新昌"大佛龙井"茶叶区域公用品牌的深度解剖

 近年来,区域公用品牌的崛起,已经成为中国农业发展靓丽的风景,但在探索进程中,也存在种种困惑和思考:创建区域品牌的必要性究竟表现在哪里;农产品品质难以统一,标准化问题如何解决;作为公共品牌必然具有的“公地灾难”如何应对;品牌的命名、商标设计固然快速,但之后的传播却是“持久战”,又该如何施策?等等。
 
  在探索农业市场化改革、萌发品牌意识的浙江,有一个名为“大佛龙井”的茶叶区域公用品牌,从1994年创办“名茶协会”,1995年举办“浙东名茶市场”,打出“大佛龙井”品牌开始,至今已经20周年。在全国各地区域品牌起起落落,明明灭灭之间,“大佛龙井”始终如一,就像一面旗帜,引领着整个新昌茶产业的稳健发展。
 
  如今,新昌43万总人口中,有18万人吃的是“茶”这碗饭。从种茶到卖茶,从茶机生产到茶旅游开发。由于品牌所发挥的纽带和辐射作用,茶叶,早已从“副业”变成了“主业”,从“一产”走向了“一、二、三产”融合。整个县的茶叶产业链产值达到了60亿元。
 
  “大佛龙井”的成功,自然引起人们的高度关注:在区域公用品牌纷纷崛起的今天,新昌的实践与探索将给予我们怎样的启发、借鉴?
 
  “大佛龙井”的成长之路
 
  新昌地处浙东,素有“东南眉目”之美称。诗仙李白曾在此留下千古绝唱《梦游天姥吟留别》。这里,生态环境超群,人文古迹众多,茶叶作为主导产业,在当地已有1500多年种植历史。
 
  但新昌以前所产的茶叶为“珠茶”,被誉为“绿色的珍珠”,长期出口。改革开放之后,茶叶统购统销取消,茶农一夜间陷入了“卖茶难”困境。
 
  新昌茶叶何去何从?这时,人们发现,“西湖龙井”在市场上十分抢手,就动脑筋从杭州请来师傅,学做扁形茶,由此,新昌在全省最早步入了生产“名茶”县行列。据说,当年,新昌先后举办“圆改扁”培训班500多期,培训人员4万多人。
 
  一斤圆形珠茶只卖三元,而一斤扁形龙井则能卖到三十元,差不多相当于当时人们一个月的工资。百姓赖以增收的茶产业总算稳住了,但作为名茶,总得有个叫得响的名字吧!
 
  新昌大佛寺远近闻名,寺内大佛历经近1600年,有“江南第一大佛”之称,因此,当地为茶叶注册了“大佛”商标,久而久之,“大佛龙井”就叫了开来,为大家所接受。
 
  此后20年时间里,“大佛龙井”先后申请了“证明商标”、“原产地保护产品”等,进一步深化了“大佛龙井”的品牌内涵。一流的生态环境,加上一流的炒制工艺,再加上政府持续投入进行品牌传播,“大佛龙井”在茶界声名日隆。
 
  在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心所进行的茶叶区域公用品牌价值评估中,大佛龙井的品牌价值连续六年稳居全国十强。在传统历史名茶如云的阵营中,大佛龙井作为一个面世才20年的品牌,其成就实属不易。
 
  协会管理运营,确保品牌公益性
 
  分析“大佛龙井”成功的奥秘,最关键的,当数其管理运营模式:政府推动,协会主导,企业参与。这一模式确保了品牌的公益性,也确保了新昌茶产业的稳健发展。
 
  与企业产品商标相比,区域品牌的法律基础——证明商标具有公共属性,是达到标准之后,无论茶企、合作社、大户等主体经许可都可使用的公共品牌。
 
  曾经,在企业改制影响下,品牌“市场做还是市长做”成为一个争论的话题。赞成“市场做”的一方认为,品牌是市场经济的产物,只有利益主体才具有管理运营的持久动力,协会创建公用品牌只能落入“公地灾难”;赞成“市长做”的一方则认为,在中国农业小农经营情况下,无论企业还是合作社,目前都不具备创建品牌的能力,只有市长推动区域品牌,才能让小农“借船出海”。
 
  正是在这种争论影响下,区域品牌建设进程出现了犹疑、反复、停滞,甚至倒退,一些地方将区域品牌委托企业经营,结果产业发展失去抓手,工作无从开展,十分被动,品牌则有的被企业据为己有,有的濒临消亡,知名度大不如从前。
 
