中国茶叶营销的几点思考

  这篇文章是湖南商学院院长唐未兵2010年写的文章,虽然已经是两年前的观点,但是文中所讲,每句都道破中国茶叶现在所存在的问题,在此转载过来和大家分享!希望对大家有所帮助。

  关于茶叶的营销问题,我有两点思考想就教于大家。一是茶叶究竟是什么东西?二是茶叶究竟应当怎么卖?

  一是茶叶究竟是什么东西?

  茶叶是世界性的天然饮料。长期以来,茶叶产品游离于农产品与食品之间,生产加工属于农产品范畴,流通销售则具有食品属性。农产品也好,食品也好,在商品经济和市场经济条件下,茶叶是商品,这应该说是没有疑义的。茶叶是商品,才会买卖茶叶,才会产生茶叶的营销问题。

  问题在于,茶叶是商品这个不成问题的问题,在现实的茶叶营销过程中却成了问题了。因为许多茶叶企业走进了一个“茶文化”的误区。

  茶叶在中国有几千年的发展历程,自然有着厚重的文化背景与底蕴,历史上也不知被多少文人墨客尽情讴歌。茶文化当然重要,当然要研究并弘扬光大。

  但是茶叶行业倡导的“文化”,首先应该是一种茶叶作为商品的文化,一种可以和消费者产生共鸣、促进销售、培养忠诚度的“文化”;而非孤芳自赏、不食人间烟火的脱离茶叶本体孤立存在的“纯文化”。事实上,任何商品都是文化的载体和符号,但某种商品的文化都不可能也不应当超越商品本身。商品的文化是为商品服务的,而不是商品为文化服务,不能牺牲销售来证明自己的商品有文化!

  因此,茶是商品,中国的茶叶企业,不能为了文化做文化,更不能被“茶文化”误导。中国为何没有世界级的大茶商?因为中国人把茶当文化艺术品来欣赏,而西方人只把茶当商品来销售。

  中国茶叶营销的误区:“文化过度、营销不足”!忘记茶叶是商品了,怎么能把茶叶卖得好呢?所以,我觉得,要搞好中国的茶叶营销,首先应当为茶叶正名。

  二是茶叶究竟应当怎么卖?

  弄清了茶叶究竟是什么东西,茶叶应当怎么卖?自然就有了答案。

  第一,茶叶既然是商品,首先就应当按照商品的流通规律来卖(销售)。商品买卖的一般环节,茶叶买卖也会有,这就不必多讲了。

  其次,茶叶又有别于其他商品,我们又应当按照茶叶的特性来卖(销售)。

  那么,茶叶又有什么特性呢?可概括为“三多”:

  1、茶叶品种具有多样性。

  中国是茶叶的发源地,茶区分布广、资源丰富,茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分,具体到某类茶叶又有细分。就质量特征而言,同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。就购买用途而言,又可分为自用茶和礼品茶。此外,众多名优、特种茶是特定区域的自然与人文因素结合的产物,还具有明显的原产地域特征。

  茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销,提供了强有力的资源保障。

  就名优茶和大宗茶的营销而言,我们更应当注重大宗茶的营销。

  这是因为,名优茶质量要求高,产量有限。供给弹性小,需求弹性大。大宗茶将在相当长的时间内供大于求,供给弹性大,需求弹性小。只要茶价上涨,茶叶产量当年可以大幅度增加;只要某市场茶叶价格较好,库存茶叶马上就会从全国各地涌入。所以,要提高茶叶的市场占有率,我们更应当注重大宗茶的营销。

