立顿:我的名字叫红—雷杰龙

  立顿:我的名字叫红—雷杰龙!  该文章是普洱杂志2010年6期里面的一篇文章,就当怀旧!

  立顿成为全球性的茶业帝国,和汤姆斯·立顿的全球性眼光有着莫大关系。而反观当时中国风云一时的“晋商”、“徽商”,又有几个商人具有汤姆斯·立顿一样的全球性眼光?汤姆斯·立顿虽然积累了大量财富,但却终生未婚,调侃自己因为“茶价太低了,养不起妻子”,去世后把自己的所有财富捐赠给了故乡格拉斯哥城。这种举动,恐怕是中国式的“乔家大院”、“大宅门”里的商人们所无法理解的。
       

  红茶之黑

  英文中红茶的正确单词,和我们一般想象的不同,不叫“Redtea(红茶)”而叫“Blacktea(黑茶)”。

  1689年,英国东印度公司在中国的福建省厦门市设置基地,大量收购中国茶叶。英国喝红茶比喝绿茶多,且又发展出其独特的红茶文化,均与上述历史事件有关。因为在厦门所收购的茶叶都是属于红茶类的半发酵茶——“武夷茶”,大量的武夷茶流入英国,逐渐取代了原有的绿茶市场,并且很快成为西欧茶的主流。武夷茶冲泡之前色黑,因此被英国人称为“Blacktea”(直译为“黑茶”)。后来,茶学家根据茶的制作方法和茶的特点对其进行分类,武夷茶冲泡后红汤红叶,按其性质属于“红茶类”。但英国人的惯用称呼“Blacktea”却一直沿袭下来,用以指代“红茶”。

  而红茶在世界上大行其道,成为茶叶消费的主流茶种,则和世界茶业中的一匹黑马——立顿公司有着莫大的关系。

  立顿公司传奇般的黑马史是由立顿茶业帝国的创始人——汤姆斯·立顿(Lipton·ThomasJohnstone,1850~1931年)一手创立的。汤姆斯·立顿,这位迷恋帆船的传奇人物,驾驶他钟爱的“莎姆洛克”(Shamrock)号帆船五次参加美洲杯比赛,但都未能夺冠,但他创造的立顿茶业帝国,则一路黑下来,黑得发红发紫,至今仍在雄踞世界茶业百年冠军的宝座。汤姆斯·立顿是他那个时代的成功者,考察他的人生创业史,是索解立顿茶业红色帝国成功之谜最大的一把钥匙。

  精于食品营销的格拉斯哥人

  汤姆斯·立顿出生于1850年,可谓出身寒门。他的父母亲是生活在爱尔兰的苏格兰人,在汤姆斯出生之前,爱尔兰遇到了极严重的饥荒,为了谋生,汤姆斯的父母亲回到了苏格兰,在格拉斯哥城里安顿下来。汤姆斯是在格拉斯哥城里长大的,在他七岁的时候,他的父母亲开了一家很小的食品店,经营爱尔兰奶酪、火腿、黄油和鸡蛋。

  1867年,汤姆斯十六岁,只身漂到大西洋另一边的新大陆——美国“探险”。他在美国“打工”三年,在烟草农庄上干过零工,在稻米农庄做过帐房记录员,在街头做过商品销售员,最后还是干了自己老本行——在新奥尔良做了一家食品店的帮手。

  1870年,汤姆斯回到了家乡格拉斯哥。回到家乡的第二年,他就在斯达伯十字街开起了第一家立顿食品店,提供爱尔兰奶酪、咸肉、黄油和鸡蛋。他日以继夜地工作着,在店里吃住,把在美国学到的经营方法都用上了。他相信,生意要成功,一定要比同类食品店更“物美价廉”,必须更能体会和满足顾客的愿望。为此,他直接为城里最节省的家庭主妇们提供食品,从和她们的接触中,悉心了解她们的购买习惯和心理。

  汤姆斯富有幽默感,极有创造性,费尽心思地引起城里人注意他的食品店,在做广告方面,更是不断地别出心裁,“事件”不断。他最著名的一次宣传立顿食品店里的火腿,是在附近农场买了最大的两头猪,给它们穿着鲜艳的黄颜色“立顿孤儿”广告,雇了两个司机,穿着爱尔兰节日盛装,推着两辆车在最热闹的地段招摇过市。没想到,“立顿孤儿”招来了太多人的围观,造成了交通堵塞,警察前来维持秩序,当地的报纸在第二天的头版头条对“立顿孤儿”作了详细的报道,使得立顿食品店全城闻名。

