事实上，在目前的环境下，茶企是没有选择可言的！要么转型，要么死去！
去年中央的八条禁令颁布以来，茶叶原有的主要销售渠道——政府采购受限，礼品市场急剧萎缩，茶企一只脚已经被迫踏进转型的门槛。转型的关键在于方向和方法，茶企到底何去何从？怎么转变才能渡过难关、涅磐重生？本刊采访了从事茶行业研究和服务工作了八年的厦门同航管理咨询有限公司创始人、茶企领袖俱乐部核心智库专家毕晓军先生。
转型成为救命稻草
《中国食品评介》：现在茶企都高呼要转型，你怎么看待茶企的转型意义？
毕晓军：近年来，品牌茶企依靠连锁专卖模式，快速实现在全国市场的渠道布局。在目前茶企貌似光鲜的专卖店快速发展光环后面，其实暗藏着六个严重问题——品牌高度同质化、客户群体小众化、产品定位奢侈化、产品消费礼品化、渠道业态严重单一化、零售管理粗放化。这些问题，在新政的冲击下更加凸显和放大，亟待加以解决。可以说，茶企已经到了必须转型的地步。只有转型，就能解决茶企以往存在的问题，才能获得新生。
但是，茶企转型是一个长期而痛苦的过程，需要壮士断臂、刮骨疗伤，需要放弃原来熟悉的营销模式，探索全新的发展道路。茶企转型是一个从上至下、从内而外的系统工程，包括主力消费人群、发展战略、品类结构、营销模式、销售团队、渠道结构、推广模式、产业链协同等各个方面。在进行转型之前，茶企必须先想清楚几个问题：你想卖给谁？你在卖什么产品？想通过哪些渠道卖？是否有与之匹配的资源和能力？
产品规划先行
《中国食品评介》：那么你认为茶企的转型应该从哪几个环节入手呢？
毕晓军：茶企首先需要面对的是目标消费人群的变化，从原来以礼品茶为主，转变为增加大众茶的比重，紧抓个人和家庭的茶叶消费需求。产品要想卖给大众消费者，必须要重新规划和定位。有的企业以为简单的降价，或者将以前的包装进行拆分，做成小规格产品，然后继续放在茶叶专卖店销售，就是成功转型了。这样只会是一厢情愿的做法。
真正的转变，要从产品规划入手，包括品类结构组合、产品概念提炼、定价、产品包装设计等等。中国的茶叶品种太多，而茶叶的地域属性非常强，各个区域的茶叶消费习惯千差万别。不同区域的茶叶消费习惯，决定了主销茶叶品类的差异。因此企业首先要根据自身的资源条件和战略规划，确定是坚守本地市场，还是向外拓展做全国市场，这直接决定了应该做单品类还是多品类的产品线。
在目前的中国茶叶市场背景下，茶企要想做强、做大，跨区域发展、多品类经营、多渠道运作是迈不过去的坎！摆脱原产地品类的束缚，实现多品类延伸，是茶企做强做大的第一步。没有好的产品，一切免谈。例如安溪茶企，都是以铁观音为优势品类。当企业要进军全国市场时，光有铁观音品类就不够了，必须进行跨品类组合。比如运作华东市场，可能需要补充碧螺春、西湖龙井；运作北京市场，则可能要有黄山毛峰、祁门红茶，做东北市场，则重点考虑增加红茶。天福茗茶是一个运作较为成功的全国性品牌，这跟它在产品组合方面切合不同区域的消费习惯有密切关系。茶企在优化品类组合时，应该找准自身的核心品类和明星产品，保持核心品类和产品军团的整体协同优势，并结合重点市场的消费特点和主力渠道的运作特点，做有限的品类补充，万万不可不要贪多、求全。因为品类越多，对于茶企产业链的整合运作要求越高，对企业的上游采购、质量管控等环节的压力越大。
