“金骏眉”商标的宿命

“金骏眉”商标的宿命
  ●品牌的力量能约束商家勤勉努力,保障产品的质量和好的口碑,而消费者的利益也正是在这一过程中得到保障。当“金骏眉”不再作为一种品牌,而成为一种茶叶的通用名称时,它将被泛滥使用而不受品牌约束,消费者的利益也不能实现。
 
  ●对武夷山市政府而言,可以考虑采用公共品牌模式,申请含有地理标识的集体商标或证明商标如“桐木关金骏眉”。正山茶叶公司,应在企业品牌模式中寻找机会,如申请“正山堂金骏眉”商标,以使自己生产的金骏眉有别于其他企业。
 
  长期以来,“金骏眉”意味着一种极品红茶,甚至卖到了几万元一斤。无疑,“金骏眉”代表着巨大的经济价值。2007年3月,金骏眉的创始者武夷山桐木关村正山茶业公司向商标局申请注册“金骏眉”商标,而同村的桐木茶叶公司却提出了异议:“金骏眉”属于茶叶的通用名称,不能为正山茶业公司一家垄断。自此,“金骏眉”商标开始了长达6年的争议历程。
 
  2013年12月12日,北京市高级人民法院对“金骏眉”商标案作出终审判决,最终认定“金骏眉”为茶叶的通用名称,不予核准注册,这为长达6年之久的“金骏眉”商标案最终划上了句号。
 
  法院判决意味着“金骏眉”品牌终结
 
  北京市高级法院的判决意味着什么?它对茶业品牌利益格局又将产生什么样的影响?泡上一杯热茶之后,人们依然会对上述问题津津乐道。
 
  “金骏眉”商标案件背后存在的是各方利益的角逐:如果“金骏眉”注册为商标,即该品牌利益则由正山茶业公司独享;如果“金骏眉”作为茶叶的通用名称,则意味着它不能被注册商标,这样“金骏眉”品牌利益将由所有茶企分享。
 
  显然,在这一案件中,“金骏眉”商标申请人正山茶业公司所要对抗的是其他所有茶企。
 
  其中,桐木关村的其他茶企的心态则更加微妙:一方面,他们希望“金骏眉”商标能够获得注册,桐木关村之外的那些滥竽充数者将被禁止。另一方面,他们又不希望“金骏眉”商标为正山茶业公司一家独有.在他们看来,“金骏眉”是桐木关村人集体智慧的结晶,不应当由哪一家企业独享。当国家商标局派员到武夷山调研时,不同意“金骏眉”商标被正山茶叶公司注册的村民代表和厂家代表的签名和手印,满满8大张纸。
 
  武夷山市政府曾出面调解,希望相关企业能以大局为重。何为“大局”?显然是先获准商标注册,然后再进行内部的利益分配。
 
  与茶企关注利益分配不同,消费者更关注是还能否买到正宗的金骏眉。打开百度网站,输入“金骏眉”,网页上充斥着众多商家的推广信息,所谓“绝对正宗金骏眉”、“武夷山原产金骏眉”等广告语铺天盖地。这个世界上真的有这么多正宗金骏眉吗?要知道,真正的金骏眉所选用的是春茶的芽尖,据悉,一斤金骏眉约需5万多颗芽尖。桐木关村茶山面积只有6700多亩,成本高、原料少、产量低,这也正是金骏眉成为正山小种中极品之原因。
 
  为了有效鉴别金骏眉的真假,还有不少品茶者总结了如何观其形、品其味、闻其香等方法。现在的问题是,既为“通用名称”,金骏眉已无所谓真假之分、无所谓“山寨”与“正规军”之分。北京市高级法院的判决一出,“金骏眉”也仅仅意味着它是一种红茶,不再意味着它是一种好茶。因此,北京市高级人民法院的判决从某种意义上宣告了“金骏眉”作为品牌的终结。
 
  所有人都是输家消费者是最终的输家
 
  “金骏眉”案作为一场诉讼,总会分出输赢,但“金骏眉”品牌终结的判决结果,却注定了所有人都是输家。
 
  首先,正山茶叶公司最终未能捍卫这个曾为其付出巨大努力和心血的品牌。在商标申请过程中,商标申请人正山茶业公司为了“金骏眉”的顺利注册,还与武夷山茶叶同业公会达成协议,授权武夷山茶叶同业公会授权管理该商标,武夷山区域内符合资质要求的企业,都可以向武夷山茶业同业公会申请使用“金骏眉”商标。显然,这一切努力最终付诸东流。
 
  其次,商标异议人桐木茶叶公司同样也是输家。表面上它是官司的赢家,但它和桐木关村其他茶企同样是输家,他们试图用所谓“集体智慧”来对抗正山茶叶公司一家独有“金骏眉”,但最终他们一起输掉了“金骏眉”商标。在“金骏眉”面前,他们与桐木关之外的其他茶企不再有任何区别。
 
  第三,桐木关之外的其他茶企,他们会是赢家吗?不,他们同样也是输家。虽然,他们在短期内可以大胆使用“金骏眉”名称,并由此可以脱下“山寨”的帽子,甚至在短期内还可能基于“光明正大”的滥竽充数而获利不菲,但这样的好日子长久不了。随着没有主人的“金骏眉”被滥用,注定了最终没有人可以通过它获取利益。
 
  最后,消费者是最终的输家。
 
  品牌的力量在于约束商家能够勤勉努力,保障产品的质量和好的口碑,而消费者可以通过品牌识别,最快时间选择到好的商品,消费者的利益也正是在这一过程中得到保障。当“金骏眉”不再作为一种品牌,而成为一种茶叶的通用名称时,它将被泛滥使用而没有品牌约束,那么消费者将几乎无法再买到纯正的金骏眉。从这一角度上讲,“金骏眉”作为商标存在比不能作为商标更有意义。
 
  “金骏眉”商标的宿命
 
  这里值得我们反思,一个没有赢家的判决,其宿命何在?
 