  几年后,由于立顿的食品店物美价廉,更因为他的店名在苏格兰人人皆知,立顿的食品店不仅满城开张,而且在苏格兰各地都有分店。每次盘货,立顿公司几乎能把爱尔兰的奶酪订光,甚至连美国的供货商向他运送上千条的熏肉和火腿,丹麦的供货商给他运来以吨为单位的黄油。从他1871年开第一家杂货店起,不到十年,立顿公司雇员就超过了八千人,而且将连锁店开到了伦敦,成为英国最著名的食品公司之一。

  1890,创立立顿茶业帝国

  立顿第一次涉足茶叶贸易是在1890年。当时,相对便宜的印度茶取代了中国茶销到了英国,茶在英国中产阶层中变得更加流行了。到了1889年,立顿在伦敦已有几十个分店,在英国的其他地方,立顿的连锁店也在不断增加。伦敦的茶叶批发商多次向汤姆斯提出由他们进货,在立顿食品店里卖茶。而汤姆斯为了获得最好的价格,同时想对茶进行一番深入的考察,却坐船去了斯里兰卡。在那里,他与斯里兰卡茶庄园主达成协议,为立顿公司提供茶。同时,他也在斯里兰卡最好的茶区康提买下了几座斯里兰卡茶园。

  1890年,汤姆斯·立顿正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”(Directfromteagardentotheteapot)。

  汤姆斯·立顿是他那个时代最喜欢标新立异的广告创造者之一,1890年,当立顿公司第一次两万箱斯里兰卡茶运到格拉斯哥时,他用50辆马车装茶,用苏格兰传统管乐队和长号吹吹打打迎送茶车,吸引了满城的人观看。在同一年,他把立顿总部搬到了伦敦,并在那里建了立顿茶精制厂和漂亮的办公楼。

  在汤姆斯以前,每一磅茶在英国,最低价要卖三先令以上,而立顿公司以“质量最优的斯里兰卡茶,一磅只要一先令六分”,和“从茶园到茶壶”作广告,同时在它所有的连锁店里按一磅、半磅预先包装好的茶来方便它的顾客。这些手法在今天看来是很平常的,但在那个时代却是不同凡响。这样,立顿茶很快就把很大一部分顾客吸引过来了。由于价格便宜,质量又好,立顿极大地促进了红茶在英国中下阶层的普及。

  1892年,立顿开始了全球化运动,先是在美国设厂,接着又在印度开设分店,并走进了远东市场。

  从1890年起,汤姆斯经常旅游世界,为立顿食品店寻找新的产品。除了斯里兰卡,他也在店里运进法国果酱,发展面包房和其他饮食业产品。到了1929年,英国有近六百个立顿食品店,欧洲的其他国家也到处都有立顿食品。借助遍布英国和欧洲的立顿食品店以及优质却低廉的价格、卓有成效的营销手段,立顿红茶迅猛扩张,迅速成为全球的茶业巨头。

  有趣的是,亲手缔造了立顿帝国的汤姆斯·立顿却生活节俭,一生只喝茶,不喝酒,也不喝咖啡,一辈子没有结婚。他的一个朋友问他为什么不结婚时,他笑着说:“茶价太低了,养不起妻子。”

  1898年,汤姆斯·立顿被英国维多利亚女王授予爵位,得到“世界红茶之王”的美名。

  直到1927年为止,汤姆斯·立顿一直担任立顿公司的总裁。1931年,汤姆斯·立顿在伦敦去世,他把他的全部遗产和财富都捐给了他的故乡格拉斯哥城。

  “后立顿”,搭上联合利华的全球强势扩张之路

  1972年,也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年后,立顿的历史发生了转折性的改变,全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此,立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮,开始了更为强势的扩张之路。

  结合立顿和联合利华的营销经验,立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量,立顿均是全球第一大茶叶品牌,比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时,立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料,仅次于可口可乐和百事可乐。

