沈伟:从TeaVana茶吧运营模式看国内茶馆的机会

  从舒尔茨收购TeaVana的始末,国内投行和风险基金就已经注意了国内茶产业的格局变化,这当中的一段时间,茶城、茶会所或茶博会现场都曾出现过他们的身影。但从收购到最近,我们的茶企反而比较淡定,直到近期星巴克官方新闻公布了,在美国开设第一家TeaVana茶吧,才引起一些茶企和茶人们的关注,担心TeaVana茶吧来中国后,会对中国茶馆有一定的冲击。
 
  恰好这几天茶叶圈子里的朋友都在聊这个话题,我的老板Mr.崔怀刚也建议我从市场的角度来写点关于此方面的文章,这才有了动机把自己的观察做些整理,以供各位参考下。希望能从中找点启发。
 
  先来看看舒尔茨对TeaVana的说词,找几个信息点,
 
  1、TeaVana五年内在北美及全球市场开设1000家店,按舒尔茨的说法如果发展顺利,中国和印度肯定是计划内的首选区域,原因很简单,原产地因素及中国市场的增长速度。
 
  2、TeaVana的茶饮定价在3-15美元不等,最贵的定价为14.95美元,平均价格比星巴克的咖啡较高,按近期央视对星巴克咖啡价格的曝光,TeaVana的茶来中国零售价格不会低于咖啡零售价。
 
  3、TeaVana不销售咖啡,提供手工茶饮、甜品、面包、沙拉及陶瓷茶壶等茶类商品,所以产品都以茶为中心,与星巴克咖啡分开经营,渠道上是否借助星巴克的优势现在还不得而知。
 
  4、TeaVana茶吧的装潢设计以禅宗风格为主题,以深灰色装潢与木头为主,并在墙面上摆满茶叶罐,加上博物馆式照明,在装修上与国内的茶馆有类似的设计。
 
  以上四点信息是近期收集整理的,其中有一点信息没说,当然也不难看出,那就是是否复制星巴克咖啡的经营模式,我猜有人会想TeaVana茶吧会有茶台吗?会有茶艺师吗?这个绝对不会有,至少我坚信舒尔茨不会这么干,要玩这个他哪是我们卖老茶的对手。当然,如果简单的把星巴克咖啡的衣服换了,头像换了,产品换了,咖啡杯变茶杯,就是TeaVana茶吧了?没那么简单,舒尔茨也不至于那么傻,毕竟TeaVana与Starbucks是两个品牌独立运作的,面对的终端消费市场不同,至少应该有点新玩意来区别两个品牌的运作,只是关于这点星巴克还没公布,只有拭目以待吧。
 
  但从以上的信息基本可以确定TeaVana的运营策略,“咖啡店管理模式+(现代茶元素×个性化服务)”。咖啡店的管理模式已经是舒尔茨驾轻就熟的成功经验,复制这套管理模式对于星巴克来说不需要增加管理成本,极易掌握。现代茶元素与个性化服的融合应该是TeaVana面对终端市场的秘密武器,也就是星巴克的现代茶文化。再加上标准化复制产生的规模效应和星巴克文化营销的侵蚀,基本套路也就摸清楚了。但所谓的星巴克茶文化要到店面运作一段时间后才能慢慢浮现出来,至少现在看不清。
 
  从TeaVana茶吧的运营模式中,国内的茶馆该从中吸取一些什么经验呢,
 
  据有关部门数据统计,全国有25000以上家茶馆,茶馆产业规模达100亿,这样的规模,以单店的效益来看还有很大的提升空间,国内的茶馆大致可以分为以下两类:
 
  1、高端茶馆,装修高端大气上档次,茶艺师美若天仙,五星级酒店式标准服务,我相信不需要举例也容易数出来有哪些茶馆是如此这般,自然茶叶也卖的非常贵,当然不管是收会员费还是卖产品反正人均消费不会低,到这样档次的消费的自然身价不菲,属于土豪级别。其中也有添加古董字画或文人墨客等文化色彩的氛围给自己加分的,会不会加入餐饮则要看是否达到厨师的水准,如果请到米其林厨师,自然是加分的。
 
