品牌茶叶的营销泡沫

  曾经有朋友送了我一盒红某茶。当时看了就觉得,包装的档次与先前对这个品牌的印象有差距。印象里,红某是一个在《南方周末》登过整版广告的茶叶品牌,也常上航空杂志,走的是奢侈品路线,怎么这盒红某茶居然是一个纸盒带六个小方罐的简单包装?其中一小盒我长时间未饮,几年下来,发现铁盒都生锈了,可见用的并不是很好的包装材料。

  中国茶叶市场的现状是,有名茶无品牌。如果要问我知不知道中国有什么茶叶品牌,除了红某和竹叶青,还真说不出来,只知道安溪铁观音、西湖龙井、武夷岩茶、云南普洱、黄山毛尖等区域名茶及天福、八马、华祥苑等渠道品牌。据说,中国所有茶叶企业的产值加起来不过300亿,而立顿这么一个英国品牌就做到了230亿,而英国却并不产茶叶!所谓烟、酒、茶并称,中国有众多的香烟和白酒品牌,其中也不乏红塔山、红河、茅台、五粮液之类大众熟悉的奢侈品品牌,茶叶应该说是中国另一个拥有产生奢侈品品牌潜力的领域,但中国为什么就出不了茶叶品牌呢?我们看看红某茶的营销之道,或许可以洞窥一二。

  对于烟、酒类别,最重要的品牌基础是必须要有产地概念。比如只有法国波尔多梅多克地区的拉菲·罗斯柴尔德酒庄用最好的葡萄才能出品拉菲,也只有贵州茅台镇的贵州茅台酒厂(上市公司)才能出品最好的茅台酒。只有独特的地理环境和有限的产量才能出品烟酒类品牌。而红某并不拥有自己的高品质茶叶产区。红某宣称“选用海拔2100米以上珍稀高山茶为原料,三十六道最传统地道工序加工”,只是泛泛而谈,并不敢明确说出是从哪里采购的原料。要拥有一块好的茶叶种植园及一帮好的茶叶工人,对于大多数浮躁的中国企业来说,成本太高、见效太慢。

  红某不把钱投到产品原料品质保证上,投到哪里了呢?红某称,“将90%的资本投入到品牌和渠道建设上,将10%的资本投入到新产品开发上。”这里有一个漏洞。红某宣称“在国内11个省份39个茶区自建优质有机茶产业园,并将这种模式推广到他们在尼日利亚、斯里兰卡等世界主产茶园的其他茶园”,难道这些茶园都是不用花一分钱就建成的?

  红某在品牌上做了什么事情?在我看来,只有两个字,“造势”。为了迎合中国人崇洋媚外的心理,红某搞的是“出口转内销”的事情,将产品包装成很受外国人欢迎的样子,再回来糊弄中国人去购买。它的洋包装方式包括:

  第一,名人证言。例如,日本经营之父、索尼前董事长出井伸曾评价为“汽车里的劳斯莱斯,有中国人骨子里的文明”。

  第二,外国人定价。例如,聘请英国人为红茶定价,日本人为白茶、绿茶定价,法国人为黄茶定价。个人觉得这个比较搞笑,不就标个天价嘛,有那么高的难度,还需要请人来弄吗?

  第三,外销数据。例如,“红某品牌在全球已拥有12万名会员和合作伙伴,与2700多家世界一流供应商建立起良好的合作关系”。你看不出红某曾明确说过卖到哪个国家去了。而且,这个数字你也没法核实,随它吹吧。如果真有那么大的影响力,在国际上应该获个什么奖之类的第三方品质认证。这个从没听红某说过。再说了,红某自己也说“目前在国内外发展品牌经销商180余家,建设复合式多种销售网点400多个,团体与个人会员体系5万多人”,这一个数据与前一个数据有冲突,看起来比前一个数据更真实些。

  而事实上,这些洋包装都不用花什么钱,都是泡沫。

  红某宣称其重视研发,“研究西方人的口味,了解红茶在西方文化中的内涵”。你有听说过拉菲为了适应中国市场而研究中国人的口味吗?茅台也只有坚持其传统的酱香才是真正的茅台。想要迎合消费者的,应该是立顿这样的大众消费品牌要干的事情。奢侈品从来是高高在上,等着消费者来追求的。

  红某老板掷地有声地说:“我们永远都不会打折,即使倒闭了也不会,这是在维护品牌和客户的利益”。至于红某打不打折,上淘宝搜索一下就知道了。顺便也能看到红某在淘宝上高折扣下仍然惨淡的销售情况。

  红某的老板是做营销出身的,我个人感觉他推出红某茶是在为其营销咨询机构做广告。例如,该老板20年来带领团队通过研究1000多个国际知名品牌后总结归纳出包括107项指标的“世界品牌基因体系”,而红某就是严格按照该体系打造出来的。两个泡沫互相吹捧,自己来证明自己。

  我们知道,在白酒历史上曾有不少一夜成名的品牌,如秦池、孔府等,依靠外采基酒来做产品、巨额广告来提高知名度,结果是“一年喝倒一个品牌”。中国太多的企业过于迷信营销的力量,以为只要靠一些璀灿的泡沫就能快速打造出一个知名品牌。红某看来也是其中的一个。

责编: 深水鱼
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