  1992年,立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。短短5年之后,立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。
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  立顿之红:时势

  立顿的惊人成功,也是中国茶之痛。立顿的红,很长一段时间之内也是中国茶的黑。而这一切,首先得归因于“时势”。
        

  1890年,汤姆斯·立顿入主茶业,开始创造立顿红茶帝国的时候,也是大英帝国的“国势”和资本全球扩张在世界上达到顶峰和最为辉煌的时候。而此时,晚清的中国正是近代百年国运最为式微的时刻。此时的中国,长期在远东居于主导地位的传统朝贡贸易经济体系业已崩溃,而在新的全球殖民资本主义经济新体系中,由于国家力量的严重缺失,中国近代资本主义经济根本不可能有任何话语权,只能居于“被殖民”、“被秩序”的悲惨地位。就以茶来说,1890年,经过东印度公司长达250余年的资本和殖民运作,“山寨版的中国茶”——锡兰茶和阿萨姆茶的产量不仅正在后来居上,赶超了中国茶,而且连英国和欧洲人喝茶的口味也已经被锡兰茶和阿萨姆茶悄然置换,不再习惯饮用和进口中国茶(参看本刊2009年8月第四期总第十九期,雷杰龙:《百年之香与百年之痛》一文)。印度和斯里兰卡的茶业公司正在大幅减少从中国进口茶,并在随后数年间几乎完全停止了从中国进口茶。而中国的茶公司,却一盘散沙,不仅没有完成从传统农业向近代工业化农业转型(这也是借助殖民资本力量完成传统农业向近代工业化农业转型的阿萨姆和锡兰茶原始价格远低于中国茶的原因。最大限度地追求资本利润的最大化是资本的本性,从这个角度看,中国茶的衰落并不能完全抱怨东印度公司的“阴谋”),更没有独立向英国和欧洲直接销售出口茶叶的能力。

  汤姆斯·立顿入主茶业的时候,垄断茶叶贸易多年的英国东印度公司已经解体,英国和欧洲的茶叶贸易由多家公司共同主导。而此时的立顿公司,却因食品经营积累了大量资本和成功的经营经验。立顿公司携资本与经营的优势入主茶业,又没有东印度公司那样的垄断巨头作为竞争对手,可以说正是赶上了一个“好时机”。俗话说,时势造英雄,这样的“好时机”,再加上汤姆斯·立顿本人创造性的“经营天才”,立顿红茶迅速崛起为全球茶业帝国。而至于中国茶的衰落和立顿茶的崛起并没有直接关系,因为汤姆斯·立顿入主茶业的时候,阿萨姆和锡兰茶已经崛起,中国茶已经衰落,他只是继承了一个既成的、有利的历史现实。我们完全没有必要过多去追究立顿公司所谓的什么“历史原罪”。

  立顿之红:英雄

  立顿茶业帝国的崛起,虽然也是“时势造英雄”的结果,但和立顿的创始人——汤姆斯·立顿先生的经营天才和对财富的勤奋追逐有着直接的关系。

  汤姆斯·立顿的创造性经营天才集中体现在他对顾客心理的敏锐感受和捕捉之上。无论是经营食品还是红茶,他都把“价廉物美”作为征服顾客这个“上帝”的首要利器。正是借助这个利器,他成功开创了红茶的低价和平民消费时代。而正是广大的红茶平民消费者,托起了立顿红茶帝国大厦的脊梁。另外,汤姆斯·立顿创造性的广告天才,也为立顿红茶帝国的崛起贡献了巨大力量。无论是他的广告词“从茶园直接进入茶壶的好茶”(Directfromteagardentotheteapot)还是立顿红茶初次登陆英国大张旗鼓而又颇富创意的广告营销事件都是他创造性广告天才的集中体现。

  汤姆斯·立顿的全球性眼光也是值得关注的。他到美国打工的3年,拓展了自己的眼界,美国式餐饮业的营销经验为他后来创立的立顿公司的成长提供了极大的帮助。而当伦敦的茶叶批发商向他伸出橄榄枝的时候,全球性的眼光帮助他抵制了诱惑,亲自跑到斯里兰卡考察茶业,买下茶山,从源头上开始创立立顿的茶业根基和品牌,并因此大获成功。可以说,立顿成为全球性的茶业帝国,和汤姆斯·立顿的全球性眼光有着莫大关系。而反观当时中国风云一时的“晋商”、“徽商”,又有几个商人具有汤姆斯·立顿一样的全球性眼光?