  2、大众茶馆,这类茶馆大部分已经被餐饮、棋牌等娱乐项目同化变成休闲中心,这类茶馆要么苟延残喘的活着,要么变成年轻人聚会的场所了。对茶品本身来说已经不在是重心,反而变成了餐单上可有可无的名字。他们主要考虑的是能否聚集大量的人气氛围,高人气的大众茶馆在茶品上的消耗也就变成了价格便宜,品质过得去,求量不求质的状态。
 
  不管是高端茶馆还是大众茶馆,一个茶馆的经营始末,大多数的情况都变成了老板的个人能力和人脉的表现,这是国内茶馆的普遍状态。靠个人毕竟精力有限,再强大的老板也有力不从心的时候,投行和风险基金看的是产业规模不是个人表演,要做大做强,连锁经营是必然趋势。
 
  茶馆的连锁经营,是近年政府机构、社会商界在讨论的课题,如果茶馆标准化委员会颁布的《茶馆经营服务规范》是为茶馆业发展立了旗帜,那么TeaVana茶吧的连锁经营则是为茶馆连锁经营标准化做了案例示范。从店面到形象规范,从管理到人员培训,从采购到产品标准,从销售到服务细节等,国内的茶馆应该能从中找到一些借鉴。至于什么是标准化经营,如何标准化经营,不在这做深入的描述。
 
  若将国内茶馆的渠道进行分类,大致可以分为,有以旅游景点为背景的,如杭州西湖边上的茶馆、上海城隍庙附近的茶馆等。有以政府接待或地方形象为背景的,如北京的老舍茶馆、上海的宋园茶馆等。有以高端客户聚集地为背景的,如酒店、4S店、高尔夫球俱乐部或机场内的茶馆。还有一些茶馆,大多集中在市区人流大或社区附近。以上四类是目前茶馆的大致渠道分布,各有特色,各显神通。
 
  回顾一下,你所看到星巴克标识的印象,也许你会发现,在以上四类渠道里都曾有看到,甚至他的产品还出现在这些渠道里,大卖场、超市、自动售货机、学校、医院、书店等等,星巴克除了连锁店外,产品通过与其他公司的分销渠道出现在大众的生活圈子里,如与百事可乐结盟,将即饮咖啡借百事饮料的分销渠道打入内地超市、便利店等零售卖场。虽然TeaVana茶吧还没有经营,但从星巴克的咖啡身上我们可以看到未来TeaVana的影子,在渠道创新上我们也许能从中吸取一些新的启示。
 
  谈茶馆总是要谈到茶本身的,茶的好与坏似乎都是凭感觉说的,到底是真的好还是真的不好,全凭个人喜好,前两天微信里有个朋友更新了朋友圈发了照片,说喝星巴克的白牡丹(白茶)说没香味没回甘什么都没有还卖20块,我回复,有时候什么都有20块也没人买,所以,不在这里评价国内茶馆的茶好还是TeaVana茶吧的茶好,只说给消费者的印象是什么,我的第一印象星巴克的茶简单、直接,国内茶馆的茶神奇、迷糊,两者都有好与不好的一面,因为经营性质不同,自然品茶的乐趣也就不同,就好像到星巴克喝茶是休闲享受,在茶馆喝茶是品味人生,这当中乐趣只有自己最清楚不过。从吸引消费者眼球,到得到消费者的认可,必须做到适应不同类型的消费者,星巴克做到了这点,茶馆似乎还没有完全做到,对于如何让产品信息准确传递给消费者,也必须要求茶馆从茶艺师培训开始。
 
  标准化运作,渠道创新及消费体验三个方向性的思考,是我从星巴克TeaVana茶吧运作中,整理的一些个人理解,当然各人理解不同,所以也就没有把具体的执行策略写出来,仅供参考。
来源:茶业复兴
作者:沈伟 
责编: 深水鱼
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