中国北方茶商全渠道营销论坛案例之“湘益山东”的渠道密码
案例撰稿：刘军利
成长故事
湘益茯茶山东总经销胡建，1995年带着100斤茶叶从湖南老家到山东济南，20年的时间，从零售茉莉花茶起步，经历了山东茶市从零售到批发、从散茶到品牌的成长历程，2009年正式成为湖南省益阳茶厂有限公司湘益茯茶的山东总经销。2012年成为湖南益阳茶厂中国首家A级经销商,2012年湘益山东总店被益阳市政府认定为”安化黑茶百佳门店”,胡建被评为安化黑茶全国经销商“十杰人物”，2013年，湘益茯茶山东市场实现销售额1500万元、发展专卖店13家、专柜200余个，成为益阳茶厂的重要合作伙伴，也是唯一持有股份的经销商。胡建从散茶批发商到品牌茶叶区域经销商的成长之路、以及在全渠道营销上的有益探索，为中小型茶商提供了可供借鉴的成功样板。
品牌文化
“湘”风楚韵源千载，“益”茯金花惠万民。
“湘益”茯茶，黑茶至臻，茶中茅台，世界独有的“金花酵库”，其发花工艺使茯茶产生“金花”的技术被列入国家级非物质文化遗产和国家二级机密，中国黑茶领导品牌。
世界上唯一连续55年不间断致力于茯茶生产加工与工艺创新的黑茶企业。
核心价值
“湘益”牌产品质量稳定可靠、品质优良，在国内同行业中处于领先地位，在新疆、青海、甘肃等边疆地区有着“喝酒要喝伊犁特，喝茶要喝湘益特”的美誉，被誉为“古丝绸之路上的神秘之茶”。“湘益”品牌多次荣获“中国茶叶名牌”、“湖南名牌产品”、“茶马古道杯”金奖、“华茗杯”金奖、中国（北京）国际茶博会金奖、中国（湖南）国际农博会“名牌产品”和金奖等荣誉称号。“湘益”品牌茯砖茶的生产加工技术是国家二级机密，2008年6月被列入国家级非物质文化遗产保护名录。2010年，“湘益”品牌入选“中国世博十大名茶”，进驻上海世博会联合国馆进行展示展销，使用联合国馆“UN”标示进行销售，并成为上海世博会“湖南馆”特许礼品茶和唯一专供用茶。2012年，“湘益”荣获“中国驰名商标”称号。2013年被中国茶叶流通协会认定为“中国黑茶领导品牌”。
营销模式
茶叶的营销模式在很大程度上还没有摆脱传统，并且正是这种传统的营销模式，加上精耕细作，往往可以产生出更加优异的营销效果。对于湖南省益阳茶厂有限公司的山东省总经销胡建来说，正是传统的省级经销商全权代理的模式，使得他在黑茶营销当中闯出了一条快速成长之路。
拿业绩说话，经销商全权代理
品饮黑茶风气的兴起，与人们饮食结构密切相关：营养过剩的人也随之增加了高血脂、高血压、高血糖等为代表的“三高”富贵病。黑茶正是在这样的环境下，从最初的边销茶、促消化的功能茶转变成为经济发达地区的“大众茶”。而湘益茯茶作为黑茶中最具代表性和特色的产品，凭借“茶中茅台”的独特价值，开始被人们广泛了解。
但是，对于北方市场，尤其是喝绿茶为主的山东市来讲，注重口感、香气、原料茶的鲜爽度的“外貌协会”的茶人们，对于黑茶天然的“卖相不好”，要去杀出一条血路来并不容易。在这当中，采用什么样的营销模式，如何触发经销商、加盟商的积极性就取决于一个关键因素：营销模式。
区域代理商与厂家的合作最为关键的是，厂家能够给予怎样宽松的政策，给到怎样的政策支持，毕竟是一种全新的品类进入一片陌生的市场，无论是对于厂家还是对于经销商而言，都是一个巨大的挑战。决定于这个挑战成败的关键，就在于经销商能否自主地去拓展未知市场，政策激励和授权是关键中的关键。
胡建凭借在山东济南第一茶市20年摸爬滚打的经验，以及多年来建立的客户资源与人脉网络，加上他本人高级评茶师的独特身份，他看好黑茶未来的成长性，更看好湘益品牌，而多年积累的市场基础又成了他可以跟厂家深度合作的基础，本身又是湖南人的地缘优势，这使得他与湘益的合作迅速达成。
