一样的精神——用改造、完善自然迁就人的方式来拉近人与自然的距离,使大众能品尝到最符合自己新意的自然风味。

  一、立顿茶史——奢侈品平民化的典范

  如今我们全世界的平民大众都可以轻轻松松地在市面上选购各种各样的茶,即使预算不多,选择也绝对不少。可你部知道在一百多年前的英国,茶那可是上流社会才可享用的奢侈品。

  1610年左右,荷兰人第一次将茶叶带到了西方人面前。到1657年,茶叶第一次在伦敦公开售卖时,公众对于茶叶的宠爱一发不可收拾,以至于政府被迫对茶叶征收关税。但茶叶在很长一段时间是贵族的奢侈享受,价格昂贵而且神秘十足,在药店、五金店和咖啡屋才能买得到,从伦敦英国王后的是为偷盗红茶不成而被处死的“红茶案”中可见一斑。

  而汤姆斯·立顿,立顿品牌的创造者,却成功地将如此“不可亵渎”的红茶普及到中下层。怎么做的呢?还是改造自然迁就人。

  1.降低价格

  伦敦的茶叶批发商多次向经营食品店的汤姆斯提出由他们进货,但同姆斯为了获得最好的价格,亲自坐船去了斯里兰卡,在那里与斯里兰卡茶庄园主达成协议,为立顿公司供茶。同时,也在斯里兰卡最好的茶区康提买下了几座斯里兰卡茶园,少了中间商的层层盘剥,再结合成熟的拼配工艺,立顿才有可能大幅将茶叶价格降低。在汤姆斯以前,每一磅茶在英国,最低价要卖三先令以上,立顿茶的价格呢?他们用了这样一句口号:“质量最优的斯里兰卡茶,一磅只要一先令六分”,价格降低了至少一半!

  2.改良包装

  从前茶叶全都是秤重量出卖,但汤姆斯贴心地将茶分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包装后进行售卖。这些手法如今看来实在太平凡无奇,但在那个时代却是不同凡响。如此,不仅方便卫生,又更好地保存茶叶风味,还可在包装袋上载明茶叶质量。从前只能看着一堆堆似乎没有太大差别的茶,并从中秤出一些,购买嫌麻烦旦怀疑的英国人,看到如此焕然一新的茶叶,旦价格完全可以负担,能不蜂拥而至吗?

  3.产品开发

  立顿在北美的征战就更显“迁就”的意味了。在1904年圣路易斯的世界博览会上,因为天气炎热,冰茶受到了极大的欢迎。博览会后,冰茶变得十分普及。精明的立顿公司立刻推出了适应于餐饮业冰茶制作的袋泡茶和速溶茶。

  汤姆斯在1931年去世,但立顿公司继承了他的营销哲学。在20世纪50年代,当茶的市场停止增长之后,立顿公司没有就此停步,而是立即根据人们的需求开发了多种新型茶饮料。比如,根据美国人喜欢喝冰茶的习惯,公司开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡,而旦不会丧失颜色和口味,还省去了冰镇的繁琐,在美国卖得火热。 

责编:isundust
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