  就自用茶和礼品茶的营销而言,我们更应当注重自用茶的营销。

  因为礼品茶大多是名优茶,销量有限。自用茶大多是大宗茶,销售面广量大。要提高茶叶的市场占有率,我们更应当注重自用茶的营销。事实上,一些世界级的茶叶企业的茶叶产品的销售路径,以大型连锁超市,路边小店,酒店、机场的服务台等等为主,都是大众消费者常去的地方,都是便于大家购买的场所。很明显,虽然消费者可以把他们的产品作为礼品用于馈赠,但人家并没有把自己的产品定位为礼品,人家是把茶叶作为大众消费品,将茶叶送到大众便于购买的地方进行销售,当然卖得快。

  事实上,任何食品,特别是饮料类食品,如果仅仅将其作为馈赠的礼品来定位,都是不可能持久的。咖啡、可口可乐、百事可乐、“立顿”、“三得利”,尽管都可以作为礼品,但人家没有把自己的产品定位为礼品,所以才畅销不衰。

  从更好地做好自用茶、大宗茶的营销出发,茶叶的销售,一定要少进一些专店,多进些超市和路边小店。哪天我们把茶叶的销售路径做得象买槟榔、买矿泉水一样方便和快捷,我们茶叶的销售就成功了。

  从更好地做好自用茶、大宗茶的营销出发,茶叶的销售,一定要给消费者提供尽可能的方便。比如,如何在冲泡上不增加消费者的负担;如何将便捷饮茶作为一种健康时尚的文化打入消费者心中,这是中国茶业取得长足发展所必须考虑的。

  要给消费者提供尽可能的方便,还必须重视茶叶的包装。茶叶作为快速消费品面对着多元化市场,市场的定位与细分要求茶叶包装应满足不同消费者的需要,应符合现代消费理念的变化,从包装材质、外形、装饰、规格及包装设备等方面人手,不断推出符合时代潮流、适应市场需求的系列化包装茶。出口茶叶的包装还应在坚持中国特色的同时,重视与国际包装惯例接轨,茶叶包装的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯,以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。

  2、茶叶的可替代品具有多样性。

  茶叶作为食品、作为饮料,面临的可替代品多。不仅不同种类的茶叶可相互替代,而且茶叶与不同的饮料之间也可相互替代。

  随着竞争的加剧,茶业行业竞争的边界已被打破,茶叶不仅存在品牌之间的竞争,还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争。改革开放以来,中国茶叶市场至少经受过三次比较大的跨行业冲击:咖啡的冲击;碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击;矿泉水的冲击。

  目前,茶叶跨行业竞争不过咖啡、可口可乐和百事可乐,已是不争的事实。英国的“立顿”茶很有名,无论是知名度还是销量,立顿均是全球第一大茶叶品牌。但“立顿”现在也只是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料,仍排在可口可乐和百事可乐之后。

  茶叶的可替代品多,意味着什么呢?茶叶的可替代品多,意味着茶叶的需求弹性就越大。茶叶的需求弹性越大,意味着消费者对茶叶的价格就越敏感,消费者对茶叶的忠诚度就越难以形成。

  为此,先要解决好茶叶价格问题。

  价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。名优茶的价位是产品形象和质量档次的象征,销售途径及消费群相对固定,礼品馈赠比例很大,可以订价较高,以保持名优茶的珍贵形象。而大宗茶属于大众化消费品,应坚持薄利多销、走量为主的订价原则,追求批量化的规模效益。

  目前,我国名优茶的质量级别较为混乱,售价较为模糊。面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定,而面对消费者的零售价,往往随意订价、茶价畸高或是价质不符,消费者无从判断茶的真正价值及真实价位。因此,根据茶质订价,保持价格诚信及订价透明度,是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。

  其次,要加强茶叶的品牌建设力度,培养消费者对茶叶的忠诚度。

  品牌是产品市场竞争力的源泉。而我国的茶叶普遍存在“有名茶无名牌”的现象。没有品牌,且不注重培养品牌,使得我国茶叶一直难以摆脱“一流品质,二流包装,三流价格”的怪圈。

  在面临众多可替代品竞争的情况下,茶叶自身如果没有品牌,就很难培养消费者对茶叶的忠诚度,很难形成稳定持久的茶叶消费者群体。这样的话,我国的茶叶怎么还会有好的销量呢?