  汤姆斯·立顿对财富的勤奋追逐,以及自己勤俭克己的清教徒式的一生,也是立顿立于不败之地的重要原因。汤姆斯·立顿虽然积累了大量财富,但却终生未婚,调侃自己因为“茶价太低了,养不起妻子”,去世后把自己的所有财富捐赠给了故乡格拉斯哥城。这种举动,恐怕是中国式的“乔家大院”、“大宅门”里的商人们所无法理解的。对于普遍无比追逐个人享受的中国商人们来说,既然艰辛追逐并且获得了巨大财富,那么不弄个三妻四妾是怎么也说不过去的。而既然弄了三妻四妾,则必然有一大堆子女,自己死后,财产分割和激烈争夺自然成了一件必然的事情。而巨额的财产经过激烈争夺和分割之后,再加上一个个不肖子孙们的挥霍糟蹋,往往也就树倒猢孙散,灰飞烟灭,无法形成有效的社会财富和资本,自然也就无法“增值”,不断发展壮大。除了社会政治的原因,中国近现代极少有像立顿那样的屹立百年不倒的财富“帝国”出现,这样的社会文化恐怕也是一个原因。

  链接一:红茶

  红茶属于发酵茶类,是以茶树的芽叶为原料,经过萎凋、揉捻(切)、发酵、干燥等典型工艺过程精制而成。因其干茶色泽和冲泡的茶汤以红色为主调,故名红茶。我国红茶种类较多,产地较广,有我国特有的功夫红茶和小种红茶,也有与印度、斯里兰卡相类似的红碎茶。

  红茶创制时称为“乌茶”。红茶在加工过程中发生了以茶多酚酶促氧化为中心的化学反应,鲜叶中的化学成分变化较大,茶多酚减少90%以上,产生了茶黄素、茶红素等新成分。香气物质比鲜叶明显增加。所以红茶具有红茶、红汤、红叶和香甜味醇的特征。我国红茶品种以祁门红茶最为著名,为我国第二大茶类,出口量占我国茶叶总产量的50%左右,客户遍布60多个国家和地区。其中销量最多的是埃及、苏丹、黎巴嫩、叙利亚、伊拉克、巴基斯坦、英国及爱尔兰、加拿大、智利、德国、荷兰及东欧各国。

  链接二:祁门红茶

  祁门工夫红茶,是我国传统工夫红茶的珍品,有百余年的生产历史。主产安徽省祁门县,与其毗邻的石台、东至、黟县及贵池等县也有少量生产。常年产量5万担左右。祁红工夫茶以外形苗秀,色有“宝光”和香气浓郁而著称,在国内外享有盛誉。

  祁红工夫茶条索紧秀,锋苗好,色泽乌黑泛灰光,俗称“宝光”,内质香气浓郁高长,似蜜糖香,又蕴藏有兰花香,汤色红艳,滋味醇厚,回味隽永,叶底嫩软红亮。祁门红茶品质超群,被誉为“群芳最”,这与祁门地区的自然生态环境条件优越是分不开的。全县茶园总面积的65%左右这些茶园,土地肥沃,腐殖质含量较高,早晚温差大,常有云雾缭绕,且日照时间较短,构成茶树生长的天然佳境,酿成“祁红”特殊的芳香厚味。

  链接三:滇红

  滇红工夫茶,属大叶种类型的工夫茶,主产云南的临沧、保山等地。1938年,当时的中国茶叶总公司委派著名茶学专家冯绍裘先生前往云南调查茶叶产销情况。当时正值日军扩大对中国的入侵之际,国难当头,茶也成为并非只是一般意义上的饮料,而成为交换军械和现金外汇的战略物资。在这种情况下,冯绍裘先生对云南茶叶的调查,已经带上了救亡图存的使命感。冯绍裘先生发现,当时云南各茶区只生产青毛茶,属绿茶一类,从来没有生产过红茶。而在当时的国际市场上,高档红茶的价格屡创新高,青毛茶的价格和红茶相比是不可相提并论的。如何用云南的原料,生产出红茶,成了摆在冯绍裘先生面前的一个庄严使命。而他经过悉心考察后兴奋不已地发现,云南的大叶种茶,也是生产优质红茶的上好原料!怀着满腔的爱国热忱,冯绍裘先生在条件极其简陋艰难的情况下开始了用云南凤庆县的大叶种茶制作红茶的实验。就这样,在中国滇西偏远的一个小县份,一种著名红茶诞生了。