湘益给予区域经销商的政策相当宽松：约定区域年销售额，依据销售额提供展会、广告及相应的政策和资金支持；鼓励经销商自主发展专卖店，给予装修支持；鼓励经销商在卖场茶楼茶店开设品牌专柜，一切围绕市场说话。厂家不直接参与专卖店招商、限制产品的网上销售，保障代理商的区域专营权。
积极开放的经销商政策，为胡建在山东省快速打开局面提供了条件，截至2013年底，湘益茯茶在山东已经开设了13家专卖店、200余个专柜，年销售额突破1500万元。2014年上半年又新增了3家卖店。
借势营销，以体验彰显黑茶魅力
对于所有成功的商人而言，借助于大势去赚钱都是首选。胡建也不例外，在茶行业苦心经营20年的他，对于茶叶生意有着自己独特的理解，自身的生活体验又为他进一步优化自己的生意提供了原生素材。他经常会和自己的经销商、专卖店伙伴讲：做茶叶的生意要赚钱，并且一定是要快乐赚钱，要顺着潮流来赚钱。而选择黑茶，选择湘益正是他顺着潮流、快乐赚钱的实践。
对于大多数刚开始接触黑茶的人来讲，认知上存在着一定的障碍，用胡建自己的话说，绿茶铁观音这些茶叶，大多数茶客是一见钟情，而黑茶类的产品，则必须是日久生情。为什么呢？当人们因为饮食结构变化，身体出了状况，需要注意健康、需要去调理自己的时候，这时候去喝的茶，追求的就不再是口感，不再是茶叶的外形和香气，而是茶本身的功能性：降三高的特质和调理身体的功能性。当出于身体保健的原因喝上了黑茶，到了日久生情的阶段，黑茶的魅力就得到了全方位的展现。
黑茶是所有的茶类当中，降三高效果最好的，特别是对于吃的太好、生活压力大、饮食不规律的人群，保护肠胃就是保卫生命，再加上黑茶在价格上相对于其他茶类还有明显的优势，湘益又是最老的、唯一拥有世界遗产级机密的茶叶厂家，品质最为可靠。巨大的消费潜力，再加上品牌的保障，湘益茯茶在山东的兴起，正是借了人们日益关注健康这个大势，而黑茶本身的功效又构成这个产品的魅力源泉。
合作发展，深耕市场与培育种子店齐头并进
茶叶消费自身的多元化特征，决定了在特定环境中，单品的茶叶专卖店很难生存，而作为新兴茶叶品类在非成熟市场，靠单一茶类支撑一家店面更是难上加难。胡建自然深知这一点，如果店面经营不善，就势必会陷入不断开新店、关老店的恶性循环，尤其是自2013年以来，国8条出台以后，限制了对于吃、喝、办公招待等为主的三公消费，相当一部分以商政礼品定位的茶叶专卖店不得已关门或改换门头。巨大的经营压力，使得加盟商不得不慎重考虑店面的投入产出、运营效益。
黑茶的消费人群相对较少，而单一品类的产品要支撑起一家专卖店也很困难。每个城市只设一家专卖店，适当控制店面规模，建议开店的面积在30-70平米以内，其他未能覆盖到的区域靠专柜铺货来弥补，严控专卖店渠道的扩速度。胡建理性地帮助每一个加入湘益茯茶的合作伙伴选址、规划、装修、运营，他必须确保每一个基于信任加入进来的合作伙伴可以在黑茶这个项目上持续地经营下去，可以赚到钱，这样才可以打造出一个个样板，才能巩固还很脆弱的市场。正是由于在开店前期作了大量的论证工作，在后期严格限制专卖店的规模数量，没有盲目扩张，才使得胡建在山东的黑茶生意，得以稳定成长，业绩也实现了每年翻番，并且还创造了专卖店100%存活的骄人业绩。
而最初被确定为专卖店补充的专柜，也凭借个性特色、价格适宜、品质过硬的产品，获得了不错的市场反馈，2013年，200余家湘益茯茶为胡建贡献了年销售额的70%。
稳定、务实的渠道拓展，专卖店加专柜双轨运营、稳步推进的营销思路，共同铸就了湘益品牌在山东的长期稳定增长，也使得湘益这个黑茶品牌在山东成为最值得信赖的黑茶品牌，成就了茶叶市场的一匹黑马。2012年湘益茯茶被济南时报山东省茶文化协会、济南市质检局、商务局、市消协认定为口碑茶王2013年，胡建被济南市茶行业协会、济南第一茶市评定为“济南茶界领军人物”，这一切，不仅是对他过往的肯定，更是未来的全新开启。