  所以,要把我们的茶叶卖好,必须加强茶叶的品牌建设力度,打造足够强大的茶叶品牌产品和茶叶品牌企业,以此培养消费者对茶叶的忠诚度,最终达到促进茶叶销售的目的。

  品牌内容涵盖企业形象、企业管理、企业文化、企业商誉、企业资信、知识产权管理、产品质量、产品研发、产品包装、广告宣传及售后服务等。

  我这里只讲茶叶品牌建设的两个值得关注的方面:产品质量和广告宣传。

  产品质量是品牌的内核。在产品质量方面,我国的茶叶标准化和质量体系建设还比较滞后。不说无公害茶、绿色食品茶或有机茶等相关质量认证未跟上,即便是一般茶品消费的卫生安全情况也让人担忧。本来,餐馆、酒店是茶品消费的主要场所,但令人遗憾的是,一些餐馆、酒店销售的茶品往往质量不高。这绝对是自毁茶叶形象和自倒茶叶牌子的事情。

  在茶叶品牌形象的定位及宣传推广方面,有针对性地宣传推广茶叶品牌,对于明晰茶叶的品牌定位,提高茶叶品牌的知名度,保持茶叶品牌形象的稳定性、连续性和成长性,是非常必要的。

  但我发现在所有食品、饮料中,茶叶的广告宣传却是最少的,这实在太不正常了。酒、咖啡、可口可乐和百事可乐,甚至矿泉水的广告都铺天盖地,却很少见到中国茶叶的广告宣传,为什么会这样?因为中国茶叶同质化严重,没有自己的独特卖点,没有自己的独特品牌内涵。在这样的情况下,茶叶的广告宣传当然就做不起来。

  因此,要树立茶叶的品牌形象,必须有效地挖掘、提炼出自己产品的独特卖点,锁定茶叶的品牌内涵,拓展茶叶的附加价值,走出茶叶同质化的怪圈,开展产品差异化竞争,这样才能提高茶叶的竞争力与生命力。

  3、茶叶的口味具有多样性。

  由于年龄、性别、文化程度、风俗习惯、地域的差异,不同的消费者对食品饮料的消费具有不同的口味需求。茶叶作为食品、作为饮料,其消费口味同样具有多样性。

  普通的单纯的茶叶根本不是最多数消费者所需求的。我问过现在的年轻人,你为什么不喝茶,为什么面临酒、咖啡、可乐、矿泉水、茶的选择时,首选的往往不是茶?很多年轻人说茶不好喝,喝起来还很不方便。他们说的“不好喝”和“很不方便”,这正是阻碍中国茶叶快速发展的问题,就是未来中国茶叶必须解决的问题,或者哪个企业能够解决这些问题,哪个企业就会抓住八十年代后的消费人群,赢得未来绝大部分的茶叶消费市场。

  据说市场上一款名为“欧陆风情”的茶很俏销,风头甚至盖过传统口味的龙井茶,这款茶为何有这么大的吸引力?原来那款茶喝起来有点清甜,并夹杂着些许酸味,包装也很时尚,年轻人特别喜欢点来喝。

  这不得不让人联想起了立顿茶,它一改传统茶的风格,在口味开发(立顿柠檬茶、苹果茶、巧克力热吻等)上作文章,将便捷、现代、时尚和健康的文化内核直接地打入了年轻消费群体的内心。它颠覆茶的传统口味,迎合了现代年轻人追求时尚、方便的心理,也为自己在市场竞争中争得一席之地,这不能不说是一种茶的营销上的创新。

  这对我们如何根据消费者的口味变化,不断地推出茶叶和茶的新产品,更好地促进茶叶和茶品的销售,应当是不无启发的。(湖南商学院院长唐未兵)

责编: ahao
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