  在这场争论中,新昌是“市长做”的坚定倡导者、实践者。20余年来,政府调动人力、物力、财力,不断出台配套政策,策划相关活动,护航“大佛龙井”,自始至终,一以贯之,从未出现动摇、彷徨。因此发展上顺风顺水,与“市场做”的地区形成了鲜明对比,一路欣欣向荣。
 
  新昌县政府有关领导说,茶产业发展中,政府应该提供公共服务,而创建区域品牌,正是提供公共服务的一种方式。如果没有区域品牌的引领,是绝难与大市场、大营销对接的。
 
  “公益性是区域品牌的根本特点,只有将区域品牌牢牢掌控在协会手里,才能确保其公益属性,才能确保区域品牌不致偏离方向,同时必须十分注重品牌的管理和保护,加强产品质量提升,才能确保区域品牌经久不衰。”县政府有关领导认为。
 
  “母子品牌”的“双保险”
 
  作为区域公用品牌,“大佛龙井”天然具有陷入“公地灾难”的危险,那么,这一难题又该如何解决?新昌的做法是,采用“双品牌”,也即“母子商标”相结合的方法。
 
  在“母子商标”结构中,以“证明商标”形式注册的“母商标”,证明了“大佛龙井”产品独具特色的生长环境、加工工艺、历史文化等;而以“企业商标”形式注册的“子商标”,则表明该产品的社会责任主体。区域品牌因为依托政府力量打造,能够迅速在社会上形成影响,为企业开拓市场鸣锣开道;而企业品牌则“冤有头,债有主”,是企业在产品质量和信誉等问题上,对消费者的郑重承诺。
 
  品牌的基础是统一的质量标准。但因为受土壤、气候等多种因素影响,农产品质量难以有一个统一的标准,这也成为区域品牌创建中最为棘手的问题之一。新昌尽管有十二万余亩茶园,但立地条件参差不齐,各种茶园的规模普遍较小,生产加工也大多是单家独户,各自为战。这就让标准的统一更加困难。
 
  1998年底,新昌正式颁布实施《“大佛龙井”浙江省地方标准》,规范了大佛龙井茶种植、生产、加工流程,并制定实施了《新昌县大佛龙井品牌管理实施办法》,就商标使用、包装设计、茶叶分级都做出了明确规定,千家万户分散经营的茶农从此有了共同的、可操作的规范化标准。为了推进标准执行,次年,新昌又成立了名茶质量监督站,对各类生产主体进行监控。
 
  为了了解“母子商标”相结合的实践,笔者走访了大市聚镇西山村的红旗茶业。该企业1997年就注册了“西山碧芽”商标,但外包装上一度只有“大佛龙井”商标,而没有自己的“西山碧芽”,随着实力的增强,企业开始将子品牌放在比母品牌更加突出、更加显眼的位置,让人一看就知道是谁生产的。
 
  公司石总告诉笔者,“大佛龙井”在上海名气很响,一说大家都知道,毕竟政府打造了那么多年,花了那么大的代价。但企业还是必须打造自己的品牌,以前,茶叶放在茶庄只是散卖,有了自己的包装和标准之后,消费习惯和消费信赖就慢慢培养起来了,茶叶也比别人卖得快、卖得贵了。
 
  目前,新昌大部分茶农还是通过“茶市”散卖,但“西山碧芽”已经在品牌上形成影响力,并且尝到甜头。“投入千余万的新厂房已经落成,七月份即将搬迁。用自己的牌子,能够创造更高的利润,形成企业发展的良性循环,而且能够反过来推动‘母品牌’成长。”石总说。
 
  品牌营销的聚焦之道
 
  “大佛龙井”的兴盛,其中品牌营销策划所发挥的聚焦作用功不可没。
 
  在创建区域品牌之时,许多地方有一个误区,认为注册了商标就等于有了品牌,殊不知品牌需要培育,需要投入,需要营销策划。
 
  “大佛龙井”问世后,新昌就集中力量,围绕品牌打造,举办节庆活动,每年一次,已经连续举办了8届,被评为“浙江省最具影响力十大农事节庆”活动。活动期间,嘉宾们来自全国各地,云集新昌,交流、考察、探讨。每次节庆活动,新昌都抓住产业发展中大家共同关注的前瞻性问题,设计论坛,以吸引社会高度关注。例如引入浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的茶叶品牌价值评估课题,于每年节庆期间进行发布。品牌价值的波动,吸引着无数关注的目光。而这,正是新昌打造茶产业发展高地不可或缺的支撑。
 