  从2007年3月“金骏眉”商标申请到2013年12月北京市高级法院作出终审判决,历时六年。其中“金骏眉”到底属于茶叶的通用名称,还是茶叶商标,这是本案的焦点,对此一直有争议,即便是国家公权力机构的意见也不一致。
 
  首先,商标局与商标评审委员会的意见不一致。“金骏眉”商标申请后,商标局先是作出了驳回裁定,但申请人不服,又提请商标评审委员会复审。商标评审委员会复审后裁决,“金骏眉”商标核准注册并予以公告。
 
  然后,桐木茶叶公司向北京市第一中级法院提起诉讼,北京市第一中级法院维持了商标评审委员会的裁定。而在上诉中,北京市高级法院最终作出与北京一中院截然不同的判决,认定“金骏眉”为“通用名称”,不予核准注册。
 
  “金骏眉”到底是什么,是通用名称,还是商标,这不仅是事实判断,更是利益平衡。
 
  如果正山茶叶公司能在推广“金骏眉”商品的初始,就第一时间注册“金骏眉”商标而避免品牌的通用化,还会有今天的惨败吗?如果异议人桐木茶叶公司能够同意正山茶叶公司共同使用的意见,还会导致今天双输的结局吗?
 
  中国茶企业如何构建品牌战略模式
 
  “金骏眉”商标的终结,值得我们思索的是,茶叶企业应当如何构建品牌战略模式。
 
  当下,我国茶叶企业的品牌战略模式大致可以分为两类:第一,公共品牌模式;第二,企业品牌模式。
 
  典型的公共品牌模式,如“安溪铁观音”、“洞庭碧螺春”、“西湖龙井”等,其商标中包含地理标识,商标性质属于集体商标或证明商标,凡符合条件的企业都可以申请使用相关品牌,商标主体一般为当地的茶叶协会。与公共品牌模式相对应的是企业品牌模式,如“天福茗茶”、“天方茶业”等,这些都属于企业自主品牌。两种品牌模式各有优劣,公共品牌模式往往突显茶叶的地域特征,而企业品牌模式则突显的是茶叶的质量优势。
 
  显然,“金骏眉”品牌命运的昨天与明天,在一定程度上受到企业品牌战略模式的影响。商标申请人正山茶叶公司最初以企业名义申请“金骏眉”商标,试图通过企业品牌模式完成对“金骏眉”商标的保护。然而,北京市高级法院的二审判决最终让这一模式彻底破产。在这种情况下,无论是武夷山市政府还是正山茶叶公司都需要即时调整品牌战略模式。
 
  对武夷山市政府而言,可以考虑采用公共品牌模式,即申请含有地理标识的集体商标或证明商标。既然“金骏眉”原产于桐木关村,那么武夷山市政府及相关部门完全可以考虑申请“桐木关金骏眉”集体商标或证明商标。
 
  正山茶叶公司,同样有必要继续在企业品牌模式中寻找机会,申请诸如“正山堂金骏眉”等企业商标,以保证自己生产的金骏眉有别于其他企业生产的金骏眉。
 
  无论通过什么样的商标战略模式,最终赢得消费者的依然是茶叶的品质。
 
  近些年,我国相继出台了茶叶的国家标准、行业标准、地方标准和企业标准,卫生部还专门针对茶叶农药残留量等问题制定了卫生标准。对于像“西湖龙井”等知名品牌,相关部门还从茶苗木、栽培、加工、采摘、储存、农药残留量等诸多方面制定了更为严苛的标准。当“金骏眉”作为商品通用名称时,相关部门或协会依然有必要为其制定更加详细的产品质量标准。
 
  在提升茶叶的品质方面,技术的作用不可小视。联合利华旗下的“立顿”是当之无愧的世界第一茶叶品牌,其在世界五大洲市场占有率达40%-60%,品牌全年利润超过我国茶叶出口总值。“立顿”现象说明了技术在产品增值中的关键作用,其通过高科技优势所获取的利益远远超过传统产茶国通过资源优势所获取的利润。所以在茶叶产业升级过程中,与品牌战略如影随形的技术战略问题,如何实现茶叶制作工艺、产品研发等方面技术升级,以及如何制定企业的专利战略等,都颇值得研究。
 
  品茶的背后是品“牌”,茶叶的清香中却透着错综复杂的利益格局。在我国茶叶企业全面升级的过程中,市场营销、技术研发、品牌保护等要素缺一不可,辅之以更加科学的品牌制度才能培育出真正的好茶。
来源:经济参考报
责编:Firday
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