  凤庆县的红茶试制成功后,冯绍裘先生立刻把样品邮寄到香港茶市,反馈回来的信息令人鼓舞,专家们认为这种茶堪称中国红茶的上品。

  在冯绍裘先生主持下,1939年初,滇红集团的前身——顺宁实验茶厂成立。1939年,冯绍裘先生试制成功的红茶正式定名为“滇红”,第一批“滇红”500担也成功制作生产,装运香港,出口到国外。从此,“滇红”开始声誉鹊起,品质堪称一流,在国内外市场上,订单从未断过。

  “滇红”是我国工夫红茶的后起之秀,以外形肥硕紧实,金毫显露和香高味浓的品质独树一帜,而称著于世。“滇红”工夫外形条索紧结,肥硕雄壮,干茶色泽乌润,金毫特显,内质汤色艳亮,香气鲜郁高长,滋味浓厚鲜爽,富有刺激性。叶底红匀嫩亮,国内独具一格,系举世欢迎的工夫红茶。

  “滇红”工夫红茶内质香郁味浓。香气以滇西茶区的云县、凤庆、昌宁为好,尤其是云县部分地区所产的工夫茶,香气高长,且带有花香。滇南茶区工夫茶滋味浓厚,刺激性较强,滇西茶区工夫茶滋味醇厚,刺激性稍弱,但回味鲜爽。

  链接四:政和工夫

  政和工夫按品种分为大茶、小茶两种。大茶系采用政和大白茶制成,是闽红三大工夫茶的上品,外形条索紧结肥壮多毫,色泽乌润,内质汤色红浓,香气高而鲜甜,滋味浓厚,叶底肥壮尚红。小茶系用小叶种制成,条索细紧,香似祁红,但欠持久,汤稍浅,味醇和,叶底红匀。政和工夫以大茶为主体,扬其毫多味浓之优点,又适当拼以高香之小茶,因此高级政和工夫特别体态匀称,毫心显露,香味俱佳。百年的政和工夫,一经问世,即享盛名。19世纪中叶,产量达万余担。后因战事摧残,茶园荒芜,至1949年年产仅900余担。嗣后,着力恢复传统品质风格,产量质量均有回升。60年代后,因改制绿茶,仅保持少量生产,年产约800担。

  链接五:坦洋工夫

  坦洋工夫分布较广,主产福安、柘荣、寿宁、周宁、霞浦及屏南北部等地。

  坦洋工夫源于福安境内白云山麓的坦洋村,相传清咸丰、同治年间(公元1851—1874年),坦洋村有胡福四(又名胡进四)者,试制红茶成功,经广州运销西欧.很受欢迎,此后茶商纷纷入山求市,接踵而来并设洋行,周围各县茶叶亦渐云集坦洋。坦洋工夫名声也就不胫而走,自光绪六年至民国二十五年(公元1881—1936年)的50余年,坦洋工夫每年出口均上万担,其中1898年出口3万余担,每年收外汇茶银百余万元。当时民谚云:“国家大兴,茶换黄金,船泊龙凤桥,白银用斗量。”1915年,坦洋工夫与国酒“茅台”同台摘得巴拿马万国会金奖。后因抗日战争爆发,销路受阻,生产亦遭严重破坏,坦洋工夫产量锐减。近年来,经有关部门的努力,坦洋工夫又有所恢复和发展,1988年产量达8000余担。

  链接六:世界四大红茶

  世界上红茶的品种很多,产地也很广,除我国以外,印度、斯里兰卡也有类似的红碎茶生产。功夫红茶是我国特有的红茶品种,也是我国传统出口商品。世界的四大名红茶有:祁门红茶,阿萨姆红茶,大吉岭红茶,锡兰高地红茶。

 

责编: 小吉
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