新茶饮界流行造副牌,茶企们跟还是不跟?

  【导读】喜茶这次推出新品牌“喜小茶”,反响热烈,茶饮界的“副牌”热潮,是否也给品牌茶企的经营发展带来了新启发?
 
  热度不断的新茶饮界,果然深谙“先声夺人”的道理,在茶饮界一向“扛把子”的喜茶,因为近日推出了子品牌——喜小茶,再次收割了一波流量。发展“副牌”,似乎成了一些企业当下谋求发展的共识。
 
  茶饮界偏爱“造副牌”
 
  喜茶这次推出的“喜小茶”,反响热烈,但并非首次推出副牌。其实,早在2017年,喜茶就推出一个烘焙品牌“喜茶热麦”,与茶饮不同,它主要做软欧包。
  在做副牌这件事情上,不少品牌早已布局在这个赛道上,奈雪所属的品道餐饮旗下拥有4个直营茶饮品牌,分别是奈雪の茶、台盖、梨山和27fruits甘草水果。
 
  作为长沙“地标”性质的茶饮品牌,茶颜悦色人也有个姊妹品牌——知乎茶也Hellotea。此外,台湾雅茗集团,除了快乐柠檬外,还有“茶阁里的猫眼石”和“喝嘛”共三个品牌等。
  现在的新式茶饮,是一个市场规模直逼千亿级产业,在新式茶饮快速发展的这几年,业界普遍认为“这里面有机会诞生像星巴克这样的世界级超级品牌”。
  这些新兴茶饮品牌都在自己的赛道上互相追赶的同时,也在布局新赛道——推副牌,这样,他们才有更大的想象空间。
  从战略上讲,对于成熟的品牌而言,开拓新的品牌线,本身也是满足消费者多样性需求的一个极佳途径。尤其新式茶饮面对的主要还是年轻消费群体,年轻人又喜欢尝鲜,且个性化、多元化的消费需求特别明显。
 
  因此,一些茶饮品牌不再一味追求成为消费者心中的“唯一”,发展些副牌,推出更有针对性的新品,不断丰富场景,是当下更要紧的事情,毕竟,这些举措能为用户持续带来新鲜感。
 
  茶行业适合推副牌吗?
 
  不过,发展副牌,显然不是增加个产品那么简单,这背后有着怎样的品牌目的,它的驱动力在哪里?品牌茶企从中能获得什么启示?
 
  回过头来看,喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色、快乐柠檬推出的子品牌,推出副牌的目的也很明显:都是为了打破消费者固有认知,去抢占细分市场。
  而一旦新品牌成功,可以给企业带来巨大的无形资产利益。这个在手机行业最明显不过,那些手机领域的头部品牌,都成功培养了新的“小弟”,帮他们抢夺新的细分市场。
 
  副牌策略,其实在茶行业也同样被一些有一定底子的茶企借鉴。
  比如,有的普洱茶企为了进入其他茶类市场,推出了独立的白茶品牌,或者红茶品牌。又例如,有的茶企推出的子品牌,其实就是奔着年轻人市场而来的。
  在探讨茶企打造副牌这个话题时,业内人士张先生告诉兴茶君,在茶企规模小而散的茶行业,推行多品牌策略更是难上加难。“副牌做的不好,反而会让主品牌深陷认知混乱、拉低主品牌在用户心中的固定‘人设’”
 
  而在某茶企营销负责人杨先生看来,茶叶消费群体必然越来越细化,营销的精准度要求也更高,茶行业品牌推副牌是市场发展的一个必然结果。
 
  他直言:“比如,针对年轻人市场,可能原有的茶企品牌真的就跟不上年轻人,推出副牌可以与原有品牌互为补充实现双赢,这是有助于一个茶企跟上茶叶市场需求变化的步伐。”
  对于当下茶行业来看,推出副牌,管理宽度、经营难度都会加大,但其中不乏尝试者。只是在推行策略上各有不同,有的采取了保守做法,还是把子品牌当做产品线来运营;有资源有团队的茶企,重新在新的茶品类中推出一个新品牌。
 
  总之,茶企推出副牌和其他品牌一样,也会面临竞争激烈的市场环境,是否推出副牌,还要看茶企是否真的直面了市场需求,是否精准把握了细分人群的消费需求。
责编: yunhong
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