产品概念必须重新提炼和打造，强化对目标消费者的针对性。福建九峰茗茶研制的创新茶——89度茉莉红，作为重塑产品概念的一个成功案例。茉莉花茶作为传统名茶，尽管在北方市场消费面广，但一直有其发展的局限性，首先是作为产品的单价低，价值感不强，其次是绿茶性凉，老人和体寒的女性都不宜经常饮用。九峰茗茶以暖胃、养身的红茶代替绿茶作为茶胚，结合福建茉莉花的特色“窨花工艺”，全新开发出独家创新茶——89度茉莉红茶，克服了茉莉花茶消费人群在年龄、性别、体质、消费季节四个维度上的局限，扩大了基础消费人群，造就了差异化的茶类新品。
同时面对大众人群的茶叶产品，不仅仅是做低价的产品，更主要的是包装要改变。面对大众人群的茶叶消费，要改变过度浮华的礼品包装，做更加便携环保的包装，在降低成本的同时，又能通过环保包装设计吸引年轻人购买。
渠道多元化是核心
《中国食品评介》：茶企的转型还有一个核心难题，就是渠道转变。你怎么看待茶企在渠道上的变化？
毕晓军：从2006年到现在，品牌茶企基本依靠茶业专卖店这一个主力渠道。送礼的消费群体习惯到茶业专卖店消费，但老百姓自己喝茶，不大可能到茶业专卖店购买，一般会去茶叶批发市场。在茶业专卖店担心被宰、在茶叶批发市场害怕被骗，大众消费者去哪里买到平价茶、放心茶，反而成了一件不容易的事情，所以，寻找新的分销渠道，成为茶企渠道转型的首要问题。好的快消品，是让消费者“买得到、买得起、乐于买”，而好的茶叶，则是让消费者“买得到、买得起、方便喝”。开拓分销渠道，就是要解决消费者茶叶不方便的难题。
对于茶企来说，目前主要的渠道结构分为四大类：专卖店、大客户、分销渠道和电商渠道。分销渠道的终端业态有多种类型，比如茶叶连锁超市、散茶店、商超、SHOPPINGMALL中的店中店、茶馆，乃至包括便利店、食杂店。其中与商超渠道的合作，又可以细分为外区店中店、场内专柜和进场上架销售三种模式。茶企现成可以借力但容易被忽视的一类渠道是烟酒专卖店。茶企可以找酒类的区域经销商洽谈单品进店合作，搭乘酒水大宗团购的顺风车，甚至可以在烟酒专卖店的店面放置茶桌、陈列专区、派驻茶艺师，在为进店客户泡茶服务的同时开展推广销售。
能否在分销渠道顺利导入产品，取决于茶企是否有明星单品、能否给合作渠道带来独特的价值，能够实现品牌商与渠道商的长久共赢。比如刚才提到的九峰茗茶89度茉莉红，就成功导入了北京吴裕泰茶业连锁专营店在北京的近300多家门店。以前吴裕泰以销售茉莉花茶为主，而导入89茉莉红产品，可以作为其在秋冬季节的有效补充产品，增加对主力消费者的黏性。
转型考验综合能力
《中国食品评介》：对于茶企的转型，你有什么建议？
毕晓军：转型后的多品类、多渠道、跨区域运作，对茶企的产业链整体运营能力和渠道管理水平提出了更高的要求。现在大部分茶企的外地市场几乎是以加盟店形式运作，大多没有设立分公司或办事处，对外地市场新开发的分销渠道日常维护和管控就成为现实难题。而缺乏人员的日常维护，终端表现和动销就会受影响，缺乏管控，渠道利益保障可能就会受冲击。没有终端动销业绩、没有渠道利益保障，任何一种分销模式都是不健康、不长久的。茶企目前处于全力拓展分销渠道的关头，不仅要规划适用的分销渠道合作模式，更应该未雨绸缪地设计好分销渠道的日常维护模式，避免走弯路、瞎折腾。