  除了将每个节庆活动做成一个传播的大平台,新昌还十分注重平时的活动策划。这些活动将“大佛龙井”有力地推向社会。
 
  1995年,“大佛龙井进京”,被各大中央媒体大篇幅报道;1999年,济南泉城广场举办“万人品茶”大会,一夜之间,“大佛龙井”在济南家喻户晓;2006年,瑞典哥德堡号首访中国,抵达广州,“大佛龙井”成为国王指定用茶。此外还有上海国际茶文化节闭幕式移师新昌、北京老字号茶庄老总集体走进新昌等等,不一而足。
 
  北京有个茶馆,以著名作家老舍的名字命名,是弘扬中国文化的一个窗口,三天两头都有国外的名人和国内的文化人光顾,新昌人主动与“老舍茶馆”结成战略合作伙伴关系,在茶馆内专门开辟了“大佛龙井”陈列馆,并以此为平台,策划举办了一系列活动;“五一劳动节”到了,“大佛龙井”献劳模活动搞得轰轰烈烈;非典期间,“大佛龙井”送给首都医护人员,宣传了品牌,树立了形象;奥运是百年一遇的全球盛典,炎炎烈日之下,“大佛龙井”来到奥运场馆建设者身边,给他们送去清凉。
 
  茶叶大县往往是经济相对欠发达地区。要发展茶产业,一方面要对茶园改造、良种补贴、基础设施建设等进行财政扶持;另一方面还要千方百计挤出资金,搞策划,搞宣传,地方财政因此常常捉襟见肘,难以为继。而新昌另辟蹊径,关注社会热点,抓住机会,进行品牌营销策划,收到事半功倍的效果。专家们甚至将“大佛龙井”品牌营销策划概括总结为“名人名店效应”、“热点新闻效应”、“热心公益效应”、“事件营销效应”,这些案例已成为国内广告界的经典而被广泛引用。
 
  品牌在市场交易中腾飞
 
  说一千道一万,不管你的品牌多么完美,传播做得多好,假如不能给产品销售带来帮助,那么一切都将失去意义。尤其是区域品牌,涉及的往往是当地的主导产业,不仅规模大,而且印象深,因此,创建时必须见到实效。
 
  那么,互联网时代,区域品牌的销售究竟如何落地?新昌的做法是,创建流通市场,实现“有形”和“无形”互动、“特产”与“旅游”结合,将市场建成展现“大佛龙井”品牌的大平台。
 
  1995年,“大佛龙井”创建之初,新昌就开办了“浙东名茶市场”,交易十分兴旺。后因发展需要,由企业投资,易地新建“中国茶市”。“中国茶市”以其规模大、功能全、设施先进,迅速吸引了全国各地大量茶商入驻。目前,中国茶市已成为全国最大的龙井茶交易市场之一。
 
  “茶市”的吞吐功能十分强大,通过近800个茶商,“大佛龙井”走向全国150多个销地茶叶市场。每到春茶旺季,“茶市”人头攒动,水泄不通,日交易额可以达到5000万。
 
  “茶市”,被认定为国家AAA级景区,人们交易之余,还可以体验历史悠久的茶文化,举办茶叶方面各种展示活动,并且享受餐饮、住宿、娱乐、旅游等综合性服务。新昌本是旅游胜地,景点众多,游客如云,“茶市”紧扣互联网时代的消费特征,推出“旅游”加“特产”的概念。游客在饱览新昌秀丽风光之余,到“茶市”品茶、看茶艺表演、参观茶文化展览,同时购买茶叶。茶市总经理陈霞告知,去年,“茶市”与旅行社挂钩,请到“茶市”的游客就有3万多人。
 
  为了进一步提高“大佛龙井”的品牌辐射力,2010年,“茶市”结合实体市场优势,采用B2C电子商务交易模式,登录网上专业市场。传统茶叶市场做电商,天然存在诸多矛盾,但随着新型经营主体的成长,2014年,“大佛龙井”的电商销量在放大,达到了2.3亿元,比上一年翻了近两倍。目前,正致力于进一步打造线下(实体店)体验,线上(互联网)购买,线上线下相融合的O2O模式。
 
  每一个游客都是一个传播场,他们不仅在新昌体验茶产业,接受茶文化,而且通过微信等方式,主动参与其中,成为“大佛龙井”最直接的传播者;而“无形市场”的开发,则借助网络的力量,让“大佛龙井”长出了翅膀,跨越时空,将影响力拓展到了“无形”之中。
 
责编:语笑嫣然