浙江茶叶市场新变局已经轮廓初现 从“名茶”到“民茶”

  “我们品茶,品的却不仅仅是茶,更是我们与心、与传统、与天地的沟通。”这是“初茶印社”第一季“寻根龙井”的开篇词。
 
  “初茶印社”由设计师、音乐人、创意总监、自由撰稿人等“潮人”发起,计划跑遍中国茶区,“寻找中国茶最初的印记”。与一般茶企惯用的“老祖宗贴金法”不同,“初印茶社”无论品牌命名,还是符号体系、营销渠道、传播策略,都更注重与消费者的沟通。创始社员、火石设计CEO宋晓春说,品牌是一种个性消费,他们在全国范围内寻找个性鲜明、口感独特的茶叶,然后通过微信传播,将茶的多元价值传递给消费者。
 
  “初印茶社”是浙江茶叶营销新变局中颇具有代表性的主体。
 
  上世纪80年代,茶叶统购统销取消之后,浙江各地在政府推动下,纷纷成立“名茶协会”,举办节庆活动,创建区域品牌。“大佛龙井”、“安吉白茶”、“开化龙顶”等一大批“名茶”相继崛起,不仅成为地方经济发展的“名片”,而且在农业增效、农民增收上收到理想效果。
 
  但“名茶”消费隐患重重。
 
  市场人士认为,所谓“名茶”的基本特点在于:往往突出历史文化,来抬高身价;政府部门集团采购为主,作为“礼品”赠送;以500克包装为主,用材奢华,追求“体面”;定价脱离普通消费者;渠道策略走“专卖”方式;传播中着重表达“我有什么”,而忽视“消费者需要什么”。
 
  由于没有得到更广大消费者的认可,浙江茶企成长缓慢,年销售额突破3000万元的企业十分罕见。多位茶企老板告诉记者,因为“礼品”消费大多依靠人际关系营销,市场空间十分有限,因此很难获得更大的发展。一些风险投资企业往往乘兴而来,扫兴而归。在他们看来,依赖政府而非依赖市场的企业,是不值得投资的。
 
  中央“八项规定”出台后,“名茶”走到了尽头:眼看着政府集团采购的大门已经关闭,茶企只能潜心研究消费者的需求。2014年春节一过,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心专门举办名为“大众消费时代的茶品牌建设”公益培训,提出了从“名茶”走向“民茶”的发展思路。
 
  茶叶消费是多元的,不仅是物质的,更是精神的、文化的;不仅是业内的,更是大众的。
 
  “初印茶社”正是在这一背景下,开始“小而美”品牌矩阵的构建,希望通过N个个性鲜明的子品牌,打造一个强大的流通品牌。而此前,年轻人很少涉足茶叶,他们认为茶叶是“老古董”,漫天飞舞的“金奖”不过是业内人士“自娱自乐”。“我们并不反对‘礼品’,但此‘礼’非彼‘礼’。年轻人习惯于给自己送礼,让自己在辛劳之余,小小开心一下。”宋晓春说。
 
  营销上,“初印茶社”依靠更多的是微信工具;其他企业则八仙过海各显神通,通过商超、电商等,走上了“大众消费品”营销之路。
 
  “忆江南”是一家走大众化亲民路子的成功企业。近年来,这家坐落在余杭的茶企,销量连年递增50%以上,在超市,其销量甚至已经超过“立顿”。谈到“忆江南”的成功,张永华慨括为:亲民化的品牌形象、全方位的渠道布局、全覆盖的产品线。
 
  卖茶之初,张永华就发现了浙江茶企的关键问题,这就是一哄而上追求高价格、高利润,但实际市场容量并不大。而在超市,普通消费者却买不到价廉物美的茶叶产品,只有“立顿”横行无阻。于是张永华决计差异化发展,打造大众化的亲民品牌形象,做老百姓喝得起的茶叶。事实上,“忆江南”的品牌命名和商标设计的确给消费者无限温馨的想象空间。
 
  在渠道开发上,“名茶”生产企业总是为“加盟”还是“直营”纠结不已,却很少尝试“超市”。
 
  其原因一则因为门槛较高,花费较大;二则因为产量有限,铺货跟不上。但“忆江南”搭上超市这一“高速列车”,采取拼配方法,整合资源,建立基地,做到了“超市开到哪里,产品就铺到哪里”。目前,“忆江南”建立了四大销售体系:大型商超、经销商网络、专卖体系、线上销售。四大体系之间相互支撑,各有侧重。
 
  在产品开发上,“忆江南”以消费者需要什么、就开发什么为原则,而非我有什么、就卖什么。目前不仅有龙井、碧螺春、铁观音等“忆江南”茗茶,还开发出美容养颜花茶、“忆江南”商务茶、“忆江南”特产饮品等系列产品。丰富的产品线,与“忆江南”的商超战略得以匹配。
 
  如今,从家乐福开始,“忆江南”已走进乐购、易初莲花、华润万家、欧尚、物美、大润发等大型商超。用张永华的话来讲,已经基本做到了“买得起、买得到、买得值。”
 
  与“忆江南”异曲同工,走大众化亲民路线大获成功的还有“艺福堂”。不过,与“忆江南”有所不同,“艺福堂”专注于电商平台的营销。目前,“艺福堂”已成为互联网茶叶的领导品牌,公司年销售已经达到2.6亿元。
 
  传统经营模式中,茶叶由茶农种植采摘后,还要经过商贩、茶企、代理、商超等一系列中间商,才能到达顾客手中。因此,对于老百姓而言,市场上的茶叶价格普遍较高。价格和市场的混乱,把很多人挡在了健康茶生活之外。
 
  作为大学生创业的代表,李晓军立志颠覆这一传统模式,让茶叶经网店就可以直接卖给消费者。其营销模式为:在原产地建立基地,确保产品质量;工厂拼配生产,从质量、卫生上进行把控;最后形成“健康茶”的品牌概念,在互联网平台上以高性价比优势销售。
 
  在产品开发上,“艺福堂”有三方面创新:产品采取小包装、人性化改良;开发功能性及适合年轻人喝的茶;开发一些代用茶品类产品。只要是消费者喜欢的,“艺福堂”都会去开发。
 
  “艺福堂”的茶叶定价方式也与众不同。不是看其他企业的行情确定自己的价格,而是采取“出厂价+合理的毛利=定价”。在李晓军看来,每个同行企业之间是没有竞争的,每个企业之间的客户群都是相对固定的,只要做好自己就能成功。“其实,我们的竞争对手是碳酸饮料,我们希望每个消费者都能喝上茶这样的健康饮料。”目前,“艺福堂”经营的产品共有1000余种,几乎覆盖所有茶类。
 
  从“名茶”到“民茶”,从“业内狂欢”到“大众狂欢”,浙江茶叶市场新变局已经轮廓初现。业内人士认为,从“初印茶社”的微信营销到“忆江南”的商超营销,再到“艺福堂”的电商营销,尽管所依托的渠道各有不同,但他们都在追逐着消费的走向,追求着与消费者无缝对接、畅通沟通境界,打造亲民的品牌形象。
责编:yunhong